1、走入食品的行销路线唐平口含片北京市场行销战略糖尿病的完整定义糖尿病是一种非常古老的疾病，中医称之为 “消渴 ”，即消瘦烦渴之意，现代医学发现它是一种常见的内分泌疾病，是由于人体内胰岛素绝对或相对缺乏而引起的血中葡萄糖浓度升高，进而糖大量从尿中排出，并出现多饮、多尿、多食、消瘦、头晕、乏力等症状。进一步发展则引起全身各种严重的急、慢性并发症，威胁身体健康。糖尿病通常分为 1型糖尿病和 2型糖尿病两种。糖尿病的症状（一）、危险信号 出现糖尿病的一种或几种典型症状 出现糖尿病的不典型症状 家族成员有 1型糖尿病 家族成员中有 2型糖尿病患者 你患有其他自身免疫性疾病而且现在年龄小于 30岁 您现在的
2、年龄为 55岁或以上 您已经明显超重或肥胖 您曾经分娩过体重大于 4kg的婴儿 您以前被诊断过妊娠糖尿病 糖尿病的症状（二）、不典型症状 经常感到疲乏、劳累。 视力下降、视物不清。 皮肤瘙痒。 手、足经常感到麻木或者刺痛。 伤口愈合非常缓慢。 经常或者反复发生感染，比如泌尿系感染、疖肿及霉菌感染。 男性发生阳痿，女性发生阴道异常干燥。 极易饥饿。 恶心、呕吐。 糖尿病的症状（ 三）、典型症状 多饮 多尿 多食 消瘦 患者群体概况 我国有确诊的糖尿病患者 2000万人，还有尚未确诊的潜在患者3000万人，每年消耗的医疗费用 1700亿元（ 2型占 79%）。 糖尿病患者群体体现 “五高两低 ”的
3、特征：高年龄、高体重、高血压、高腰臀围比值、高经济收入、低文化水平、低体力劳动。 糖尿病的危害在于它的高发病率和多系统的影响，糖尿病总量中 2型糖尿病占 90%，其中的 80%死于心脑血管疾病和肾衰竭。 糖尿病是代谢紊乱的一种表现，所以治疗糖尿病已经从病情早期 “代谢综合症 ”的角度来考虑治疗方案，而不仅仅是单纯注重降糖。项目背景 唐平口含片是山东绿因生物科技有限公司投入巨资生产的保健食品，并在 2002年取得卫生部批号。 北京世纪圣科科技发展公司参股并代理其北京市场的行销工作。 2003年的行销重心在北京建立样板市场，世纪圣科有较为成熟的销售网络和行业行销经验。 经绿因生物董事会商议，计划
4、0304 年度在北京市场投入 800万元行销费用，目标是 2500万的销售额。 世纪圣科正积极进行市场行销的企划工作，进行对各种行销策略的评估，以确定最终传播代理合作伙伴。市场分析（宏观） 2002年糖尿病医疗费用总量为 1700亿元，其中 79%针对 2型患者。费用涵盖诊断、医疗、医药、检测、保健等领域。 从总体上看，糖尿病市场是一个处方药市场，处方药占据绝大份额，并出现磺脲、双胍、餐时血糖调节剂、胰岛素增敏剂、 a-葡萄糖苷酶抑制剂等细分品类。 尚未形成 OTC市场。 保健品市场大起大落，横跨食品和 OTC两大市场板块。 随着诊断检测市场的发展，患者消费驱于理性，食品和礼品是糖尿病保健品的发展趋势。市场分析（微观） 总体保健食品市场正在大起伏后洗牌过程中（ 500亿回落至 200亿），糖尿病板块也存在同样的特征。 市场根据剂型和载体的不同出现较明显的区隔，功能食品市场和 “仿 OTC”市场，代表品牌分别是 “齐梅降糖奶粉 ”和 “唐美含片 ”，前者 3年市场占有率第一。 “仿 OTC”产品路线逐渐萎缩，礼品策略是 “仿 OTC”产品过渡期的行销策略，代表品牌是 “昂立舒渴 ”。 消费者购买考虑因素从单一降糖功效强弱向稳定血糖、针对根本、多重保健、方便服用的整体考虑转移。
