1、毕业论文文献综述工商管理土特产营销组合策略优化研究一、营销组合理论4PS概述1、营销组合理论4PS的概念营销组合理论4PS指的是PRODUCT产品、PRICE价格、PLACE渠道和PROMOTION促销。4PS营销理论THEMARKETINGTHEORYOF4PS产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登NELLBORDEN在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”MARKETINGMIX这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆麦卡锡MCCARTHY于1960年在其基础营销BASICMAR
2、KETING书中将营销要素一般地概括为4类产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION，即著名的4PS。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第一版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。2、4PS营销理论的内容4PS营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素变数可以分为两大类一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4PS就是对各种可控因素的归纳产品策略PRODUC
3、TSTRATEGY,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略PRICINGSTRATEGY，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略PLACINGSTRATEGY，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、
4、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略PROMOTIONINGSTRATEGY，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4PS”。二、土特产的相关概述1、土特产的概念郑万钟（2007）指出特产也称为特色产品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期的历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍认同而闻名的富有地方色彩的产品。它是独特生产技
5、术与特有自然资源相结合的产物，独有的自然资源条件具有自然垄断性和不可再生性，难以异地使用，因此，特色产品存在着资源独特性硬约束。2、土特产的营销现状相对于很多现代商品而言，土特产的销售模式则要简单很多。对于大部分土特产的经营者而言，他们往往习惯了延续传统的经营模式，只注重于本地客户资源，却忽略了外面世界更大的商机。然而随着旅游经济的兴起和近年来人们返璞归真情节的复兴，土特产经济逐渐成为很多地区的经济发展新亮点。越来越多的土特产开始走出产地，进入到外地市场当中。随着土特产经济影响的不断扩大，如何做好土特产营销，是促进土特产企业发展，推动地方经济发展亟待解决的一个问题。3、特产企业的困境刘玉来（2
6、008）指出许多特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度，但生产经营现状却是多而乱，小而不强，不少特产企业缺乏系统完善的营销理论指导，致使营销策略缺乏独特性，成为制约它们发展的重要因素。主要表现在1、缺乏独特的观念。很多特产企业是由家庭作坊发展演变而来，对于市场、传播、营销传播概念等比较陌生，对于市场的变化反应不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布装”等传统观念，不传播、不美化、不思考、不提升，几十年销售同一产品，缺乏新产品；产品的开发没有从当地独特的文化、自然资源入手，导致新产品开发没有卖点。2、缺乏独特的品牌。一部分特产的品牌形象并没有经过专业设计，仅有文字，没有图形等视觉形象，或者沿
7、袭几十年前的设计，这种设计，已经老化到不能代表产品的地步。视觉化品牌形象的缺失正成为特产形象发展的障碍。3、缺乏独特的营销策略。许多特产企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销，营销手段落后。其包括（1）缺乏自己设计分销渠道的能力，销售渠道混乱（2）很多特产企业缺乏对渠道的设计决策能力。（3）缺乏对渠道的有效的控制和管理（4）目前很多特产企业产品包装上存在问题，包装简陋，品位不高；包装偏离特产所代表的文化；包装没有及时跟进消费需求的变化。4、缺乏独特的营销人才。不少特产企业的营销管理者并非由专职人员承担，他们缺乏系统的营销理论知识及营
8、销管理应有的素质与能力。三、土特产的营销策略1、打造特色品牌（刘玉来，2008）（1）做好特产品牌形象设计。特产企业欲占据有利的市场地位必须导入品牌形象整体设计，特别是视觉标示，包括商标、名称、包装等是个性化品牌的基础，必须给消费者以冲击力，准确传达企业的独特形象。（2）设计独特的推广与宣传手法。由于产品、生产者、经营者和市场的特殊性，特产的推广与宣传也应与一般的商品有所不同。进行形象推广与宣传的时候，可多方面全方位地借助电视广告、搜索引擎、公共广告牌、旅游景点等进行宣传，也可通过参加各种博览会、展销会等扩大产品知名度。2、实施品牌战略需要整合营销和传播手段（杨子刚,郭漪平,韩星焕，2004）
9、可以说，品牌是在营销和传播中诞生的，营销和传播就品牌运动的两个车轮，驱动着品牌识别系统的前进和发展，从而不断地积累品牌价值提高品牌资产，塑造品牌形象，并且品牌的维护与提升也是品牌战略实施者在平常地营销和传播行为中去努力做的。有人认为，实施品牌战略就是作广告，实际上，广告它是品牌传播的一种手段。而它又取决于企业的营销战略，所以品牌运营者很有必要在营销层面上得以扩展。有了这种提升,他们才会在品牌推广中注意到不仅要对传播手段进行整合,还应对企业营销组合整合有所思考。3、特产市场化的渠道策略（程烈，2010）在中国市场，强大的销售网络是企业成功的基石。以价格的视角，当前国内快速消费品销售渠道可以分为3
10、类正常价格渠道、折扣价格渠道、低价价格渠道。具体而言专卖店、独立小店、品牌店、便利连锁属于正常价格渠道，大型超市属于折扣价格渠道，批发市场属于低价渠道。地特产品在渠道策略应当因时而变入市初期，宜选用正常价格渠道，建立完善的价格体系，其中零售价格是重中之重。在放量的时候可考虑选择大型商超，而推动地域性分销时可选择批发市场。4、建立优秀的营销团队（刘玉来，2008）特产企业要打造一支具有营销知识和专业知识的营销团队，就要求企业经营者改变用人观念，用人唯才，广泛招聘人才。引进人才后更需对人才进行培养。如聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广
11、告、公关、谈判等方面的培训。四、小结综上观点，特色品牌的产品应该是过硬的,带着浓郁地方色彩和传统文化的。产品是贯穿企业的生命线,这条生命线延伸的地方越宽,企业生存发展的空间就越大。好产品是具有竞争力和生命力的,面对全国的消费者,无论是从消费习惯、消费特征还是消费层次与偏好上,如果都能够得到满足,就可以帮助企业抢占更多的市场。只有让好产品走出区域,走向全国、全世界,才能真正体现产品的价值,企业的价值。本文首先概述了营销组合理论的相关概念，引出下文土特产的营销策略，通过探索了土特产营销的现状及特产企业面临的困境，在此基础上找出土特产的营销出路。笔者认为特产企业必须在“特”字上下工夫，通过树立品牌、
12、开发新产品、渠道建设、人才培养等方面进行营销创新，不断开拓市场。特产企业要想在市场上获得更好更快的发展，必须立足现实，在全面、正确地分析自身的优势和劣势后，突破传统固有的营销观念，在产品开发、品牌建设、渠道建设上创新，相信一定能够取得更大的成功。参考文献1美菲利普科特勒PHILIPKOTLER,美凯文莱恩凯勒KEVINLANEKELLER著,王永贵等译M上海上海人民出版社，20092美乔治贝尔奇GEORGEEBELCH，美迈克儿贝尔奇MICHAELABELCH著,张红霞,庞隽译广告与促销整合营销传播视角M北京中国人民大学出版社，20063杨小辉当品牌遇上网络悄然兴起的互联网品牌营销M北京电子工
13、业出版社，201094石章强热产品让产品畅销畅销高利销M北京中国经济出版社，20096105曹芳华，张瑞网络为王网络时代的品牌建设策略M厦门厦门大学出版社，20106165,1521576曹芳华聚合营销网络整合营销传播M北京北京邮电出版社，20102282347李明利特产品牌,如何在激烈的竞争中永生N中国特产报,200968郑万钟中国风物特产M北京中国商业出版社，200767709张杰现代包装艺术设计M北京知识出版社，2004555710程烈地特产品的市场化策略J销售与市场。评论版，2010232511刘进特色食品的“特色营销”J销售与市场管理版，2010303512梁红波如何打造中国的特产品
14、牌J成功教育，2009454813贾昌荣新渠道主张M北京东方出版社，200512313114马月斌现代企业营销渠道M北京中国时代经济出版社，200411211515许泽人渠道为王M羊城晚报出版社，2003818516爱墨能助,陈邦跃产品第一，品牌第二M北京中国经济出版社，2009242717石章强,周攀峰软传播打造品牌强寿力M北京中国经济出版社，20093436,788318何五元，林景新营销造势，公关策划的策略、技巧、案例M广州暨南大学出版社，2010141819USGEORGEBEIERQI,USMIKEBEIERQIWITHCHILDRENADVERTISINGANDPROMOTIONINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSPERSPECTIVEMBEIJINGCHINARENMINUNIVERSITYPRESS,200620GEOFFLANCASTERCHANNELSOFDISTRIBUTIONJACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,2007
