1、 项目名称：凤声苑中医药养生旅游项目规划目 录一 项目背景 .1二 项目简介 .1三 市场分析 .13.1 旅游市场概况 .13.2 中医药养生旅游市场 .23.3 目标市场定位 .3四 旅游产品与服务 .44.1 行-快乐巴士 .44.2 游-园区欣赏 .54.3 购-旅游纪念品 .114.4 食-思邈珍馐 .134.5 娱- 鸢飞娱跃 .144.6 住-养生园 .15五 营销推广策略 .155.1 网上宣传推广 .155.2 事件营销 .165.3 广告宣传 .165.4 展览会 .165.5 推出中医药文化节 .16六 发展规划 .16七 效益评估 .177.1 企业投资 收益 .177
2、.2 社会效益 .17八 结语 .18505 中医药养生旅游-0- 一 项目背景随着人们对旅游业更深层次的认识，人们对旅游产品的需求日趋多样化，各类专项旅游如学艺旅游、猎奇旅游、寻婚旅游、劳务旅游等旅游项目因此而得到开发，中医药养生旅游就是在这种状况下逐渐兴起，并派生出了气功旅游、康复旅游、武术旅游、健身旅游、体育旅游等多种分支项目。中医药养生旅游，是一种既达到旅游目的，又达到养生目的的专项特殊旅游项目。旅游者在旅游过程中可一边旅游一边学习武术、学习气功，进行医学学术交流和求医治疗等，也可使旅游者在旅游过程中，既了解中国的传统文化，又学到一些健身养生的方法。二 项目简介本项目旨在为大众提供一种
3、全新的旅游方式-中医药养生旅游，突显华夏博大精深的中医中药文化及中医药奇花异草景观。项目以“弘扬中医药文化 共享健康生活”为主题，向游客提供“形、神、气三体合一”的养生环境条件，最大化满足消费者的对中医药养生和生态旅游的需求，并主要借助网络平台来宣传推广，加强与游客的联系和互动。项目立足于陕西咸阳 505 集团公司及其旗下的 505 生态园，在此基础上加以改造，进行功能分区，增加相关设施和服务项目，使之成为中医药养生旅游的胜地。三 市场分析3.1 旅游市场概况20 世纪 90 年代，国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可
4、自由支配收入比重的增大，节假日的增多，必然会极大地促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均 GDP 达到 1000 美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就会到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内旅游收入的比例为1:8 或 1:9，我国目前仅达到了 1:2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜人数之及法国的一半。国际旅游收入还打不到美国的 1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力很大。中国的市场正处于转型时期，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样
5、在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入 WTO，国外先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效 “对接” ，合理运用到我国的市场实践当中，505 中医药养生旅游-1- 从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内市场，并且 2020 年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。但是，不可否认，当前我国旅游业发展还存在一些问题，比如，旅游方式单一化，旅游基础实施薄弱，旅游市场竞争处于无序
6、状态，不恰当的旅游开发对环境的负面影响日趋严重等，因此在发展我国旅游业时应注意以下几点：加强国内旅游业基础设施和服务设施建设，旅游产品多样化，充分利用经济、法律、行政手段，加强旅游市场的宏观调控，发展旅游业的人性与自然景观。3.2 中医药养生旅游市场3.2.1 中医药养生旅游市场现状在快节奏的现代生活环境下，随着生活水平不断提高，追求身心健康的人群有增无减，人们对休闲、养生、健康有着更为迫切的需求，健康养生已成为人们追求的永恒主题，长寿也成为人们美好的愿望，而养生是健康长寿的基础，健康养生旅游已成为保持人们身心休闲保健的文化形态。健康养生是一个被放之四海都能引起重视的理念，只要生命存在，就需要
7、呵护养护。这是大势所趋，历史必然。健康是所有人为之不懈努力的一项共同任务，人们正向着“人人享有健康”的总目标迈进。据调查，目前中国城市人口已进入老龄化阶段，40 岁至 60 岁中老年人成为财富的最大拥有者。这群人有这样一个特点，虽然事业上取得了不俗成绩，但却有 60%以上的人处于生理或者心理上的亚健康状态，传统意义上的医疗保健已经无法满足这一部分富有族群的需求。回归自然，休养生息，把休闲、养生、健康内涵贯穿到“食、住、行、游、购、娱”各环节和旅游业发展全过程，是健康养生旅游的发展方向。据不完全统计，北京，上海，江苏的无锡，辽宁的大连，浙江的杭州，安徽的黄山，福建的武夷山，吉林的长白山，湖北的武
8、当山，江西的庐山，云南的文山，河北的保定、孟村，河南的嵩山、温县，山东的青岛、济南，湖南的岳阳、长沙、湘潭、株洲等上百个旅游热点城市和热点景区，都推出了保健旅游项目，呈现出方兴未艾的趋势。3.2.2 中医药养生旅游市场优劣势分析 优势分析1. 城市快节奏的生活方式以及伴随而来的生活压力的增大，使得人们越来越注重养生，注重劳逸结合；2. 初见端倪的中医药消费为中医药养生旅游提供了契机；3. 产品的高度的适应性为中医药养生旅游提供了保障；505 中医药养生旅游-2- 4. 丰富的中医药资源为中医药养生旅游提供了坚实的基础。 劣势分析1.中医药人员道德素养还存在问题，服务意识较差，甚至假冒名老中医；
9、2.药材管理尤其是各旅游地的土特中药材管理监督不够严格，以假充真现象和以次充好现象严重；3.各旅游点的服务标准和价格不过关。3.2.3 中医药养生旅游市场发展前景中医药文化源远流长，博大精深。中医药养生旅游作为一种全新的旅游方式，体现了生态旅游和健身旅游的主题，同时又顺应和满足了社会发展及人们的物质和精神需求它与中医药这一中国最具知识产权的产业的现代化和全球化紧密联系在一起，因而更具有发展潜力。同时，随着经济的发展，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，越来越多的人希望通过外出旅游来放松自己，对旅游需求也越来越高。传统的观光旅游已日见弊端，无法满足旅游者需求。开发新的旅游项目势在必行，中医药养生
10、旅游作为全新的旅游项目，在未来旅游市场必有广阔的发展前景。3.3 目标市场定位消费者对养生旅游产品的核心价值诉求主要包括七个方面，分别是延年益寿、修身养性、修复保健、生活方式体验、文化体验、医疗康复、强身健体。根据这七个方面，我们将以下几大群体定为我们的目标顾客：1 大众观光市场养生旅游不仅仅局限于高端，高消费不是养生旅游的本质，也不是我们推广养生旅游发展的初衷，我们认为从城市里走出去，让身心放松下来，就是一种养生，这种最简单的养生，或者这种意识，恰恰是改变我们“70%亚健康”现状的最可行的方法。所有事物的最高境界恰是“返璞归真” ，旅游也是，养生也是。2 老年市场老年市场是养生旅游市场最直接
11、的消费群体之一。中老年市场这类群体大多都处于健康不稳定状态，有闲暇时间放于休生养性之中，对中医药养生旅游有浓厚的兴趣，希望通过旅游养生获取养生知识，达到延年益寿的目的。3 女性市场女性市场，这类群体对具有美容、减肥功效的中药材倍感兴趣，中医药养生旅游能够使人们从中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。4 大学生市场大学生是一个独特的消费群体，表现在：人数多，基数大；旅游动机强烈，闲暇时间较多，文化素养相对较高，而且大学生可支配收入也日益增多。505 中医药养生旅游-3- 大学生旅游市场呈现出以下特征： 出游方式多以自组群体为主 讲究经济，相对更加重视旅游经历 旅游目的以观光和
12、休闲度假为主 大学生从众心理显著，信息传递迅速 大学生容易接受新产品、新消费和新的生活方式因此，就中医药养生旅游这一全新的旅游项目而言，大学生市场发展潜力巨大。5 运动员康复市场其一，高端消费能力强。在国家税务总局最新的10类高收入行业和9类高收入人群中，体育相关产业（高尔夫俱乐部、足球俱乐部）名列第三，运动员个人收入位列高收入人群第五。其二，高伤病率行业，康复诉求强度非常高。据调查，运动员健康状况远低于普通人，伤病率在所有职业中最高。其三，国内市场产品供给几乎空白。目前，国内针对运动员康复的高端化、专业化康复疗养基地几乎空白，且术后疗养环境条件比较差。据调查，为我国100多万运动员服务的专职
13、营养师只有6名，而对运动员的定期康体疗养和个别康复指导还比较少，几乎所有著名运动员伤病康复都是到欧美国家进行。四 旅游产品与服务乘上我们的快乐巴士，你可以尽情的放松自己，感受家一样的温馨；来到我们的植物园，你可以看到未曾蒙面的中药奇花异草；园林深处，你可以休闲地喝着中药保健茶，看着着周围的树木和花草，感受吹风送来阵阵清香；特产部，你可以选购琳琅满目的原生中药材、特制的药方、植物泡制的药酒；足浴房里，你可以一边泡着中药洗脚，一边听导游介绍各种药用植物的效用；药膳馆里，你可以品尝根据中药药膳烹制的既可口又养生的美味佳肴. 还等什么呢，赶快搭上快乐巴士开始健康之旅吧！4.1 行-快乐巴士505 中医
14、药养生旅游-4- 快乐巴士外部素描图巴士主要用来接送距离较远的游客。 车的外形：以绿色为主，绘上彩绘，以中医药植物为彩绘内容，使车整体看起来富有生机，让游客感到身心愉快。 内部布置：内部主要要营造家的感觉，在座椅的背面画上讲解中医知识的漫画，在车窗内部悬挂柳条状的窗帘，让游客有回家的感觉。 沿途活动：1.全程播放古典轻音乐，放松身心，缓解疲惫。2.车上配导游一名，引导游客做些小游戏（中医药知识问答、中医美容小秘方、抽奖等） ，对积极参与的游客赠送纪念品。3.播放505生态园的简介片，让游客了解园内布置，以便游客更好的玩赏。4.2 游-园区欣赏 1 自然景点（1）园区简介：药用植物观赏园指通过花
15、园设计的手法, 将具有观赏价值的药用植物布置于一定的区域, 供展示和普及中药学知识及传统文化, 并提供休息、观赏和游览功能的专类花园。505 生态园中的药用植物观赏园包括很多珍贵的药用植物，是您耳目一新，完全沉浸在一个神奇多姿的中草药植物世界。图 1 生长中的冬虫夏草（2）园区布置：园内分为芳香植物园区，祛风湿药材区，活血止血药材区，清505 中医药养生旅游-5- 热解毒药材区，解表药材区，理气平肝息风及温理药材区以及补虚及滋补阴阳药材区。芳香植物区：主要种植薰衣草、迷迭香、百里香、鼠尾草、玫瑰、紫色香花芥、松果菊、蚊净香草、香叶天竺葵、香水草、香紫苏、芸香、绣线菊、麝香石竹等。图 2 迷迭香
16、祛风湿药材区：主要种植当归、威灵仙、海州常山、贴梗海棠、木瓜、徐长青、五加、马兜铃、络石藤、丹参等。图 3 丹参活血止血药材区：主要种植白芨、大蓟、小蓟、地榆、苎麻、大叶紫珠、白茅、艾蒿、卷柏、三七、红花、丹参、黑三棱、虎杖、益母草、密花豆、牛膝、泽兰、王不留行、奇蒿等。505 中医药养生旅游-6- 图 4 王不留行清热解毒药材区：主要种植玄参、菘蓝、知母、淡竹、夏枯草、鸭跖草、谷精草、青葙、黄连、龙胆草、苦参、地黄、紫草、蒲公英、紫花地丁、穿心莲、蚤休、拳参、半边莲、鱼腥草、马齿苋、败酱草、白鲜、野荞麦、地锦草、青蒿、白薇、枸杞等。图 5 龙胆草解表药材区：主要种植菊花、草麻黄、皱紫苏、生姜
17、、荆芥、杭白芷、苍二、辛夷、胡荽、薄荷、牛蒡、蔓荆、葛、木贼等。图 6 辛夷505 中医药养生旅游-7- 理气平肝息风及温理药材区：玫瑰、枳、橘、绿萼梅、决明、蒺藜、罗布麻、天麻、花椒、茴香、乌头、姜、丁香等。图 7 乌头补虚及滋补阴阳药材区：常种植黄芪、西洋参、党参、异叶假繁缕、白术、薯蓣、甘草、地黄、何首乌、当归、葫芦巴、补骨脂、韭、沿阶草、天门冬、玉竹、黄精、百合、淫羊藿图 8 人参的颈和花2 人文景点（1）中医药文化博物馆简介：中医药文化博物馆是我们策划的 505 生态园内又一大特色，主要宣传中医药文化、养身理念、开设中医药养生论坛，开设针对旅游人群的中医药养身讲座，提供中医药保健产品、并聘请中医大师，可针对不同的人群进行个性化健康服务，解决不同身体状况群体的健康问题。馆内分为中药著作展区，珍贵药材展区以及中药器械展区。从不同的方面展示了我国中药学的光辉历史，使游客对中医产生一个全面深刻的认识。
