1、企业形象设计文本姓名： 班级： 学号： 2目 录前言 .3第一部分 CIS 调研 .3一、联合利华公司资料 .3（一）公司简介： .3（二）联合利华公司发展史 .3（三）联合利华主营品牌及口号 .4（四）联合利华部门设置 .4二、联合利华公司内部调研 .5（一）内部调研对象 .5（二）内部调研内容 .5（三）内部调研形式 .5三、联合利华公司外部调研 .6（一）调查问卷 .6（二）调查对象 .6第二部分 CIS 设计 .6一、CIS 总概念 .6（一）CIS 的含义、内容、特点以及构成要素 .6（二）联合利华公司 CIS 导入形式 .7（三）联合利华公司 CIS 投资规模 .7二、CIS 规划
2、 .7（一）MIS 理念识别系统 .7（二）BIS 行为识别系统 .9（三）VIS 视觉识别系统 .11第三部分 CIS 实施 .14一、CIS 内部深耕 .14（一）让企业内部员工都了解本公司的理念与战略 .14（二）用理念促进企业主体性的形成 .15（三）将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用 .15（四）规范企业行为 .15二、CIS 外部传播 .15（一）联合利华 CIS 对外发布内容 .15（二）联合利华 CIS 对外发布的媒介选择 .15结束语 .16附录一：关于联合利华 CIS 导入实施效果的调查问卷 .173联合利华公司 CIS 设计策划书前言目前日用消费品行业与人们的文明健康
3、生活密切相关，日用消费品已成为人们生活中的必需品，整个行业对国家贡献很大。近年来，中国政府出台一系列刺激国内需求的政策，不仅是为进出口的企业寻找新的出路，更为日用消费品业提供了新的前景。中国的三、四线市场，广大的农村市场成了主战场。日用消费品行业应抓住新的时机，让自己的营销业绩再上新台阶，未来几年仍会保持一定增长。联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。 它是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金 400 亿元，是全世界获利最佳的公司之
4、一，一直在竞争激烈的市场中遥遥领先。联合利华公司一直坚持以人为本的企业理念，以顾客为第一原则，始终为顾客做到最好的服务。本文主要对联合利华公司 CIS 策划及实施进行阐述，其 CIS 策划的主要目的在于吸引大众消费者，为本企业树立品牌尤其通过视觉系统传达给员工及消费者卫生、舒适、整洁、充满活力、个性化的理念从而增进企业的服务和销售。CIS 策划对于联合利华的意义在于通过 CIS 设计对公司的内部外部环境系统、企业文化使命及广告营销形象形成统一管理；展现本企业独特的形象，以赢取消费者的认同和青睐。第一部分 CIS 调研一、联合利华公司资料（一）公司简介：公司名称：联合利华公司 经营范围：食品及洗
5、剂用品外文名称：Unilever 公司性质：上市公司总部地点：荷兰鹿特丹 年营业额：400 亿美元成立时间：1929 年 员工数：30 万人联合利华集团是由荷兰 Margrine Unie 人造奶油公司和英国 Lever Brothers 香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75 个国家设有庞大事业网络，拥有 500 家子公司，员工总数近 30 万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金 400 亿元，是全世界获利最佳的公司之一。（二）联合利华公司发展史41、1929 年，英国 Lever 公司与荷兰 Margarin
6、e Unie 公司签订协议，组建 Unilever ( 联合利华) 公司2、在二十世纪三十年代，联合利华的前身利华兄弟公司在上海投资开设的中国肥皂有限公司生产的“力士”香皂、 “伞”牌肥皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。3、1986 年至 1999 年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。4、上海利华有限公司自 1987 年 12 月正式投产以来，企业规模不断扩大，产品品种年年增加，经济效益日益提高。5、1995 至 1996 年度被列入全国 500 家最大外商投资工业企业行列。 6、1999 年两次引人注目的收购行动：“京华茶叶” ， “蔓登
7、琳” 。 7、2009 年联合利华在前沿研发领域投资近 8.91 亿欧元，2009 财政年度，公司全年销售额约398 亿欧元（三）联合利华主营品牌及口号1、中华牙膏 （中华，把好健康第一关） 2、凡士林 （凡士林，解决肌肤干燥的问题） 3、力士 （力士，秀出明星的你） 4、和路雪 产品系列有：百乐宝 、可爱多 、梦龙 、千层雪冰淇淋 5、四季宝 （四季宝花生酱，优异品质和香浓美味的统一） 6、夏士莲 （夏士莲，了解自然，崇尚自然的个人护理专家） 7、多芬 （多芬，简单而真实的美） 8、奥妙 （奥妙家族，洗涤专家） 9、家乐 （家乐，我们充满激情的创造，就是为了使您的每一餐多那么一点不同） 10
8、、旁氏 （旁氏，美，如你所愿） 11、洁诺 （洁诺，帮您品尝生活）12、清扬 （头屑不再来，清扬说到做到） 13、立顿 （立顿，世界最大的茶品牌，向您传递活力信息） 14、老蔡 （老蔡，您首先的吊鲜好帮手) 15、舒耐 (舒耐，不负你所望） 16、金纺 (全面护衣，金纺关爱) （四）联合利华部门设置1、市场部市场部通过深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司发展，将创造性的概念转化为优质的产品，并制定实施品牌传播与沟通策略。2、客户发展部客户发展部门最核心的策略之一就是建立一支真正世界一流的成功团队，一支能够在激烈5竞争中胜出、不断打败竞争对手的团队。3、产品制造部产品制造环节拥有良好的
9、信誉，全球有 114 个工厂达到了 ISO14001 标准。4、物流管理部物流部门包括计划预测、分销配送和客户服务，一个世界级的供应链必须拥有世界级水平的物流服务。5、人力资源部人力资源是一个与人交道密切的部门，我们把握商业运作的全局，并对人在业务成长中的主导作用真正感兴趣。6、财务部财务部是联合利华一个重要的部门，为业务运作提供必要的服务和支持。它的职责是把握增值机会，通过发展和运作财务系统和商业流程、内部管理系统与内部风险控制系统、参与企业合并、收购和转让和税务管理、分析公司经营变化、评估业绩、确立预算和目标、管理外部财务报告和投资者关系，以此来运用财务和非财务信息推动有关商业运作和投资的
10、准确决策，与各工作团队协同策划和完成富有进取性的目标。7、产品发展部产品发展部致力于为全球和本地市场提供更强大，更具实力和激情的品牌，它参与了有关品牌的一切创新活动。8、饮食策划部联合利华饮食策划了解全世界消费者多样的口味，并以此作为开发新产品的依据，这是我们的优势所在。通过在研发领域大量投入、建立完善的食品安全和品质保障体系、执行严格的广泛用于世界各地的产品标准，我们承诺的产品安全与优秀品质赢得了消费者的信任。二、联合利华公司内部调研（一）内部调研对象1.联合利华内部机构：市场部、客户发展部、产品制造部、物流管理部、人力资源部、财务部、产品发展部、饮食策划部2. 联合利华内部人员：职工、干部
11、、家属、董事会成员等（二）内部调研内容联合利华企业理念系统、内部行为、企业总体形象等（三）内部调研形式问卷调查、谈话、会议等6三、联合利华公司外部调研（一）调查问卷见附录一（二）调查对象1、联合利华的机构（协同方）：相关金融机构、政府部门、流通部门、交易对象单位、新闻机构、社会团体等；2、人员：一般消费阶层、学生、相关地区居民、交易对象中的负责人、往来业务人员、关注联合利华的社会知名人士、酒店管理学者、专家等；3、竞争企业：宝洁公司、阳光公司等。第二部分 CIS 设计一、CIS 总概念（一）CIS 的含义、内容、特点以及构成要素1、含义CIS 是英文“Corporate Identity Sy
12、stem”的缩写，简称 CI（企业识别） ，其含义是“企业个性系统” 、 “企业身份系统” 、 “企业识别系统” ，是指为树立统一而独立的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。CIS 的定义非常复杂，不同的企业和专家有着不同的理解，总体可概括为它是通过行为规范、活动体系以及具有冲击力的视觉识别体系，将企业理念、使命感和产品特质传达给企业内部与社会公众，以获得一致的认同感和价值观，达到促销产品、提升经营业绩的目标。2、内容企业形象策划是一项全方位、标准化、高智能的系统工程，它涉及经济学、社会学、管理学、大众传播学、社会心理学、消费心理学、公共关系学、广告学、设计美学、市场营销学、新闻学、运
13、筹学、军事参谋学、组织行为学、计算机学等方面的知识、经验和技能。CIS 具有很强的科学性和应用性。它结合现代设计观念与企业管理理论的整体性运作，以刻画企业个性，突出企业精神，使得消费者产生深刻的认同感，从而取得竞争优势。企业形象包括两方面，一、它的无形要素：企业理念、企业制度、企业信誉以及企业素质等方面，是企业文化的重要组成部分，更多地表现为企业内部的、深刻的形象。它构成企业形象的灵魂和支柱，对企业的影响是长期的，深刻的。二、它的有形要素：产品形象、环境形象、业绩形象、社会形象、员工形象等。3、特点及构成要素企业形象具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、长期性、操作性、动态性等特7点。一
14、个完整的企业识别系统是由企业理念识别系统（MIS） 、企业行为识别系统（BIS）和企业视觉识别系统（VIS）三个要素所组成的。美国的 Pard Rand 教授认为，CIS 是由企业理念识别（MI） 、行为识别(BI)以及视觉识别（VI）三个有机的子系统构成的。其中心问题是如何把企业理念识别（MI）通过企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）让大众识别，进而使大众信赖企业并对企业产生好感。（二）联合利华公司 CIS 导入形式联合利华公司可采用专家创意型导入的方式，因为专家们往往富有 CIS 导入经验，从而可以保证 CIS 导入起点高，CIS 运作思路系统完整；专家们不介意企业内部是是非非，可以客观
15、公正地提出问题并解决问题。（三）联合利华公司 CIS 投资规模联合利华公司 CIS 投入要求严格遵守投资原则，即经济性、长期性、规范性、效率性原则，并将企业的投资分为导入性投资运行中投资和调整性投资。针对联合利华公司，我们通过销售比例法确定其投入规模。联合利华拥有多年历史，企业规模较大；生产能力、销售能力比较强；销售额、利润额比较高。因此，对于联合利华公司可以采用较大规模的投资。对于企业 CIS 投入的具体分配，则要考虑联合利华各项目工作所要投入费用的多少。二、CIS 规划（一）MIS 理念识别系统1、MIS 内容、设计及其与其他系统的相互渗透（1）内容：在 CIS 中，企业理念识别系统（MI
16、）处于最核心的位置，它率领着 VIS 和 BIS，是 CIS 的灵魂，VIS 和 BIS 则都是 MIS 在视觉和行为领域的表现和实施，三者相互依存、相互促进。所谓理念，简单地说就是观念、信念，是指纯粹理性的概念。黑格尔认为理念就是“自在而自为的真理概念和客观性的统一。 ”企业的理念识别系统包括企业使命、企业价值观、企业经营方针等几项基本内容。其具体表现形式为：信念、口号、标语、守则、歌曲、警句、座右铭以及企业高层管理人员的精神、讲话等，具有鲜明的识别性、明确的目的性、直接的实践性和确定的主体性等特点。（2）设计：企业理念是企业文化的精神，是企业文化的核心和灵魂。对企业形象进行策划，其主要工作
17、就是对企业理念识别（MI） 、行为识别（BI）和视觉识别（VI）进行策划与设计，企业理念的8设计是重中之重，是行为识别与视觉识别设计的依据和原则性标准。由此可见，企业理念的策划与设计是整个企业形象策划的核心环节，如果忽视企业理念的策划与设计，必将严重影响整个企业形象策划的成功。企业理念过程设计分为三部分，包括设计前的准备，具体设计过程，以及设计完成后的传播与推广。1.准备工作主要是分析何时启动企业理念设计的工作，通常是在企业的经营环境、经营业务、企业性质发生变化时需要对企业理念进行的设计或对原有的企业理念进行的修改。2.在具体的企业理念设计过程中，要遵循个性化、持久性、民族性和系统性的设计原则
18、，确定和统一企业理念的价值判断标准，要对企业的经营目标、质量、人才、服务措施以及责任心和社会责任感等价值标准进行判断。3.在企业理念设计工作完成后，还需要对企业理念进行传播和推进。传播方式主要靠企业理念在 VI 与 BI 中的渗透和通过自身传播来进行。（3）CIS 在其他识别系统中的渗透对企业形象设计来说，企业理念、企业行为和企业视觉设计三者相辅相成、相互支持。其中，理念识别是基础，行为识别是导向，视觉识别是桥梁，三者互为因果，共同作用，缺一不可。理念的重心在心，在精神，它是企业形象设计战略系统的原动力。企业行为识别的重点在人，是企业中人的因素综合，是人的主观能动性的反映。企业视觉设计的重点在
19、物，是一种媒介或载体，承载着企业理念的全部内涵，并通过可视体得以静态表达。因此，视觉设计是企业理念的外在表现，而理念是视觉设计的精神内涵，行为识别是企业理念的动态表现，静态视觉识别和动态行为识别的结合，才会达到好的传播效果。2、联合利华公司 MIS 分析（1）企业经营理念19 世纪 90 年代，William Heskith Lever，Lever Bros 公司(联合利华的前身)的创始人，为他具有革命性的新产品Sunlight 香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与
20、卫生的观念。联合利华在中国市场以前的品牌标识，那是一个温馨舒适，给人以家的感觉的蓝色的小房子，它与“有家，就有联合利华”这句温馨的标识语一起，表明了联合利华对中国消费者的美好承诺帮助他们提高生活质量，将美好和幸福带给每一个家庭。联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。我们与社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。（2）企业文化和核心价值观联合利华以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对我们来说，奋斗的过程也是同等重要。我们工作努力，注重
21、诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。联合利华坚信成功意味着企业行为的高标准化， 以企业行为的最高标准对待我们的员工，消费者，社会，乃至9于我们所在的整个世界 。（3）企业使命联合利华的企业使命是“走进生活，美化未来”，同时联合利华一贯以来的产品追求的都是“活力”这个使命，比如奥妙洗衣粉，追求的就是让孩子自由地去玩耍，把一切污渍留给奥妙就行了；再比如立顿茶叶，追求的是让人一杯在手，毫无疲倦，活力充沛，精神自由等。即使是老威廉 75 年前的梦想“健康、神采、美丽”的价值观其实也都是“活力”的各种外延含义。联合利华的历史已经横跨了 3 个世纪，它的成功也历经了多个重大的历史时期：经济繁荣期
22、、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。而联合利华一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活，比如帮助人们减少花在家务上的时间；增加食品的营养；使品尝食物成为享受；让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等企业使命。（4）公司宗旨原则公司宗旨是：以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。企业核心责任永远是：以诚信的态度运作我们的企业；尊重他人，其他企业及组织；尊重我们所处的环境。（5）公司口号标语：有家，就有联合利华（二）BIS 行为识别系统行为识别系统是在理念系统得以确定的基础上形成的，是一种动态识别形式。其目的是用以规范企业内部的组织、管理、教育以及企业外部
23、的营销、公关等一切社会活动。行为识别系统具有统一性、独立性、动态性等特征。企业的行为识别可以根据传播性质和渠道分为企业对内与对外的行为识别。1、对内行为包括员工教育、业务培训、奖惩制度、工作环境、决策方式、晋升制度、生活福利、生产设备、环保措施、研究发展、部门协调、组织机构等方面联合利华大中华区总裁薄睿凯（Frank Braeken）说：“我们并不以产品的质量赢得竞争，而是以人的素质赢得竞争。在所有企业争相国际化的环境里，要想成功就必须依靠高质量的人才。高质量的产品只是高素质人才的必然结果” ， “对于联合利华来说，高素质人才的最重要条件是国际化，我们在全世界吸引最优秀的人才加入联合利华。然而
24、，在留住人才和继任培养方面，联合利华是世界上做得更好的一个公司。 ” 下面将分别阐述联合利华对内行为的各方面表现：（1）联合利华的员工教育与培训10极限式培养：在联合利华拥有的一整套人才培养和发展体系中，最独特的一点，也是使联合利华获得竞争优势的一点是，它提出并实施了“国际化”人才发展的主题目标。伦敦商学院教授 John A. Quelch 和 Helen Bloom 研究指出，联合利华公司长久以来就树立了人力资源的高度重要性，并且在所有地区和国家市场都建立了一个专注于发展内部人才和未来热门领导人的组织。这样做的结果就是，联合利华 300 位高层管理者中 95%完全是内部培养的，通过工作内容以
25、及外派任务将国际化视野和理念灌输给经理人们。联合利华现在通过培训课程帮助经理人们获得国际化的视野。其发展规划体系包括教育训练计划（由初、中、高三个阶段课程组成，内容侧重于商业认识、专业能力和综合素质三方面的提升），以及国内轮调计划、海外轮调或参与跨国项目计划、教练支持和绩效考评。（2）企业员工的行为规范联合利华的人力资源管理制度是人事管理、高度分权的管理模式、独特的人才选拨文化、人力资源本土化战略联合利华通过要求员工学习员工手册、统一工作服、工作证件以及背诵公司制度等行为来规范员工的行为，形成公司内部的统一文化，增强员工的集体荣誉感和凝聚力。（3）企业内部活动的策划联合利华公司定期召开全体员工
26、会，进行内部表扬与奖励。同时在节假日或公司纪念日举行活动，以此来增进员工对公司的认同感。（4）企业的发展战略集中化战略在联合利华得到了充分体现：一是企业集中化，1999 年，把 14 个独立的合资企业合并为 4 个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了 20%，外籍管理人员减少了 3/4；二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；三是品牌集中化，虽然拥有 2000 多个品牌，但在中国推广不到 20 个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年 5 至 8 月，通过调整、合并，减少了 3 个生产地址 。2、对外行为包括广告活动、公共关系、市场调查、竞争策略、促销措施、股市对策、公益活动活动、文化活动、关系企业、资源分配、流通对策、金融关系等方面。（1）联合利华的公益活动联合利华相信要实现可持续发展，除了走本地化的道路以加强公司的竞争力外，还必须保持公司与当地社会的交流，关心当地社会的发展。公司在中国资助建立了 9 所希望小学；开展“联合利华希望之星”项目，为 200 个边远穷困地区的优秀学生提供 4 年的大学学费；公司还在复旦大学设立奖学金，奖励品学兼优的学生。
