1、毕业论文文献综述工商管理后金融危机时代出口企业国内市场战略研究第一、市场战略市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发生的情况与问题所作的全局性策划。根据迈克尔波特竞争策略的角度，市场战略可以划分为总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。（一）“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。成本领先思想最早产生于20世纪80年代，最初是在英美等国管理会计学者的倡导下发展起来的，9
2、0年代以来，学术界对这一思想与相关方法的讨论日趋深入，并被日本和欧美的管理实践证明是获取长期竞争优势的有效方法。美国哈佛商学院的迈克尔波特教授在竞争优势和竞争战略两本书中提出了运用价值链纵向价值链、横向价值链、内部价值链进行战略成本分析的一般方法，并列专章探讨成本优势。波特教授在竞争优势一书中提出通过识别企业竞争战略，制定简单可行的战略框架，以强调战略成本管理方法。波特的贡献是无法估价的，他大大提高了战略理论的可操作性，用价值链把企业活动分解成与战略有关的活动，以揭示成本构成的变化及现在的和潜在的差异化根源，其成本领先和差异性的概念是战略成本管理赖以建立的基础。（二）差异性竞争战略是公司提供的
3、产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。BAIN1956对差异化的解释为工业中的产品差异，通常基于该产品生产上极不相同的设计和质量、买者在考虑各种可选择产品优点时的相对无知，以及买方对个别厂商对其产品声称拥有长处的引诱的感受。因此，产品差异在消费品行业比在生产品行业显得更为重要。购买者在后一行业对其所购产品的质量和技术相对了解的更好些，进而言之，许多产品是被标准化的，从而产品的有形差异并不多。（三）“集中化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某
4、产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。集中化战略方面，集中于研究归核化战略。英国学者马凯兹CCMARKIDES1990年在哈佛商学院完成了他的博士论文多元化、归核化与经济绩效，证实了企业存在最优的多元化经营水平。他结合鲁迈特的统计数据和分类方法，通过对企业绩效进行分析，首先提出并使
5、用了“归核化”一词，并对归核化经营战略的特征、后果及影响加以讨论。指出，超过最优的多元化经营水平的企业只有进行归核化战略，才能保证最好的绩效。此后几年又陆续发表了几篇此方面的论文，其中1992年发表的论文中再一次使用了“归核化”。他认为对80年代以来美国企业战略变化的新趋势，用“反混合兼并”、“反多元化”等术语表达都不准确，而用“REFOCUSING”一词最理想。该词原为摄影术语，直译为“再聚焦”，国内一般根据其理论背景而翻译成“归核化”。第二、成本领先战略。成本领先战略管理模式，比较流行的有以下三种。（一）克兰菲尔德模式。该模式是由著名的英国克兰菲尔德CRANFIELD管理学院于1995年倡
6、导的，其特点是，把SCM作为一种工具来分析企业的竞争地位，从而发现问题、分析问题、作出选择、解决问题，通过群策群力，发挥各部门人员的优势，然后共同协作，制定出企业的竞争战略，以达到不断提高企业竞争力的目的。该模式把SCM的工具运用于问题的诊断以及提出具有争议性的选择方案，根据成本效益分析，对方案进行评估和规划，然后予以执行，通过对执行结果进行评价及不断学习，开始新一轮循环。（二）罗宾库拍模式。1998年，罗宾库拍ROBINCOOPER在美国管理会计杂志上发表一年的连载，详细介绍了其倡导的SCM，其模式的重要思想是，把由他本人以前极力提倡的ABCACTIVE一BASEDCOSTING作业成本计算
7、，全面推向战略的运用，认为ABC的重心应该是战略上的运用，是协助企业形成最优的战略，并为实施这一战略提供全方位的服务。因此，罗宾库拍模式的特点是构筑以ABC为主导的SCM，它建议要从企业内部、企业各部门，企业外部、竞争对手等方面，全面运用ABC，以准确的成本核算资料，向不同部门的人员展示一幅更广阔的企业成本竞争地位的图景，使企业管理者和各级人员把自身的工作与企业的战略地位联系起来，以达到在降低成本的同时，提高企业的竞争力的目的。（三）桑克模式。它由美国管理会计教授桑克SHANK提出，其实质是在波特教授所著竞争优势一书的基础上创建的，它用一系列分析工具，为企业的成本管理提供了战略上的透视，桑克模
8、式的SCM的主要内容包括三个部分价值链分析VALUECHAINANALYSIS、战略定位分析STRATEGYPOSITIONANALYSIS和成本动因分析COSTDRIVEANALYSIS，为企业开展战略成本管理提供了基本的分析框架。第三，差异化战略。实现差异化战略可以从多个方面进行，譬如产品、服务、供应链、经销网络等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都是实现差异化。这里，我们还需要先对产品和服务进行界定。营销学界关于产品整体概念的认识长期以来停留在三个层次上,即核心产品、形式产品和附加产品。菲利普科特勒（1967）将其扩展成五个层次,新增了期望产品和潜在产品,形成了如今已得到普遍认可的五层
9、次产品整体概念。1、核心产品，核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务,顾客真正购买的是提供物所能带来的基本利益或服务。2、形式产品，形式产品指核心产品借以实现的形式,由5个方面构成品质、式样、特征、商标及包装。产品的基本效用需要通过特定的形式来实现。3、期望产品。期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、附加产品。附加产品也称延伸产品,指顾客购买形式产品和期望产品时,附加获得的各种利益的总和,涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品实体以外的利益或价值。附加产品是营销者获取相对于竞争产品差
10、异化的有效手段之一。5、潜在产品。潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景,它可能是由顾客新的需求决定的,也可能是由于技术进步决定的。整体概念如图1所示。菲利普科特勒（1967）认为，产品是指能够通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形物质和无形的服务。整体产品包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是有形的实体产品，具备有形的物理特征，如特定的功能、品种、规格、性能等；形式产品是指设计、包装、说明以及商标和品牌等；附加产品，涉及送货、维修、保证、安装、培训、资金融通等产品实体以外的利益或价值。
11、在此文中，我们的产品指的是核心产品和形式产品的总和，附加产品属于服务。（一）在产品差异化方面，高向丽（2007）提出了形式产品差异化和期望产品差异化。形式产品包括品质、式样、特征、商标及包装等内容。即使是能够提供同样效用的产品,在形式产品方面仍然可以与竞品加以区别。1品质和式样差异化。如提供更高的产品稳定性,使用区别于竞争对手的材质和结构,采用不同的尺寸、色彩、外观等。2包装差异化。好的包装,不仅能够保护商品,利于物流,同时还能起到促进销售,增加价值的作用。产品同质化的情况下,包装就显得更为重要。而在期望产品差异化方面，营销者应经常调研顾客对产品的使用情况及其需求的变动,进而预测产品可能的演变
12、趋势。从期望产品层面来看,虽然当前来讲同质化产品的期望产品层次相差不大,但在进一步的发展中,对于期望产品的创新仍然是同质化产品寻求差异的一个重要突破口。对期望产品的差异化可以从以下两个角度考虑。1满足顾客不断变化的需求,创新期望产品层次。（2引导顾客期望,使顾客感知企业产品差异化。（二）在服务差异化研究方面，学者一般将产品与相关服务融合在一起。HOWELLS2000和PILAT2000指出,制造商为其客户提供的是“解决方案”,如计算机企业不只销售计算机硬件,还向顾客提供某一工作所需的解决方案,健康保健公司提供整套的治疗方案,起重机制造商销售提升重物的能力。HOWELLS2000指出,制造企业将
13、有形产品和相关服务捆绑在一起形成一个“包”或在不同时间段将服务附加在产品上进行销售。AEGIS2002指出,“销售解决方案”方法的关键特性是,在从概念和设计开始的整个产品生命提供周期内持续向顾客提供与产品相关的一系列服务。（三）在供应链管理方面，蓝庆新（2003）提出了在中国实施供应链管理的几点建议，一是建立供应链管理的思想观念，二是进行供应链管理系统的优化设计与构建，三是采用国际先进的供应链管理方式，四是通过业务流程重组提高企业的敏捷性，五是建立新的绩效评估系统，激励合作伙伴间的协作。（四）分销渠道的选择，何润清（2004）通过分析网络营销的特点，指出进行产品异化设计和包装可以从根源上避免渠
14、道间出现产品的价争，进而提高销售利润。曲洪敏和蒋桂林（2006）从主观观两个方面对复合分销渠道产生冲突的原因进行了分进而指出在产品策略方面制造商应该尽量避免使用两种销售同样的产品来降低冲突。王亚萍，朱美虹（2007）通析网络直销过程中的问题，指出制造商可以在网上提供商店里更多种类的产品，诸如二类或断代产品3。邓林，黄2007）通过对网络直销和传统分销渠道之间的异同进行分指出可以从产品和服务方面着手协调冲突尽量避免两种渠道销售同样的产品；根据产品的生命周期来制同的销售策略可以降低冲突；将那些在传统零售店销本偏高，并且适合进行网上销售的产品放在互联网上销售。第四，集中化战略。集中战略有两种途径，一
15、是收缩,二是扩张。这里的扩张并不是指企业通过并购来实现的外部扩张,而是指基于企业核心业务的内部扩张,如增加核心业务的投资,扩大生产规模。这里的收缩是指企业减少业务范围DOWNSCOPING。当然,企业减少业务范围也有可能减小企业规模,起到紧缩DOWNSIZING的作用。（一）收缩。企业回归主业的收缩性途径主要包括直接出售有的称剥离、分立、股权切离分拆上市三种方法。这三种方法都可以剥离企业的非核心业务,使企业主营业务变得清晰,获得专业化或相关多元化经营的种种好处。（二）扩张。企业“归核化”是通过收缩来进行扩张的过程。但企业“归核化”的收缩性途径,只是一种静态的、非战略性的方法。实际上,公司之间的
16、持续竞争就会产生永无休止地检查所获租金的非均衡状态。因此,如果公司对其核心业务不重新定义,不探索更新以及重新组织公司的方法,而只回归到少数几个核心业务就放心大吉,这不仅毫无用处,而且是有害的。因为竞争者可以通过改变游戏规则而使这样的公司失去竞争优势。因此,从经验上看,公司必须寻求获得效率的其他方法从理论上看,“静态效率”方法不能解释企业“归核化”行动所处的连续非均衡状态。参考文献1迈克尔波特竞争优势M北京华夏出版社，19972杨威外贸企业战略成本管理应用研究D南京市西康路1号河海大学20073菲利普科特勒营销管理亚洲版M北京中国人民大学出版，20054温静差异化产品的利润来源及竞争策略J重庆工
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