1、女性化妆品购买心理分析 时间：2010 年 4 月 26 号 前言：如今女性化妆品种类繁多、档次齐全，抗皱、增白、祛斑等功能各异，且品牌之间也有一定的价格差异，市场竞争异常激烈。各厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不惜花重金作商品广告，搞别开生面的促销活动，以宣传产品赢得更多的消费者。作为化妆品的生产经营者只有了解当今化妆品的主要消费者女性的购买心理状态，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能开发生产出适销对路的产品。如果能发展为一套消费者购买心理的标准模式，则我们要掌握市场这位巨人，可说是易如反掌。 一.市场分析1.背景： 市场规模处于增长期，市场结构“三足鼎立”2009 年，中国日化市场规
2、模达到 1373 亿元人民币，比上一年增长 13.1%。市场结构日趋优化，与2008 年相比，2009 年化妆品市场比例略有上升，洗涤用品、口腔清洁用品市场比例略有下降。日化市场依然呈现“三足鼎立”之势，化妆品、洗涤剂及口腔清洁用品三大类共占日化市场份额的93%。具体到各细分市场：在化妆品领域，洗发护发品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢，但其中美发市场增长较快；护扶品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场，存在着巨大的利润空间，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期；美容用品呈明显的上升趋势，并有望超过护肤品和洗发护发品。在洗涤用品领域，市场增长速度趋
3、缓，2009 年销售收入 460.3 亿元，同比增长 7.1%。其中合成洗涤剂的比例提高，肥皂增速则趋于平缓。在口腔清洁用品领域，2009 年市场规模达到约 90 亿元人民币，比上一年增长 7.3%。其中牙膏市场占据市场主体地位，占整体市场的 89%左右，受消费者生活习惯的影响，漱口液市场没有明显起色。市场发展方向明晰，特色鲜明2009 年的中国日用化工行业，各类产品都有着比较清晰的发展脉络。补水、防晒和抗衰老产品是化妆品理念发展的重点，以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流；洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和
4、个性化需求等方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发；口腔清洁则向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、处于国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。与此同时，日用化工行业在供需两方面都表现出了新特色。从市场需求看，城市需求基本饱和，农村潜在需求较大，儿童、男性专用护肤、洗发用品成为消费热点，个性化需求日益明显；从市场供给看，化妆品高端市场被跨国公司垄断，依赖进口，中低端市场竞争激烈，洗涤剂和口腔清洁市场加速整合，集中度逐渐提高。中国日化行业在稳步增长的同时，还存在厂商“重市场，轻研发”，产品同质化严重，厂家过度重
5、视包装提升了产品成本，产品竞争严重依赖广告，低价竞争导致质量下滑等多方面问题。市场竞争模式不断创新，优秀企业硕果累累2009 年各厂商在中国日化市场的角逐可谓“各显神通”，竞争模式和竞争手段异彩纷呈:(1)价格竞争仍然占据绝对主流位置，尤其在中低端市场。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场，主要手段即为在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度，中国本土企业则绝地反击，双方展开了激烈的价格战。(2)大公司获取规模效益、中小公司压缩制造成本。生产规模较大的公司通过价格折扣、长期合同、接近供应商等方式获得相对较低的采购成本，并且通过
6、先进的技术设备提高生产效率，获取规模效益；中小型企业则通过较低的劳动力成本、降低质量等级等方式来降低制造成本。(3)采取有效的市场营销手段。在日化行业发展日益成熟的市场环境下，营销成为竞争者拓展市场最重要的武器。各厂商通过对竞争对手和消费者的深入分析，在产品组合、价格体系、促销手段等方面不断推陈出新。二市场比较世界四大高端化妆品品牌排行（2010）：迪奥 Dior 香奈儿 Chanel 雅诗兰黛 Estee Lauder 兰蔻 Lancome四大大众化品牌排行（2010）：小护士 隆力奇 大宝 丁家宜1 Chanel VS Lancome VS 小护士(a.)香奈儿 ：隶属于法国香奈儿公司，产
7、品举例：Chanel 彩妆 保留品牌时装屋的简约线条与贵气品质，以黑、白、金包装配双 C 标记。其中 Coco Chanel 最爱口红，认为口红是适度与人交谈的第一步，她偏爱浓郁的大红色与深暗色的口红，让整体的妆容与衣服的颜色形成鲜明对比。 品牌真正的精彩仍然是彩妆。创出革命性单指按扭即开的高级口红炫亮魅力唇膏 Rouge Allure，重拾唇膏的纯粹质地，色泽浓度贵气迫人。近年的限量彩盒系列深刻融人 Chanel 时装魅力，在粉质内在的造型上惊喜连连，远远地看真的以为盒中装的是一块 Chanel 面料。有缎带光影粉、金丝银绣的斜纹软呢眼影、牛仔裤三色蓝眼影、Coco Chanel 生前最爱的
8、中国屏风图案眼影组、金银白三色闪片刺绣眼影、山茶花唇彩盘虽然质地十分细腻，但买来收藏舍不得用的人居多。Chanel 眼影 也拥有瑰丽得如宝石般的颜色组合，造 Chanel 也在 1999 年砸重金研制推出 Precision 护肤系列，用上超过七十多种营养成分，复杂程度令人称奇。对贪心的顾客来说，这个系列几乎囊括“解决”所有肌肤问题的成分。眼影（RMB280485）：极度服帖细腻，且每款均能营造不同的浓淡效果，干抹时自然清丽，沾湿时双眸如宝石光芒绽放，深色款还可以当做眼线使用。不管是流金般的 4 色眼影 Quadra Eyeshadow 还是超炫耀的格形单色，向乎都含闪粉，所以只需薄薄一层已经
9、璀璨得很。香水方面，近年的 Allure 与 Chance 最突出，前者妩媚、后者活泼，并改革 No.5 推出温暖淡香及无酒精版本。最新限量发行的一套十款 Les Exclusifs de Chanel“香水图书馆” ，出自现任御用调香师 Jacques Polge 之手，以 Coco Chanel 女士生前最珍爱的回忆为灵感。 如今，Chanel 品牌仍然是一个私有企业，相对来说更神秘，超过一半的收入来自“非时装”，其炫亮魅力唇膏 Rouge Allure（RMB260）：重拾唇膏的纯粹质地，丝缎质感，柔滑闪亮，极度轻柔舒适，色泽浓度贵气迫人，含淡淡玫瑰芬芳包装也是一绝，革命性单指按扭“喀”
10、一声即开，漆黑外壳金色内鞘，膏体刻有“CHANEL”字样，考究得罕见。澎湃的艳红 Love与正气的中红 Passion 是该款口红的设计师 Heidi Morawetz 女士的最爱。 纯净完美粉底 Double Perfection Flaide Matte Reflecting Makeup SPFl5（RMB395）：丝缎般幼滑，哑面粉嫩妆效，中度遮瑕，调节油脂释放，令妆容薄透服帖且持久均匀。适合混偏油性肌肤。 奢华精萃活肤乳霜 Sublimage Cream（RMB2900/50g）：2006 年品牌推出该最高端的扩肤画霜，采用马达加斯加的五月香草荚果精粹，让肌肤立即感受紧实、润泽、光采
11、的顶级呵护。2007 年又推出了同系列的眼霜、精华素和精华水。 美白光采防晒粉饼 Light Reflecting SWhitening Compact Foundation SPF25/PA+（RMB525）：雾光粉末，维生素 C 美白配方，抑制黑斑形成，令肤色亮丽。新的“卡匣”式没计令更换粉底十分方便。 指甲油 Le Vernis（RMBl95）：色泽鲜艳亮丽持久，浓度足够。其中极深色系列是品牌叛逆作为，十分受欢迎。当年推出黑色时被抢购一空，曾见到有人在专柜苦苦哀求买下试用装。极深色系列很有俄罗斯风情，指甲剪得秃秃的搽上最好看。中香水占了绝对百分型独特。（b） 兰蔻： 隶属于法国欧莱雅集团
12、（中国）有限公司兰蔻香水：一个美丽传奇的开始对 芬芳情有独钟的灵感使 Armand Petitjean 开始了辉煌的一步：1935 年，他从 5 个有名的香料开始推出了兰蔻的品牌。好狂妄的举动，确实是的，但只要了解了 Armand Petitjean是 Francois Coty 学校的毕业生，是“20 世纪奢华香水之父”，一切就变得理所当然了。晚些时候，兰蔻推出了 Oceane 产品系列（1955） ，产品的概念至今仍然在使用：即配方中含有非常纯净的海草，辅之以海藻和标记元素。这些革新在很大程度上要归功于 “techniciennes”，即那些毕业于兰蔻的学校并将兰蔻的品牌带到了世界各地的女
13、性技术人员的努力。 兰蔻护肤：巨大的成功兰蔻通过不断的科学研究实现了所有女人的梦想：对持久美丽的追求。1936 年，兰蔻发布了著名的护肤系列 NUTRIX,这一产品的滋养和活力配方被沿用至今，经久不衰。之后的 1955 年，兰蔻推出了一款新的护肤产品系列 Ocane line，该系列产品蕴含极致纯净的海藻精华，这种独一无二的创新科技使得兰蔻品牌的科研声誉传遍全球。 兰蔻彩妆兰蔻以其对女性的独特热爱创造出了 Rose de France 一款散发着保加利亚野玫瑰香味的粉色唇膏。这款有着 18 种不同颜色散发诱人芬芳的唇膏宛然是一件艺术的珍品，是彩妆世界中的一颗明珠。 美不仅指漂亮的外表.它是由肌
14、肤散发出的光彩,它是一种被唤醒的意识,它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现.我们相信每一个女性朋友都是美丽的。我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。兰蔲认为 ,明日将流行的美是有活力的 ,大气的 ,从多方面呈现的整体的美(c)小 护 士 美 白 防 晒 霜 小 护 士 美 白 防 晒 霜 45 克小 护 士 高 效 防 晒 霜 45 克清 爽 不 油 腻 防 晒 指 数 SPF1518 小 护 士 多 效 净 白 露 深 层 净 白 : 维 他 命 C、 维 他 命 B3.天 然 甘 草 精 华 提 取 物 等 多 种 美 白 精
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24、口 e. 售 后 服 务 周 到f. 售 后 服 务 周 到 g. 促 销 活 动 频 繁 h. 广 告 吸 引 人 i.美 容 讲 座 介 绍 j. 人 员 推 销 有 说 服 力 k. 口 碑 好 l.专 家 /美 容 师 推 荐 、 、 、 、 、消费者在选购商品时会从多种角度、多方面综合考虑以确定物品是否真正适合自己，其中价格仍是大多数消费者考虑的问题。广告是许多消费者了解产品特性的方法。广告可以使消费者主观上加深对产品的印象；当在繁多的品牌面前，消费者更易选购她有所了解的产品，会让她们更有安全感。品牌已成为护肤品市场的核心竞争力，女性消费者在选购护肤产品时大多会考虑选择在市场上有一定
25、知名度和美誉度的品牌。国内护肤品生产企业应不断提高品质，与国外著名品牌缩小差距。细 分 ：影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。1.消费者自身因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状
26、况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费
27、者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。2.社会因素人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚
28、文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。这种亚文化群有许多不同类型，其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指
29、对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女
30、是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。亲戚、朋友、同学、同事、邻居等也是影响消费者购买行为的重要相关群体。这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。此外，影响消费者购买行为的社会因素还包括一定的社会政治、法律、军事、经济等因素。影响消费者购买行为的主要因素，除消费者自身因素、社会因素之外，还有
31、企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。消费者的购买决策过程人们购买一种商品的行为并不是突然发生的，在购买行为发生之前，购买者会有思维活动或行为来保证以后购买的商品自己能满意。即使一个消费者把商品买到家里后，他还会进一步研究他所买的商品，看看性能如何，味道如何等等。这样看来，与消费者购买行为相关的是一个完整的消费者的购买过程。作为参与市场营销的企业来说，了解整个消费者的购买决策过程是很重要的，因为在消费者购买过程中，企业可以制定一些策略来帮助消费者满足自己的需要。一、消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程可以明显地分为五个阶段，它们是：认识需要、信息搜索、评估选择、
32、购买决定与购后评估。1、认识需要消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买，因此，认识需要是消费者购买决策过程中的第一个阶段。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距。许多因素都可以使人们认识到自己的需要。当人们看到冰箱里空了，就会去买蔬菜、水果、饮料等来补充它，甚至空了的酱油瓶和醋瓶也会引起人们认识到需要一瓶新的酱油和一瓶醋。正是因为许多因素都可以激发人们认识需要，因此进行市场营销的企业可以通过广告来激发人们对新产品的需要，从而使他们放弃那些老的产品或者是在市场上已经没有竞争力的产品。2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动
33、地进入购买决策过程中的另一个阶段?信息搜索，当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。信息的外部来源有多种。（1 ）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源，在与亲朋好友的谈天中，人们会获得关于商品的知识和信息，并且有相当一部分的消费者喜欢接受别人的建议及购物指南，尽管介绍商品的人的认识或消息来源有时也不十分准确。（2 ）公共来源：公共来源的范围较广，可以是政府或其它组织的评奖，也可以是报纸或杂志中关于产品的评论与介绍，还可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。（3）商品来源：商品来源包括产品广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，不过这些途径的信息对消费者来讲有时会有先天性的偏差，消费者可以同意或相信，也可以提出问题或根据自己的经验作其它评论。3、评估选择
