1、上篇 营销知识储备模块模块一 基于营销视角重新认识旅游业模块目标通过任务的引入与实施，让学生从 营销视角重新认识旅游 业。能 够利用营销思路分析旅游业的现象。项目一 旅游服务的本质认识及旅游营销的历史梳理大 处着眼海尔 1994 年的无搬动服务；1995 年的三免服务；1996 年的先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998 年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到 购买，从上门设计到上门安装，从产 品使用到回访服务，不断地 满 足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售后、回 访这几个环节的服务制度化、规范化；1999 年海尔专业服务网络通过 ISO 9000
2、国际质 量体系认证；2000 年星级服务进驻社区；2001 年海尔空调的无尘安装；2003 年海尔推出了全程管家 365。10 年来，海尔的服务已经经历了 10 次升级，每次升级和创新都走在同行 业的前例。海尔凭借出色的服务能力，不 仅成为中国家电行业的领头 羊， 还跻身世界家电企业10 强，在世界最受尊重的企业 排名中，海 尔已经连续多年位居中国企 业第一位。海尔是中国家电企业中最早重视向消费者提供个性化服务的，海 尔认为 服务也是产品，只有通 过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与 竞争对手的差距。2旅游市场营销由于海尔在提供星级服务方面达到了国际先进水平， 1996 年海尔集团获得了美
3、国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在 2000 年全国消费服 务信誉度调查结果中，海 尔空调又以绝对领先的票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。任务一 基于旅游者认识旅游服务任务引入任务目标 从不同的角度认识旅游服务情境描述 学生扮演不同的角色，评价同样的一种旅游服务任务内容 从旅游者的视觉分析旅游服务的内容任务要求 感受出发点不同、需求不同，对于旅游服务的期望不同，为个性化营销做好铺垫知识准备一、从旅游者层面看旅游从旅游者层面来看，旅游是一项复杂的活动，具有多层次交叉的特点，不同学科的学者对其有不同的认识。经济学者认为旅游是一种经济消费行为；地理学者认为
4、旅游是一种时空经历；社会学者认为旅游是一种社会活动；文化学者认为旅游是一种文化行为；心理学者认为旅游是一种心理感受和体验行为；管理学者认为旅游是一种需要进行管理的群体或个体活动；环境学者认为旅游是一种环境生态活动；历史学者认为旅游是一种历史探寻和历史经历活动；自然主义者认为旅游是一种自然享受和经历；人文主义者认为旅游是一种人文文化经历等。从本质上讲，旅游是人们以消遣、审美等精神愉悦为主要目的，到日常生活环境之外的地方旅行和逗留的各种身心体验，它是人们的一种短期异地休闲生活方式和跨文化交流活动，其目的性导向强调在深入体验基础上对旅游经历和旅游目的地的总体评价。二、旅游服务国内外许多学者都对旅游服
5、务进行了研究，国外的研究主要以服务营销和服务管理的原理为基础，运用定性和定量相结合的方法进行个案的实证研究，主要研究方向集中在旅行社、饭店和航空公司。目前，我国对旅游服务的研究还较为薄弱，基本以参考国外服务营销和服务管理的研究成果为基础，进行小范围的定性研究，探索的方向主要以单一问题的论述为主。3模块一 基于营销视角重新认识旅游业旅游服务是一个较为模糊和抽象的概念，这是由服务的复杂性和广义性，以及旅游的综合性和交叉性所决定的。旅游服务属于服务的范畴，具有一般服务的特性，但它又不同于一般的服务，具有独特的内涵，是一个概念体系。对旅游服务的定义，可以从旅游服务的经济属性出发，以旅游服务市场的供需为
6、基础。从旅游者的角度看，旅游服务是指顾客在旅游准备阶段、旅游过程中、旅游结束延续过程中与相关旅游企业或相关组织所发生的互动关系，这种互动作用使顾客获得了经历和感受，但顾客并没有得到实体结果。顾客在旅游服务过程中，一般更注重心理和精神感受。旅游服务是指旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的种种表现形式，在为旅游者提供能够满足其生理和心理需要过程中，创造一种和谐的气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客情感，唤起旅客心理上的共 鸣，使旅游者在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感，进而乐于交流、乐于消费的一种活动。任务实施实施思路首先，教师讲述什么是旅游服务，对其进行多角
7、度解释；不同的立足点对于服务的需求不同。将学生分组，扮演不同类型的旅游者，谈谈对于旅游服务的期望；最后，教师对旅游服务感知进行总结，学生可在讲授之后针对讲解内容向教师提问实施领域 旅游服务的经济学意义实施方式 讲解、演示、分析、问答关键点控制 旅游者与旅游服务知识链接1-1“特色酒店”主题酒店也称为“特色酒店” ，是以某一特定的主题来体现饭店的建筑风格、装饰艺术以及文化氛围，同时将富有个性的服 务融入到主题中， 让顾 客获得欢乐、刺激、新奇的住宿体验。如香港正在兴建的迪士尼 乐园酒店即以“ 迪士尼”为主题，上海也出现了以“怀旧”为主题的酒店。我国第一家真正意 义上的主题饭店是 2002 年 5
8、 月深圳开业的威尼斯酒店，投资 3 亿元人民币，是国内第一座五星 级“ 水主题”旅游度假酒店。酒店不仅融合了文艺复兴和欧洲后现代主义的建筑风格，并且以威尼斯文化 为主体 进行了装修和装饰，充分展 现了地中海风情和威尼斯水城文化。4旅游市场营销大开眼界旅游服 务不同，旅游体验大不相同定制旅游是一种在国外非常流行的旅游方式，是根据旅游者的需求，以旅游者为主导进行旅游行动流程的设计。通俗地 说，就是根据自己的喜好和需求定制行程的旅行方式。这种模式的特点是能够给旅游者带来最个性化的服务，目前已经引入我国， 处于发展阶段。对旅行社来说，定制旅游产品可 谓是旅游业的“ 金矿”，与普通旅游产品相比，定制游的
9、利润会高出 10%15%，甚至更多。现在赴台游的普通线路已走入低价竞争的恶性循环中，只有差异化竞争才能更好生存。设计独特、服务优质的定制赴台游产品，将成为旅行社新的利润增长点。在不少业内人士看来，赴台定制游 还有很大的发展空间。在很多消费者心目中，定制旅游很“奢侈”，其实这种观念有所偏差。所 谓的定制游线路是有主题特色，有人文、历史、自然的独特之处，有线路的文化内涵和深 层体验， 这也是最 终促成游客成行的动力所在。高级定制旅游是完全为旅游者量身定制，一人即可成团， 专车专导 。旅游者只要有想法，旅行社都将竭尽全力满足，真正做到随心所欲，将梦想变成现实。高级定制旅游除具备定制旅游的个性化特点外
10、，而且资源的稀缺性也是高级 定制的参考标准。思考：旅游者对于旅游服务的认识会不会随着时间发展而变化？这种变化对于旅游经营者意味着什么？案例解读度假休闲成旅游新增长点Travelzoo 旅游族昨天发布最新 调研报告称， “度假休闲”将成为国内消费增长的新亮点。到 2020 年，参与度假休闲游的人数将增加一倍以上，消费总值有望翻两番。此次调研发现，国内游客在度假休 闲方面的消费升级显著，其中“ 住宿”成了白领游客最关心的元素，排名前三的酒店类型分别是：度假酒店、国际品牌酒店、精品酒店；看重的服务包括房间升级、免费早餐、延迟退房以及免费上网。有意思的是，对于机票等交通上的投入，国内游客还是相当节约
11、的。（资料来源：铁友网， 2013-08-02）解读：旅游者对于旅游服务的内容和要求随着时代的变化而变化。从经济学意义看，5模块一 基于营销视角重新认识旅游业旅游服务意味着旅游服务要贴合旅游者的发展性需求。旅游活动在不同的历史发展阶段表现出了不同的特点，旅游服 务也从简单到复杂、从非 经济 性到经济性逐渐发展起来，这种发展趋势对于从历史的角度把握旅游服务的定义有很大的帮助。另外，随着社会经济进一步发展，旅游活动的内涵必然 发生变化，旅游服 务的含义 也处于不断丰富的过程中。因此，对旅游服务的理解不能仅仅 停留在现阶段，而 应具备动态 的思维方式，把握旅游服务发展的大趋势，在实践中不断充 实旅游
12、服务的内涵。眼见为实海南推出主题丰富的国庆休闲旅游产品2011 年 10 月，海南省一些旅行社 针对国庆推出了新产品、新项目、新路线，如海南环球国际旅行社推出乡村两天一晚游、定安 飞禽世界真人 CS 两天一晚游等线路；海口教育旅行社推出文明生态村游、 亲子游等线路；海口中国青年旅行社推出 针对本岛游客的休闲度假游、农家乐游等线路。国庆期间，三亚各旅行社针对不同消费群体，推出了休闲度假旅游、生态旅游、乡村旅游、健身康体旅游等产品，倡导健康有益的假日休闲生活；旅游饭店针对国庆黄金周接待特点，推出了 满足不同游客需要的客房、餐饮、娱乐等产品；各旅游景区也推出了一批旅游新产品，以及富有民族特色、地方特
13、色的演出 节目。实训 拓展旅游服务的成功在于符合旅游经济发展水平，能 够细分到 满足不同时期不同旅游者的需求，为旅游者的出游提供 较多的选择。而旅游服 务的成功有 赖于旅游者需求的分析，能够准确把握不同时期不同类型旅游者对于旅游服务的期望，这是旅游经营者必须考虑的问题。请同学们分成四个小组，每小 组代表一种类型的旅游者，模拟对海南主题旅游产品进行选择，并对该次旅游服务的期望 进行详细描述。6旅游市场营销【能力测评】任务评分表NO： 得分： 评 委：姓名： 小组： 完成时间：序 号 考 核 内 容 考 核 要 求 评 分 标 准 配 分 得 分1 任务分工 任务分工合理 有一项不符合要求，扣 1
14、分，扣完为止 32 资料收集和分析 资料收集丰富、准确 有一项不符合要求，扣0.5 分，扣完为止 33 策略归纳 归纳条理清晰、准确 有一项不准确，扣 0.5 分，扣完为止 24 建议提供 针对特征提出参考建议 有一项建议不合理，扣 2分，扣完为止 105 组长总结 逻辑清晰，内容充实 每出现一处遗漏，扣 0.5分，扣完为止 2注：本次能力测评满分为 20 分，得分 12 分以上为合格，低于 12 分则要重新进行实训。任务二 基于市场营销认识旅游服务任务引入任务目标 从市场营销观念分析旅游服务的本质情境描述 假定每组学生都是旅游企业的销售人员，试从市场营销角度分析旅游服务的本质内容，以及如何通
15、过旅游服务的改善实现营销的最终目的任务内容 作为旅游营销者，如何看待旅游服务任务要求 各小组要有效组织，充分讨论，并指派专人做出详细的会议记录。教师要协调讨论进程，并对重点环节予以专业指导知识准备一、市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，也是企业的一种思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。7模块一 基于营销视角重新认识旅游业二、旅游市场营销的界定旅游市场营销有两个定义，定义一：指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设
16、计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等。定义二：以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。三、旅游服务的特性1利己性与利他性旅游服务是旅游企业为了获取自身的利益而提供的一种服务行为，是一种利己的行为。旅游服务提供者在为自己获利的同时也为旅游者提供了旅游、体验以及获得满足感的旅游服务产品，因此旅游服务也具有了利他性。2有形性与无形性旅游服务的有形性表现在：旅游服务存在于旅游有形产品之中，旅游服务的提供是以旅
17、游有形产品为依托和基础的。旅游服务的无形性表现在：旅游服务是一种概念与思想。旅游服务产品的主体是看不见、摸不着的。服务被提供和被消费之前不能像有形产品那样，可以事先生产和储备，也不能事先展示在消费者面前，前面提供的服务也不能作为后面提供服务的标准和衡量尺度。3功能性与心理性一般服务可以理解成为他人做事，并使他人从中受益。被服务者从服务者那里获得的“益”有两种：一种是体能上的、物质上的获益；另一种是心理上的、精神上的满足或获益。因此，服务具有明显的功能性与心理性。旅游服务作为服务的一种，也自然具有此特征。任务实施实施思路 学生以分组形式搜索服务营销的案例。每组学生对市场营销观念下的旅游服务进行归
18、纳和总结；最后，各组针对归纳结果进行互评，就关键环节设计展开讨论实施领域 基于市场营销看旅游服务实施方式 资料搜集、整理、讨论、互评关键点控制 旅游服务的本质内容8旅游市场营销知识链接1-2国际旅行家 奥丹科汉2011 年 1 月 7 日，美国纽约时报 网络版推出了 2011 年最 值得旅游的 41 个世界城市。杭州列第 33 位。大力推荐杭州的是一个叫奥丹 科汉 的国际旅行家。她是纽约时报金融时报旅行者等国际知名报纸杂志的旅游专栏作家，驾驶过小飞机俯瞰奎林巴斯群岛，翻越过尼加拉瓜火山，曾经扬帆在兰卡威海域，也曾在意大利亚平宁山脉享受过滑雪的乐趣。她认为，杭州需要保持“本真”，即城市或地方的传
19、统文化。杭 州的诗歌、文学、绘画在历史上都有很高的造 诣， 这些能给人以灵感的 艺术是杭州的 “本真”。大开眼界“切尔诺贝利游”乌克兰两家旅行社推出了“切尔诺贝利游”， 费用仅 300 美元，切尔诺贝利这一地区因核泄露被污染而出名。组织者 说， 这是一次“极限和生态旅游 ”，旅游者可以穿着防核 辐射的服装进入核污染地区，参观 城市、沙漠中的学校、旅馆及幼儿园，与隔离区的人们接触，还可以在核反应堆前留影。不 过，要想看核放射的状况就要再交 200 美元，受污染地区的村民会带领旅游者到他们的村庄和家里参观。这里的核放射率是允 许范围的 4 倍以上。 这个旅游项目的负责人说：“这种旅行是应一些企业家
20、的要求而开发的，我们不需要遮遮掩掩，因为所有人都有权知道切 尔诺贝利发生的事情， 这已经 不是什么国家机密了。 ”该负责人是反间谍机构的成员，这家旅行社是由 乌克兰紧急状况部提供 资金支持。旅游的敏感性说明旅游很容易受各种因素的影响，一旦环境或者社会政治因素 发生了变化，旅游者人数和旅游收入就有可能出现大幅度的下降。但是 对于危机和突 发事件，只要 处理得当，危机有时候也可以成为促进旅游发展的一个利好因素，切 尔诺贝 利核电站的旅游开发就是一个很好的例子。思考：从市场营销观念来看，上述案例体 现了旅游服务的何种本 质？旅游服务提供者试图采用什么样的营销观念满足旅游者的何种需求？9模块一 基于营
21、销视角重新认识旅游业案例解读不露痕迹的服务里兹卡尔顿酒店集团的创始人里茨常说：人们喜欢有人服务，但是要不露痕迹。他把他的服务方法归纳为四点：看在眼里而不形于色，听在心中而不流于言表，服务周到而不卑躬屈膝，承志上意而不自作主张。有位知名作家参加国内的一个研讨会，他住的是一家五星级酒店，由于上午要在房 间写稿，所以他在门上挂了“ 请勿打 扰”的牌子，可是到了九点钟，服 务员还是坚持要到房间来打扫卫生，搞得他很不愉快。同样是五星级酒店，国外的做法却不一样，即当客人在房间的时候，从来没有服务员来敲 门，而等到客人上街 转一圈或是吃 饭回来时，就会发现房间已被精心打扫过了。如果是吃 过晚饭回来，可能 还
22、会看到枕 头上摆放着一枝鲜花和一块巧克力，他们的服务是不张扬 的、 细腻的。因为他们有一种理念：服务员经常在客人面前出现是一种打扰。确实在客房服 务中，要使服 务更贴近客人的生活，就要给客人提供一个又舒适又极其私人的空间。为 此，泰国一些 饭店都有一种跟踪服 务，即客人入住后，楼 层服务员会在客房门口底下立一根火柴棍大小、与房门颜色接近的小木棍。服务员以小木棍立着还是倒了来判断客人是否在客房里，当小木棍立着的 时候，服 务员不能去敲门整理客房，只有当小木棍倒了，客人不在房间里时，服务员才可以进入客房整理房间。解读：好的服务是在不知不觉中完成的，客人接受了服 务却感 觉不出有额外的打搅。但现在不
23、少饭店在这个方面还存在着明显的不足。另外，在饭店餐饮服务中，服务员频繁地对客人说“对 不起” ，也值得商榷。一般来 说，客人用餐 时 都不希望有过多的打扰，而服务员不停地说“ 对不起” ，此时，如果客人口中正嚼着食物，到底是答应还是不理，左右为难。因此看准时机及时提供服 务，客人感 觉反而更好。眼见为实网上产品“ 烧热”暑期旅游随着气温的节节攀升，旅游市 场重新升温，暑期旅游 渐入佳境。夏天市民对旅游产品的个性化需求增强，随意性大、个性化的旅游产品得到出游者的大力推崇。近期，以“自由行 ”产品见长的携程旅游网在其“网上度假超市”推出了系列暑期度假产品，市场反响强烈，数据显示，每天均有数百人预订
24、此度假产品，比 2003 年翻了一倍多。据悉，此次携程推出了以举家出行的家庭旅行、两人为伴的情 侣行及亲子游等为主的特色度假产品。10旅游市场营销随着市民生活水平的日益提高，暑期出游的人数也越来越多，而从出游的群体看，往年一般以广大师生为出游主体的格局， 2004 年则出现了很多利用 带薪假期出游的白领群体，对于旅游者来说，无论是在校师生还是外企白领，每个人在出游时都有自己的个性化需求，包括酒店、交通、游览景点、游 览时间等，以往那种几十号人组成统一出游模式的组团旅游已很难满足现代旅游者的个性化需求，市 场需要更多可以随意 组合、搭配的 “自由行”产品。携程负责人说，此次携程网上推出的暑期度假
25、产品设计新 颖、 组合随意，既有适合家庭、情侣出游的自助线路产品，也有适合夏天出游的上海、北京等地周边的亲水避暑线路，随着“香港购物 节” 的来临，携程也推出了专为购物人群设计的诸多“香港自由行”产品。暑期市场对旅游业的作用和意义已越来越被许多旅游企业所重视，面对暑期旅游这块大蛋糕，国内旅游企业应从旅游者的角度出 发， 设计、开发更多适合暑期旅游者的产品线路，才有可能吸引更多的出行人士，才能保证在竞争中占得先机。（资料来源：国际商报）实训 拓展大学生是最不可忽视的目标市场。目前，全国每年在校大学生约 2 500 万人，海南省在校大学生约 20 万人。这些 90 后的大学生已进入婚恋阶 段，一个
26、大学生代表一个家庭，一对大学生情侣代表两个“父母”家庭、两个“爷爷奶奶”家庭、两个“外公外婆”家庭。因此，大学生旅游市场是一个可持续增长的“金矿”。但“有市场，缺产品”成为摆在海南乃至全国旅游界面前的现实问题。旅行社 传统的线路根本无法满足年 轻人的需求。请同学们以小组为单位，分析旅行社 传统的线路为何根本无法 满足年轻人的需求，并讨论大学生旅游市场的服务需求以及对于旅游服务的期望。【能力测评】任务评分表NO： 得分： 评 委：姓名： 小组： 完成时间：序 号 考 核 内 容 考 核 要 求 评 分 标 准 配 分 得 分1 任务分工 任务分工合理 有一项不符合要求，扣1 分，扣完为止 3续表 序 号 考 核 内 容 考 核 要 求 评 分 标 准 配 分 得 分2 资料收集和 资料收集丰富、准确 有一项不符合要求，扣 3
