1、内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/1区域主管应具备的技能内容结构：第一部分 市场调研技能第二部分 区域市场评估与预测技能第三部分 推销技能第四部分 促销技能第五部分 商品陈列技能商品陈列案例：可口可乐的市场生动化学习要点：1、市场调研的程序、方法、反思2、区域市场评估的内容3、区域市场销售预测的方法4、推销技能及提高推销技能的方法5、促销规划及“ 营销沟通工具”应用指南6、商品陈列的主要类型和方法学习目的：1、掌握市场调研完整的操作程序和 调研方法2、掌握评估和预测区域市场的方法3、掌握推销技巧并有效地指导 推销实践4、熟悉促销工具和促销规划5、了解商品陈列的方法和技巧
2、内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/2第一部分 市场调研技能以往由生产者决定的“卖方市场”，已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得生存与发展，企业必须定期和不定期地开展市场调查，通过市 场调查了市场需求及其变化，从而更好地服务于企业的市场推广活动。市场调查是对与经营、营销活 动相关的市场情况进行调查 研究， 为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市 场，必 须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识，从而 为区域营销决策提供依据，也为 区域市场的销售推广活动指引方向。充分了解并掌握市场调查的内容、步 骤、方法，从而使调查活动有章可循，
3、并使调查数据尽可能准确、可信，便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法，有效的市场调查的特征，并在此基础上对市场调查数据 进行反思。市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消 费者情况调查、 产品市 场占有率调查、竞争对手调查等内容。市场调查的步骤一般是： 确定 问题和 调查目标； 制定 调查计 划 收集信息 分析信息 报告 结果1）确定问题和调查目标这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说：良好的开端等于成功的一半。主管必须把握住问题的范围，如果没有限定 问题范围或问题 的范围过小，都会造成调查活动的失败；如果没有限定范围，可能会得到许
4、多没有价值的信息；如果问题范围太小，又会丧失调查的意义，并且会造成资源的浪 费。并非所有的调查项目都需要确定具体的目标。 调查项目可以分为三类：一类 是试探性调查，即收集初步的数据以揭示出问题的真正的性质，从而提出一些推 测或新想法；另一类是描述性调查，即明确一些特定的量值，如有多少人愿意花 1000 元购买这种产品；还有一类是因果性调查，即 检验因果关系，如产品陈列在商 场门内左侧比陈列在右侧能增加或减少多少销量。2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、 调查手段、抽 样方法和联系方法等内容。内训教材：区域主管专业技能训练亚
5、太管理训练网 http:/3 资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”和“ 二手资料”。 “二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息， “一手 资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资 料“硬资料”。 实际 上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、 库存和零售额的行 业资料则是二手资料。 二手 资料市场调查开始时，一般先着手收集 “二手资料”，以判断 问
6、题是否已经解决或解决的程度，必要时 ，再去收集成本 较高的“一手 资料”。各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、 发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报 告等）、期刊和 书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点，其优点是成本低并可以立即使用。然而，市场调查所需的资料可能不存在，或 现有的 资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠，这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。 一手 资料大多数市场调查项目都要求收集“一手资料”。常规的做法是与某些人单独或集体交谈，从而了解人 们对企业产品或服务的大致看法，接着确定调查方法，然后进行实地 调查。 调查方法收集“
7、一手资料” 的方法通常有四种：观察、专题讨论、问卷调查及实验。 观察法：通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。 专题讨论法：专题讨论通常邀请 610 人，在一个有 经验的主持人引导 下，花一段时间讨论某种产品、某项服 务、某个 组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费 者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会 场应设 在比较轻松的环境中（如家里）并供应饮料，使参与者尽可能 轻松、随便。支持人要鼓励大家 畅所欲言，利用群体激励来揭示深层的感觉和想法；同时，支持人要保持话题的焦点，否则就不能称之为专题讨论 了。可利用笔 记、录音或录像将讨论过程记录下来
8、，供事后研究消费 者的看法、 态度和行为。专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度， 这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值 得注意的是， 应避免将专题讨论 参与者的感觉推广到整个市场，因为该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样的。 问卷调查法内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/4问卷调查法介于观察法、专题讨论 法、 实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取 问卷调查法是为了了解人 们的认识、看法、喜好和满意程度等等，以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做 进一步
9、阐述。 实验法实验法是最科学的调查方法。 该法选择若干有可比性的主 题组，分别赋予不同的实验方案，控制外部 变量，并 检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的 变量具有一定的相关性。 调查手段收集“一手资料” 时有两种主要的调查手段：一是问卷，二是仪器。 问卷问卷调查是收集“一手资料” 最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合，多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大 规模使用问卷前需要仔细设计问卷，精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。由于所提问题可能会有偏差，即 问题可能是令人难以回答的或不需要回答的
10、，与此同时却漏了应该设置的问题，所以每个问题 都应认真加以核对，确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查 目标无用的问题，这些问题只会拖长答卷的时间，而毫无益处。问题的形式也会影响到答卷。市 场调查人员把问题分为闭 合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题 ，问题的形式是多种多样的。一般来说，在需要了解人们真实想法的试 探性调查阶段，开放式问题特别有用。 闭合式问题由于事先规定了所有答案，所以很容易进行解释和列表工作。问题的措词必须十分审慎，应 尽量使用简单、直接、不带偏见的词句，正式使用前应找部分答卷人对问题
11、进行实验性回答。问题的顺序也值得研究。开始的 问题应尽可能引起兴趣；难 以回答的问题可放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理； 对答卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐 私，而且 对答卷人来说很枯燥；此外，所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺 序。 仪器仪器是市场调查的辅助工具。例如，电流计可用于测量主体看到特定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度；视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告，在每次展示后，要求主体描述他所能回忆起来的细节；眼睛照相机是用于研究主体眼睛活 动的情况，以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等；听度 计可安装在接受家庭调查的电视机
12、上，用于记录收看的时间和所看的 频道。 抽样方案内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/5市场调查人员必须设计出抽样方案，抽 样方案包括以下几个方面的内容： 抽样单位向什么人调查？市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确定了抽样单位，必须确定出抽 样范围，以便目 标总体中所有 样本被抽中的机会是均等的或已知的。样本规模调查多少人？大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是，没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标 。如果抽样程序正确的话，不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。抽样性质如何选择答卷人？为了得到有代表性的样本， 应采用概率抽 样的方法。概率
13、抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本 过高或时间过长时，市场调查人员可以采用非概率抽样。 许多调查 人员认为：非概率抽样在许多场合非常有用，尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽样与非概率抽样的类型见表 5-1。 表 5-1：概率抽样与非概率抽样的类型抽样性质 抽样类型概率抽样1 简单随机抽样：总体的每个成员都有已知的或均等的抽中机会。2 分层随机抽样：将总体分成不重叠的组（如年龄组），在每组内随机抽样。3 整群抽样：将总体分成不重叠的组（如街区组），随机抽取若干组进行普查。非概率抽样1 随意抽样：调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。2 估计抽样：调查人员按自己的估计选择总体中可
14、能提供准确信息的成员。3 调查人员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。 联系方法如何接触主体？通常有三种方法：邮寄、 电话或面访。 邮寄在被访者不愿面访或访问，可能会曲解其回答 时， 邮寄问卷是最好的调查方法。不过， 邮寄的问卷需要简单清楚。但 邮寄问卷的回收率通常较低，而且回收速度也慢。 电话内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/6电话访问是快速收集信息的最好办法。其 优点是被访问者不理解问题时能得到解释，且回收率比 邮寄问卷通常要高。其主要缺点是：只能访问有电话的人，而且访问 的时间比较短，也不能 过多涉及 对方的隐私问题。 面访这
15、是三种方法中最通用的办法。 访问员能够提出较多的问题 ，并能记下被访问者的情况。但面访 的成本 较高，而且需要 较多的管理计划和监督工作，也容易受到访问员 自身偏 见或曲解的影响。面访有两种方式：“约定访问”与“ 拦截访问”。 “约定访问”是随机 选择答卷人，通过预先约定进行面 访，通常要支付少量 报酬给被 访者，并且要对被访问者的配合表示感谢；“ 拦截访问”是在购物中心或繁华的街道上拦住行人要求访问。拦截访问 的缺点是非概率抽 样， 访问时间也较短。3）收集信息这是成本最高，也最容易出错 的阶段。采用 问卷进行调查时 可能会出现以下四个问题： 某些被 调查 者不在家，必须重新访问或更换； 某
16、些人拒 绝 合作； 某些人回答有偏见或不诚实； 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。在用实验法调查时，调查人员 必须注意： 使实验组 与控制 组匹配； 消除参与者的参与误差； 实验 方案要 统一形式； 能有效控制外部因素等。现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展。 专业访问员 可随即拨打电话，电话接通后，访问员根据 计算机屏幕所示的问题向被 访者提问，然后将答案输入计算机。这样一来就省去了校正和编码工作，减少了错误，节省了时间，接着输出所需的统计。有时，可在购物中心设置交互式 终端。愿意接受 访问的人坐在 终端前，阅读屏幕上的问题并输入回答。大多数被访问者喜欢这种“ 机器人”式的访问
17、。4）分析信息及报告结果即从数据中提炼出与调查目标相关的信息，例如构造 调查 数据的列表，并确定单侧和双侧频率分布；对主要变量计算平均值和离散趋势；调查 人员还可应用某些高级的统计技术和决策模型来发现更多的信息。通过分析信息，调查人员最终 将一些主要的、跟 营销决策有关的 调查结果报告出来，供主管研究和参考。内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/7有效市场调查的特征有效市场调查有以下七个特征：1）科学的方法有效市场调查的原则是使用科学的方法，仔 细观察、形成假设、预测并实验。举例如下：某邮购企业的退货率高达 30%，对此，市场调查员检查了退回的订单的特征，如顾客的地理位置、
18、退回订单 的金额以及商品种类等。然后作出假设：顾客等候定购商品的时间越长，退回订单的可能性就越大。统计分析证实 了该假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。企 业采纳了他的建议 ，结果证明预测是正确的。2）调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。典型例子如下：速溶咖啡首次引进美国市场时，家庭主 妇们抱怨味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的试饮中，许多家庭主 妇并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡。这说明她们有心理上的抵触。调查员 又设计出两张几乎相同的 购货单，唯一的区别在于普通咖啡和速溶咖啡。有普通咖啡的购物单交给一 组家庭主妇，有速溶咖啡的购物单给另一组有可比性的家庭主妇。调
19、查员要求 这两组家庭主妇推测所看到的购物单主人的社会特征和个人特征。他们的解释 几乎相同，一个 显著的区别是：看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中，有相当高比例的人认为购物单主人必然是一个“懒惰、浪费 、蹩脚的妻子，安排不好家庭计划”。这些妇女显然把自己对购买速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。速溶咖啡企业现在知道了家庭主妇抵触的原因，就可以开展一个宣 传活动来改变家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。3）科学的方法调查的创造性多种方法调查人员不要过分依赖某一种方法，他 们强调方法的适应 性，而不是 让问题适应方法；他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。4）模型和数据的相互依
20、赖调查人员应懂得模型的意义，因 为这些模型将指导所要收集的信息的 类型，因此，应尽可能予以明确。5）信息的价值成本调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。价 值成本能帮助确定 应该进行哪个调查项目，应该采用什么 样 的调查设计，以及初期 结 果出来以后是否应该收内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/8集更多的信息。调查的成本很容易 计算，而价 值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。6）正常的怀疑态度调查人员对上级主管轻率作出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。7）合乎职业道德的市场营销大多数市场调查都会给企业
21、及消费者带来好处。通 过市场调查 使企业更了解消费者的需要，为消费者提供更 满意的 产品和服务。然而 滥用市 场调查也会危害或惹恼消费者。关于市场调查的反思由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制，主管对于市场调查的数据不能太迷信，应对市场调查工作及市场调查数据进 行反思。一般可以从以下几个角度反思： “焦点受众测访专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法？ 市场调查结果的不可信还体现在那里？ 市场调查 数据不可信的根源在哪里？ 市场调查 究竟是有用 还是无用？1 “焦点受众测访专题讨论法”是不是一种严谨的调查方法？市场调查作为企业营销企划的一个重要环节，已日益 为不少企 业所重视，
22、其中“焦点受众测访 专题讨论法”是较常用的市场调查方法， 这种方法最大的好处是比其他方法花费便宜。 许多专业市场调查人员似乎从焦点受众测访中发现了真正的目标消费者、他们真正的感觉及真正的反映。的确，有时侯这种方法也能帮助 营销人员从中了解到消费 者对一个新产品的感觉如何、一个平面广告传达出什么信息、消费者会用什么字眼来形容一 项新服务。但是通过焦点受众测访的方法来开展市场调查，其最大的误区之一是， 调查人员由于不了解所要访谈的对象，因此没有（也无法）以科学方法选出参与访谈测试的人，来充分代表总体（或目标）市场。 结果，极有可能企 业数以百万的 营销决策就由一小群难以捉摸的人的意见所左右。这些人
23、可能很忙，他 们是在空隙之余被逮来做市场调查，可他们的脑海里仍塞满了各种工作上的 问题。也有可能 这些人刚好有时间在购物中心逛，没别的事好做，就充当该市场调查 的对象。如果在另一天的下午、另一家购物中心，找一 组不同的人做焦点受众测试 ，得到的结果有可能完全不同。此外，受访谈的焦点受众一旦 组成后，各种各 样的因素就会相互作用并阻碍参与者发表意见。比如：其中某人的高谈阔论会影响另一位女性怀疑自己原先心中的答案是否正确；而另外一些人则不习惯在陌生人面前表达自己真正的感 觉；也内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/9有人本来没什么特别的感觉，但仍 觉得总要说些话。 这些因素意味
24、着，这场测试的主持人所收集到的信息资料对于被调查产品的真实作用是值得怀疑的。再者，在这种市场调查中，测试的结果极有可能带有公司的主 观色彩，不同的人会得出不同的结论。某啤酒制造企业想了解市场是否能接受略带甜水果味的淡啤酒。在听过几场焦点受众的测试后，该公司的市场总监坚 信：水果味啤酒推出必会引起多数啤酒引用者的方案，因为他已经不像啤酒。但 测试过程中一直坐在他旁边的助手却得出刚好相反的结论，他提出一份报告，力称水果味的淡啤酒是公司未来制胜的王牌，因为这类产品的市场几乎是一个空白点。所以，有人不得不呼吁：在焦点受众中没有事实，只有每个人自己的诠释。那么，对于人们参加焦点受众 测访的目的，曾 经有
25、人对受访 者做过调查，有半数以上回答是“ 钱”。我 们可以这样猜测：“参加动机以钱为主的人，会不会对整个研究的态度也比较随便又较不投入呢？”如果事实如此的话，测试结果又有多达的价值呢？其实，对“焦点受众 测访专题讨论法”应进行全面的衡量，我们应搞清楚是把它作为试探性研究还是作为预测性研究。 “焦点受众测访 专题讨论法”的结果充其量只能作为参考，不能作为严谨的决策依据。2 市场调查结果的不可信还体现在哪里？市场调查有“可信性” 和“ 有效性 ”两个指标。所谓“ 可信性”是指如果重新 测试，所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度。 “有效性” 是指该市场调查的结果与原来计划调查的项目相符合
26、的程度。事实上，许多市场调查人员对 市场调查工具的“ 可信性”了解不够，对“有效性”知道得更少。比如说， 仅要设计一份评估广告文案的测试问 卷是比较简单的，许多公司都会提供专业的测试方法。但很难证明这些测试方法能真的测出要评估的事项。而且要证明测试结果与销售、 营销有关系也不容易。人 们也 许可以评估文案并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案，但是， “记不记得”与是否购买广告中的产品并无任何关系。实际上，由于市场调查工具的局限性，我们很难肯定市场调查结 果的有效性。3 市场调查数据不可信的根源在哪里？使市场调查数据的“可信性” 和“ 有效性”受影响的一个重要原因是调查对象的“随意
27、性”。因为市场调查是基于问卷的调查，但是，通 过问卷收集到的数据只是一些表面的数据，调查者其实没有真正了解到消费者的思想和意愿。因 为被调查者在接受问卷调查时，往往在缺乏深入思考的情况下随手选择 答案。 这种“ 随便”的答案影响了结果的“可信性”。调查数据的不可信还来自于调查人员本身。在 实际工作中，大部分市场调查人员没有受过正规的训练，在 营销、社会科学研究方法、 统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺，缺乏开展严密、科学的市场调查所需的理 论基础。另外，也不能相信一线市场调查 人员会完全照着问卷进行 调查，并一字不漏地记下受访者的回答。调查员的调查方法、问题提法等对被 调查者的影响很大，往
28、往一点点问法上的变化可能导致被调查者作出不同的答案。内训教材：区域主管专业技能训练亚太管理训练网 http:/10所以，对市场调查的数据进行去 伪存真的分析非常重要。因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。4 市场调查究竟有没有用？现实中，企业主管人员对市场调查 有两种普遍的看法。一种是，搞市 场调查是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实。他 们认为，劳民伤财、大 费周折地去四处调查没有必要，凭他们的直觉判断和经验就足以应付了。他 们对市场调查的可信度感到怀疑，因而 对市场调查作业不信任，也不重 视。另外一些企业的主管，则对市 场调查持完全相反的看法，因为他们认为美国有 73%
29、以上的大企业都设有专门 的市场调查机构， 还有数以千计的专业市场调查公司接受其他企业的市场调查委托，就像“ 宝洁”这类公司的每年的市场调查费就高达数千万美元于是，他 们不惜花大钱委托专业市场调查公司作做出一份份市场调查报告，以作为决策判断的依据，甚至过于迷信市场调查 ，凡事均以市场调查结果为仲裁，开会讨论时也引经据典、言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字魔力。事实上，市场调查是一种专业 而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、 执行的技巧与严谨度、 资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。市场调查只能提供客观的市场信息，充
30、其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆 识 及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。应该说，市场调查不是万能的，但也不会毫无用 处，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。这里介绍一个经典的案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可 乐曾被迫尝试 研究新口味以争取消费者。它花费了 400 万美元对 20 万个消费者做了市场调查 ，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。有专家分析说，问题出在
31、该调查 是在盲目测试的情况下进 行的，当消 费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“ 理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最 终判断受到了干扰，此时，口味判断以不再那么理性了。至少有以下两个方面可以反思：一，市场调查测试新产品的口味 时， 该不该遮去品牌？二，如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否 还会有半数以上的人认同？一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意 义并不是很大。但是，如果可口可乐公司事先知道 这样一个道理， 为什么还 会投巨资去干这种傻事呢？因为早在 1975 年，百事可 乐就做过另一个实验 ，将两大可 乐的牌子取下，
