1、“ 我的宝贝 ”全视角 360度透析母婴用品专门店购物者研究报告品牌产品线包装类型数量消费额婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790母婴品类渠道规划 无论是在大卖场 /超市还是母婴店，超过 70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌 就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场 /超市。全面了解全面了解 婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉总体内容 项目回顾 研究背景 3 研究目的 4 项目设计 5 主要结论与发现 6-15 详细研究发现 母婴产品的购买及渠道选择 17-29 母婴店渠道的选择原因与习惯 30-36 母婴店实体店购物者行为
2、 37-87 母婴店品牌认知及信息来源 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿玩具 婴儿服装 期待母婴店提供的服务 大卖场 /超市购物者行为 88-136 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿玩具 婴儿服装 在过去的十年内，中国的 出生率 一直都保持在 10 以上 . 1 同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的 购买力 正在不断提高 (2007年同比增幅达到 11%) 2 中国高收入消费者 非常愿意在婴童类产品上花费 ，其次才是食品类 3 中国大陆地区的婴童用品预计在 2010年前每年的 增长幅度 将达 8.5%4. 中国每年新生婴儿数量超过 1600万，并且这个生育高峰将持续到 2015年 5. 资料来源 :1.
3、 2007年中国统计年鉴2. 2007年中国统计年鉴3. 尼尔森 2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法 )4. 中国趋势洞察 尼尔森消费者报告， 2007年 6月5. 中国人口与计划生育委员会研究背景 母婴用品品类 蓬勃发展的产业 ! 母婴用品店，仅次于大卖场 /超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！研究目的深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。 了解母婴产品购物者的渠道选择
4、以及对于不同渠道的光顾频率 对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异 探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率 通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力全面了解母全面了解母婴用品店婴用品店5访问 方法 配 额 入 户 （ 对 不同年 龄 段儿童家庭 设 置配 额 ） 通 过滚 雪球和推荐的方式接触目 标 受 访 者目 标 受 访 者 20-40岁 有 0-7岁 孩子的 妈妈 或爸爸 既是照 顾 孩子的人，也是 婴 幼儿 产 品 购买 决策者 母 婴 用品店的 购 物者（ 过 去三个月去母 婴
5、用品店 购 物）城市覆盖 11个城市- 重点城市：上海、北京、广州、成都- A类 城市：深圳、重 庆 、 济 南- 东 部 B类 城市：无 锡 、徐州、泰州、 绍兴选 取城市的 标 准：参考尼 尔 森 Linux MBS, 选择较为 母 婴 用品店 较为发 达，并且 这 些地区的母 婴 店中有 卖 重点品 类 ，如 婴 幼儿奶粉、尿布等样 本量问 卷 长 度 35分 钟执 行日期 2009年 4月至 5月报 告 递 交 2009年 6月项目设计儿童的年 龄 段 总 体 北京 上海 广州 成都 深圳 重 庆 济 南 B类 四城0-6个月 431 52 52 52 53 55 52 51 647-
6、12个月 445 50 53 52 53 66 51 52 681-3岁 827 103 105 100 105 110 102 100 1024-7岁 822 100 101 103 100 113 100 100 105总样 本量 2525 305 311 307 311 344 305 303 339主要结论与主要结论与 发现发现Page 7在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店 /购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。母婴店(实体 )母婴店 (电话 )母婴店 (网购 ) 大卖场 超市百货商店 /购物中心所有网购 /电话订购（不包
7、括母婴店） *基数：所有受访者 *所有网购 /电话订购包括 “ 母婴店网购和电话 ” 。 渠道选择婴 幼儿奶粉婴 幼儿 辅 食尿布婴 儿 护 理用品婴 儿湿巾玩具服装各渠道购买品类N=2525N= 2481 123 151 1726 1485 428 258 Q9/11/12消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。大卖场 超市 母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76* 我要的东西始终都有货商
8、店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品 /新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动所有网购和电话购物送货上门 我要的东西始终都有货 价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价 经常有各种优惠推广活动 24小时营业 /24小时可以下
9、订单有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴幼儿产品 /新产品介绍活动可以退换货 店员专业知识丰富 国 际 品牌 (73%) 多美滋 (29%) 惠氏 (16%) 雅培 (12%)国内品牌 (28%) 伊利 (7%) 贝 因美 (6%) 金装 (61%) 普装 (41%) 罐 /听装 (58%) 袋装 (21%) 盒装 (20%) 每次 购买 2.2罐 /盒 /袋 每次消 费 224元国 际 品牌 (77%) 多美滋 (27%) 惠氏 (19%) 美 赞 臣 (15%)国内品牌 (24%
10、) 贝 因美 (8%) 伊利 (4%) 金装 (65%) 普装 (35%) 罐 /听装 (66%) 袋装 (13%) 盒装 (19%) 每次 购买 2.2罐 /盒 /袋 每次消 费 283元 帮宝适 (55%) 妈 咪宝 贝 (23%) 安儿 乐 (10%) 嘘嘘 乐 (7%) 好奇 (6%) - 平均每包 51片 每次 购买 2.5包 每次消 费 96元 帮宝适 (55%) 妈 咪宝 贝 (25%) 安儿 乐 (9%) 好奇 (9%) 嘘嘘 乐 (9%) - 平均每包 53片 每次 购买 2.0包 每次消 费 108元大卖场 /超市 母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额无论是在大卖场 /超市还是母婴店，超过 70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场 /超市。过半的人选择 “ 帮宝适 ” 尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场 /超市。婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉 婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471大卖场 /超市 母婴实体店
