1、毕业论文文献综述工商管理绍兴杨氏食品（麻油）制造有限公司品牌成长研究随着我国经济发展和全球一体化的到来，商品时代逐步发展成品牌时代，企业间的竞争逐渐由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争转向了销售手段竞争、服务竞争和品牌竞争，消费市场已经从“商品消费”进入“品牌消费”。企业能否发展孕育出优质品牌并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的核心竞争力。随着市场产品同质化市场竞争越来越激烈，价格战已不再是企业走久走长的胜利法宝。相反品牌战对企业提升形象，提高市场占有率，提升盈利能力等方面起到重大作用。国内外学者对品牌研究主要集中在品牌命名、公司品牌、品牌资产、品牌延伸、品牌关系、品牌忠诚等方面。1国外学
2、者对品牌的研究11品牌的提出及其涵义由于各国的国情、政策，学者的学术领域等多方面因素的不同，各国在品牌初期发展上都有着各自独特的见解。西方对于品牌理论研究最早出现在1950年，大多数文献认为是OGILVY在那一时期首次提出了品牌的概念。GARDNER和LEVY1995在产品与品牌中提出了情感性品牌和品牌个性思想。1由于品牌经历了不断的变化和发展，国外学者对品牌研究的不断深入，最终认同美国营销协会（AMA）“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是这些元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其竞争对手的商品与服务区分开来”这一定义。品牌命名在品牌阶段受到了广泛的关
3、注和研究。品牌名称作为品牌的重要组成元素能传递产品的主要内容和关键联想。现对品牌命名的若干原则整理如下原则一ROBERTSON1989简单朴实、易于读写、亲切熟悉、蕴含意义、与众不同、独一无二。2原则二KOTLER和ARMSTRONG1997能够传递产品性能和利益信息；容易发音、辨识和记忆；有特色；容易翻译、容易注册受到法律保护。3原则三KELLER1998可记忆、富有含义、可爱、可转换、可保护和具有适应性。412关于品牌战略的研究20世纪50年代，国外学者在确立品牌地位的基础上，探讨如何建立品牌，从理论角度上解决公司如何有效实施品牌战略等问题。从而提出一系列关于品牌的概念如品牌形象、品牌层级
4、、品牌组合等。品牌层级较多学者认为是以层级来规划公司品牌战略的有效工具，明确界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。而在品牌层级中公司品牌又占有绝对主导的地位，同时也是长期品牌管理的核心。AAKER1996在其品牌三部曲之一的创建强势品牌一书中指出,品牌识别存在四种不同的视角,分别是作为产品品牌、作为公司品牌、作为品牌个性和作为品牌象征意义。5KELLER2008认为,公司品牌的内涵远比产品品牌深,公司品牌蕴涵的品牌联想范围更广。公司品牌联想的范围包括人与各类关系、公司价值与公司愿景、公司诚信与社会责任等。公司品牌所激发的品牌联想对公司品牌资产和产品市场绩效具有至关重要的影响,而产品
5、品牌联想则主要与相关产品的质量、利益及属性相关。6BALMER1995指出,公司品牌和产品品牌在营销实践上存在诸多不同。公司品牌的创建和管理是公司CEO的首要责任,而产品品牌则是品牌经理负责公司品牌能潜在地影响多类利益相关者群体,而产品品牌则主要聚焦于消费者公司品牌直接源于组织体系以及组织与多类利益相关者群体的沟通,而产品品牌则主要源于具体产品或服务。713关于品牌管理的研究为了适应品牌资产长期健康的发展，品牌管理也随之浮出水面。而品牌激励是品牌管理中必不可少的一部分。BERRY（1988）提出任何品牌如果没有得到长时间的良好经营,都会遇到潜在的品牌老化问题。8就像现在经久不衰永葆年轻的可口可
6、乐公司也曾面临过时光流逝，世事变迁的处境。由于推出新品牌的成本过高并且存在风险,因此,当品牌遭遇衰退或老化时,品牌激活便成为解决品牌老化问题的较好途径和方法。BROWN2003品牌激活之所以能成为具有持续吸引力的营销战略,主要原因是技术进步和模仿很快就会消除先行者优势,但依靠消费者对老品牌的忠诚却能获得竞争优势和在越来越不稳定的环境中,人们的怀旧情绪不断加重。914关于品牌关系的研究品牌关系最早源于实践,由BLACKSTON1992中提出。品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。10他最先构建了品牌关系概念模型,并根据品牌关系模型设计了由
7、两个坐标构成的品牌关系分析图。FOURNIER1998深化了品牌关系研究并采用隐喻的方法,将品牌关系类比为社会人际交往中的15种关系模式。11DAAKER在2005年提出了品牌关系谱。前者提现了消费者与品牌的关系，是现今学术界主流的探讨的观点，后者则提现了品牌与品牌之间的关系。2国内学者对品牌的研究21关于品牌资产的研究改革开放三十年，中国坚定不移地推进体制改革，毫不动摇地促进对外开放，促使经济走上快速发展的轨道，逐渐从商品时代转型成为品牌时代。随着品牌理论不断的深化，品牌资产于20世纪90年代初流入中国它的提出是品牌领域里面最重大的一个突破，国内学者对品牌资产研究整理如下卢泰宏（2009）认
8、为应该从两个视角界定品牌资产，从消费者角度来看，即产品物质属性不能解释的在效用、忠诚、和形象上的差异；从企业角度看，即有品牌产品比无品牌产品能获得超额现金流。12符国群1999附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。13这个观点认为品牌资产的实质反映了品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种长期动态的关系。张红霞（2009）品牌资产作为一种无形的东西，依托在品牌之上，品牌的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。1422关于品牌延伸利弊的研究品牌延伸在20世纪80年代后期引起了国外学者的高度关注，90年代中期流传至中国，在我国仍处于初期发展阶段，虽然国内对品牌延伸这一理论的实施还不完
9、善，但是现今品牌延伸俨然成为企业品牌成长常用的战略。根据杨旭（2009）品牌延伸的“四利四弊”、王红霞（2010）品牌延伸策略应用、卢泰宏（2009）品牌理论里程碑探析对品牌延伸的利弊做出相关整理分析。利杨旭（2009）认为延伸品牌可以借助原来的主品牌影响力来提升自己，适当的品牌延伸能给消费者带来新鲜感，能向消费者传达主品牌创新精神。丰富和满足市场多元化，同时减少企业的推广成本。15王红霞（2010）品牌延伸能够提升核心品牌形象，并有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。16卢泰宏（2009）品牌延伸能强化母品牌的联想，即便延伸失败，旗舰品牌也不会受到负面影响。12弊韩经纶2004淡化
10、品牌独特性，容易伤害消费者情感。17杨旭（2009）品牌延伸会造成消费者心理上的混淆,品牌延伸与母品牌属性不符，容易造成容易发生“城门失火，殃及池鱼”现象。15王红霞（2010）则认为品牌延伸容易影响到主品牌的形象；模糊主品牌的定位，影响消费者的购买决策。1623关于品牌忠诚的研究品牌忠诚是近年来国内学术界研究的热点问题之一。品牌忠诚作为无形资产,对企业的生存与发展起着至关重要的作用。金贞花（2008）品牌忠诚是品牌资产构成的核心维度,拥有忠诚的顾客群,意味着一道进入障碍、高价位、为竞争对手的创新活动赢得反应时间,以及一座抵制恶性价格竞争的堡垒。18赖泽栋2010认为它是一种行为反应购买行为。
11、口头声明的偏好,是不足以界定品牌忠诚的,品牌忠诚必须是伴随有偏好购买行为的声明偏好。193评述与总结通过上述文献研究，品牌已成为各国企业界和学术界关注、研究的重点。二十世纪五六十年代，许多新技术产品在市场上的相继惨败，迫使人们更加重视对品牌的研究。以美国学者DAVIDOGILVY和DAVIDAAKE等为代表的学者从各自的角度对品牌进行分析研究，品牌理论不断得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论为当今企业品牌市场实践和品牌发展提供了理论武器。随着经济社会的发展，中国已从原本的消费大国转变为品牌大国，品牌，是产品或企业核心价值的体现，是企业信誉和产品质量的保证。树立品牌是企业在市场竞争条件下必然
12、的趋势，企业通常希望消费者通过品牌对产品、企业有更多的了解，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展消费市场。品牌，特别是知名名牌，能够使用户形成一定的忠诚度、信任度、追随度，品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场，带动新产品打入市场。品牌的成长是一项经济管理活动，企业在品牌成长过程中根据其经营发展目标，运用各种手段协调企业内外的各种资源，通过各种有效的手段和方法，对各项经济资源如资金、技术、文化等实施有效组合与优化配置，实现发展品牌的目的。品牌延伸中存在问题可以归纳为三点延伸陷阱，定位模糊；消费者排斥；档次悬殊，损坏原有品牌形象。同时，根据文献资料中关于品牌延伸利弊分析出改善品牌延伸不
13、足的几点建议。企业在品牌延伸时要在保持原有品牌市场形象和核心利益的前提下，充分认知原有品牌与延伸品牌之间的关联度，关联度得当延伸的品牌对原有品牌能起到推动发展的作用，使消费者产生良性联想，强化品牌认知，扩大市场份额；同时，企业必须正确认识现有品牌，做好品牌和自身实力的评估；采用副品牌的策略，在原有品牌和延伸品牌之间建立“缓冲带”。了解品牌成长时期的相关问题研究这对今后国内中小企业创立品牌，发展品牌具有深远的影响。参考文献1BURLEIGHBGARDENER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDTHEBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW，19952ROBERTSON
14、STRATEGICALLYDESIRABLEBRANDNAMECHARACTERISTICSJJOURNALOFCONSUMERMARKETING,1989,6461713KOTLER,ARMSTRONGMARKETINGANINTRODUCTIONMENRRGLEWOODCLIFFS,NJPRENTICEHALL,19974KELLERSTRATEGICBRANDMANAGEMENTBUILDINGMEASURINGANDMANAGINGBRANDANDEQUITYMNEWJERSEYPEARSONPRENTICEHALL,19985AAKER,DABUILDINGSTRONGBRANDSM
15、NEWYORKTHEFREEPRESS,199660656KELLERSTRATEGICBRANDMANAGEMENTBUILDINGMNEWJERSEYPEARSONPRENTICEHALL,20087BALMER,JMTCORPORATEBRANDINGANDCONNOISSEURSHIPJJOURNALOFGENERALMANAGEMENT,1995,21124268BERRY,NCREVITALIZINGBRANDSJJOURNALOFCONSUMERMARKETING,1988,5515209BROWN,SRVKOZINETS,JFSHERRYTEACHINGOLDBRANDSNEW
16、TRICKSRETROBRANDINGANDTHEREVIVALOFBRANDMEANINGJJOURNALOFMARKETING,2003,677193310BLACKSTON,MOBSERVATIONSBUILDINGBRANDEQUITYBYMANAGINGTHEBRANDSRELATIONSHIPSJJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH,1992,56798311FOURNIER,SUSANMCUSTOMERANDTHEIRBRANDSDEVELOPINGRELATIONSHIPTHEORYINCUSTOMERRESEARCHJJOURNALOFCONSUMERRE
17、SEARCH,1998,24334337312卢泰宏,吴水龙,朱辉煌,何云品牌理论里程碑探析J外国经济与管理2009，31（1）333913符国群INTERBRAND品牌方法评价J外国经济与管理,1999,1114张红霞,马桦,李佳嘉有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究J南开管理评论2009,127111815杨旭品牌延伸的“四利四弊”J商界导刊2009,216王红霞品牌延伸策略应用J现代商业2010,6）17韩经纶,赵军论品牌定位与品牌延伸的关系J南开管理评论2004,72465018金贞花品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察J延边大学学报2008，41410110619赖泽栋关于品牌忠诚的定义以及影响品牌忠诚因素的探讨J内蒙古农业大学学报2010,121391393
