1、1课 程 论 文中国东方航空战略分析姓名 陆敏盛 学号 2006115115 班级 06 工商管理 课程 企业战略管理 教师 王琴 日期 2008 年 12 月 10 日 2目 录一、企业简介.3二、战略管理四要素分析.4三、外部环境分析.6（一）一般环境分析.6（二）产业结构分析.8（三）外部环境要素分析.10四、内部能力分析.12五、综合分析.14（一）SWOT 分析.14（二）业务组合分析.3.16六、战略指导文件.18（一）企业使命.18（二）企业目标.18七、公司战略及选择.19（一）市场开发战略.19（二）产品开发战略.20（三）成本控制战略.21（四）一体化战略.22八、总结.2
2、3一、企业简介中国东方航空集团公司作为直属于国务院国资委管辖的中央企业，是我国4三大骨干航空运输集团之一，于 2002 年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。东航集团总部设在中国经济最活跃、最发达的城市上海，总资产 736亿元，员工 5.16 万人，目前拥有现代化大中型运输飞机 221 架，通用航空飞机17 架，经营着 676 条贯通全国、连接亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的庞大航线网络，在国内 17 个省份设有基地和分、子公司。中国东方航空股份有限公司是东航集团的核心企业，是中国第一家在香港、纽约和上海上市的航空公司，注册资本为人民币 4,866,950
3、,000 元，中国东方航空集团拥有其 61.64%股权。中国东方航空股份有限公司自成立以来在业界获得过许多荣誉，其品牌在海内享有广泛声誉，创造过全国民航服务质量评比唯一“五连冠”纪录，还荣获国际航空业界的“五星钻石奖” 。自 2005 年成功首航两岸台商春节包机后，东航每年都成为两岸包机最重要的承运人之一，以安全、优质的服务赢得了台胞的高度赞扬。从 2007 年开始，东航隆重推出了大型系列文化推广活动“东方空中文化体验之旅” ，开展以文化体验为导向的各类主题周活动，让旅客全方位体验难忘而特殊的文化旅程。2008 年，东航又启动了“东方空中美食文化年”活动，为旅客推出了系列空中美食，受到了广泛赞
4、誉。目前东航“95808”客户服务热线已实现 69 个城市的全国联网，随时随地为旅客系统化、个性化的管家式服务。作为上海 2010 年世博会的首家合作伙伴，东航是上海世博会唯一指定航空承运人，东航努力参与世博、服务世博，为世博会顺利筹备和成功举办提供安全、通畅、优质的服务，为国家和上海的经济社会发展做出积极贡献！二、战略管理四要素分析（一）业务分析5早在 1993 年 10 月 6 日，中国东方航空集团公司成立，就明确提出要把东航建设成“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、跨行业的国际性航空集团” 。目前，中国东方航空集团公司主要经营公共航空运输、通用航空业务及与航空
5、运输相关产品的生产和销售(含免税品)；航空器材及设备的制造和维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务。另外，集团还广泛涉及航空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、酒店、房产物业、广告传媒、机械制造等行业，多元化拓展已形成全新格局。（二）资源配置东方航空的机队包括了空中客车 A300、A320、A330、A340、波音 737、波音 767、MD-90 和 CRJ-200、ERJ-145 等共 238 架飞机，主运营基地机场为上海虹桥国际机场和上海浦东国际机场，其他重要基地有昆明巫家坝国际机场、西安咸阳国际机场、南京禄口国际机场、武汉天河国际机场、济南遥墙国际机场、青岛流亭国际
6、机场等。（三）竞争优势东方航空的竞争优势主要有以下几点：1、中枢网络运营在航空运输主营业务方面，东方航空正全面实施“中枢网络运营”战略，构建了一个以上海为中心、依托长三角、连接全球市场、客货并重的庞大航空网络。2、统一运营管理模式东方航空全力构建、完善高效的“统一运营管理模式” ，逐步建立起与世界水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等支柱性业务体系。3、优质的服务多年来，东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，坚持“高品位、人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，不断推出“精、细、优”的服务精品，先后创立“凌燕服务” 、 “温馨服务” 、 “穿梭中国” 、
7、“东航假期”等多个知名航空服务品牌，为旅客及货主提供贴心超值的人性化服务。东航曾先后三6次获得“旅客话民航”优质服务大型航空公司组第一名，并被美国优质服务协会在世界范围内颁发的“五星钻石奖” 。4、积极培养航空人才东方航空是国内首家联合航空军事院校培育机务人才的航空公司。公司采用先进的 Oracle iLearnin 电子学习平台构建了面向全公司 20000 多员工的网络培训系统，提高培训效率并确保培训质量，同时降低培训成本，借助信息化手段，实现全公司培训的统一化和认证化。此外，东航与复旦签署了“EMBA 教育合作协议” ，积极培养航空公司管理人才。（四）协同优势东方航空业务类型很多，不同的业
8、务之间有密切的联系，东方航空积极利用不同业务活动之间形成的协同优势。例如，为了保障航空运输这一核心业务，公司积极拓展航空进出口、航空食品、酒店等配套业务，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。三、外部环境分析（一）一般环境分析71、政治环境现有的政治背景是国有三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄断和政策对民营航空业长期发展的不确定性。国内航线方面，05、06、07 连续 3 年，没有 1 家民营航空公司能够申请到想飞的主航线，这些优质航线被三大民航公司牢牢掌握在手中。国际航线方面，国家队政策偏向于中国国航，大部分的国际航线都集中在国航的手中，在这方面东航和南航都处于劣势，民营
9、航空公司几乎不可能有所发展。另外，不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜，从三年前大力发展民营航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。可以说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄断。2、经济环境(1)世界经济2008 年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世界经济基本面总体将保持稳健，预计 2008 年全球经济
10、增长 3.3（资料来源于世界银行发布的2008 全球经济展望 。 ） ，较 2007 年降低 0.3 个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008 年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长 6.7（注：资料来源于国际货币基金组织发布的世界经济展望。 ） 。(2)国内经济2008 年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总体上，2008 年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产
11、总值增长 8%左右，居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处。8(3)进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在 2008 年将继续下去。2008 年全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计 2008 年受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008 年我国对外贸易将增长 15%左右，比 2007 年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过 2.4 万亿美元。(4)旅游业的发展随着我国国民经济的持续增长，城乡居民收入的稳定增加，人民群众的旅游消费需求将大幅度增长。随着
12、国民休假制度的不断完善和带薪休假制度的逐步落实，将形成巨大的旅游消费市场。2008 年旅游市场将保持较快增长，预计国内游和出境游都将增长 10%，分别达到 17.7 亿人次和 4500 万人次。同时，全球旅游业将继续保持增长（注：资料来源于世界旅游组织。 ） ，国际旅游人数将达到 9.28 亿人次，比 2007 年增长 3.4。这对航空业的发展有积极的推动作用。3、技术环境影响中国民航业的技术环境因素有飞机制造技术、机场设施技术、信息技术。目前，世界两大飞机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司，都把中国这个快速增长的重要市场作为“争夺”的目标，国内 1000 多架飞机中大部分是波音公司制造的，
13、而空客 A380 的引进将为民航发展起到推动的作用。机场设施不断改善，如乘客登记台、行李设施、到登机门的穿梭运输车等等，这些不断改善的设施促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。另外，信息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、在网上定座等，对航空旅客数量的提高有一定的促进作用。4、社会文化环境由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受，而是越来越平民化了。越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通工具。这对航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。9（二）产业环境分析1、产业生命周期分析（民航业生命周期分析图）销量时间 90 年之前 90 年代至
14、今阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期市场发展 缓慢 迅速 亏损 下降市场结构 凌乱 竞争对手多 竞争激烈，对 手成为寡头取决于衰退的性质，或寡头或垄断产品系列 种类繁多，无标 准化 种类减少，标准化程度增加 产品种类大幅度 减少 产品差异度小对盈利能力的影响启动成本高，高价格，返本无保障增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源价格竞争和低增长可能造成损失现金使用或来源 大量使用现金 趋于保本 重要现金来源 现金来源产品一次性或批量生产，还未流水生产经验曲线导致成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发 大量用于产品和 生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研
15、究很少，只有必要时进行除非有需要，否则无顾客 顾客会使用并接 受不可靠性顾客成群增加质量和可靠性十分重要大众市场少量新产品或服务的试验品牌转移非常了解产品基于价格的选择而不注重革新竞争者 非常关注新产品尝试生产新产品 市场进入试图创新和投资竞争基本上集中在广告和质量方面低产品差异低产品变化竞争主要在价格方面一些企业退出行业企业战略寻求主导市场战略为保证产品质量，研发和生产尤其重要以大量营销开支和财力来获得竞争优势如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵寻求降低成本成本控制尤其重要注:黄色为民航业各项指标所处水平,蓝色区域为现在民航业整体发展所处水平.10生命周期分析结论:(1)改革开放以来，在党
16、中央、国务院的正确领导下，在国家经济社会全面发展的推动下，中国民航持续快速健康发展，规模、质量和效益跃上一个新台阶，成长迅速。(2)目前拥有独立航班运营代码的航空集团或公司共 24 个，其中国营控股公司16 个，上市公司 6 个，中（港）外合资公司 5 个，民营公司 7 个。2005 年，我国（不含港澳）有 7 家航空公司进入全球旅客周转量前 100 位，其中南航、国航进入全球前 20 位。(3)06 年之前，中国航空业总的状况是亏本，07 年开始扭亏为盈。(4)总体上，航空公司成本高昂，这其中 40来自航油。在 08 年航油波动的影响下，国航和南航 3 季度都预亏，说明在成本的控制上，中国的
17、航空公司依然有很多路要走。(5)航空业是个周期性的行业，其受经济波动的影响十分明显。因为在航空公司客运的旅客中，50左右的人为商务人事，35为旅游，15其他。可见 08 年的经济危机对航空公司需求量的影响委实不小。(6)中国航空业监管十分严，政策导向于少数航空集团，对民营航空公司的支持力度有限。3 大航空公司占有整个航空业的份额高达 80。加上海航，市场份额达到了 90。2、产业结构分析波特的五力模型：产业内竞争强度：竞争强度大，竞争对手较多。潜在进入者：进入障碍高，难度大。替代产品：短途替代方式多。长途和国际基本没有其它选择。买方：总体消费水平在提高,需求结构较为单一。供应商：主要是航空制造和机场服务。目前处于供小于求的状况。
