1、红牛能量音乐口碑营销执行方案,北京广推世纪广告有限公司,第一部分：背景、目的第二部分：策略、思路第三部分：执行规划第四部分：效果预计第五部分：费用预计,目 录,第一部分：背景、目的,公关背景推广目的,现状：红牛能量音乐,“从红牛的营销战略上讲，体育是一个途径，而音乐也是一个途径，两者同样充满了能量、动感、活力与挑战，都与红牛的品牌精神切合相通。体育是全世界共同参与的活动，红牛坚持体育营销是想让全世界的人都认知到红牛的活力与能量。而作为世界语言的音乐，也会成为红牛与消费者情感沟通的另一个桥梁。通过举办MTV红牛不插电中国系列演唱会，红牛品牌更加动感十足，也会让更多的年轻人进入到红牛能量的世界中来
2、。” 红牛饮料公司总经理王睿女士,红牛能量音乐的精髓,07年下半年开始启动，与MTV携手向中国内地引进“不插电演唱会”概念，成功举办两场不插电演唱会08年提出“红牛能量音乐发现之旅”的年度Slogan，并延续07年展开的不插电演唱会，成功举办4场“不插电演唱会”，并于08年9月展开“能量音乐新发现”活动（原创音乐征集及线下活动），与搜狐合作举办了线上征集以及月度线下汇演09年红牛提出“乐来乐够劲”为年度整体Slogan，所有音乐活动将围绕这一主线展开。主要活动为：乐来乐够劲演唱会（不插电演唱会的延续，但将比不插电演唱会更为广众）能量音乐新发现（延续08年的成果，进行新一轮的原创音乐征集和选拔）
3、校园演唱会（在全国高校展开15场校园音乐汇演）,红牛能量音乐的历程,现状：红牛能量音乐的网络现状,通过网络信息搜索和街头随机采访调查，我们发现，目前红牛能量音乐的知名度和影响力还不是很大，其精髓还没有实现广泛推广，口碑传播还没有形成。这也正是我们将要去完成的任务。,通过百度和GOOGLE搜索“红牛”两个字，自动弹出的相关搜索热词里并没有出现和“能量音乐”有关的关键词。说明能量音乐的相关搜索量较小，还未成为热门搜索词汇。,在搜索“红牛”的结果页底端的相关搜索里，同样也没有与“能量音乐”有关的词汇。,目前在百度和GOOGLE搜索关键词“红牛能量音乐”的相关搜索结果是26200篇和164000篇,百
4、度指数里显示“红牛”最近一年的平均用户关注度为400左右。,目前百度贴吧、百度MP3、百度知道的搜索里还没有一条“红牛能量音乐”的相关内容。,针对红牛进行街头随机调查人数：100人 地点：CBD SOHO现代城附近时间：6月17日 人群：20-35岁的时尚年轻人、白领。调查结果：92人知道红牛饮料46人喝过红牛饮料18人经常喝17人知道红牛能量音乐3人在现场看过红牛不插电演唱会1人参加过能量音乐新发现活动,“红牛能量音乐”活动的企业期望和网民实际认知还存在着较大的距离，要尽快缩短这个距离才能为后续的口碑传播打下坚实基础。制造网络焦点成为本次推广的核心，以新闻事件来提高活动知名度，大范围的制造网
5、络声音，引发网民自传播、讨论甚至争议，吸引媒体主动报道。红牛饮料的知名度已经很高，也有了一定的消费者基础，所以，品牌美誉度和用户的认可度成为推广关键，进而巩固并激发潜在的消费情绪和兴趣，促成本次传播的营销目标。,小结：,第一部分：背景、目的,公关背景推广目的,红牛能量音乐：通过运用社会化媒体，网络WEB2.0时代口碑营销的各种手段和渠道，将“红牛能量音乐”的知名度和曝光度迅速提升。宣传红牛能量音乐的精髓：能量、动感、活力与挑战，并促成广大网民的认知，并乐于讨论和参与其中。将红牛音乐的年度Slogan“乐来乐够劲”为重点宣传要素，并围绕展开话题，将该词深入人心并成为网络流行语。红牛品牌：通过各种
6、创意、话题、互动等形式，来吸引大家对红牛饮料的关注，并增加对品牌的信任和认可，提高品牌美誉度。,第二部分：策略、思路,策略定位：驱动、主动、互动,策略说明,驱动集聚往届活动资源，演绎、强化并释放能量，驱动目标群体的关注，形成参与意识主动设计简易、有趣的网络参与平台，吸引目标群体主动参与，强化活动参与规模互动设置互动话题平台，强化活动效果，演绎提升活动价值，形成舆论焦点。,传播主题,能量越来越红牛音乐越来越（乐来乐）够劲,思路：步步有戏、环环驱动,第一阶段：序幕目标：提高红牛能量音乐活动的知名度制造网络新闻事件，将能量音乐活动和乐来乐够劲植入其中。前期策划几个具有很强眼球效应与新闻价值的网络事件
7、，从提高活动的曝光度和知名度入手，在网络各大论坛和视频网站大规模传播，形成病毒式扩散，使该活动在网友心中有一定认知和群众基础。整个事件在引起关注和影响后，后期和线下音乐活动相结合，并合情合理的融入整个活动中，将两个新闻热点交叉，再次引爆并扩散。,第二阶段：发展目的：提高认知、参与，聚集能量将活动的相关新闻大面积宣传推广，制造话题地毯式轰炸，使活动信息在网络上随处可见。在百度知道和帖吧，新浪爱问，天涯问答，各个小组，圈子、群、IM、SNS、BLOG等平台，创造正面的提问和回答以及评论。并在各大论坛抛出互动话题，引起网友们对能量音乐活动的主动讨论，和广泛兴趣，形成良好互动，正面引导舆论，将推广的核
8、心目的进行宣传。,第三阶段：高潮目的：释放演唱会能量在演唱会现场根据明星和歌迷的行为，台上台下发生的有趣现象或现场突发性事件，制造出有价值的娱乐新闻事件，成为各媒体关注的焦点，并配合软文在网络媒体传播，引起网友的关注讨论和争议。从原创歌手参加音乐征集活动切入，结合之前的网络事件的炒作，以草根人物为载体，将有才能有看点的原创歌手如何一步一步变为网络红人，被网民们喜爱并获得回报的过程，在网络上展现出来。将其炒红，后期可为品牌做网络代言人。,第四阶段：尾声目的：延续活动能量根据红牛的品牌精神和乐来乐够劲的口号，创作出有趣、好玩、能引发网友主动分享传播，并能体现出红牛精神的点子。这些点子非常适合利用W
9、EB2.0的特点和优势进行传播，适合各种媒介平台，有很强的网络生命力和穿透力，并能将品牌精神和口号巧妙的潜移默化的深入广大网民心中。借助网络达人和意见领袖的优势，让其免费参与音乐活动，写出真实体验感受，在自己的平台内依靠高人气去传播有影响力的声音，从而带动和影响更多人关注。,第三部分：执行、规划,好戏即将上演。,序幕：引人入胜的故事,通过几个事件炒作，推出并发现草根音乐人才，每人都有鲜明的特点，每人都有一个梦想，每人都与红牛或红牛音乐有一定关系。通过网络的途径，让众人关注，然后他们都去参加了红牛音乐活动，并都有机会成为乐坛明星。在前期和后期的宣传上，利用官网平台，配合能量音乐新发现的原创征集活
10、动，征集代言候选人，并把谁会成为红牛音乐网络代言人作为炒作焦点。最终按排某个人获得了这个机会，并且使其命运悄然发生改变。,主线：制造网络选秀代言人的活动。,事件描述：一个90后小子，网名:XXX。酷爱摇滚乐，它玩得如火纯青，经常在视频里展示自己琴技，瞧不起当今歌坛的无病呻吟，并扬言挑战所有当红歌手，口头禅“有种来挑战我！”，最爱喝红牛饮料。视频在网络上引起关注和讨论，说其太张狂和佩服的声音一直并存。在粉丝的支持下，参加了红牛音乐活动，并开始被媒体关注。关键词：90后、摇滚、红牛饮料、乐来乐够劲、能量音乐活动回复导向：喝红牛饮料果然有能量、劝其参加红牛原创音乐征集、网名竟和红牛不插电演唱会一样、
11、有前途，爱喝红牛，正好去参加红牛音乐。,事件策划1：90后摇滚小子：“有种来挑战！”,事件描述：一个网友在地下通道偶然拍到的场景，一个拉着小提琴的女子在卖艺，琴声悠扬，吸引了众人驻足观看。不远处一个打架子鼓的女孩忽然打起激烈的鼓点，节奏强劲。正在人们疑惑和不解时，两人竟然临时组建了一个乐队，用小提琴配架子鼓，演奏出了更为美妙的音乐。此视频在网络上火爆流传，两人的组合后来参加了红牛音乐活动。关键词：地下通道、美女组合、红牛音乐活动、拍客回复导向：完美的组合，应该去参加红牛音乐。有创意，值得学习。,策划事件2：北京地下通道惊现美女乐队组合,事件描述：一段网友制作的摇滚音乐的，在炎热的夏日，其中的女
12、主角下了车后，在大街上竟然边唱摇滚边脱衣服，引来无数人的目光，最后只剩下了内衣，走到了某个小卖部门口，老板送给其一罐红牛饮料，该女人一口气喝完后，继续边走边脱。关键词：大胆、争议、红牛广告回复导向：红牛音乐的宣传广告，创意不错。尺度真大，真是乐来乐够劲。,策划事件3：如此大胆乐来乐够劲,事件描述：以拍客身份去北京摇滚村树村探访揭秘，记录一个“穷摇青年”的真实生活，生存状态，心灵感受，演出经历等。并把照片公布到网络上，图文纪实连载，引发关注后，将参加红牛音乐活动作为这个摇滚青年寻找生活突破口的机会植入该事件中，而他的命运究竟会怎样呢？关键词：真实记录、摇滚村、穷摇青年、红牛音乐回复导向：摇滚青年
13、的真实生活，震撼。红牛音乐是个好机会，抓住可能就会改变命运。这些年轻人的精神和红牛音乐精神很相似。,策划事件4：北京摇滚村“穷摇青年”的真实生活,发展：故事从这里开始,红牛能量音乐演唱会啥时候开始啊？哪位达人有红牛音乐的票啊？跪求！我玩摇滚，怎么才能参加红牛音乐的活动？红牛能量音乐不插电演唱会明星大揭秘红牛演唱会竟然还有这些地下牛乐队！红牛能量音乐真是乐来乐够劲了！我的女朋友竟然背着我去报名当摇滚歌手我喜欢红牛音乐的几点BT原因惊喜！红牛能量音乐的歌都符合我胃口,第二阶段传播话题,高潮：故事在这里最精彩,红牛不插电演唱会上的震撼一幕！歌迷和明星在后台发生了这样有趣的事大学生为了参加红牛音乐活动
14、竟在这里排练？某明星在演唱会上的尴尬瞬间乐来乐够劲演唱会现场火爆实拍！最新几支北京地下乐队浮出水面我终于又听到了如此震撼的音乐了！后小子竟成为了新一代摇滚代言人！红牛能量音乐网络代言人大揭秘！,第三阶段传播话题,尾声：耐人寻味的故事,老外原来是这么喝红牛的达人收集世界各地的红牛罐子牛人教你如何做红牛变形金刚我是这样搞到红牛演唱会的票的！我在红牛演唱会上认识了如此豪放的女孩抓拍不插电演唱会现场的放电美女们我文静的女友喝了红牛后的严重后果一瓶红牛饮料引发的血案看了不插电演唱会后我一下买了十箱红牛,第四阶段传播话题,同时，可制作关于红牛能量音乐的动画表情，搞笑漫画，恶搞图片，头像，小视频等，在、等平
15、台分享传播。,其他设计说明,附件：相关资源说明,网络媒体和传统媒体丰富的合作资源达到家以上,媒体资源,网络红人资源有位左右，包括了近年来所有网络上知名的红人。,网络红人资源,各领域网络达人和意见领袖共余名,网络达人资源,他们都是什么人？,传媒人士获取最新整合讯息网络达人非凡的口碑影响力论坛版主所在版块的号召者都市白领消费口碑查询平台网络红人影响众多粉丝参与,话题制造者话题DIY强人,话题传播者引发传播效应,体验目的：产生基于真实体验的口碑话题，获得有自发传播力的真实口碑，影响和带动潜在用户的购买欲望。,媒体使用说明,媒体使用说明,网络口碑营销执行团队,第四部分：效果预计,预计发布共100个话题
16、预计发布帖子共5000篇次（提供有效链接、点击及回复量）覆盖300家以上的网站和论坛（提供网站论坛及版块名称）预计累计总点击30000000次（包括帖子标题有效搜索量）预计网络相关搜索量30万篇（包括帖子标题、重点关键词等搜索）预计网络媒体推荐300次（包括同一网站的不同频道和版面）预计传统媒体报道10家（包括省级主流报纸，杂志，电视）,第五部分：费用预计,费用预计,以一个季度为推广周期，可达到让事件的曝光度与知名度有较快提升，也就是让大家在短期内都知道这个品牌。但仅仅让人们知道是不够的，要想达到好的口碑效果，必须要做到让人们都乐于谈论乐于分享和主动传播。所以必须要遵循网络营销AISAS法则，
17、从关注兴趣搜索购买分享口碑传播。而要完成这个过程，只用一个季度的推广周期是远远达不到的，还需要长时间的宣传、引导、推广、创作、一环扣一环、综合利用有效资源、社会化媒体整合营销等大量工作。还有一点要注意的是，网络是变化的，互动的，随时会发生各种轰动性的新闻事件，要有效利用当前热点去做文章，即时性创作在网络口碑营销中有很重要的作用，利用得好会有“四两拨千斤”的意外效果。在这个时代，网络信息的传递同样是无序的，分众的，杂乱的，甚至是穿越的。所以千万不可用传统媒体的推广方式去要求网络推广，更不要用传统的思维和眼光去理解和看待网络营销。冰冻三尺非一日之寒，同样，仅靠一两个创意就想达到非常好的口碑是很难的
18、，也是不现实的，万不可急功近利。所以，要先了解网络文化，把握社会热点，洞悉网民心理，按照网络特有的传播规律和推广方式去做事，相信口碑会在不断坚持良性循环的网络营销中慢慢形成的。,关于口碑营销需要了解的,网络营销案例分享,客户：倩碧项目执行时间：2007年至今产品：项目执行目的：新产品推广，扩大产品网络整体正面声量；告知产品优势及正确使用方法，增加网友对产品认知度；促销活动宣传，激发用户购买欲望和需求，达到增加线下销售的目的；口碑塑造，培养品牌忠实会员，提升品牌形象。,2007年,8.1-8.31经典三步骤,9.25-10.24持久活肤滋养霜,2008年,1.1-1.31醒肤活力紧致塑颜霜,2.25-2.31嫩白晶莹亮采系列,4.17-6.23净颜系列,案例精选,北京广推世纪广告有限公司张铭：13911285609电话：01085803328传真：01085803328邮箱：地址：北京市朝阳区SOHO现代城A座2804邮编：100022,北京广推世纪广告有限公司-上海分公司电话：02152413659传真：02152412899邮箱：地址：上海市长宁路1188弄贝多芬广场3号楼2604邮编：200051,剧终,
