1、2000PMBA02 第六组营销报告招商银行营销分析小组成员：任运良（009177） 张荆京（009178）余晓东（009179） 丁君海（009180）王峰才（009181）指导教师：胡左浩执笔： 全体组员招商银行营销分析第 2 页 共 19 页招商银行营销分析一、前言招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987 年 4 月 8 日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989 至 1998 年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至 108 家，注册资本达到 50 亿元人民币。十三年来，招商银行采取全新的管
2、理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到 2000 年底，招商银行的资产总额达 2413.88 亿元，各项存款达 1528.49 亿元，各项贷款达 1137.36 亿元，累计实现税利逾 190 多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自 1996 年以来，已连续三年荣膺银行家 “世界首 25 家最佳资本利润率银行” ，在“世界 1000 家大银行”2000 年度排名中，招商银行位居第 222 位。 欧洲货币
3、1999 年“亚洲最大 100 家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。二、国内银行业整体状况1998 年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3 家政策性银行中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；家国有独资商业银行中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建
4、兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行 90 余家以及多家城乡信用社。除政策性银行外，余下的 15 家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为招商银行营销分析第 3 页 共 19 页密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业
5、银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为 19.72%；其次为第四类，为 18.25%；第三类为 16.72%；而第一类最差，平均只有 2.62%。四大国有商业银行占全国金融从业人员的 80%，营业网点的 90%，金融资产的 80%，市场份额的 85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金融竞争。但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势：1995 年中小商业银行的资产总额合计 4685.2 亿元，所
6、占比例为 8.58%；1996 年为6673.3 亿元，占 10.1%；1997 年（截至 6 月）为 6727.7 亿元，占 9.35%；1999 年 12家股份制商业银行和 88 家城市商业银行总资产达到 1.68 万亿元，占我国银行业总资产 12.84 万亿元的 13%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，根据巴塞尔协议规定，所有商业银行核心资本比率不得低4%，全部资本比率不得低于 8%，四大国有商业银行不仅未达到大于 8%的要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全都在 8%以上，且逐年递增。再如资本收益率，以 1997 年股份制商业银行为例，中
7、小商业银行的资本收益率平均为 17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在 20%以上，而四大国有商业银行平均只有 2.62%。1998 年，10 家股份制商业银行共实现利润 115 亿元，平均资本利润率 16.8%，平均资产利润率 1.13%，人均创利 13.2 万元。数据虽然简单，却有力地说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。三、市场定位商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户产品竞争地(CAP)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行
8、市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的招商银行营销分析第 4 页 共 19 页战略。由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。很显然，国有大中型企业，国家级企业集团(部委)结算往来、事业经费拨付等基本仍由指定银行办理。资金的趋利性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用，市场竞争的不平等仍然存在。我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略，基本上是四大国有银行经营什么业务，中小金融机构就经营什么业务。但如果一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略，就意味着该银行的总体竞争
9、框架与其竞争对手相同，这样该银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元” ，在商业银行业务全面交叉的情况下，该银行就必须占据相当多数的“定位单元” 。对任何银行来说，金融资源都不是无限的，即使是那些资金实力雄厚的银行也只能在为数不多的几个业务领域内做到出类拔萃。没有一家银行可以将所有的“定位单元”都变为自己的核心业务定位。更何况，随着技术进步和金融管理制度的变化，定位单元也在不断变化，因而没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。中小商业银行由于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的 CAP 组合的无限多样性，几乎很难完全采取跟随型市场定位战略。因
10、而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示
11、出与众不同的特性。根据 CAP 模型，在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位战略。招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳甚至是蛇口这么一个地区范围之内。但随着 90 年代初国内经济的“过热” ，招商银行营销分析第 5 页 共 19 页银行对公业务风险越来越大，呆帐率很高，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心” 。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳，走向全国的
12、时候。招商银行根据外部环境必须另寻出路。那时个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了 50以上，是一个相当诱人的市场。另外个人贷款的信用要远远好过不少企业。比如当时深圳，一年差不多有五、六十个亿的个人住房按揭就做得很火爆，风险也很小，几乎很少人到了月份不来交钱。对这一切，招行决定加强个人金融服务的念头。首先搞了一个深圳储蓄夜市的试点，大获成功，进而得出结论：只要有好的服务，而且人家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。1995 年 2 月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通” 。1996 年 6 月， “一卡通”实现了全国联网通存通兑。1998 年，招
13、商银行根据国内信用机制的不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好， “一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，往往会选择全国性的大行，招行在这方面没有优势。但是招商银行自身的架构却是非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。招商银行根据其优势，大力开发以电子技术
14、为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。如果说在现实世界，招商银行与传统大行相比，在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发新的业务上，招行却远远走在前头。特别是在互联网领域，目前招商银行网上对公和对私业务的交易量已经把国内其他银行远远地甩在后边。在这个新的世界里，招商银行变成了领跑的“大行” 。至 2000 年，招商银行资产规模突破 2000 亿元， “一卡通”发卡突破 800 万，
15、自营存款余额突破 1000 亿元，网上企业银行用户数突破 1 万户，网上企业银行年交易额达1000 亿元。四、产品、服务及其组合招商银行营销分析第 6 页 共 19 页银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识
16、、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务，是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情报和信息等。由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。(一) 金融商品服务在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足顾客需要为中心”的服务理念，个人理财新产品和新功能层出不穷，储蓄服务内涵不断扩大，其金融服务产品在国内取得多个第一。招商银行提供的传统个人金融服务的业务种类包括个人储蓄、汇款、个人贷款、投资、理财、代理
17、、增值。对公服务的业务种类包括存款业务、结算业务、信用卡业务、信贷业务、代理业务、国际业务、离岸业务、商人银行业务、电话银行。作为一个新兴的商业银行，招商银行在服务范围方面能够迅速抓住市场的需求，除传统的对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务，使其服务领域迅速扩大。商人银行业务于 1995 年率先向国内外的企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务的国内银行。招商银行的商人银行业务，以传统的商业银行业务为依托，以中国经济体制改革的方向为重点，以现代的金融运作方法为依据。商人银行的业务范围为：银团贷款、筹组和参与国际、国内银团贷款、项目融资、国家外汇储备转贷款、
18、国际金融机构、外国政府转贷款、国际资本市场融资、财务顾问、为国有大中型企业和即将上市公司的资产重组提供搭桥贷款收购兼并的财务顾问和融资安排、投资咨询、基金信托。除以上业务外，招商银行还为集团性公司、大型企业提供从总行到分支行各层次的整体联动金融服务：包括运用先进的电子技术、卓越的服务经验，为客户策划、设计、组建内部结算中心，协助客户建立控制有力、调招商银行营销分析第 7 页 共 19 页度方便的企业资金管理体系。1989 年 5 月，经中国人民银行和中国国家外汇管理局批准，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务充分利用其地处深圳经济特区，毗邻国际金融中心香港的地理优势
19、，一方面借鉴和学习国外离岸金融市场的做法，一方面总结积累实践经验，摸索出了一套规范的业务运作规程，形成了较成熟的离岸业务经营管理机制。经过几年的发展，招行离岸部内部机构设置日趋完善，所提供的业务品种更趋多样化，服务手段更加先进，必将为客户提供更加全面、高效、优质的各项服务。除传统的对个人和企业的金融服务以外，招商银行重点发展 IT 领域的金融服务产品。1995 年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举，1996 年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出 IC 卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同年，招商银行又开通了 ATM 机全国通兑网和 POS 机全国消费网，形成
20、了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。在中央电视台和人民日报新闻信息中心联合开展的“全国 34 个主要城市居民消费者喜爱的品牌”查活动中，招商银行“一卡通”被消费者评为喜爱的银行卡品牌。截止 2000 年 10 月中旬， “一卡通”发卡量已超过 1000 万户，在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行之列，并且， “一卡通”功能之齐全稳居全国银行卡的首位。1998 年 2 月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国
21、内同业处于领先地位。招商银行网上银行“一网通”现已成为中国金融业的知名品牌，被许多中国著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具。 “招商银行网上银行开通”被中国中央电视台列为 1999 年中国互联网十件大事之一，并被中国互联网络大赛组委会评为“中国十大优秀网站（金融证券类） ”。1999 年 9 月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。招商银行“一网通网上银行”实现将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。它拉近客户与银行的距离，使客户不再受限于银行的地理环境、上班时间，突破空间
22、距离和物体媒介的限制，足不出户就可以享受到招商银行的服务。 “一网通”招商银行营销分析第 8 页 共 19 页包括“企业银行” 、 “个人银行” 、 “网上支付” 、 “网上证券”和“网上商城” 。网上支付向客户提供的网上消费支付结算，真正实现足不出户、网上购物。招商银行“一网通 网上证券”系统，实现了客户“一卡通”或活期存折帐户与证券保证金帐户二合一功能， “一卡通”和招行活期存折可直接进行深圳、上海股市的证券买卖，并享有实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。(二) 金融服务在金融务服务方面，特别值得一提的是招行在营业部改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报
23、纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的感觉。经过努力，招行统一了全行储蓄服务形象；建立了一套预防和处理不合格的机制，使“在第一次就对”变成可能；1997 年 3 月，招商银行同时获得英国 BSI 太平洋有限公司和中国船级社质量认证公司颁发的深圳地区储蓄服务 ISO9001质量保证体系认证书，成为中国国内首家获得 ISO9001 证书的商业银行。1999 年 10 月实现全系统储蓄服务通过 ISO9001 质量体系认证，管理思想和管理实践有了质的飞跃，整体服务水平和服务质量已向国际水准迈进。(三) 金融辅助服务在金融辅助服务方面，经过十三年的拓展，招商银行已成功地进入了国内主
24、要经济地区和中心城市，除在深圳地区有着密集的机构网络外，先后在上海、武汉、北京、广州、沈阳、成都、兰州、西安、南京、杭州、重庆、大连、南昌、长沙、无锡、宜昌、黄石、丹东、宁波、苏州、温州、福州、青岛、天津和济南等城市建立了分支行，在北京和香港设有代表处，还将在香港设立分行。目前全行拥有机构网点 220 多个，与世界 630 多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。招商银行营销分析第 9 页 共 19 页截止 1998 年初，全行外汇经营网点达 144 家；与国外 40 个国家和地区的 571 家总分行建立了代理行关系，在 12 个主要货
25、币清算中心的 23 家银行开立了美元、港币等 12 种货币 30 个帐户，开通了 SWIFT 环球金融同业电讯，并与世界 457 家总分行建立了 SWIFT 密押关系，安装了路透社最新外汇交易系统，通过境外银行畅通了与台湾的业务往来；全行国际业务通过快捷、安全、高效的国内外渠道扩展到全球各个角落。除此以外，招商银行还通过 ATM 机、自助银行、网上银行等多种方式扩展对客户的服务。我们将在渠道部分详述。招商银行作为一个现代化的商业银行，依靠其自身优质的服务，使其规模不断扩大，服务领域不断拓宽，为我国金融服务领域注入了新的活力。五、营销渠道传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然
26、而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。对规模较小的招商银行来说，与四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能的。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国 ATM 机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难，同时，依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使招商银行的服务渠道大大地完善了。招商银行营销分析第 10 页 共 19 页(一) 网络银行的优势网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。网络银行将通过改变银行经营环境，银行的核心竞争力将发生转移。从规模转向技术、服务能力，营业网点的缩减将会成为一种趋势。从而改变传
27、统银行的依靠营业网点的扩张方式。因此，网络银行将削弱四大国有银行的竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。中小商业银行通过发展网络银行，一方面改善了自身的竞争地位，另一方面也可将主要精力集中在个人金融业务上。随着网络的普及，网民的增加。互联网已不是少数人使用的“专利” ，据统计目前全球有数亿个网络用户，截止去年四月份全球已经登记了 2500 万个因特网银行帐户，预计到 2003 年将达到 1.2 亿个。那时，人们获取信息的渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为各大商业银行争夺的焦点。因为高层次人群的绝对
28、数与拥有的社会总财富之间有一种正相关的函数关系。因此，目前国内外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。商业银行的网络营销至少具有以下几个优点：1、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。2、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。3、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位1996 年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通 网上支付” ，相继推出实现了个人金融服务的柜台、ATM 和客户的全国联网，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997 年 10 月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界宣传工商银行的金融服务业务，为网络用户提供业务指南。1998 年 3 月 6 日，中国银行成功的进行了第一笔电子交易。到 1999 年，各大银行都加快了网上银行的工作进程。
