1、报纸媒体广告语分析来源:网络 时间:12 月 08 日 13:43 点击: 秋风乍起，烽烟已燃，年复一年的发行大战又哨声响起。 传播就是力量。最有资讯优势的报纸，纷纷向读者传播自己，着意营造形象力。 形象力 这个构成竞争力的重要因素，在品牌营销时代越来越受到重视，乃制胜法宝之一。报纸广告语(大多写在报头)以最精练的表达体现报纸形象，力求给予受众清晰的象征符号，通过反复强化记忆而确立一个标志，最后产生品牌效应。 这十五则形象广告语各有创意和特点，大多反映了报纸的理念、风格、特色、优势和追求，以它们为个案加以赏析，不仅可以略解其中妙处，更能一睹中国报纸媒体一天天进步的风采。 北京青年报：新闻是有分
2、量的 一辆大巴行驶在路上，前轮忽然跷起老高，司机诧异地回头一看，噢，一名年轻人在最后一排座位上看报呢! 图下一句广告语：新闻是有分量的。 这幅媒体形象广告画（载中华新闻报2003 年 6 月 9 日），从画面人物容貌看，仿佛出自国外媒体。 不久，在一些报刊上，我们看到北京青年报立意与此相同的广告，画面上只有一张硬木椅，椅上随意斜摆着一份北京青年报，虚位以待，让人心领神会。木椅另添了四条腿，用钢板螺钉加固，北京青年报的新闻分量不言而喻。 不用评价两幅广告画之间的关系和高下，它们有着共同的聚焦点：彰显新闻的价值。 北京青年报是靠“做真正的新闻”起家的，因此特别突出自己的“看家本领” ，放大核心优势
3、。每有重大事件，该报无不全线出击、重磅展现，读者确实感受到它沉甸甸的“厚” 。 在日常形象宣传中，北京青年报总是自信地说：“有新闻的地方就有我们” ，敢说“第一时间、第一现场”，力求受众的“ 第一提及率” 。有时，它也化严肃为轻松，2000 年秋季改版后，就请出“贺岁片专业户”冯小刚，结果京城满世界是冯小刚露出大板牙的笑脸：“没完没了开心事，不见不散北青报!” 21 世纪经济报道：新闻创造价值 年轻的21 世纪经济报道迎着新世纪的曙光破土而出之时，颇有几分悬念。 一幅广告画：这不是华尔街日报，这不是金融时报，这不是信报，这是 又一幅广告画：我不是李嘉诚，我不是索罗斯，我不是格林斯潘，但我拥有
4、在铺排了这些国际经济界的大报与巨人之后，报纸和读者的身份地位都激起联想。这时候，21 世纪经济报道在你的寻找中进入眼帘。它卷起来了，不那么起眼，像一枝香烟，也像一枝粉笔，还像只剩报眉上的一行报名，这样你就记住了它。 卷筒上下，各有一行小字，上为：与加入 WTO 后的中国一起成长，下为：新闻创造价值。后者被写在了每期报纸的报头，也成为一些报纸仿效的范例，如国际金融报的“资讯创造财富” 、钱江晚报的“实力造就美誉”等等。 “新闻创造价值”更加豪迈地昭示新闻的分量，也表达了一份新财经媒体对客户期待的郑重承诺，体现了媒体与客户的双向视角。比之财经时报俏皮但直白的“指点钱 途”来显出了含蓄，而含蓄便是高
5、贵气质的特有元素。 南方都市报：办中国最好的报纸 回望第一茬丛生的都市报林，南方都市报起步可以说步履蹒跚，曾经三年不鸣。待找到爆发点后，突然冲天而起，刮起一股旋风，其快速增长之势，给人以由“黑马” 而“头马” 之惊叹。 这句“办中国最好的报纸” ，意气风发，志向高远，浓缩了一代新锐报人的勃勃雄心，它是报纸奋进的旗帜，也是读者选择的航标。一张南方都市报折叠成的一只大鸟，翱翔在蓝天白云，正是它追求卓越的写照。 南方都市报并非“大话西游”，激情澎湃的背后，是每一天不容懈怠的努力。 2002 年 3 月 4 日，南方都市报全新改版，推出了一幅广告画 “改变使人进步” ，表明其不断延续着的自我超越。画面
6、上，一边是黑糊糊的一截木炭，一边是亮晶晶的一枚钻石，二者之间写有一行解说词：“同样的化学元素，只因分子结构不同便大相径庭；同样的新闻资源，只有经过专业新闻人的整合，才会成为最具价值的资讯精华。” 同年 5 月，该报举办 “第二届华语电影传媒大奖”、“诺贝尔奖得主广东行”等四项大型活动，为之造势的广告是“ 规格决定品格”，一展他们“德不高则行不远”、“ 自强才能自尊”的抱负。 面对南方都市报进逼深圳，深圳晚报报头打出“办市民最喜爱的报纸” ，这种积极效应，有助于推动事物的螺旋式上升。 新闻晨报：追求最鲜活最实用的新闻 新闻晨报也打出一张“最” 字牌。 新闻晨报属海派都市报，这句“追求最鲜活最实用
7、的新闻”扣住了上海人的“脉” 。精明的上海人，面子上什么都图个新鲜光鲜，骨子里又处处算计：“合用不合用来哉!” 对新闻的追求，远有纽约时报“所有适宜刊载的新闻”，近有广州日报“追求最出色的新闻”和华商报“ 奉献最有价值的新闻和信息” ，无不写在报头。新闻晨报只取“ 鲜活”、“实用”作为自己的“卖点”，更为直截了当。营销专家说，报纸的“卖点”就是读者选择报纸的理由、引起读者兴趣的价值属性、与同类商品比较更有独特性的地方。 新闻晨报报名中的“晨” 字比其他三个字大一倍且衬以色块，做的就是“晨” 文章，用鲜活的新闻信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它还辟有专门的“实用新闻”版，版头上天天不厌其
8、烦地标明：“请关注以下新闻，它可能对您的生活产生影响”，服务细致入微。商界有言，精于服务者得天下，办报当然如此。 北京娱乐信报：新闻一条是一条 北京娱乐信报由戏剧电影周报脱胎换骨而来，据说一度提出“新闻娱乐化” ，意在从娱乐的角度做综合性新闻，或者说让娱乐渗透新闻(南京服务导报增刊星传媒有过“ 娱乐是一种精神”的说法)。 事实上，北京娱乐信报的掌门人崔思卿解释说：傍上“娱乐” 两个字，一是体现原报的延续，二是为了上面好批。如果开始就摆开综合性报纸的架势，在京华同类报纸如云的情势下，主管部门如何点头呢? 因此，信报的广告见过三个版本。 2001 年：“一份综合娱乐早报一份轻松都市报一份为上班族度
9、身订做的途中报”，竖着红绳扎起的报纸，令人想起红红火火的“中国结”。 2002 年：“新闻一条是一条时刻关注世界的脚步” ，衬着一座金色透明的时钟，颇有动感。 2003 年：“报业新生派媒体四驱车” ，卡丁车奔驰向前，四轮上写着“ 新闻、活动、广告、发行”，车内又写着“新闻、服务、娱闻、资本”。 三者一比较，看得出其由宣传报纸特性向张扬报业理念转变的轨迹。 从市场效应方面揣度，“新闻一条是一条”应该更好，何况还有这样的诠释“ 提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉”，三个“信” 字支撑“信报”的产品特色。崔思卿对“四轮” 也有个道道：“产品是第一，产品好，才能成为品牌，成为名牌。只有完善产品
10、，强化报纸的使用价值，才能让老百姓接受。” 都市快报：新力量媒体 北京娱乐信报“让老百姓接受“之后，出过一本书老实交代一个不可拷贝的媒体奇迹，交代自己的“创业神话” 。这可称之为“ 书体形象广告”，最大限度地利用资源为自己推波助澜。 杭州的都市快报从西湖之畔迅速崛起之后，策划了都市快报研究丛书一套三本：一份好看的报纸、用镜头说话、版面检阅，在新生代都市报中发了先声。 都市快报初始亮相于“给你一份好看的报纸”，用“ 好看”吊起读者的胃口。当地“老字号”钱江晚报根深蒂固，要撼动它非得另有新的号召力，“新力量媒体” 便应运而生。这条广告语标新立异，颇显锐气，着意渲染自己的“新观念、新内容、新版式、新
11、运作、新读者” 。 在国内四开报纸中，都市快报最早“瘦身”，一出世就身材苗条，面容姣好，带动报界的“瘦身热”。2003 年 7 月，对开的北京晨报也出“瘦报”，一妙龄美女身着 北京晨报布拉吉跃上广告，婀娜多姿，顾盼生辉，京片子脆生生道出旁白：“瘦一点，更好看” 。 都市快报用“新力量” 凝聚一股生气，不愧为“ 新城市生活的代言人，新时代人群的领跑者” 。 晶报：阳光媒体，非常新闻 晶报是在阳光灿烂的盛夏从南海黄金海岸蹦出来的，就像充满青春活力的少男少女。 “阳光媒体，非常新闻” 标示在报名的两旁，橙色，与报名后的一轮太阳相呼应。 晶报出自深圳报业集团旗下，又是一份“都市生活类”报纸，不仅难以与
12、进占鹏城的南方都市报相区别，在自家圈内也不好同深圳晚报、深圳都市报分个你我。同质商品如何亮相呢?“阳光媒体、非常新闻”有似妙手偶得，清新脱俗，与那些有一把年纪的哥哥姐姐打扮不同。 这八个字，有一种干净刚劲的俊俏风格，又有一份前卫新锐的时尚气息，容易逗人喜欢。它在都市生活报中显示了阳光般的清纯，从呱呱落地起就剔出“庸俗” 的胎记，成长也就特别顺溜，为南国报坛又添一份有青春特色的资讯产品。 南方日报：高度决定影响力 南方日报的“多品牌战略” 一举成功，其“ 龙生龙、凤生凤滚动发展模式” 屡结硕果，影响已从传媒界扩展到企业界，俨然省报翘楚。整个报系，随着品牌扩张，办报理念进行了一次整合重塑，一一有了
13、明晰的取向。“高度决定影响力”由主报唱响，它本身就抢占了一个制高点。 南方日报是省级党委机关报，把诉求点定位在“高度”上，又与“影响力” 构成因果判断，斩钉截铁，不容置疑。步入新世纪，业界人士先后提出“注意力”、“影响力” 、“核心竞争力”诸多观点。相比之下，“影响力” 最具概括性，因为它抓住了终端，抓住了结果。 “高度决定影响力” ，旨在以“高端内容”锁住“高端读者”。看过南方日报的系列广告，“ 行政人员篇”、“专业人士篇”用两个场景解读它的“高端”：一个是电脑桌，一个是大提琴，广告语分别是“行政人员政策导航” 、“专业人士品味人生”，形象地提示读者：“南方日报是行政人员、商人及专业人士必读
14、之报”。 以此参照，一些同类机关报的广告语中规中矩了一些，如解放日报的“解放思想、与时俱进” ，新华日报的“追求卓越，与时俱进”等，在激荡心理感受方面，尚缺感染力。 东方早报：影响力至上 东方早报对“影响力” 极而言之，放到绝对地位。 这份综合性财经类报纸兵发“长三角”，乃“ 文新”报系全力打造，急于从与“解放”报系两军对垒的拉锯战中突出一条新路，造势不能不别出心裁。这家“报系”的新民周刊，也从 2003 年 10月 20 日起，在封面上亮出“ 我们影响主流”，替代此前的“新闻新知新锐民生民情民意”。可见，“影响力”为“文新” 报系提供了一个新的兴奋点，反映了他们面对竞争的焦灼与躁动，以及由此
15、催发的探求与拼抢。 如果苛责，“影响力至上” 给人感觉有点空泛苍白，指向不够明确；同时又与“用户至上” 相悖，读者咀嚼起来易生反感。至少，相对于“我们影响主流”，也缺乏“主流” 这样的落脚点。 在所看到的“文新” 报系广告中，似乎都有类似的缺憾。如文汇报“我们因你而精彩” 、新民晚报“读晚报当然读新民晚报”、上海星期三“ 生活之精彩尽在上海星期三” ，有的书生气过重，有的推销味略浓。实际上，新民晚报的“飞入寻常百姓家” 非常形象，让人联想到轻盈翩飞的燕子，代表了晚报进入百姓家庭的特性，极有口碑。可 2004 年 5 月新民晚报改版，广告上是一只盛着报纸的牛奶瓶，吆喝了一句“更新鲜营养，于 5
16、月 18 日送达”，标志形象的完整性、连续性受到破坏。 羊城晚报：真知影响人生 “真知影响人生”近乎“高度决定影响力”，但“真知”可揭示传播内容的特质，“ 人生”又具人文色彩，有利于维系羊城晚报益智怡情的传统形象。大连日报9 月 1 日改版，其广告语为“真知引导生活”，画面具有海滨城市特点，一座高高的灯塔塔身覆盖大连日报，塔下是美丽的海湾夜景，其解说词是“真实新闻引导生活方向，真知灼见引导生活目标” 。 眼下，全国坚持在下午出版的晚报已寥寥无几，由于在时效上确有劣势，北京晚报力抢“当日新闻”，广告反复呱啦：“ 晚报，不晚报” 、“让读者今天读今天的新闻”、“时间不能改变一切” ；劳动午报也在喊
17、：“早也报，晚也报，又新又全看午报”。毕竟，早报得有天时，抢占先机。北京晨报说：“看晨报，信息时代醒得早”；天津每日新报也说：“报纸还是新的好，报纸还是早的好，新闻早知道”；浙江今日早报还说：“今日生活从早晨开始”。 受早报挤压的困扰，羊城晚报不断调整诉求点与之搏弈，用过“羊城晚报我家的报” ，力守“家”这个晚报最后的港湾。同时不断寻找契合点，新闻要抢，内蕴更要丰富，在人生上作深度开掘，强调影响的长效性。与此异曲同工，扬子晚报也以“风雨人生路，扬子伴君行” 努力走进读者心灵。 深圳商报：百“姓” 早茶 广东人喜好喝早茶，神定气闲间顺带翻翻报纸，五花八门的茶点与琳琅满目的新闻相互“佐餐” 。 深
18、圳商报熟谙这幅南国风情画中的奥妙，尽管自己是一份经济类大报，也想方设法做出“综合性”，跻身早晨的茶楼。于是，这条广告对“硬” 经济作了“软”处理，以一副亲和的面孔取悦各色茶客。 画面淡雅，泛起一片幽光，那是一壶一杯青花细瓷。壶身镌有手书体的“深圳商报” ，如同书法点染。杯身则铭刻百家姓，一律繁体，一色隶书，古朴之气伴随茶香袅袅而升。右上角竖排四字百“姓”早茶，把一张商味报纸与百姓大众的关系表达得清楚明白，又强调了新闻的“ 早”。 这幅广告画以静制动，不事渲染，给粤海早茶注入一丝超然静气。这时若有雨打芭蕉氤氲壶杯之间，那就更有一番意境了。 生活报：好人好报好生活 生活报在哈尔滨广结人缘，发行量一
19、直居于较高水准，这条广告颇有亲和力。 “好人好报好生活” 一语双关，一词多意。平民化的语言，“ 人性化” 的色彩，没有一点居高临下的意味，这在城哈尔滨能让人心窝里生出暖意。它的画面配置也很生活化，只是一套寻常自助餐具，金属的盘、碟、碗、勺，用黑白灰制造出版画效果，衬托一只飞来彩蝶的绚丽。 山东的生活日报“生活，总是精益求精”也采用双关语境，耐人寻味。广告颇讲究心理效应，高明之处是与对象拉近距离，若能浑然一体就是至境了。 “好人好报好生活” 还暗含了一种角色期待，人如此，报也如此，回报在其间，希望在未来，予人以向善、向上的牵引力。 东北人敦厚，在这幅广告画里留下了质朴的微笑。 经济观察报：理性，
20、建设性 在北京 2001 年春天的风沙中，经济观察报同21 世纪经济报道一起摇曳现身，与早两年诞生的财经时报开始了新财经媒体的“三国演义”。更广一点，它还要与经济类报纸同台打擂。 越是竞争越需要差异。经济观察报一不像财经时报“指点钱 途”那样“俗气” ，二不像21 世纪经济报道“ 新闻创造价值”那样“霸气” ，三不像经济日报“ 以经济建设为中心当然要看经济日报”那样“ 牛气”，而是有点像中国经营报“发现 传播共享”那样“和气” 。财经领域时常大起大落，财经媒体也可翻云覆雨，捧红“秦池”和揍熄“ 三株” ，前车可鉴。 这样，经济观察报以“理性，建设性”平和入市，期待先赢得信赖，再赢得敬重。它在南方周末上做过“即将出刊” 广告，半版，淡绿色，报名之上用红色铺底反白勾出“理性，建设性” ，秀雅而醒目。广告画上部三分之一的篇幅，一溜排开四幅卡通人物漫画，形象地演示着“不冲动、不媚俗、不虚伪、不破坏”，具体分解“理性，建设性” 的内容。
