1、中文方案文档站 http:/-0广告策划书北京晓晓汽车有限公司 策划人：王晓霞200412中文方案文档站 http:/-1前言北京晓晓汽车有限公司是 1999 年成立的一家上市公司，以生产销售微型轿车为主，兼有微型客车等。成立至今，公司做了展望，认为以中国的国情，将来必定以微型车为大发展方向，微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此，公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段，据统计，2002 年我国排量 1.3 升及以下产品的总销量达 100 万辆以上，其中 1.0 升及以下产品（含微型客车、微型货车）销量达 96 万辆以上。 （其中 1.0 升及以下产品）占总销量的 96.3%，而晓晓汽车有
2、限公司也在此潮流中受益，搭上了便车。但最近一段时间，微型车市场渐减小，种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司，在竞争中处于劣势，在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡，就先败下阵来。但本企业并未一蹶不振，经过一年多的市场调查和整顿，新近推出一新型轿车，晓晓号（xx-2） ，因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势，被本公司看好，指望能通过晓晓号打开微型车新市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为“晓晓号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。本次策划书结构如下： 市场分析：国家宏观经济情况，汽车业整体市
3、场及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。 产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位 竞争对手分析： 广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。 媒介策略：媒介组合 广告预算：中文方案文档站 http:/-2目录一、 市场分析（一） 国家宏观经济情况（二） 汽车总市场分析（三） 微型轿车发展的优势（四） 微型车发展的限制性因素、 银行政策先后出台、 普及型的诱惑、 二手车的竞争、 微型车本身的局限性（五） 文化氛围二、 消费者分析（一） 现有消费时尚（二） 消费者收入与购车（三） 年轻家庭三、 产品分析（一） 微车特点（二）“晓晓号”具体性能（三） 竞争对手产品分析（四） 产品
4、定位（五） 产品分析总结四、 竞争对手及状况分析五、 广告策略（一） 广告目标（二） 目标市场策略（三） 产品定位策略（四） 广告定位（五） 广告诉求策略（六） 广告表现策略六、 媒介策略（一） 对象媒体接收习惯（二） 媒体组合策略（三） 媒体选择策略七、 广告计划八、 公关营销策略（一） 目的（二） 活动策划九、 广告策略预算（一） 广告策划费（二） 广告创意（三） 媒体购买中文方案文档站 http:/-3（四） 广告策划书文本费（五） 总计十、 广告效果预测评估（一） 广告效果的预测（二） 广告效果的监控十一、实施策略（一） 导入时机（二） 实施计划（三） 总结0一、 市场分析中文方案文档
5、站 http:/-4（一） 国家宏观经济情况加入后，中国经济渐与国际接轨，全国今年发展速度是，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二） 汽车总市场分析今年车市并未低迷，且今年增长率仍在以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态
6、。现有所谓市场低迷，来自于数字误导因素，来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随
7、着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。（三） 微型轿车发展的优势我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。（四） 微型车发展的限制性因素、 限行政策先后出台北京市规
8、定排量 1.0 升及以下的机车在 7:0020:00 不能在长安街上行驶，同时禁止排量1.0 升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。上海市禁止排量在.0 升以下的机动车驶入高速公路。广州市规定从今年月日起，停止核发动机汽缸总排量 1.0 升的车。深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护
9、倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。、 普及型的诱惑今春，排放量为 1.6 升的两门高尔轿车上市，最低价仅 7.5 万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。同为排放量为 1.6 升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为 7.5 万元，基本型的奇瑞降价为.8 万，并直导许多 1.6 升车跟进降价，与微型轿车仅万多元的差距，使得原来准备购买微型轿车
10、的消费者重新考虑计划。0 中文方案文档站 http:/-5、 二手车的竞争随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到万元就可以买到服役 年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。、 微型车本身的局限性微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。同时，由于微型车本身竞争不很激烈，我们的微型车生产企
11、业在产品工艺上没有什么大进步，消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车，无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日，微型轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。（五） 文化氛围中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。二、 消费者分析
12、（一） 现有消费时尚现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。（二） 消费者收入与购车调查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首选车型是微型车。月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。（三） 年轻家庭年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的进入市场，占据更大的市场份额。三、 产品分析（一） 微型
13、车特点：微型轿车是指发动机排量不超 1.0 升，车身长、宽、高不超过 3.75 米、.5 米、2 米，最大载货量不超不定期公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。（二） 晓晓号微型轿车特点：中文方案文档站 http:/-6其发动机排量为 0.9 升，耗油少，车身长 3.7 米， 宽 1.5 米，高米，载货量公斤。、 发动机发动机是国内较先进的技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。技术是晓晓研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市场不受
14、政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。发动机速度能达到公里时，而耗油量要比一般的普及车低，且是无声的，更加舒适。、 外型外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。、 材质进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。、 油漆这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。
15、（三） 竞争对手产品分析目前，大众、宝马、奔驰等大的国际品牌，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微型车市场不构成竞争，其产品不用细说。而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我晓晓号所具备的其他微型车都具备，在此不值一提。（四） 产品定位、 晓号汽车定位是价位低的高享受，低价格但是高档次，使微型车由低档车上升到高档车，改变消费者心中对微型车的偏见。、 晓晓号汽车现正处于开发期，企业应有一个认识，在进行广告策略时有底，采取理性诉求策略。（五） 产品分析总结： 本产品晓晓号汽车，是微型车历史上的一次大的改革，使微型车在中国市场上由低档车一跃而为中高档。四、竞争对手及状况分析晓晓号汽车的竞争对
16、手，同质市场上没有，而与普及型和二手车之间有竞争，此部分在市场分析中，微型车发展的限制性因素中已经详细列出，在此略过。而世界品牌对本产品无危险，因他们还未涉足微型轿车，所以晓晓号这次推出，必须快，以免误了战机，机会不再。五、 广告策略中文方案文档站 http:/-7（一） 广告目标、 晓晓公司目标是晓晓号进入市场后，能在微型轿车市场上占的市场份额（在到年），并提企业知名度和美誉度，在中国市场上产生国家品牌，树国产微型车品牌。、在目前的政策下，微型轿车在京、沪、广州等大城市立足的难度越来越大，且政策环绕不可能在短期内改变方向，所以转占二级、三级城市是不错的选择。、由于西部开发的步伐日益加大，我国
17、西部地区对轿车的需要还在逐渐扩大，怎样开发西部市场特别是没有轿车生产厂家的省份（微型车生产）晓晓公司的目标之一。4、 改变消费者对微型轿车的偏见（二） 标市场策略、 目标人群为二等、三等城市，收入在 50008000-10000 万元的中等收入和高收入家庭。、 目标地区：二级、三级城市西部地区，特别是没有轿车厂家的省份。、 市场细分在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买晓晓号车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买普及型的标准车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。（三） 产品定位策略、价格定位因晓晓号汽车，在各方面
18、都高于一般的微型轿车，所以在定价时就应偏高，在休息日有一种档次感，不能低又不能高，定位为.8 万元，且始终不能降价。以免形成持币待购现象。、产品定位必要性因中国消费者把微型车看成是低档车，不愿购买，所以给晓晓号重新定位，定位为一种低价的高档车，低价位高享受。（四） 广告定位、观念定位在广告定位上乐观观念定位，这是由于中国消费者者长期形成的一种对待微型车的观念，改变这种微型车就是低档车的观念，就是观念定位的原因。从环保和缓减交通拥堵方面改变消费者的态度，为增强环保意识去买微型车。（五） 广告诉求策略、广告理性诉求策略晓晓号是在生命周期的开发期，所以应先用理性诉求策略，详细说明其性能，发动机等必须
19、用说理才能完成的目的。在广告表现中，突出其外型、个别部件、讲解等是不可缺少的。、 广告感性诉求策略等到产品到生命周期的成长期时，加大感性诉求的成份，以人为本，宣传一种休闲的情趣，家人的关爱，和乐融融、经济环保。（六） 广告表现策略、 广告创意广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以（）首提其性能等的与众不同，与各种微型轿车的不同，其标题和主题可为“与众不同”，重点说明晓晓号的特别之处。采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、鸡蛋篇等，以此来说明晓晓号的高性能。（）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。（）加上家庭的温暖，全家在晓晓号的其乐开怀。、 广告标题（） 开发期中文方案文
20、档站 http:/-8 更深入，才有发现 不用不知道，一用吓一跳 没想到、没想到？ 相见恨晚！有个性，我喜欢（） 成长期一种心情叫休闲 真正的休闲，晓晓号 晓晓，越小越好 低价位，高享受 高档次，何需付出太多现代人都讲究环保（） 具体设计（） 电视广告脚本设计（） 杂志报纸广告（） 路牌广告（） 网络广告六、 媒介策略（一）对象媒体接收习惯较富裕家庭成员较关注休闲、娱乐性的媒体，如电视、报纸、海报、网络等，而年轻的商界人士和中年奋斗者关注信息性强，商业经济类的媒体和杂志、报纸、电视等。（二） 媒体组合策略本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的
21、结合，短期媒体与长期媒体的结合。先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传，并宣传晓晓号的与从不同，完成产品初步市场推广。在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。用户从广告等媒体来进行长期的宣传。（三） 媒体选择策略杂志：销售和市场金融经济中国名牌国际广告读者报纸：财经时报经济参考报中华工商时报中国汽车报 中国经济时报中国经营报电视：中央电视台、重庆电视台、四川电视台、陕西电视台等西部电视台户外广告：各大商场的大幅图案广播：人民广播电台、西部省电台七、 广告计划、 广告时间的发布将至年末，年末中国人会在这一大的节日春节购置用物，此时广告投放，会有所收获。广告的开发期就年内
22、，春节过后，产品的广告诉求点马上转为感性诉求，家家开着晓晓号去拜年，中文方案文档站 http:/-9有一种过年的气氛，又有一种家的味道，给晓晓号增添一份年味。过完年，广告诉求点，定位于休闲上。八、 公关营销策略（一） 目的公关营销最终目的的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是公众了解“晓晓号”，让晓晓号成为中国消费者的骄傲。（二） 活动策划、产品上市新闻发布会，造成全国反响，引起注意，最好找名人代言。、抽奖活动，真正让消费者把车开回家。、年间购车，好礼相送。、公益活动等。、赞助活动。九、 广告策略预算（一） 广告策划费市场调查费、资料收集费 万（二） 广告创意、平面广告设计 万、电视广告：包括一切制作、创意、人员等 万、路牌广告 万、其他 万（三）媒体购买、全部 万（四）广告策划书文本 万（五）总计 万十、 广告效果预测、评估（一） 广告效果的预测、 广告主题的预测、 广告创意测试、 广告方案测试、 广告作品测试（二） 广告效果的监控、 广告媒介发布的监控、 广告效果的测定十一、实施策略（一） 导入时机春节之前是最佳时间，因一年的收获要有所回报，送自己一份礼物。
