1、毕业论文文献综述工商管理环球资源有限公司品牌形象与品牌信任关系研究在日益同质化的产品市场，良好的品牌形象能够提高消费者的品质认知，使消费者能够将良好的品牌形象同品牌认知联系起来，良好的品牌形象具有更高的可靠度、信任度。也即良好的品牌形象能够提高消费者的品牌信任。MICHAEL2001认为，品牌形象对品牌满意的评判会产生一个光环效应，即品牌形象会影响品牌满意的形成。而品牌满意是顾客对品牌实际消费后的总体评价，这种总体满意会产生品牌信任。品牌是企业财富的创造者，因为它能建立起忠诚的客户关系。要增强消费者对品牌信任的“多米诺骨牌”效应，就要让企业费尽心力来吸引顾客对你的品牌满意。因此，企业要想建立长
2、期持久的品牌关系，必须注重消费者品牌信任的建立，和在此之上与消费者更深层次的情感联系1，在不断提高品牌品质的基础上，同时提高企业的服务品质2。一、国外对品牌形象及品牌信任的研究1国外对品牌形象的研究品牌形象定义虽因研究角度差异至今无法统一,但目前主流研究以BIEL1992,KELLER2003和AAKER2003等的定义为主。从品牌形象构成的三维度研究，贝尔（BIEL）认为品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想3；KELLER将品牌形象分为属性、利益、态度三个维度。属性又可以分为产品相关属性和非产品相关属性。产
3、品相关属性满足消费者的使用需求包括产品的功能、质量、外观、包装等，非产品相关属性指的是影响消费者购买过程的一些变量，比如公司形象、品牌个性、消费者体验；利益指的是产品所带来的收益价值减去为获得产品本身而付出的成本；态度则是指的消费者对产品的总体感知，比如喜爱、忠诚、偏好等4；对于品牌形象的涵义研究，艾克（AAKER）认为品牌形象是由品牌联想所反映的，并在2003年将其解释为一组能够让人产生品牌联想的形态，通过某种有意义的方式组合，形成品牌形象。这些能够让人产生联想的信息包括产品特性、精神理念、顾客利益、相对价格、使用/供应、用户/顾客、名人/个人、生活方式/个性、产品种类、竞争者及国家/地区5
4、。2国外对品牌信任的研究1900年，德国社会学家齐美尔发表了货币哲学一书，为信任的系统化研究首开先河。之后，心理学、经济学、组织行为学、市场营销学等领域众多学者，从多种角度对信任问题进行了大量研究。近年来，随着关系营销的兴起，信任逐渐成了营销领域的研究热点。更有一些学者看到了品牌信任在消费者与企业关系的建立与维系上所起到的重要作用，开始研究消费者品牌信任及相关问题1。LAU和LEE定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿6。HISCOCK2001认为市场营销的最终目标是在消费者与品牌之间建立强劲的联系,这一联系的主要成分就是信任7。REICHHELD和SCHEFTER指出，为了
5、赢得顾客的忠诚，企业必须先赢得他们的信任8。根据西方学者ELENAJOSE于2001年提出的品牌信任“两个构面”观点，品牌信任应包含两层含义一是品牌可靠度。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。二是品牌承诺。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度9。HOWARD和SHETH1969首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素之一10。购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。购买决策在消
6、费者购买行为活动中占有关键性地位。二、国内对品牌信任及品牌形象的研究1国内对品牌形象的研究国内学者范秀成、陈洁认为，品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别BRANDIDENTITY支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通
7、过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释11。范秀成从综合的角度出发将品牌形象定义为消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的重要组成部分。此外，北京工商大学罗子明也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分组成12；在品牌形象构成上，高辉认为应该从品牌形象来源及品牌形象机制的角度来加以解释。在品牌形象形成机理上，需要进行深入研究，尤其可比较中西
8、方跨文化差异在品牌形象形成上是否存在差异13。2国内对品牌信任的研究霍映宝、韩之俊2004在MICHAEL等研究的基础上，提出、并通过实证分析得出品牌满意与品牌形象是品牌信任形成的两个决定因素。随着社会经济的发展，每个品牌都以自己独特的形象出现在社会经济生活的各个角落。企业无不希望自己的品牌形象获得消费者的青睐和信任14；金玉芳博士（2006）认为消费者品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌的、有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任15；马克态认为品牌信任是消费者在面对不确定的市场和产品质量风险的情境下，对品牌品质、行为意向及其履行承诺能力的正面预期而产生
9、的对该品牌认可、信赖的意愿。品牌信任是消费者在众多品牌中，对某一品牌有信心的态度表示，相信该品牌能产生积极的效果，是消费者从品牌得到的一种安全感16。于春玲，郑晓明等人认为在消费品市场上，企业要培育消费者的品牌信任应该从四个方面努力，包括保证质量水平，采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象，树立消费者利益至上的价值观，并强化品牌的社会认同度17。虽然国内外已有很多关于品牌信任和品牌形象针对性的研究，但对其二者之间的内在联系只是浅尝辄止，然而品牌形象与品牌信任之间有着重要的关联，所以它们之间还存在一个很大的研究空间。我这次的论文会在以往相关文献的基础上，从品牌形象品牌感知品牌态度品牌信任这支研究思
10、路，结合实例，对品牌形象与品牌信任之间的关系进行深入分析。参考文献1贺爱忠，李钰论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立J，商业研究，2008，11（379）1751782刘杰克提高消费者的品牌信任度J,当代经理人，20063723BIELALCONVERTINGIMAGEINTOEQULITYJ，BRANDEQUITYANDADVERTISING，19924KELLER,KLTHEMULTIDIMENSIONALITYOFBRANDKNOWLEDGEJOURNALOFCONSUMERRESEARCHJ,BRANDSYNTHESIS，2003295956005AAKER，DA，JOA
11、CHIMSTHALEREBRANDINGLEADERSHIPJ，NEWYORK，THEFREEPRESS，2003，9（11）34576LAUGT,LEESHCONSUMERSTRUSTINABRANDANDTHELINKTOBRANDLOYALTYJJOURNALOFMARKETFOCUSEDMANAGEMENT,199947HISCOCK,JMOSTTRUSTANDBRANDSJMARKETING,2001132338REICHHELD，FF，SCHEFTER，PELOYALTYYOURSECRETWEAPONONTHEWEBJHARVARDBUSINESSREVIEW，2000（78）1
12、051L39ELENADELGADOBALLESTER，JOSELUISMUNUERAALEMANANDMARIAJESUSYAGUEGUILLENDEVELOPMENTANDVALIDATIONOFABRANDTRUSTSCALEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH，20031365310HOWARD，JA，SHETH，JN,THETHEORYOFBUYERBEHAVIORJWILEY，NEWYORK196911范秀成，陈洁品牌形象综合测评模型及其应用N，南开学报（哲学社会科学版），20023414612罗子明品牌形象的构成及其测量N，北京工商大学学报（社会科学版），2001，164192213高辉品牌形象理论和实证研究述评J，现代管理科学，200719010814霍映宝，韩之俊一个品牌信任模型的开发与验证J，经济管理，2004915金玉芳,董大海,刘瑞明消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究J，南开管理评论，2006，255283516马克态品牌信任品牌管理的基石J，中华商标，20104575817于春玲，郑晓明，孙燕军，赵平品牌信任结构维度的探索性研究J，营销管理，2004，723540
