1、台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析1第一章 緒論第一節 研究背景與動機台灣從民國五、六十年代的重工業社會，曾經以製造業創造經濟奇蹟的台灣，近幾年來已經轉形成為一個服務業為主的社會，比起以前，人民的所得大幅提昇，生活的水準也已經接近歐美的已開發國家。二十一世紀的數位時代，人們的生活也變的忙碌不堪，追求快速、方便已經成為現代人的寫照，也因為這個原因，帶給人們生活極大便利以及快速的便利商店，就這樣在各個現代化國家崛起。從全球的零售業發展的背景來看，在 19972002 年間，全球 30 家最大的零售商的擴張速度達到 62。其中大型綜合超市增長 50，主要擴張地區是亞太、中歐和東歐；百貨
2、店增長 47，主要擴張地區是亞太、西歐和北美；折扣店增長25，主要擴張地區是拉丁美洲、中東歐和亞太地區；便利商店增長 22，主要擴張地區是亞太、西歐和北美。由此可見，世界零售業發展雖然受到世界經濟發展放緩的影響，但其前進的趨勢仍然不可阻擋。而美國是世界最大的零售市場，其零售業巨頭沃爾瑪（Wal-Mart ）以 2465.25 億美元的總收入蟬聯 500 家美國最大企業的冠軍，高出第二位的通用汽車公司達 60 億美元之多，由此可以看出，零售業的獲利能力，近年來已超過以製造業為主的產業，成為最主要的產業。上述提到全球便利商店也有增長 22，而國內根據行政院公平會公佈的全國連鎖便利商店發展概況資料顯
3、示，截至 91 年 10 月底止，國內主要 10 家連鎖便利商店營業據點總數達到 6,851 家店，儘管整體便利商店產業的成長幅度在 91 年首度跌破 10，相較於過去幾年兩位數的高成長期，出現成長趨緩現象，不過，若以人口總數相除，台灣連鎖便利商店的開店密度，在 91 年則是超越流通業最發達的日本，居全球之冠。以全台人口數計算，台灣平均每 3,357 人就擁有一家連鎖性的便利商店，而日本截至 91 年 11 月為止，日本連鎖便利商店總店數達37,000 家，每店的平均人口數則為 3,421 人，便利商店的密度低於台灣地區，且新增店的家數近年明顯趨緩，台灣便利商店的密度未來仍可望穩居全球之冠。這
4、也顯示出了台灣便利商店的發展，已到達高度成熟的時期。台灣便利商店的發展，自從民國 68 年 7-Eleven 設立第一家門市以來，便利商店的市場爭奪戰就已開始，如今全省已有 6,000 多家便利商店的規模，7-Eleven就佔了超過 3,300 家，市場佔有率大約 50%，2002 年 7-Eleven 營業額達到 720 億，領先第二的全家便利商店 218 億超出三倍有餘，由此可以知道 7-Eleven 在台灣便利商店市場上，占有極為懸殊的優勢，不過 7-Eleven 並不因此而感到滿足，不定期地推出各種新商品與新服務，來吸引消費者來店裡消費，而其他較小的便利商店，也想盡辦法來對抗和打破 7
5、-Eleven 的優勢，不論是和其他便利商店合作以增加資源，或推出更新、更快的商品與服務，為了瓜分這一塊大餅，每一家業者無台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析2不尋求任何獲利的機會，這使得便利商店戰爭越來越白熱化了。但是 7-Eleven 在擴展上，仍存在同業的威脅和展店上的一些瓶頸，由於國內便利商店的市場已趨於飽和狀態，各家展店的數目已沒有以前來的大幅成長，加上各家便利商店，無不想盡辦法來推出新商品與新服務，這也讓 7-Eleven 負背受敵，提高推出新商品與新服務的頻率，滿足消費者的新鮮感，並且在其行銷上、物流上等，針對市場的變化來做調整，面對台灣便利商店的開店密度，超越流通業
6、最發達的日本，居全球之冠，在國內展店的速度漸緩，7-Eleven 如何走出國內，爭奪中國大陸這塊必爭之地，也是要值得注意的。 基於 7-Eleven 面對這些威脅與瓶頸種種原因，本研究將探討 7-Eleven 的因應解決之道，並針對其經營策略進行研究，來了解它在這競爭激烈的行業裡，如何在便利商店產業中佔有龍頭地位，並且與其他的便利商店做一比較，以了解 7-Eleven 能夠獨占龍頭的優勢。本研究分別對 7-Eleven 的行銷管理策略、物流管理、管理資訊系統、人力資源管理、財務管理與連鎖管理控制機制一一加以深入分析，不儘藉此了解 7-Eleven 的競爭優勢，亦瞭解便利商店的營運成功的關鍵，同
7、時配合客觀問卷調查與統計分析，瞭解現在消費者的想法，以及其購買行為。希冀透過本研究，對便利商店這個生活上的好鄰居，有更深入的瞭解。第二節 研究目的隨著國內產業結構的改善，國人每人平均生產毛額也隨著增加，至 2002 年已經到達 12,916 美元，也因為可支配所得的增加，以販賣各種日常用品為主的便利商店隨之興起，有如雨後春筍般一家接著一家出現，不過卻只有幾家大型的企業有能力大舉展店，台灣便利商店產業呈現大者恆大的市場生態。造成這種只有大者才能生存的原因與便利商店特殊的經營管理策略有所關連，例如物流效率的提升，電子資訊系統的運用，人才的培訓與連鎖店的管理等，為了更深入瞭解有關便利商店的經營管理，
8、本研究對便利商店業中排名第一的龍頭老大 7-Eleven，針對其經營管理策略做深入的研究，並藉由資料的蒐集研究、實地的深度訪談、問卷調查以及統計分析資料之整合，對 7-Eleven 做一完整與整體的研究。最後，本研究將統合所有資訊，希望對便利商店產業能夠提出一些建議，提供業者參考。基於上面所敘述，整理出本專題研究的目的有下面四點：一、對便利商店產業之分析對國內外便利商店產業做初步的介紹，並藉由歷史包袱、政府角色、消費者的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者之威脅、替代品之威脅、以及進入障礙，七種對產業有影響之競爭力來描繪出整個產業之情形，並找尋出台灣便利商店產業關鍵成功之因素，及對台灣便利商
9、店產業之未來發展加以說明。台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析3二、7-Eleven 經營管理策略之分析影響台灣 7-Eleven 成功的因素眾多，本研究則針對 7-Eleven 的行銷管理、物流管理、電子資訊系統管理、人力資源管理、財務管理和連鎖店的管理，以這幾項經營管理分析 7-Eleven 管理策略，以求得其經營獨到之處。再者，將此經營獨到之處與產業其他家業者做比較，用以驗證台灣 7-Eleven 的成功是來自於其優良經營策略管理，而非是靠機運。三、7-Eleven 消費者行為之分析以台灣 7-Eleven 而言，影響其消費者購買行為之因素分別為：（一）人口統計一般的市場調查
10、與行銷研究皆以人口統計變數做為其分析的開端，但各個研究所採取之變數不盡相同，本研究粹取其中婚姻狀況、性別、年齡、職業、收入與教育程度來探討其是否影響 7-Eleven 消費者的購買行為。（二）生活型態生活型態是一整個社會或區隔市場獨特或不同的生活方式，其反映出一個社會整體的消費購置和購買方法、態度。本研究透過便利商店消費者生活型態的問卷調查，希望能夠增進對於便利商店消費者的了解。（三）服務品質服務品質的優劣影響消費者是否再次購物之意願，在目前便利商店所提供的產品與服務大致相同下，服務品質的優劣幾乎主宰了一家便利商店經營的成敗。本研究透過消費者對台灣 7-Eleven 服務品質的印象，來檢視其是
11、否影響 7-Eleven消費者的購買行為。（四）創新策略在目前以行銷掛帥的市場中，如何吸引顧客成為首要之務。想要吸引顧客勢必在所提供的產品上持續的改良與創新。Tauber 與 Hausman（2000）兩位學者都曾提及消費者對於新奇、多變、與驚奇的產品渴望，導致消費者衝動性購買行為的產生，所以創新策略無疑是了解便利商店消費者行為的一項指標。四、結論與建議將本研究整理各項 7-Eleven 經營管理策略，以了解 7-Eleven 的優勢之處。此外，雖然 7-Eleven 在國內的經營已經有聲有色，尚有不足之處，因此本研究將國外知名流通業過去的經營經驗，提供 7-Eleven 作為未來經營之參考。
12、第三節 研究流程與方法一、研究流程台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析4本研究首先對便利商店的產業概況作觀察，且特別針對 7-Eleven 的經營管理做為研究主題，因此閱讀相關文獻後引發主題與動機，而在經過蒐集與探討研究題目及範圍相關之文獻、資料與實地訪談後，決定研究方法及觀念架構形成，並擬定出問卷。配合統計分析的結果，提出研究的建議及結論。綜合上述，擬出本研究主要之研究流程(如圖 1-1)。一界定研究主題與目的研究的第一步驟即為界定研究主題與目的，為之後進行研究之準則。二探討便利商店之發展趨勢了解便利商店之發展概況，及定義便利商店之研究範圍。三探討相關理論與文獻依據研究主題與目的
13、，進行相關理論與文獻的收集與整理。四實地訪談與訪談內容整理考慮資料之完整性，實地訪談相關的工作者，再對訪談內容加以整理。本研究經由各種人脈，探訪 7-Eleven 家便利商店兩家分店，針對便利商店實際的運作內容，請教兩家的店長，以獲得更深入的資料。五設計、討論與修正問卷為確實了解實際 7-Eleven 費者的消費行為，根據研究需要來設計問卷，且考量人力與物力，界定出適當的研究對象與範圍。六實際問卷調查統計分析與解釋本研究的抽樣採立意抽樣，以全台灣消費者做為母體進行問卷調查，根據民國 89 年普查之男女及各年齡層比例做為抽樣之依據，共發出 400 份的問卷，再對回收的問卷進行統計分析與解釋。七統
14、計方法與應用經由統計分析方法來了解各變數之間的相關程度，所使用的統計分析為信度與效度分析、描述性統計、交叉列聯表、相關分析、T 分配、因素分析、集群分析、變異數分析、迴歸分析、次數分析、卡方分配。八實證結果分析將問卷之資料進行實證結果分析，以有助於提出結論與建議。九結論與建議根據資料分析、解釋與發現，做成研究結論，並對便利商店產業提出具體的建議，及後續研究方向。台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析5圖 1-1 研究流程界定研究主題與目的探討便利商店產業發展概況 決定研究方法探討相關理論與文獻實地訪談與訪談內容整理解釋設計、討論與修正問卷統計方法應用實際問卷調查實證結果分析結論與建議
15、台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析6二、研究方法本研究為求對題目有更深入了解，採用質化研究方式，亦即透過相關文獻資料的蒐集與整理，以了解便利商店的產業概況，並配合問卷調查、相關的統計方法進行量化分析。經由質化與量化兩種方式相互輔佐而成，加上親身實地訪談記錄，進行深度描述與客觀分析，以此來了解便利商店的產業發展與經營管理策略。一實地訪談法經由親身實地的去訪談，可以得到在次級資料中獲得不到的資料，並且可以針對某些問題以獲得即時的資料，無法用表面觀察可以獲得的資料。為了了解便利商店實際的營運情況，本研究針對便利商店業市佔率前兩名的店家：7-Eleven與全家便利商店進行實地訪談，得知其
16、經營活動。二問卷調查法本研究在確定研究主題與方向與方向後採就採問卷調查的方式，根據民國 89年普查之男女及各年齡層比例做為抽樣之依據，對大台北地區的民眾進行抽樣調查，以增加實證資料。第四節 研究範圍與限制一、研究範圍為了讓本研究的對象及研究的內容更為清楚，所以將界定研究的範圍，本研究為探討 7-Eleven 的經營管理策略，以 7-Eleven 為主要調查研究之對象，而國內其他的便利商店如：全家便利商店、萊爾富、福客多等，則為主要的比較對象，針對其不同的管理策略做出比較，藉此看出 7-Eleven 與其他便利商店的優劣所在。二、研究限制本研究對 7-Eleven 消費者行為進行問卷調查與統計分
17、析，經本研究整理出的結果，配合理論基礎，釐清真正影響消費者行為的因素，惟研究過程中仍面臨下列限制：一樣本有限制性本研究之研究對象雖然沒有侷限於台北地區，但礙於人力物力之考量，無法對全台灣母體進行抽樣，其結果並無法充分反映出全台灣整體性的便利商店市的場動態。再者，樣本採用非機率抽樣中的便利抽樣，故就樣本與母體的配合上可能會有些偏差產生。二構面有侷制性目前台灣地區的便利商店業者，並不是只有本研究所選擇分析較多的 7-台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析7Eleven 與全家便利商店，還有很多小型的便利商店業者，不過本研究僅針對市佔率前 5 名的 7-Eleven、全家便利商店與萊爾富等
18、來相做比較，所以其他的小型的便利商店業者，不為本研究為討論的範圍內。三研究方法有侷限性由於國內的便利商店業處於競爭激烈的時期中，因此在實地訪談中，問到有一些比較機密的問題時業者有所保留。在者，在分析方法上，一般研究使用數理統計的方法來進行分析，惟本研究樣本數過少只能利用敘述性統計的方法來分析數據資料。台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析8第二章 便利商店產業分析國內便利商店產業近來的發展十分迅速，以全球的觀點來看，台灣便利商店產業的發展盛況早已凌駕於美、日之上，成為全球便利商店密集度最高之地區。從初期的賠錢貨，到現在是人人搶進的明星產業，無一不證明了大家慢慢了解到通路的重要性，因為
19、通路往往可以決定一個產品的生與死，想要推銷新產品或打響其產品知名度，面對廣大消費群的便利商店成為眾人的最佳選擇，因此以快速方便聞名便利商店產業，有著前所未有的市場大餅，競爭激烈的程度可想而知，是以本章將針對便利商店產業之定義與發展、便利商店產業之七力分析及便利商店產業之關鍵成功因素加以來研究。第一節 便利商店產業之定義與發展一、便利商店產業之定義（一）便利商店產業之定義本研究匯總日本 MCR 協會（ Manufactual CVS Research） （流通世界，1993年，7 月） 、台灣經濟研究院（http:/www.tier.org.tw）及流通世界雜誌的說法（流通世界，1993 年，7
20、 月）對便利商店下了以下共同的定義：1.營業坪數：係在 20 坪至 70 坪之間，小於 20 坪或大過 70 坪，則超過便利商店的適用範圍。2.商品結構：食品至少須佔全店銷售品項的 50%以上，且一定要賣速食品（如飲料） ，非食品則須是日常必需品，且提供服務性商品，以滿足顧客所需。3.營業時間：須是長時間營業或是 24 小時營業且全年無休。4.經營信念：企業願意投資更多設備，以追求更高之效率。包含如何改善設備績效、調整商品之周轉率、了解客層定位、減少偷竊之防範、管理報表之應用改善及銷售時點（Point of Sales；POS）設備的投資等，並持續不斷地追求有效率的管理。（二）東西方文化之差異
21、雖然便利商店的定義並無真正的統一，但本研究從美國便利商店協會（NACS）和日本 MCR 協會對便利商店下的定義，觀察出由於東西方的人口密度及消費者習慣不同，而導致雙方對便利商店定義有不同的認知，其差異如下1.營業坪數台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析9日本 MCR 協會、台灣經濟研究院均認為在 20 坪至 70 坪之間最為適當，但美國便利商店協會卻以商店面積低於 5000 坪方呎（約 138 坪）且設有專有停車場或便利的徒步區為其定義。從以上不同點可看出，因西方地廣人稀，人口密度並不像亞洲這麼稠密，導致美國便利商店營業坪數大於亞洲，且要求設有專有停車場以便利消費者，這種情形在寸土
22、寸金的日本及台灣是無法看見的。2.商品結構與存貨量從日本 MCR 協會對食品至少須佔全店銷售品項的 50以上的定義來看，可知日本便利商店對外販售的主要是以食品為主，但在美國便利商店協會卻無此規定。除此之外，在美國便利商店協會的定義中，規定一定要販賣香菸此種產品，此為東西方消費習慣最大不同的特點。在存貨量方面，美國便利商店協會認為商品存貨必須是 500SKU 以上，才算是便利商店，但在東方因營業坪數不夠大而發展出零存貨管理的方式。二、國外便利商店之發展便利商店發展最盛之地除台灣外，當屬目前執全球便利商店牛耳的日本便利商店和始祖美國。（一）日本便利商店市場日本的便利商店現在共有 37,000 多家
23、左右，因為受到不景氣的影響，因此已經連續三年營業額均低於前年度，雖然客人人數仍增加，但通貨緊縮，消費額減少，雖然目前日本便利商店市場的前三大廠商 7-Eleven、Lawson 與 FamilyMart，在 2003 年均打算大舉展店 1500 家，不過日本的便利商店門市因為通貨緊縮的原因，已經全面進入大淘汰時代，有許多門市因為營業額一直沒有起色而關店。日本便利商店去年的營業額為 68,474 億日圓，其中單單 7-Eleven 一家便超過 2 兆日圓，分店數量 9,000 多家及客人消費單價都是最高，是經營最成功的一家便利商店。（二）美國便利商店市場美國便利商店在過去十年間快速成長，一口氣由
24、原本的 4 萬多家急增至目前的 10 多萬家，但隨著其每年的成長率不斷滑落來看，其早已邁入成熟期。根據美國便利商店的資料顯示，在 1998 年美國便利商店排名主要異動是起因於購併，而購併正是成熟期所慣用的策略之一，美國前 10 大連鎖便利商店約佔整個便利商店門市數量的 30。美國便利商店與台灣、日本便利商店經營之最大不同處，在於其大部分便利商店門市地點都是與加油站來結合經營，這也說明為什麼美國前 10 大連鎖便利商店只有 7-Eleven 是以零售經營為本業。對於早已進入成熟期的美國便利商店市場來說，各家便利商店業者無不奮力來求取生存，避免成為競爭下的犧牲者。目前美國便利商店產業前 3 強，分
25、別為 7-Eleven、Mobil Oil Corp.與 Tosco Corp.。（三）其他便利商店市場台灣 7-11 公司經營策略管理與消費者行為分析10世界其他國家便利商店相對於美國、日本、台灣來說，不論是在門市的數量以及發展的程度都遜色不少。有些國家如非洲、南美洲、以及東南亞各國受限於國民所得不高，商品單價較一般傳統商店為高的便利商店就無法生存，除此之外，有些國家是基於民俗風情，像德國的消費者就偏好到超市而不到便利商店，因此便利商店產業在各國發展的程度不一。本研究以澳洲及巴西為例來簡述其發展情形，澳洲是一個已開發國家，其便利商店系統在高所得國家中屬發展較慢的國家。就整個澳洲本土來說並沒有
26、自創品牌的連鎖型便利商店系統，目前在澳洲的連鎖型便利商店仍然呈現 7-Eleven 一枝獨秀之情形。至於屬於開發中國家的巴西，也有類似的情況產生，在巴西聖保羅的 Esteve S.A 公司也與美國南方公司共同經營巴西 7-Eleven，發展至今，已經坐上了巴西便利商店的龍頭寶座，但巴西便利商店產業發展空間仍然相當的大，因為便利商店在大城市密度還是不能與台灣、日本等便利商店相比擬，就整個全球市場來看便利商店產業來看，不論是在已開發之國家或開發中國家都還有相當大的發展空間。三、台灣便利商店之發展（一）歷史沿革台灣便利商店的發展，若由民國 68 年第一家 7-Eleven 開始營業算起，經過二十餘年
27、的運作，如今全省已有六千餘家便利商店的規模，發展雖快，但因為門市數量已經慢慢有飽和的現象，因此競爭異常激烈。也因為這樣，整體便利商店產業的成長幅度在 2002 年首度跌破 10%，相較於過去兩位數的高成長，有成長緩和的跡象。若全國土地面積與門市數量相除，台灣連鎖便利商店的開店密度，在 2003 年則是超越流通業最發達的日本，居全球之冠。（二）現況以全台 2,300 萬的人口數計算，台灣平均每 3357 人就擁有一家連鎖性的便利商店，這個數字也是超過日本。如按照縣市地區別觀察主要連鎖便利商店系統的店數分布狀況，超過半數的便利商店門市集中於北部地區，共有近 4000 家店，約佔 56%，顯示北部發展的程度還是優於中南部地區。 （）相較於日本及便利商店發源地的美國，台灣發展便利商店確實有其得天獨厚的條件，首先是地狹人稠的地理環境，土地管理分類容許大量住商混合區的存在，使得幾家主要的便利商店業者，儘管面臨便利商店成長速度逐漸趨緩的階段，仍然堅持大幅展店。（三）未來發展趨勢便利商店業者樂觀地認為，在未來 3 年內，便利商店仍將加緊進駐車站、辦公大樓、學校、醫院及風景區等新據點，國內便利商店產業總店數在成長至8,000 店之前，國內便利商店產業卡位戰的火熱狀況，還會維持一段時間。
