1、欧莱雅的网络营销策略分析摘要：随着电子信息技术的发展，网络已成为重要的信息传播和接受渠道，网络营销也成为人们了解和获取各种信息和产品的有效工具。欧莱雅企业正是借助这一有效的传播渠道，制定各种网络营销策略不断地拓展和推广旗下的产品，以开拓产品销售市场，占据化妆品市场份额。在对欧莱雅的网络营销策略进行分析的基础上对其进行总体概括和评价，同时对其面临的问题和挑战进行分析，提出改进欧莱雅网络营销策略的一些建议。关键字：网络营销；市场定位；策略改进1 引言随着社会的快速发展，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，今天，我们已经走入以
2、因特网为基础的网络经济时代，越来越多的企业开始注重网络营销，利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为当今商业活动的一种必然选择。那么网络营销到底是什么？“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ”我们可以狭义的理解，网络营销就是在网上卖东西，企业把商品卖给网民，这是最直白的网络营销；广义的理解，它不仅仅是要在网上卖东西，而且要让网民们对产品建立好的口碑和信心，并且能够吸引网民到现实生活中去购买企业的产品，成为企业产品的忠实消费者。所以，网络营销是一个富有技术、技巧含量的营销工具，它是目标营销、直接营
3、销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。可以说网络营销是信息时代中最具魅力的营销工具，它赋予了现代经济交往活动中营销组合以新的内涵。因而，恰当巧妙的运用网络信息技术，建立高效的网络营销渠道对于企业来说是非常重要的，也常常是现代企业在激烈的市场竞争中制胜的法宝。2网络营销的优势与劣势2.1 优势随着网络越来越普及，网络对于社会的影响也越来越大。网络营销作为现代企业经营活动中一有效营销策略，也具有独特的优势。具体分析如下：（1）具备即时传送信息的优势。网络所具有的快速性也可使企业客户及时地掌握到企业的运行状况，更加便捷的了解到产品的一系
4、列信息，能够使广大客户随时随地关注企业新产品投放和新服务退出等方面产品营销和运行的动态信息。（2）有利于降低成本和交易费用。网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货，可以大大的降低渠道运行费用和交易费用。（3）可以广泛的获取更多的资源，快节奏地开发利用市场机会。网络营销使得企业充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源，并灵活的适应快速变化的市场需求,根据不断出现的新的市场机会,迅速调整企业的营销战略，增加企业竞争力。（4）能够帮组企业增加销售商机，促进企业产品销售。网络可以提供给
5、企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。 ，也可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。 （5）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标。在网络环境下，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。（6）网络营销能使消费者拥有更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。2.2 劣势网络营销的迅速发展促使很多企业投入到网络
6、宣传的行列之中。但网络宣传除了具有其与生俱来的优势之外，也存在着诸多的弊端。（1）网络营销具有一定的虚幻性，网上购物，缺乏生趣。网上购物面对的是没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。（2）网络营销在一定程度上有限制性。网络表决了网络营销只能通电流通过脑来成功实现，主要靠的仍然消费者对广告的点击率，具备一定的限制性。而传统形式则可以经过广播、电视、白报纸、杂志、公交广告等，这种形式是将广告直接送进了许多人的起居（3）网络营销尤其是
7、网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就感或支付能力等，这样一来在消费者心理需求方面相对于直接购物就有所差距。（4）网络营销对于价格问题比较敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。（5）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。（6）网络传播监管一定的问题。网络营销的信息传播有很多形式，
8、这就使得监管信息传播的内容的真实性有一定的难度，在监管方面存在一些问题如法律的约束还不到位等。 3.欧莱雅的网络营销现状3.1 欧莱雅概况化妆品生产商欧莱雅是世界 500 强之一， ，创建于 1907 年，于 1997 年正式进入中国市场。如今欧莱雅成为全球最大的专业化妆品公司，产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品，具有多样性。旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、卡诗、薇姿和理肤泉等知名化妆品品牌深受消费者青睐。除此之外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。目前，欧莱雅的各类产品行销全世界，实现了经营的全球化。经营活动已遍及
9、 150 个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司，42 家工厂及 100 多个代理商，在世界各地拥有员工 5 万多人，目前在中国的市场占有率已达到 53%，已成为世界第一大化装品公司，堪称全球“美丽产业”的翘楚。3.2 市场环境3.2.1 市场发展现状作为世界级跨国公司，欧莱雅在拓展市场方面具有丰富的经验。自 1996 年进入中国市场后，欧莱雅就以清晰的战略意图、精湛的市场细分策略、多品牌瓜分的市场手段在中国化妆品市场上迅速站稳脚跟，欧莱雅的产品以它卓而不凡的高品质博得众多消费者青睐。此外，欧莱雅产品的多样化也是其中国市场快速发展并造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了
10、消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。截止 2010 上半年，全球销售额达 96.7 亿欧元，同比增长 10.2%。净运营利润 16.68 亿欧元，同比增长21.4。创造了利润连续 25 年增长超两位数的记录。如表 1 所示，在接受调查的护肤品品牌中，从总体来看，最受欢迎的是欧莱雅占到 14.2%，其次是玉兰油，受欢迎的比例为 12.8%。丁家宜以 9.9%的比例位居第 3 位。雅芳、强生分别以 9.1%、7%的比例位居第四、五位。相比去年，欧莱雅还曾排在第四的位置，今年却扶摇直上，升到了首位。表 1 20092010 年最受欢迎的护肤品品牌排名2010 年品牌前十 2009 年品牌前十
11、欧莱雅 14.20% 玉兰油 11.70%玉兰油 12.80% 欧莱雅 7.80%丁家宜 9.90% 雅芳 7.80%雅芳 9.10% 丁家宜 7.80%强生 7.0% 强生 7.70%资生堂 5.50% 资生堂 5.30%其他 4,60% 安利 4.80%旁氏 4.50% 美宝莲 4.80%玫琳凯 4.0% 自然堂 4.20%兰蔻 3.80% DHC 3.40%就中国市场而言，欧莱雅集团在进入中国市场 15 年后,2010 年营业收入增长达 17.6%,超过 10 亿欧元,即 90.85 亿人民币。2010 年,中国化妆品市场销售平均增幅为 8%,而欧莱雅( 中国 )增幅为 11%,高于中国
12、化妆品市场 40%。2010 年,欧莱雅是中国市场第一大护肤品集团,中国市场第一大男士护肤品集团,中国市场第一大彩妆集团,中国市场第一大彩妆集团,其护肤品以及化妆品领域领头羊的地位是不可撼动的。欧莱雅 Loreal 的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品） ；特殊化妆品。如今，欧莱雅Loreal 在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅 Loreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY 等。目前，欧莱雅集团旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要
13、的位置，成为中国该类产品和消费的领导或一线品牌，欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间，这部份高端消费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报。但在目前的中国，市场容量还是很有限。3.2.2 消费者分析如今，消费的需求日趋多样化、差异化，对于化妆品行业来讲，年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据。欧莱雅集团在市场营销活动中，为实现自己的经营战略，按不同消费目标者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。对于不同消费偏好、消费习惯和消费水平的消费者推出不同的产品。 具体分析如下：中高端市场：
14、以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。（1）单身贵族是品牌美容消费的绝对主力。比如高学历高收入金领人群、追求健康生活、高尚情调的人，年龄在 20 岁到 35 岁，文化素质高，物质生活富足、追求美丽和时尚、追求高品质生活。 （2）有钱的贵妇是美容品牌的忠实消费者。她们年龄在 25 到 50 岁上下，家庭地位尊贵，生活奢华，品位高尚、优雅，追求年轻美丽，追求高贵生活，注重服务品质。 （3）白领人士是美容品牌的尝试者。它们年龄在 20 至 30 岁，个人收入不菲，但工作压力大，追求美丽时尚和高品质生活,但不具备长期美容品牌消费能力，关心促销优惠活动。 （4）有钱有闲族是美容品牌的潜
15、在消费者。年龄在 20 到 40 岁左右，物质基础厚实，具备高消费的能力，时间充足，追逐时尚潮流，注重品位，讲究实惠有效。 低端市场：基本上是低收入或无收入的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。3.2.3 竞争分析据相关数据显示中国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高的年份达到 41%，增长的速度远远高于国民经济平均增长速度，具有相当大的潜力。目前，我国化妆品市场销售额已居亚洲第二位，世界第八位。面对如此大的市场，各国际名牌化妆品企业加紧对中国市场的进军。同时，化妆品市场的
16、巨大利润，吸引了国内众多企业进军化妆品行业，国产品牌实施薄利多销政策，控制二级市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的花牌（Fa） 旁氏（Ponds）露华浓（Revlon ）倩碧（Clinique）雅诗兰黛（EsteeLaunder ）雅芳（Avon）玉兰油（Olay ）资生堂（Shiseido）SK-II 系列（宝洁）欧莱雅（Loreal）各种品牌几乎覆盖了全部的空间，但是仍然面对来自各方面的挑战。（1）欧莱雅的主要国际竞争对手目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手（也是国际名牌化妆品）如下图所示：图 1 欧莱雅的主要竞争对手如上图所示的这些品牌在中国都具有极高知名度、美誉度以及超
17、群表现力。如日本的“资生堂 ”（Shiseido）具有 127 年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内有一批忠实的消费者。另外，虽然欧莱雅集团的“美宝莲”是世界领先的王牌彩妆品牌，但美国的“露华浓” （ Revlon）就是其可怕的竞争对手之一，露华浓旗下唇膏有 157 种色调，仅粉饼就有 41 种之多。加之，世界第一大消费品公司宝洁公司不断向美容化妆品行业转型，宝洁旗下的更多化妆品牌被引入中国，高端品牌伊奈美正在加紧中国的上市计划。美国强生收购了本土知名品牌大宝，在中低端市场，欧莱雅将会遭遇更强的对手。德国汉高旗下的黑人头品牌针对欧莱雅专业美发品牌，嘉娜宝旗下的费丝利芳，欧洲克
18、虏伯集团的雅漾品牌对欧莱雅集团的薇姿品牌都形成了强烈的竞争。 ，还有，在护肤品方面，欧莱雅集团号称拥有 60 年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如 PG 公司的“玉兰油”（Olay ）在国内市场占有率就首屈一指。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争非常激烈。（2）欧莱雅的国内本土品牌竞争由于国际品牌长期把持着国内化妆品的一级市场，本土品牌一直扼守着二级市场。国内品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现各据一方的局面。虽然欧莱雅旗下的各品牌几乎覆盖了全部市场，但国内的大宝，上海的家化依然占有不少的护肤品市场份额。目前来看，广东及江浙一带已
19、经成为了本土化妆品的主要生产地，雅倩、大宝、上海家化等都是很知名的品牌。欧莱雅的产品铺天盖地，却依然在柜台里寻得见郁美净、百雀灵的身影，这些品牌存在对于欧莱雅开拓中国市场仍然有竞争压力。3.2.4 市场定位营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁，所以营销策略决定了市场的成败。 欧莱雅集团在全球有 500 多个品牌，其中引入中国的有 12 个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在中国目前一共拥有 14 个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。欧莱雅在中国执行以“ 价格、档次”为区分的
20、金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表 2 所示。表 2 欧莱雅品牌及定位分布图档次 部门 品牌 定位赫莲娜 贵族使用的最有效果的护肤品兰蔻 高贵浪漫的法兰西玫瑰碧欧泉 年轻时尚的新选择植村秀 大师属下的专业彩妆高端高档化妆品部羽西 最适合亚洲人使用的品牌薇姿 功能性的药房第一品牌活性健康部 理肤泉 医学属性的高档品牌欧莱雅专业美发 时尚专业的发廊第一品牌卡诗 发廊品牌中的奢侈品中端 专业美发部美奇丝 发廊品牌中的大众品欧莱雅 巴黎欧莱雅你值得拥有美宝莲 来自纽约的时尚品牌卡尼尔 欧洲大众第一品牌低端大众化妆品部小护士 中国知名度最高的大众品牌可以看出，欧莱雅对其品牌边
21、界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。3.3 欧莱雅的网络营销现状3.3.1 欧莱雅网络营销的定位网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。化妆品是一个以情感性利益和自我
22、表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团管理层认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。基于此理念，欧莱雅集团全方位的产品结构，从低层产品欧莱雅、美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士到中层产品卡诗、薇姿，一直到高端产品赫莲娜、兰蔻、碧欧泉，形成了金字塔状的产品结构，产品具有明显的层次性，能够满足几乎所有的消费者需求。这对网络营销市场定位和消费者群的定位具有极大的帮助。（1）核心产品和目标客户定位。欧莱雅在网络营销定位上采取的是以“价格、档次” 为区分的多品牌战略，产品所标
23、榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。不同的档次价位，在制定网上营销活动和网络广告设计等方面具有明显的区别。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，从而建立消费者的忠诚度。如：唯美高贵的兰蔻、 “美容界的科学先驱” 赫莲娜、解决问题皮肤的理肤泉、“健康之源美于自然 ”的卡尼尔以及明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。（2）
24、独特卖点定位欧莱雅的网络营销定位最终目的是要给顾客以崭新的视角与特别的印象和感觉。欧莱雅以档次、价格为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求。品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。以情感表达和自我表现为利益诉求点的品牌，其品牌内涵往往演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美风格，正如欧莱雅一位公关总监所言： “欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。 ”正是因为欧莱雅的独特卖点定位，使得它旗下的产品拥有了与众不同的核心竞争力的表现。（3）网络渠道定位企业开展网络营销
25、渠道多是通过以下两途径进行的：一是在专业的大型网店平台上注册会员，开设个人店铺；一是自立门户型的企业电子商务网站。欧莱雅在开展自己网络营销渠道时，不仅设有自己的欧莱雅官方网站，还有欧莱雅沙龙专属、欧莱雅吧，另外在其他大型网站如天猫、聚美优品、乐蜂网、爱丽女性网等网站上积极施展拳脚，推广自己的产品，还利用搜狗视频、优酷视频等渠道插播产品广告，推广企业产品。（4）盈利模式定位渠道盈利是搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。欧莱雅在自己的官方网站和天猫、聚美优品、乐蜂网等的企业信息和产品投放和网上销售，占企业营业收入重要比例，也使得企业占据了客观的网络市场份额。总之，欧莱雅集团旗下的产品向来享有很高的质量声誉，再加之对产品和消费市场的精确分析和定位，结合先进的品牌经营战略，销售方式，强大的研究团队和技术保证，以及创新能力，这些都为网络营销的定位和网络营销活动的开展打下坚实的基础。3.3.2 欧莱雅网络营销的运用
