1、毕业论文文献综述工商管理我国汽车制造业低碳营销探析哥本哈根气候大会的召开，全球化的“低碳革命”悄然兴起，人类因此进入了“低碳经济时代”。同时，企业作为生产和经营的主体，在营销环境发生变化时，走低碳之路也是必然趋势。低碳营销也正是在这样的环境下逐渐产生的。随着低碳经济概念逐步走入公众视野，有关低碳营销问题必将成为学术研究的重要课题，学者们开始从不同角度对其进行了广泛深入的探讨。本文拟对我国学术界关于低碳营销的研究进行了介绍和简要评论。一、低碳营销的产生在研究低碳营销之前，我们必须先了解低碳营销产生的背景，即什么是低碳经济。国内较早研究低碳经济的学者庄贵阳（2005）认为，“低碳经济”（LOWCA
2、RBONECONOMY）最先由英国政府提出，是指依靠技术创新和政策措施，实施一场能源革命，建立一种较少排放温室气体的经济发展模式，从而减缓气候变化。低碳经济的实质是能源效率和清洁能源结构问题，核心是能源技术创新和制度创新，目标是减缓气候变化和促进人类的可持续发展。付允等2008认为，低碳经济是一种绿色经济发展模式，它是以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益为基础，以低碳发展为发展方向，以节能减排为发展方式，以碳中和技术为发展方法的绿色经济发展模式。张一鹏（2009）指出“低碳经济”，是近年来国际社会应对人类大量消耗化石能源、大量排放二氧化碳引起全球气候灾害性变化而提出的新概念。它的核
3、心是在市场机制基础上，通过制度框架和政策措施的制定及创新。形成明确、稳定和长期的引导和鼓励，推动提高能效技术、节约能源技术、可再生能源技术和温室气体减排技术的开发及运用，并促进整个社会经济朝向高能效、低能耗和低碳排放的模式转变。陈婧，邵梦云（2010）认为低碳经济是低碳发展、低碳产业、低碳技术的总称，以低能耗、低排放、低污染为基本特征，以应对碳基能源对于气候变暖影响为基本要求，以实现经济社会的可持续发展为基本目的。何勇2010认为，“低碳经济”在中国的发展必将随着政策、产业环境、新能源技术等一系列因素的明朗而逐渐趋好。但是在实际中存在着一些误区1口号与行动脱节。一些官员将“低碳经济”简单的理解
4、为节能减排，对低碳经济建设缺乏系统性的安排（2）简单的把“低碳经济”理解为发展新能源经济，也不能仅仅着眼于制造业，加快淘汰高能耗、高污染的落后生产能力，还应关注我们的生活方式、消费模式如何向低碳生活的目标转变，从生活习惯的各个细节上节约常规能源。李敏（2010）提出低碳营销就通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，在满足个人和集体需求和欲望的同时保证社会发展和生态环境保护的营销活动。6而汪丽萍2010并没有对低碳营销作出明确的解释，只是说明低碳营销正是在环境保护形势日益严峻的状况和低碳经济逐渐形成的驱动下而产生的。对于低碳经
5、济的内涵，我国的学者基本都达成了一定的共识。一是走低碳经济的发展的道路既是应对气候变暖问题的需要，也是实现我国可持续发展的重要保障。二是低碳经济也是一场技术革命，必须依靠技术创新，发展低碳技术，开发新能源来减轻碳的排放。而对于低碳营销，目前我国学者也没有太多的研究，对于它的真正内涵并没有达成一致的认同，但可以肯定随着低碳经济的发展，低碳营销必将是21世纪营销的主流模式。二、低碳营销的环境分析低碳经济直接导致企业市场营销所依赖的经济环境环境发生变化，相应的政策法律环境、环境保护环境等宏观环境因素也要发生变化，另外低碳也对人们的生活方式，消费习惯等微观环境因素产生影响，即低碳经济给营销环境带来的新
6、变化。（一）低碳营销所面临的宏观环境李敏（2010）认为在经济发展和经济结构方面，为了更好地促进低碳济发展，国家将进一步调整产业和产品结构，比如促进旅游等服务业的发展。调整能源结构，大力发展清洁能源和可再生能源等，做好节能工程和惠民工程。另外财政补贴推广节能产品，制定更多的节能产品的财政补贴推广实施细则。陈婧，邵梦云（2010）认为低碳经济会成为发达国家引领世界经济发展的新潮流、国际经济秩序的新规制。随着低碳经济的发展，世界格局也将随之发生巨大的变化。一是国际新秩序出现，低碳经济将成为规制世界发展格局的新规则和新秩序。二是世界新的话语权。美国借气候变化来“拯救人类共同家园”这一道德高地，使其成
7、为全球变化的领袖并掌握了新的国际规则制定权。三是出现的新的国际关系。四是国际产业转移的压力。（二）低碳营销所面临的微观环境李敏（2010）认为如今低碳达人则成了新的达人标准。在互联网网络上，经常有很多网友在大晒自己的低碳生活，在传统纸媒上，很多的低碳经验、低碳小窍门等随处可见。一个新的消费方式和生活方式将向我们走来。另外，从对中国公众的低碳意愿调查表中可以看出，绝大多数公众倾向于通过改变生活习惯等来保护气候环境。可见消费者的变化对于企业来说就是开展低碳营销的信号。从国内学者的研究来看，无论是从经济政策、世界格局，还是生活方式、消费意愿等方面都让我们看到低碳经济对市场营销的环境带来了诸多影响，大
8、到世界格局的转变，小到居民的生活方式、消费行为的变化无不暗示着企业将面临一场新营销变革，企业必须向新的营销模式进行转变。三、低碳背景下企业实施低碳营销的必要性与紧迫性低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济模式。在低碳经济的大背景下，企业必须加强营销创新，走低碳营销模式，实现企业的可持续发展。汪丽萍（2010）认为，随着低碳经济时代的到来，产业结构和人们的生活都将由此发生巨大的变化，新的环境政策和社会责任也将会从各个方面对企业的生存和发展产生巨大的影响。在低碳时代之下，企业作为进行生产和提供服务的主体和基本单元，走低碳营销之路是顺应能源结构调整的必然要求，是塑造企业低碳品牌的必然选择，是
9、突破国际低碳贸易壁垒的惟一出路，既是主动承担社会责任的积极反映，也是企业保持长久竞争优势的一个重要筹码。赵杨（2010）认为低碳营销从历史演进的视角看，低碳营销模式是企业继产品营销模式和市场营销模式之后的第三种模式，是企业适应新经济时代的基本需要。从政治环境角度看，低碳营销是全球政治经济新环境对企业的要求。无论国际间的政治博弈结果如何、“碳排放”权利以何种格局进行分配，其主要的责任肯定落在作为一国微观经济主体的企业身上。从可持续发展角度看，从高碳营销模式向低碳营销模式转换的过程对企业来说实质上是一个重新洗牌的过程。在低碳经济的背景下改进和重塑企业的核心竞争力，使之成为名副其实的“低碳核心竞争力
10、”，对企业迎接资源危机、政策危机和出口危机，走上可持续发展的道路有着深远的意义。朱元双（2010）认为实施低碳营销是适应低碳经济时代的客观要求，是适应消费者需求变化的客观要求，同时也是应政策法律环境的客观需要。10由于中国温室气体排放的日益增长，国际社会要求中国承担减排任务的呼声也势必更加强烈。在低碳浪潮的推动下，消费的消费层次，消费需求，消费观念都开始发生了新的变化。此外，由于全球碳排放过量造成了气候问题，世界许多国家都制定了关于碳排放的政策法规，同时英国、日本、美国、加拿大、法国等发达国家都在发展低碳经济方面做出了积极的努力。由于国家和政府对低碳经济问题的重视，开展低碳营销的企业将获得竞争
11、优势和新的市场投资机会。对于低碳营销的必要性与紧迫性，国内的学者也都表达了自己的观点。虽然他们的表述不一样，但实际上都表达了三点。一是企业适应低碳经济时代的需要。二是是适应国际政治新格局的需要。三是企业适应可持续发展的需要。从学者的观点中可以看出，作为一个现代企业，惟有走低碳营销之路才能在激烈的市场竞争中取胜；若与低碳经济失之交臂，损失的将不仅是一时的效益，而是长久发展的前景。四、企业实施低碳营销的途径低碳理念是低碳营销的指导思想。低碳营销以满足低碳需求为出发点，只有将低碳理念引入营销体系，比如引入设计规范中，自然会为消费者提供能够有效降低环境污染的、防止资源浪费、有效提高效率的产品，力求实现
12、人类行为与自然环境的融合发展。李敏（2010）认为企业所赖以生存的营销环境的变化，导致企业的市场营销策略要实行以低碳为主要内容的低碳营销新策略。主要包括（1）低碳产品策略；（2）低碳的价格策略；（3）低碳的渠道策略；（4）低碳的促销策略。6企业必须大力发展低碳技术，将低碳节能的理念融入到在产品设计生产的各个环节。尽快让消费者接受低碳产品就要降低产品价格，对企业而言就是必须要降低产品生产和销售的各种成本。在销售时，企业应该选择低碳的分销渠道，减少产品在分销渠道的流转时间、储运时间。在产品促销过程中实施低碳促销策略，挖掘市场潜力，教育消费者，创造消费者认知。通过一系列公关活动，联合政府共同完成对节
13、能减排的宣传和教育，完成低碳的软性促销。汪丽萍（2010）认为要从三个方面来实施。一是观念层，树立高度的低碳发展意识，将企业发展与节能减排相结合，率先引领企业全体员工积极步入“低碳族”行列。二是计划层，企业在实施低碳营销之前必须要事先制定一个适宜的低碳营销计划，明确指出企业进行低碳营销的目的和任务，并阐明企业自身应当承担的义务，还要具体说明低碳营销的努力方向以及实现的基本途径，用以指导开展低碳经营活动。三是策略层，在实施低碳营销的策略方面提出，一方面通过建立减排制度来保证和制约低碳环保措施的实行；另一方面还应制定一套有效的低碳评价体系和激励政策，将低碳管理和经济效益密切挂钩，激发员工在工作中的
14、积极性。赵杨（2010）认为实施低碳营销首先必须具备一定的条件。一是以企业利润最大化为导向的“产品营销模式”，二是以满足消费者需求为导向的“市场营销模式”，三是以实现可持续发展为导向的“绿色营销模式”；正如低碳经济是绿色经济的具体化，低碳营销则是绿色营销的可操作化。他从宏观和微观两个层次来实施。从宏观上积极完善实施低碳营销的环境条件；在微观上要具体落实到低碳营销策略的每一个环节，最重要的就是要树立低碳观念。对此他提出必须强化客户合理需求观念、强化可持续发展观念，低碳企业文化观念。此外，从技术创新策略、双赢的价格策略、环境管理策略、分销渠道策略、引导消费者需求五方面来实现低碳营销的顺利开展。8郭
15、晶（2010）也认为要从宏观和微观两个层次来实施。宏观层次上要完善实施低碳营销的环境条件已经发挥绿色组织的作用；微观层次上要落实到低碳营销策略的每一个环节，首先要树立低碳营销挂念，其次要有针对性的实施营销策略，最后要积极倡导低碳生活方式。低碳营销作为一种新的营销方式，其实施的途径有很多。从以上学者对它的研究来看，赵杨学者相对于其他两位学者有一个很大的区别。那就是他认为企业必须在具备一定的条件后才能顺利开展低碳营销。我觉得这点还是很重要的，因为任何一个项目的启动都要先制定计划，才能在保证组织目标的实现。李敏在阐述实施途径时着重强调低碳营销的策略,从低碳的4P角度来实施。赵杨和郭晶则分别从宏观和微
16、观层次来实施。宏观层次都是指政府应采取的措施，微观层次都只企业自身和消费者。五、评述与总结从低碳营销的产生，到低碳营销环境的变化，到低碳营销实施的必要性与紧迫性，直到最后的低碳营销的实施途径。企业在实施低碳营销的过程中，必须从自身的实际情况出发，而不能盲目照抄照搬学者的建议。总的来说，所有的学者都已经意识到低碳经济的到来已成为一个事实，对于低碳经济的内涵也已基本达成一致意见，虽然低碳营销的发展也取得了很大进展，但是仍然有许多问题需要进一步探讨1、低碳营销的真正内涵是什么。从目前搜索文献的过程中发现，我国学者对于低碳经济的理论研究的比较多，对于低碳经济的含义基本一致，但是低碳营销的真正内涵是什么
17、，目前很少有学者对它作出明确的解释，低碳营销的内涵还有待进一步研究。2、低碳经济和低碳营销的关系需要深入深究。众多学者都认为低碳营销正是在低碳经济的大背景下产生的，但对于两者之间的具体关系并没有很多研究。3、低碳营销和绿色营销的关系需要进一步深入研究。很多人对于低碳营销这个词还是很陌生，但对于绿色营销还是略有耳闻。可以说他们两者都是企业实现可持续发展的重要途径，但在内容、范围、和策略方面存在很大差别，需要通过研究，明确它们之间的关系和各自的地位。低碳经济已是大势所趋，无论从企业营销模式演进趋势、国际政治经济形势还是企业自身可持续发展需要来看，企业营销向“低碳营销模式”转换都是必然选择。因此，低
18、碳营销还是会成为21世纪的营销新趋势。我个人认为低碳营销不只是营销活动的范畴，首先应该是意识形态的范畴，只有树立了企业低碳营销的理念，才能人为地建立起低碳营销的制度框架和制度体系，促进企业的员工自觉地遵守这这些制度，使这种低碳意识深入到员工的内心并影响其行为。面对新的环境，我国的企业必须在营销方式上进行重大的变革，企业主动实施低碳营销既是主动承担社会责任的积极表现，也是企业可以保持长久竞争优势的关键。作为中国政府，必须把发展低碳经济作为一项长期的发展战略目标，政府一方面应完善低碳经济相关的法律法规，这是低碳营销的体制保障。另一方面必须加强对消费者价值观的引导，使消费者逐渐改变传统的生活方式和消
19、费方式，为企业在实施低碳营销时创造一个良好的环境，同时也是企业实施低碳营销的前提。参考文献1庄贵阳中国低碳发展的途径与潜力分析J国际技术经济研2005,379872付允等低碳经济的发展模式研究J中国人口资源与环境2008,314183张一鹏低碳经济与低碳生活J中外能源2009,44陈婧，邵梦云低碳经济下世界格局的转变J经营与管理2010,319205何勇“低碳经济”热潮背后的冷思考N中国商报201002026李敏低碳经济下的营销新策略J中国商界2010,47汪丽萍论低碳经济时代下企业的低碳营销J现代交际2010,58赵杨低碳营销低碳经济时代下的企业营销新模式J物流工程与管理2010,79郭晶低
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