1、 摘要 本文通过对三大门户网站的北京奥运报道的竞争策略的对比分析，总结了网络媒体在体育赛事报道经验为其发展提供新的模式。同时，针对门户网站报道中出现的问题，提出了相应改进建议。 关键词 门户网站 北京奥运 竞争策略 北京奥运会上，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。相较之前的奥运会，网络媒体在北京奥运会上的作用更加突出，与传统媒体之间的竞争更加激烈，各网络媒体间的竞争也如火如荼。 一、北京奥运给网络媒体带来重大的发展契机 1 网络媒体成为受众获取北京奥运信息的主要渠道之 著名调查机构 AC 尼尔森在围绕“网民对于奥运会相关信息的需求和获知途
2、径”的主题展开调查后发现，网络媒体已经与电视媒体一样，成为用户获取奥运第一手信息的主要途径之一。尽管电视媒体依然占据领导地位，但互联网成长速度惊人，两者差距已经十分细微。而手机短信，奥运手机报(5.4)、广播(1.1)及报纸(0.4) 分列其后。AC 尼尔森在 2008 年 8 月 10 日发布的调查数据显示，8 月 9 日北京奥运会首枚金牌决出时，有近 46.7的公众通过电视获知了这一消息，43.8的公众通过互联网渠道获知。其中，新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户瓜分了此次奥运首金报道超过 8 成的网络流量。 中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查结果更为乐观，其发布的中国网民奥运媒体消费行为
3、研究报告 显示，选择通过互联网了解奥运信息的网民占到网民总数的 79.8。(见图 1)具体来说，有 23的网民只通过一种途径获得奥运信息，其中56的人更是把互联网作为唯一的奥运信息渠道。二者相乘的结果表明，大约有 13的关注奥运的网民完全依靠互联网获取奥运信息，也就是说，有 2700 万人将互联网作为关注奥运的唯一媒体。 互联网数据中心(DCCI)在 2008 年 8 月 9 日对外发布的DCCI 8 月 8 日奥运网络传播数据日报中的数据显示：奥运是 8月 8 日互联网的第一主题，获得直接，间接授权合作的 9 家奥运网站服务商(新浪、央视网、搜狐、腾迅、网易、PPStream 、酷 6、PP
4、live、悠视网 )成为当日互联网流量激增的领跑者。该报告所监测的 9 家奥运指标网站，当日的总体不重复的独立用户数(UV)达到 1.61 亿人，奥运在互联网空间的传播效果不容小视。 虽然电视直播依然是人们观看奥运会的首选，但是互联网直播等新兴多媒体手段的实现，使更多受众愿意通过网络媒体了解奥运。网络媒体相较于电视等传统媒体，拥有网上音视频、图文信息和互动博客、论坛以及网络聊天工具等，这使得受众可以通过“多媒体 ”方式比以往更加深入的参与到奥运会中。那些不能长时间守候在电视机前观看奥运会的人，能够通过网络媒体根据自己的需要选择是看直播还是选择回顾以前的比赛，同时还可以看相关图片、文字等其他网络
5、资源，或数字世界的平台和社区通过与网友交流比赛观感等，充分体现了新媒体最大的优势之一互动性。北京奥运会上。网络媒体首次实现了对奥运会的直播，更是使很多白天上班的受众可以会计专业论文 http:/www.shlunwen.org/kjlw/在单位通过网络直播与奥运同步前行。据 CSM 统计。全球通过网络、手机等新媒体平台观看北京奥运会的观众接近 3 亿人。 2 门户网站的影响力和营销收入提高 奥运报道为门户网站带来了巨大的用户访问量，使其影响力迅速增强，这也让对奥运在线营销十分关注的企业品牌广告主们跃跃欲试，进一步增加了门户网站的收入。 2008 年 8 月 11 日，DCCI 互联网数据中心发
6、布的网络传播数据日报显示，8 月 8 日，受奥运会开幕式的巨大吸引力影响，腾讯奥运频道、搜狐奥运频道、新浪奥运频道等 9 家指标网站奥运频道的合并用户到达率达到 31.1，规模达到 7932 万人。此外，DCCI 在 8 月 23 日公布的数据显示，包括各大门户在内的奥运指标频道群目总页面浏览数达到了 19.2 亿页(含重复浏览页面)，奥运指标频道群人均页面浏览数达 30 7 页。另外，新近发布的四大门户财报显示，新浪、搜狐、腾讯第二季度广告营收分别是 6490 万美元，4340 万美元、3250 万美元，均创各公司广告营收新高。其中，搜狐广告收入与去年同期相比增加57，新浪增长 58，腾讯增
7、长 94.4。 二、门户网站的北京奥运报道竞争策略 1 搜狐的北京奥运报道竞争策略 搜狐是门户网站中最早与北京奥运结缘的。2005 年，搜狐就开始着手奥运，优先取得奥运内容赞助商身份，这一事件在整个互联网行业产生巨大轰动。不仅如此，在经过持久的谈判后，2008 年 6 月 24 日，搜狐成功的与北京 2008 年奥运会官方互联网、移动平台转播机构央视网正式签约，成为其奥运战略合作伙伴，获得 2008 奥运会赛事活动的互联网转播权。 搜狐凭借奥运会独家网络赞助商的特有优势，拥有了垄断性的信息资源。搜狐充分利用拥有的独特奥运权益，使其在奥运过程中能够将其获得的报道优势发挥得淋漓尽致。 搜狐独家接入
8、奥运会官方信息系统(INF02008)和比赛评论员系统(CIS)，将最权威的官方比赛数据转化为网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，以领先其他网站至少 1 分钟的速度，发布在搜狐奥运赛事信息系统上，全部产品均依赖于奥运会两大官方系统直接生成，整个过程不存在人工干预，受众 会计论文网站 http:/www.shlunwen.org/在搜狐奥运赛事系统上看到的比赛数据与赛场完全同步。 “北京奥运中最忙碌的人” 搜狐首席执行官张朝阳，更是利用自身的名人效应成为北京奥运官网的首席记者，并开设了一系列的个性化节目，其中，由张朝阳领衔众多明星、名流加盟的搜狐北京播报成了最引人瞩
9、目的秀场，深受广大网友的喜爱。这个节目凭借当红的明星嘉宾、最热的话题、独特的访谈视角，吸引了众多观众的注意力，也赢得业界与网友的诸多好评。 面对来自各路媒体的挑战，搜狐除了安排大量人手驻扎各大奥运场馆随时提供最新信息外，搜狐华奥还联合北京电视台独家制作了冠军面对面 ，十多路视频流，24 小时不间断播报奥运相关消息。另外，像奥运紫微 星 、 搜狐鸟巢直播间等王牌视频节目，也都将重点放在了北京奥运会上最耀眼的运动员身上，挖掘这些运动员的感人故事，因为他们正是奥运中最令人关注的焦点人物。这些节目同样取得了不俗的效果。 2 新浪的北京奥运报道竞争策略 新浪与搜狐的门户网站之王的争夺一直十分激烈。多年来
10、，新浪凭借其在新闻报道尤其是体育新闻报道上的努力，使其聚集了强大的内容品牌影响，略胜搜狐一筹。 但是，搜狐成为北京奥运独家网络赞助商，抢占了先机，新浪绝不能坐视不理，它与腾讯、网易首先结成“奥运报道联盟”发起针对搜狐的挑战，随后更有凤凰网、TOM 网等诸多网络媒体也加入到这个联盟中，针对奥运报道资源展开了激烈的争夺。在距离奥运会开幕式不到一个月的时候，2008 年 7 月 15 日新浪宣布也取得了互联网转播授权，新浪、腾讯、网易三大门户网站联合获得的奥运内容进行资源共享。三大门户网站强调，它们获得的奥运视频内容授权将不少于任何与央视网签约的门户网站。这样，搜狐的独家优势不再存在，围绕奥运内容转
11、播权的争夺，使新浪与搜狐二者的争夺进入自热化阶段。 新浪在奥运的报道中采取了赛事报道结合奥运故事的模式，通过挖掘新闻深度及其人物、赛事花絮，让网友了解更多奥运背后的故事，吸引受众的注意力，还将专家评论与草根精神相结合。 Chinarank 监测显示，自奥运会开幕以来，新浪奥运用户数和流量两项指标成绩菲然。刘翔退赛事件发生后，由新浪发起的调查 24 小时内吸引了 60 多万用户投票，新闻评论更是在 12 小时内一举突破 25 万大关，刷新了多项互联网行业纪录。 新浪的这种影响力不仅仅体现在网民层面上，也体现在对媒体的影响力上。凭借着自身上万的名人博客，新浪组建了奥运媒体报道专家团，充分调动体育明星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，从不同角度体现奥运黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏等对精彩瞬间进行点评；由包括易建联、杨威、邹凯、仲满等奥运明星在内的近 400 位运动员组成的体育明星报道团队也在奥运期间发布了一系列精彩的点评，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、
