1、- 1 -服务市场营销第一章1、什么是服务营销？（p4）答：服务市场营销，或服务营销，是服务业市场营销的简称。服务营销的目的是提高服务业的市场效率和促进服务经济的发展。2、什么是服务业？（p5）答：服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二产业以外的产业。3、为什么不宜将制造业的产品营销服务纳入服务营销研究的范围？（p7 ）答：制造业向“服务经济”的转变还只是量变，不是质变。只要制造业的服务部门没有从制造业分离出来变成社会化、专业化的服务业，那么制造业的服务做的再大也只是产品附加服务或产品营销服务，制造业还是制造业，还是产品经济，不是“服务经济”
2、。制造业的产品经济属性不会因为制造业的营销服务做的大，由此造成与服务业界限的模糊而消失。制造业提供的营销服务仍然属于产品经济范畴，而不属于服务经济范畴。制造业的产品营销服务的经济性质与服务业的服务是不同的。因此，制造业的产品服务在质变之前还是不宜列入服务业的范畴。制造业产品营销服务的性质还是不能混同于服务业服务营销的性质。简而言之，产品营销服务不同于服务营销。4、服务业有哪些种类？分类的依据是什么？（p8）答：服务业按物质性或精神性的强弱可分为 4 个大类（也称层次）：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。5、试比较生产服务业与生活服务业的特点。 （p12）答：比较的内容
3、 生产服务业（B-to-B） 生活服务业（B-to-C）服务对象的数量和关系 客户少和关系持久 客户多和关系短暂服务门类和品种的数量 门类少和品种多 门类多和品种少服务知识化和情感化 知识化强和情感化弱 知识化弱和情感性强服务行业的关联性 行业关联性强 行业关联性弱6、为什么说发展服务业是市场经济本质的要求？（p21）答：服务业在各国经济中的地位各有不同，但服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。一国经济的增长，就是 GNP（或 GDP）的增长，它取决于生产要素投入的增加和要素生产率的提高。生产要素包括劳动力和资本因素，资本因素又包括物质资本和人力资本。要素生产率取决于知识进步（包括技术和
4、管理）和规模经济等因素。而影响经济增长的因素都与服务业的发展之间有密切的关系。发展服务业，可以促进这些因素，从而进一步促进经济的增长。7、试述服务业与知识经济的关系。 （p22）答：从理论上讲，知识的生产、流通和消费都离不开服务业的发展和支持：（1 ） 一部分服务业本身就是从事知识生产、知识流通和知识消费的。（2 ） 各类产业的知识生产或创新，需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和用于知识生产的物质资本的投入，这就需要服务业提供信息咨询、技术咨询、管理咨询、市场咨询、图书情报、信息网通讯、专利或知识产权管理、技术人才中介、管理人才中介、人才培训、高等教育、技术引进、技术物资商业、技术评估、管理
5、评估、技术创新基金、金融、保险、租赁等服务。（3 ） 各类产业的知识或信息流通，需要中间渠道，这就需要服务业提供技术中介、技术经纪人、信息中介网站、学术组织以及上述技术评估、人才中介、专利或知识产权管理、高等教育、图书情报、传媒、出版等服务。（4 ） 整个社会的生产性知识消费和生活性知识消费，需要服务业提供技术推广、科技普及、技术培训、管理培训、技术售后服务以及上述咨询、通讯、教育、图书情报、传媒、出版等服务。可见，知识进步、知识经济，完全离不开服务业的发展。从这个意义上可以讲，知识经济在很大程度上就是服务经济。发展服务业可以支持和促进知识进步，并由此推动经济的增长。- 2 -第二章1、为什么
6、说服务特征都可以用 PZB 的服务 4 特征加以概括？（p31 ）答：服务特征，是指服务区别于有形产品的特征。服务特征及其对服务营销的影响是服务营销研究的起点和贯穿始终的一条主线。贝特森和贝利等人将这些服务特征归结为 4 大特征：服务的无形性、同时性、异质性和不可储存性。帕拉素拉曼、蔡特哈莫尔和贝利（三人被习称 PZB）在 1985 年发表的文章服务营销面临的问题和战略中，又将服务的 4 大特征表述为服务的无形性、不可分性、异质性和易逝性。PZB 对服务的 4 大特征加以证实，并研究了服务特征引起的营销问题和挑战及相应的营销战略。PZB 对服务特征的表述和研究结果得到服务营销学界较普遍的认同。
7、2、怎样理解“服务于实物所有权无关 ”？（p32）答：服务无形性的一个表现是服务与实物所有权无关。一切服务交易实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。3、服务不可分性有哪些表现？（p33）答：服务不可分性的一个主要表现是顾客对服务生产的参与。服务不可分性的另一个主要表现是服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。4、服务的异质性有哪些表现？（p34）答：服务的异质性首先表现在服务质量可能随服务交易的地点而改变。服务的异质性其次表现在服务质量可能随服务交易的时间而改变。服务的异质性再次表现在服务质量可能随服务人员而改变。服务的异质性还表现在服务质量可能随顾客
8、而改变。5、有哪些因素造成服务是不稳定的？（p34）答：交易地点、交易时间、服务人员、顾客6、试分析服务的异质性与无形性之间的联系。 （p34）答：服务的异质性与服务的无形性之间是有内在联系的，它是无形性引起的必然结果。服务的无形性使得服务业难以用语言或其他符号对服务业标准加以精确的描述和以此对服务人员的行为加以精确的控制，换言之，任何服务产品本质上都是非标准的和难以精确控制的，而一个没有标准和无法精确控制的系统必然存在“误差”或波动。有的是随机波动，有的是人为的或系统性波动。无论何种波动，服务系统的输出质量永远是波动的。好的服务输出可能是人为波动小一点。服务质量的波动性就是服务的异质性。可见
9、，服务的无形性必然导致服务的异质性。7、试分析服务的异质性与不可分性之间的联系。 （p34）答：服务的异质性也是服务的不可分性引起的必然结果。服务的不可分性决定着服务系统是一个有顾客参与的开放的系统，服务的输出包括顾客因素在内，而顾客在性质上属于不可控因素，这就是说，服务质量总是包含不可控因素，因此，服务质量的波动性或异质性也就在所难免。好的服务输出可能是对顾客因素加以一定程度的管理，或者顾客在参与过程中有较强的自控性。8、为什么服务不能储存？（p35）答：服务无法储存，因为服务时人类的活劳动。人类赖以创造财富的劳动有活劳动和物化劳动两种，其中只有物化劳动才能储存，因为一切储存都是时间的凝固变
10、化的中止，劳动被物化后就中止了变化，而活劳动是人体细胞的活动，细胞在正常条件下永远处于变化之中，不会有片刻的中止，因此，活劳动不能储存。9、什么是服务中的互动营销？（p42）答：不仅服务人员影响顾客的行为，顾客也影响服务人员的行为；不仅顾从服务人员的服务中得到满足，服务人员也从顾客对服务的评价中得到激励。10、为什么买卖双方对服务价格的敏感性程度一般低于对产品价格的敏感性程度？（p43）答：服务的不可分性有利于关系营销，还有一个重要表现是买卖双方对服务价格的敏感性程度一般低于对产品价格的敏感性程度。因为服务过程中互动关系或人际关系和由此产生的情感、偏好和态度等心理价值一般会冲淡双方对价格的敏感
11、性。第三章1、为什么优良的服务技能可以使服务溢价？（p63）答：优良的服务技能可以使服务溢价。因为优良的服务技能可以给顾客带来超出正常标准的额外满足，顾客愿意为这样的服务支付更高的价格。技能溢价不仅给服务营销带来更多的收益，也是一种在服务质量上对顾客的承诺。当然，这种承诺反过来也增加了对服务人员的压力，促使他们进一步改善和增强服务技能。- 3 -2、什么是服务的能见度界限？（p63）答：能见度界限，是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分之间的分界线，也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线。3、服务能见度与服务技能的层次之间存在怎样的关系？（p64 ）答：服务能见度大小
12、与服务技能的层次高低有关。服务技能层次较高的服务业，一般能见度较小，给人一种心理上的神秘感，正是这种较小的能见度和神秘感，让人心理上感到这类服务机构服务技能的层次较高。而服务技能的层次相对较低的服务业，一般能加度大，缺乏神秘感，但优点是可以给人心理上的参与感、接近感和可靠感。服务技能层次的高低与服务能见度大小成反比，并成为服务消费者的一种认知心理。4、怎样调节服务能见度？（p64）答：1）减小服务能见度 技能层次较低的服务减小服务能见度，可以在心理上提高服务技能的层次和营销吸引力。2）增大服务能见度 技能层次较高的服务适当地增大能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感。5、文化营销能
13、增强服务的情感力量。试举例说明。 （p76）答：文化营销能增强服务的情感力量，因为文化具有审美价值，而任何审美价值的背后都是情感。服务营销学家PZB 指出，移情性，即人性的关怀是衡量服务质量的一个标准，而文化营销能增强服务交易中人性的关怀，淡化服务交易中物质层面。例如，在音乐茶座，音乐中所体现的情感和人性的关怀，可以使茶座服务变得更加高雅，从而使茶座服务的价格高低变得不敏感了。6、什么叫宏观产业文化？为什么要弘扬宏观产业文化？（p77 ）答：宏观产业文化是某产业在一个国家、一个地区、一个城市或一个特殊的消费者群体中形成的文化。1）服务业在营销中弘扬宏观产业文化，不仅可以更好地锁定源头市场，而且
14、可以用以拓展区际和国际市场。2）服务业利用宏观产业文化来开展营销的优点是可以借助宏观产业文化的影响力节省自己的营销费用。3）宏观产业文化是一种产业内的“公共品牌” ，即产业内大家都可以免费使用的品牌。7、服务环境的许多要素都可以成为文化包装。试举例说明。 （p79 ）答：文化包装是服务文化营销的一个要素。服务环境的许多要素，如地段、建筑外观、周边环境、内部装修、布局、气味、灯光、音响、家具、用具、人员、气氛等，都可以成为文化包装。如上海月城酒家，菜点不太出名，但它用的是福建特制的全套木质餐具，以其返璞归真的文化特色来吸引人。第四章1、关系营销有哪三个要点？（P88）答：1）关系营销的利润率应从
15、长期的、持久发展的关系角度加以衡量。2）关系营销，除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系。3）关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。2、关系营销与交易营销相比有哪些不同？（P88）营销类型比较内容交易营销 关系营销营销获利的期限顾客关系时间性营销手段营销的重点营销适合的市场短期短暂，间断4P，卖方主动产出非耐用消费品长期长期，持续4C，买卖双方互动过程耐用消费品，中间产品，服务3、服务市场细分有什么特点？（P91）答：1）个性化：服务生产者与消费者的数量对比通常是“一对一”的，这就决定着服务市场细分的程度比较高，服务市场可以也应当细分到个人，即达到
16、个性化。2）兼容性：由于服务产品的不可分性，在同一家服务机构的服务过程中，不同细分的顾客可能是在一起的。这就要求服务机构在对顾客进行细分时要考虑到不同细分之间的兼容性，避免选择两个难以兼容的顾客细分。- 4 -4、什么叫组织化营销？它有哪些具体的方式？（P95）答：社交性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，如顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制等，可称组织化营销。顾客沙龙、顾客委员会、顾客俱乐部、会员制5、什么叫结构性关系营销？它有什么优势？（P95）答：结构性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。结构手段或整合手段，通常是技术性手段，而且往往是某家服务机构特有的手
17、段，因此，结构性关系营销是竞争对手最难以模仿的关系营销。与财务性关系营销、社交性关系营销相比，结构性关系营销所建立的竞争优势的可持续时间最长。6、服务机构怎样按 5 个质量维度要求和考核服务人员？（ P99）答：1）要求一线人员保持身心状态的稳定性和加强对人员的监督、控制，以减少服务偏差和增强服务质量的稳定性和可靠性。2）要求一线人员具备灵活应对的能力，以增强服务质量的反应性。3）要求一线人员提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平和服务文化素质，以及诚信度，以增强服务质量的保证性。4）要求一线人员热情和具有同情心，关心顾客和倾听顾客，以增强服务质量的关怀性。5）要求一线人员注意仪表、穿着、
18、打扮、表情、姿势、动作和语言等视觉和听觉形象，以增强服务质量的有形性。7、什么叫进入角色？（P100）答：所谓进入角色是指：1）一线人员的仪表、语言和行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求；2 ）一线人员必须忘我，即在服务中排除“自我”干扰，严格按照“角色”规范要求自己；3）一线人员要引导顾客也进入角色，明确顾客在服务过程或服务关系中的角色定位。8、什么是顾客组合？怎样管理？（P104）答：顾客组合，是指多个同时参与某项服务的不同顾客之间的成分关系。顾客组合管理的一般策略是求同存异。求同。服务机构可以为每一项服务寻找共同性或相似性尽可能大的顾客群，以此增加顾客之间的协调性。存异。服务机构
19、可以在服务中心尽可能地将差异性大的顾客群分开。在顾客组合管理的两种策略中，求同策略是主要的。因为存异策略实际上也是求同策略，是在大不同条件下求小同。因此，求同可以改善顾客之间的协调性，是顾客组合管理最根本的策略思想。9、内部营销有哪两个要点？（P105）答：1）机构的员工是内部顾客，机构的部门是内部供应商。2）所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人。10、为什么服务业对内部员工的管理可称内部营销？（P106）答：由于服务的不可分性，服务业企业的生产人员无法封闭起来和不同的顾客接触，服务业企业与员工的关系具有开放性、市场性，因此，服务业企业可以把员工管理
20、或内部管理叫内部营销。11、内部营销作用的核心是什么？（P106）答：发挥人员这个服务营销组合维度的作用。12、服务机构向一线人员授权有何好处？（P108）答：1）有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要。2）有了处置权，一线人员可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施。3）授权可以使一线人员获得尊重或社会地位方面的满足，这是一种激励。4）授权对一线人员的激励可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感。5）授权可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性。6）在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告。- 5 -第五章1、什么叫被动个性化服务？（P117）答：被
21、动个性化服务，是指由顾客提出的个性化服务。2、什么叫主动个性化服务？（P117）答：主动个性化服务，是指服务企业在了解顾客个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。3、为什么说个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销？（P119 ）答：个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销，它一般体现社交性关系营销和结构性关系营销。如果个性化服务满足的是社交性需要，那么这样的个性化服务具有社交性关系营销的性质。如果个性化服务满足的是结构性需要，那么这样的个性化服务具有结构性关系营销的性质。4、为什么个性化营销需要顾客细分？（P119）答：顾客细分是个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不
22、仅是关系营销也是个性化营销的一个基础。因为一家服务企业的顾客人数很多，以单个顾客为单位进行个性化服务的成本很高，因此，需要将消费个性相似的顾客合并成一个个性化顾客群，整个顾客由个性不同的顾客群组成，而这实际上就是顾客细分。顾客细分就是为顾客群提供个性化服务，这样可以大大降低个性化服务的成本。5、为什么应变服务不是主动性个性化营销的要素？（P121）答：应变服务是被动性个性化营销的要素。因为被动性个性化服务满足的是随机的和非常规的需要，而随机需要只能靠应变服务予以满足。应变服务的关键词是灵活服务和机敏服务。6、什么叫细微服务？为什么它是个性化营销的一个要素？（P122 ）答：细微服务是指在细微处
23、满足顾客需要的服务。顾客真实的个性化需要，往往在细微处才能感知，而只有感知和满足顾客的某些细小但真实的需要或欲望或偏好，才能使服务营销更有效。7、什么叫服务的专业特色？（P124）答：服务的专业特色是指为专业性顾客群服务的特色。8、延伸型服务创新与拓展型服务创新有何区别？（P132）答：延伸型服务创新，是指在原有服务的延伸领域开发不同于原有服务的新服务。拓展型服务创新，是指在原有的服务种类里开发新的服务品种。拓展型服务创新与延伸型服务创新相比，相同点在于都是本机构原有服务的拓展；不同点在于延伸型创新是向不同的服务种类拓展，而拓展型创新是在同一服务种类内部向不同品种拓展。9、什么叫包装型服务创新
24、？（P132）答：包装型服务创新，是指对服务的包装进行创新。服务的包装是指服务机构的环境形象。10、什么是服务蓝图？它的结构是怎样的？（P134）答：服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。服务蓝图在结构上由 4 个区域和 3 条界线组成。4 个区域是顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3 条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。第六章1、什么叫集约营销？（P141）答：服务的集约营销，是指多种功能不同的服务集中在一个场所空间的营销，也可称多功能营销。2、多功能服务与多样化服务有什么不同？（P146）答：多功能服务的形式
25、与多样化服务是一样的，但二者的营销内涵不同。多样化服务的内涵是满足不同顾客的不同需要，而多功能服务的内涵是满足同一个顾客的不同需要。3、服务场所功能设计的原则是什么？（P149）答：充分发挥每一项服务功能，增强服务功能之间的联系和整体感。4、为什么许多一揽子服务都是创新的？（P151）答：一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务联结起来和配成套，而独特的结构也是一种创新，因此一揽子计划服务比一般的多功能服务更能促进服务创新。5、试举例说明基于人力资源的合作。 （P157）答：基于人力资源的合作，就是与合作伙伴共同使用某个或某些服务人员。如教师跨校兼课、医生跨医院会诊
26、、- 6 -演员租借和球员租借等，都是人力资源的合作。6、什么叫横向合作？（P158）答：横向合作，就是同行业之间的合作，即同行业企业互相借用或共享服务场所、服务设施和工具、人员、信息等服务资源，以及分享客流或服务的时间资源。7、什么叫纵向合作？（P158）答：纵向合作，就是有纵向供应关系的不同行业之间的合作。纵向合作一般是基于下游顾客的服务合作。8、什么是整合性合作？（P159）答：整合性合作，就是通过整合达成的合作。整合性合作一般涉及产权关系的变化，是一种产权安排。9、应当怎样选择合作伙伴？（P159）答：合作伙伴选择总的原则是交易成本低，具体包括不确定性程度低、道德风险小、信息不对称程度
27、较低和有专有的竞争优势等条件。第七章1、什么是核心有形提示物和表层有形提示物？（P169）答：服务的核心有形提示物，是指服务企业或机构拥有而顾客不拥有的有形提示物。服务的表层有形提示物，是指服务企业或机构提供使顾客能拥有的有形提示物。2、为什么核心提示物对服务质量的提示的价值高？答：3、环境设计的变化提示服务理念的变化。试举例说明。 （ P173）答：服务企业还能用环境设计的变化提示服务理念的变化，以达到营销目的，例如，永和大王快餐店就用店面环境设计的变化展示其成长、发展的历程。永和大王高管说：“开店的过程，就是一个不断学习研究的国中式快餐店有许多前车之鉴，但人们究竟喜欢怎样的快餐厅，中式快餐
28、到底是一个什么样子，我至今也说不出来，只有在一代店、二代店的基础上再改进。我们的三代店在上海开了四家，也许过不了多久，我们又会出现四代店。 ”用一代店、二代店、三代店的店面形象可以概括出“永和大王”的发展历程：（1 ） 19971998 年开的店为一代店，那时的店面整洁明亮，带给顾客一个全新的享受；（2）1999 2000 年开的二代店，讲究休闲、舒适，倍受顾客青睐；（3）2000 年底开的三代店的环境、色调更适合年轻的顾客，同时更以精致、高品质的产品和物有所值的价格来吸引更多的消费者。这里可以看出永和大王三代店的店面环境的设计是有变化的，而这种环境设计的变化是体现该店服务理念变化的需要。4、
29、环境对互动关系是有影响的。试举例说明。 （P175）答：服务环境的设计要有利于改善顾客关系，因为服务企业与顾客的关系尤其是互动关系，都是在服务环境中发生的，环境对互动关系是有影响的。要改善互动关系，可能就要改变服务环境的设计。如美国银行在“有好服务阶段”拆除出纳窗口的栏杆，这就是改善顾客关系的一种环境设计。5、服务企业的广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等，实质上都是服务承诺。你怎样理解？（P185）答：服务承诺，是指服务企业通过广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果提出一定的保证。服务承诺都是看得见，听得见的，
30、因而与服务环境、服务品牌一样，也是一种有形化营销手段。服务承诺是服务企业沟通促销的核心内容。从这个意义上讲，服务企业的广告、海报、展示、营业推广、人员推销和公共宣传等，实质上都是服务承诺。6、服务企业怎样利用承诺调节顾客的期望？（P185）答：顾客对服务的期望与服务企业所作的承诺之间是正相关的。服务企业可以据此调节顾客期望。当服务市场低迷或竞争激烈时，服务企业可以在广告促销里增加承诺的内容和力度，以此引起和提高顾客的期望，增强顾客的购买动力。当服务市场火爆或竞争不激烈时，服务企业又可以减少承诺的内容和力度，以此调低顾客的期望或“胃口” 。7、服务承诺有利于内部管理。你怎样理解？（P186）答：
31、承诺不但是针对顾客的，而且也是针对员工的。承诺的质量标准和效果，不仅对顾客有吸引力，而且对服务人员产生压力，如果他们的工作达不到承诺的质量和效果，那么，餐饮公司不仅要给顾客以理赔，也要相应地给他们以处罚。而这样额的处罚，正是内部管理所需要的。8、什么是服务承诺的彻底性？（P186）- 7 -答：服务承诺的彻底性就是无条件性。强有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。彻底的、无条件的承诺，显示了服务质量的可靠性和保证性，也显示了服务机构对自己质量的信心，对顾客有很大吸引力。相反，有些承诺之所以缺乏吸引力，是因为它留有一定的“还价”余地。第八章1、为什么自助营销能增强服务
32、供给能力？（P197）答：由于服务的不可分性，以人为直接服务对象的服务业在服务过程中只能“一对一”地提供服务，这就限制了服务供给能力。当客流较多时，就会出现顾客等候或排队现象。如果实行自助服务，让服务或部分服务改由顾客自行来完成，那么，就可以从“一对一”的服务转变为“一对多”的服务，从而可以减少等候或排队现象，在效果上等于增强了服务供给能力。2、怎样管理参与自助服务的顾客？（P199）答：顾客管理包括顾客教育、环境引导和监管等子要素。1）顾客教育 教会顾客使用自助服务的设备和工具，有助于增强顾客对自助服务的兴趣和由此爱惜具有公益性的设备和工具。2）环境引导 自助服务的环境应当整洁、有序和高雅，
33、这样可以暗示顾客注意行为的规范。3）监管 自助服务可以通过电子监控设施或人员对顾客行为加以监察。3、服务特许权有那些种类？（P201）答：服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权。4、什么事服务模式的特许转让？答：5、为什么特许渠道能迅速进入市场？（P203）答：特许渠道之所以能迅速进入和拓展市场，主要因为市场当地的加盟者一般比较好找，即特许商可以在较短的时间内在当地找到一批特许加盟者，并依靠他们建立和拓展市场。1）对许多市场当地的中小服务业主来说，自己办服务店，没有名气，可能很吃力，不如买知名服务企业的品牌来经营。2）特许渠道，只涉及品牌使用权的转让，一般不涉及专利技术的转让，因
34、此，技术含量不会很高，对被特许者在技术方面的要求不是很高，许多服务业者都可以成为加盟者。3）也由于技术含量不会很高，因此，特许合同的谈判相对比较简单。6、管理服务渠道的三大策略分别适用于什么情况？（P209）答：1）控制策略 选择控制策略的服务企业应当是比较有实力、有市场和有核心优势的服务企业，否则难以产生对加盟者有效地控制。2）授权策略 授权策略比较适合新的特许项目。3）合作策略 合作策略适合特许商与加盟者双方的实力相当，而且彼此信任的情况。7、为什么说网络营销系统的安全管理是网络营销的一个要素？（P218 ）答：网略营销带有虚拟性和公共性，容易诱发不诚信、不道德，乃至欺诈行为等风险，因此，
35、网略营销系统的安全管理是网略营销的一个要素。第九章、服务规范化营销1. 服务理念有哪些类型？P226服务理念的种类包括服务宗旨、服务使命、服务目标、服务方针、服务政策、服务原则和服务精神等。服务宗旨是指一家服务企业兴办的根本目的或意图。服务使命是指一家服务企业在社会经济发展中所担当的任务、责任和所具有的地位。服务目标是指一家服务企业的服务运行和发展预期要达到的境地或标准。服务方针是指一家服务企业的服务营销的指导思想。服务政策是指一家服务企业在处理内外服务关系或配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观点及实施方案。服务原则是指一家服务企业在其内外服务工作中恪守的准则或坚持的道理。服务精神就是一
36、家服务企业较深刻的思想或较高的理想追求或基本的指导思想。2. 服务理念在服务营销中的作用是什么？P227服务理念在营销中的作用是：- 8 -1 指导服务标准：服务理念对服务标注的制定起到指导作用。2 凸现特色：服务理念的传播是服务企业介绍和宣传自己特色的一个简洁的方式。3 提升形象：服务企业宣传和贯彻自己的理念，有助于提升自己的社会形象和建立较高层次的市场信誉。4 统一管理：服务企业可以用服务理念来加强对分散在各地的网点的统一管理，因为理念的传播和贯彻有利于整个服务企业思想的统一，而思想的统一有利于管理行为和服务行为的统一。5 内部营销：服务理念可以被服务企业用来激励员工和统一员工思想，起到内
37、部营销的作用。3. 怎样进行服务理念设计？P230服务理念设计的原则是顾客导向性、公开性、传播性、一贯性、独特性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性等。4. 什么事顾客导向的服务标准？P232服务标准时顾客导向的服务标准，即服务企业按照顾客期望或要求制定的服务标准，而不是公司导向的服务标准。5. 服务质量或标准有哪 5 个维度？ P233顾客导向的服务标准一般包括 5 个维度：1 可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。2 反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。3 保证性：服务的保证性是指服务企业具有
38、能胜任服务的能力和信用。4 移情性：服务的移情性是指服务企业能时时为过客着想和给予顾客个性化的关注。5 有形性：服务的有形性是指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务质量，就是前述服务有形提示的能力。6. 为什么标准化对连锁经营和特许经营尤其重要？P235服务标准化和网点复制对服务企业的连锁经营和特许经营尤其重要，因为连锁经营和特许经营的关键之一就是保持网点服务模式的高度统一，而标准化是统一的基础。7. 为什么服务标准应当有挑战性？P239顾客导向的服务标准应当对服务人员有一定的挑战或难度。因为在竞争激烈的买方市场上，顾客在“讨价还价”上占主动地位，顾客对服务
39、提供和的期望或要求一般会高于服务提供者现有能力和水平，换言之，服务提供者只有提高自己的能力和水平才可能满足顾客的期望或要求。而服务企业制定有挑战性的服务标准是有利于提高服务能力和水平的。相反，如果服务标准定的过低，没有什么挑战性，服务人员感到很容易达到，那么这样的标准对提高人员或企业的服务能和服务水平就没有多大作用。服务标准的挑战性、迫切性、前瞻性之间是相关的。迫切性较强的服务标准，所对应的服务质量的差距较大，这就意味着达到标准有挑战性。前瞻性较强的服务标准，包含这未来较高的期望或要求，因而也意味着达到标准有挑战性。当然，服务标准的挑战性应当是适度的，应当与服务标准的可接受性和可执行性兼顾。第
40、十章、服务可调化营销1. 什么叫服务的可调化营销？P250服务的可调化营销是指服务企业通过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变化和平衡供求矛盾，其框架包括服务时间的调节、服务地点的调节和服务价格的调节 3 个子维度。2. 服务企业调节服务时间，有利于接近目标市场。怎样理解？P251服务企业调节服务时间，有利于接近目标市场。服务是一种活动，而一切活动都是时间的函数。服务市场从某种意义上讲是“时间”的市场，与时间因素关系很大。服务企业调节服务时间，可以接近“时间”意义上的目标市场和满足其需求。3. 什么是网点拓展的扩散性战略？P259网点拓展的扩散性战略是指地处中心城市的服务企
41、业将网点向卫星城市和乡镇拓展，或城市的地处中心城区的服务企业将网点向边远城区和郊区扩展。4. 什么是网点拓展的聚集性战略？P259网点拓展的聚集性战略是指多家同行业的服务企业将网点向同一地点拓展，行程同行业网点聚集格局。5. 什么是网点拓展的竞争性战略？P261网点拓展的竞争性战略是指服务企业将网点向自己对手的网点所在地点拓展。6. 什么是网点拓展的依托性战略？P261- 9 -网点拓展的依托性战略是指不同的但管理的服务业向同一地点拓展网点，以便相互依托。7. 什么是商圈？P262商圈也称贸易区或商业区，是指城市的商业和其他服务业比较聚集的区域。8. 服务业网点拓展有哪些经济模式？它们各自的优
42、点是什么？P262服务业网点拓展的经济模式，主要有分店、连锁店、特许经营店、租赁店等。分店的优点是可以有较大的经营规模和增强对当地市场的控制力。连锁店的主要优点一是可以集中地和大批量地采购服务生产原料，原料成本较低；二是集中管理、集中营销，有统一的广告促销，声势比较大特许经营店的优点是可以最快地发展网点，而且所需投资最少。租赁的优点是可以利用出租店的地段优势、商誉等9. 什么是市场定位定价？10. 多价格可以产生怎样的心理效应？P266多价格，也称组合定价，就是对同一类服务按质量或档次的高低制定两种或两种以上的价格。同一类服务，如果只有一个价格，没有比较，顾客会嫌定价高。如果推出两个价格，那么
43、，大部分顾客会接受较低的价格。而如果较低价格的服务的成本比较高价格的低得多，那么，两个价格的策略有可能使服务企业获得更多的盈利。这里，两个价格的策略便于顾客参照、比较，起到很好的心理参照作用。如果推出三个价格，那么，大部分顾客受虚荣心的驱使，可能会接受中间的价格。如果中间价格的服务企业单位获得最大的产品，那么，三个价格的方法是成功的。11. 服务需求 价格弹性的大小取决于哪些因素？P267需求弹性大，对价格调节比价敏感，价格调节的效果比较明显；需求弹性小，对价格调节不敏感，价格调节的效果不明显。需求弹性的大小，取决于服务的性质、市场和价位。1 不同服务的需求弹性不同。2 不同市场的需求弹性不同3 不同价位的需求弹性不同。一般来说，高价位时需求弹性比较大，低价位时需求弹性比较小。
