1、包装色彩学 庞冬梅、刘岱胺、李亦非一、基于色彩联想的色彩形象与色彩的特征1 色彩联想：色彩心理效果主要基于色彩联想体现，主要指对人的心理形象的一种诱发现象。分为具象色彩联想和抽象色彩联想。A 具象色彩联想的象征意义主要表现人们在看到红色能联想到血、火；看到蓝色能联想到蓝天、大海等有着具体象征内容的心理。B 抽象联想则是看见蓝色就会联想到忧郁、寂静、寒冷；红色则联想到热烈、快乐、暑热等这些看不见的抽象心理感受。C 具象色彩联想比抽象色彩联想形式上要多，这就使得包装开发人员可以更好地对其进行研究开发，也可以考虑结合二者，达到对消费者心理消费开发的最佳状态。D 在人成长的过程中对颜色的联想也是不同的
2、，通过专家调查少年一下人群运用具象色彩联想较多，青年开始到成年、中老年运用抽象色彩联想会慢慢多起来。女性对颜色的具象色彩联想比男性多。2 色彩的形象：色彩的形象和人的性格是相同的，同样的事物（色彩）在人的心理都会有正负两种相对的形象构成。每种颜色都会有它独特的感性形象。A 掌握正、负两种色彩心理学形象的基础上灵活运用文字、图形、材料的相互组合配合，最终做到和商品营销想适应的正面色彩形象，是包装工作人员需要掌握的知识。 。B 包装行业飞速发展的今天，对色彩形象联想运用非常广泛，有关专家也对颜色色相的形象联想作出了归纳，见表 7-2，7-3 。但是要指出的是，这个不可能覆盖所有的包装样式，它具有广
3、泛性但不是绝对性。3 色彩的象征性：在人们长期对色彩的联想中，有些已经成为固定模式被流传下来，便形成色彩的象征，这种抽象的象征概念自古以来就紧密地与人们的精神世界相关联。A 宗教领域，运用色彩对某些精神世界的象征只是已非常广泛，但不同的地域这种精神世界的色彩象征是不同的，如中国“五行思想” 、日本的“冠位十二阶”等，所以地域文化对色彩象征意义的解释尤卓至关只要的指导作用。表 7-4 列举一些典型的地域色彩象征的差异性。B 另外，色彩与一些固定的社会生活习惯、组织和场所相结合形成了一些固定的象征，如金黄色象征财富；红色与十字结合象征医疗驻地、组织；各国国旗的色彩象征等，但在包装设计中，由于包装的
4、机能是对商品的保护和促销，有时需要赋予有着固定象征意义的一些其他色彩，以适应商品销售，应该用舒缓、对比弱的色彩，这样会增加与消费者的亲近、温馨感，提升心理接受程度。所以包装设计中，对于一些固定象征意义的色彩要灵活处理，不能盲目照搬这些有着强烈社会职能象征的色彩。4 色彩的形状、材料的心理认同。A 日常生活中，人们通常无意识的把颜色和形状联系在一起，如容易把红色和正方形对应；蓝色和圆形对应；黄色和三角形对应。虽然这种联想没有色彩联想那么明显，但也确实存在的。B 一些色彩学家通过研究也得出相同的结论。如色彩学家弗巴比林、瑞士的伊顿、美国的比莲、俄国画家康定斯基，他们都认同正方、三角、圆是形状的三个
5、基本型，分别对应红、黄、栏三种色彩的心理感受，并延伸出梯形对应橙色、六角形对应绿色、椭圆对应紫色等。二、基于色彩联想的各种心理现象1 色彩的情感性：人类在长期生活中积累了丰富的色彩感性认识，逐渐形成了一些特定的物品对应一些特定色彩的习惯，并逐步把一些对物品的情感转嫁到色彩上。A 从此色彩具有人的喜怒哀乐，人们赋予了色彩的情感性，并深深固化在人们心理上，形成了一种本能。这些本能对人的影响可谓是无处不在，但都是在不知不觉中产生的作用，影响着人的情感、情绪。正因为如此，在商品包装中，积极导入色彩的情感影响力来调动消费 者的消费欲望是很有必要的。2 色彩的喜好性。A 性别和年龄的色彩喜好差异：人们对色
6、彩的喜好因人而异，但总的来说不同人群也有着相似之处，其中也还是有规律可循的。表7-5、7-6、7-7 总结列举了不同性别、年龄、国度的人群对色彩喜好特点。由此可以看出色彩在人的好恶心理上的复杂性。对包装从业人员提出了更高、更细致的要求。B 不同地域的分类：生活在城市的人们习惯纯度较低的各种色彩，更喜欢缓和一些配色方案；而在农村人们可能更喜欢纯度较高的红色、橙色，更青睐于对比度较高的搭配。作为一个合格的设计师，必须具备一些不同国籍、不同地域、不同民族、不同信仰的文化认同差异意识。如西方宗教贵重的紫色到伊斯兰教却成了禁忌色，不能乱用。C 色彩的错觉感：在色彩长期给人类设局和心理刺激之下，人们把原本
7、色彩不存在的一些视觉想想在心理上表现出来，如冷暖感、轻重感、软硬感、华丽朴素感、静与动、强弱感、面积感、运近空间感、醒目感、凹凸感、缩涨感、清洁感等。色彩联想与色彩形象相对于心理效果的变化非常丰富，其中典型的就是色彩给人的冷暖感。冷暖感的心理效果使得人们对颜色属性有了基本的色相区分，及冷色调、暖色调、中性色调，在这些基调的基础上，延伸出其他如轻重感、软硬感、华丽朴素感等诸多色彩心理感受。无色系中白色偏冷，黑色偏暖，灰色为中性。三、色彩联想和色彩记忆的心理现象1 色彩联觉：人的五官、听觉、嗅觉和触觉。视觉是人类第一感觉，大约占到摄入信息量的 87%以上，由视觉引发的并与其他感觉相混合的感觉包括：
8、色听感、色味感、色香感以及色触感，通常把这些混合的感觉叫做共感。但人的差异性是的不是所有人都会有这些感觉的混合，并且强弱程度也不一样。一些天生敏感的人会感觉强烈些，而有些人则完全没有这些感觉，同时需要指出的是儿童时期这种感觉要强烈些，成年后这种感觉会慢慢消退。A 许多绘画艺术家在色彩的共感上较普通人更为敏感，特别是视听感，他们能够敏锐地把高亢尖锐的小号声音联系成眼里刺眼的黄色；能把大提琴那浑厚低沉的音调联想成深蓝、蓝紫色；激烈欢快震撼的鼓声在画家眼里就是火红的红色。这些在艺术家的心理活动变得更为突出。B 在包装领域，色彩的运用和这种联觉也有密切关系的，比如我们常用一些鲜艳、欢快、跳跃的颜色来设
9、计一些食品包装的主色调，用以刺激人的这种色味心理联觉，达到销售的目的。2 色彩记忆的心理现象：包装的色彩有一个重要的问题就是如何让消费者对色彩产生记忆，在色彩的记忆方面有着两个十分相似的概念“记忆色”和“色记忆” 。A 记忆色：我们在成长过程中对身边一些经常接触到颜色的记忆，它存在于内心深处对一些客观事物颜色的保存，它不需要面对事物就能表述事物的颜色。但也有着非常大的地域、环境、经历等影响而具有个体差异。比如在赤道附近生活的人们和在高纬度附近生活的人们对蓝天的颜色的记忆就会不一样。通常人们的记忆色要比实际的颜色印象深，比如一些鲜艳花瓣的颜色成为记忆色后，人脑中的这些颜色就会比实际事物更为鲜艳，这一现象在包装行业的运用也较多。B 色记忆：每天人们都会感受到外来的色彩刺激，但是我们能准确记住或者重复的却极少，这种现象使我们认识到有些颜色容易让人记忆，而有些颜色却让人模糊。通常来说，暖调相对于冷调容易正确记忆。饱和度高、明度高的色彩相对质朴、暗淡灰调的色彩更容易记忆，所以人们在商品色彩的设计中通常采用加强色记忆的方式来促销。这样才能引人注目。
