1、大学生消费品牌的动机分析调查报告摘要 本文是在一学期的购买行为分析的课程学习后，小组开展对大学生品牌消费的动机调查的分析报告。研究对象是湖北经济学院的大学生的品牌消费行为，通过让大学生填小组设计的调查问卷得出数据，再将通过筛选的有效问卷数据输入 spss，进行整体性分析和差异性分析，以此进行我们的研究。关键字 购买行为分析 品牌消费 动机调查 整体性分析一、调查目的本小组此次调查的主题是“大学生品牌消费（穿）的动机”，通过问卷调查的形式：1、了解大学生品牌消费市场现状，剖析大学生品牌消费的动机，希望可以帮助商家更清楚的了解大学生的品牌消费侧重点，以期对其在大学生市场的发展提供借鉴价值，从而进一
2、步发现品牌消费更大的商业价值和前景。2、通过这个调查，将课堂所学的理论知识积极运用于实践，锻炼我们的团队合作能力，沟通能力与协调能力，培养我们的商业意识，提醒我们用商业眼光去发现我们周围有潜力的消费市场，用商业思维去分析这个市场存在的原因及不足，并且用战略性和前瞻性的思维去考虑它的发展趋势，然后做深入的研究，根据已有的数据与调查结果，大胆尝试与创新，写出拓展消费市场的方案，更好地实现商品的经济价值，创造更多的社会财富。2、问卷设计对于整体框架, 这份调查问卷由标题,前导语,问卷问题及感谢语这些要素构成。分为三大块，第一部分是个人基本信息的搜集，这些信息必须要与我们的主旨挂钩，从中我们筛选出性别
3、，年纪，籍贯，月生活费四个项目；第二部分主要是消费品牌的内容。比如消费品牌的档次，喜欢那种品牌传达的形象，感知品牌形象的方式，对品牌的忠诚度；第三部分是研究消费结构和原因权重。主要包过品牌类服装占服装比重，品牌消费的时间结构，以及服装类容的结构（上装，裤子、配饰等）；最后是原因权重比重选择，想了解大学生消费品牌的主要原因，总题量是 12 个。问卷力争做到结构清晰，过渡自然对于各个部分，注重问题和选项的设计。第一部分背景性问题设计非常的直接和简单，所有的选项我们采取的都是封闭式的回答。以节约回答时间，提高问卷的回复率、有效率及正确性，利于进行统计和定量研究。还设置有列举式、选择式等级式回答的问题
4、。列举式，如第 6 题，列出多种答案，由被调查者自由选择一项或多项的回答方式；等级式，如弟 9 题，列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受选择答案的回答方式。主要就是用以上几种选项设置方法做问卷的。同时使用表格维度模式来进行五维程度分析，例如 11 题，把复杂的列举等有条理全面的表达清楚，把一些模糊的限定用数据表现出来，很实用。在问卷问题及选项的语言设计中，表达上要通俗易懂,整个问卷都很口语化,没有难以理解的专业术语,贴合我们的实际生活。三、研究过程根据我们的调查主题：大学生消费品牌（穿）的动机分析。消费者消费品牌的动机各不相同，所以我们决定首先将调查对象大学生按照一定的标准分成不
5、同的群体，然后在特定的群体中进行具体的调查分析，最后将不同群体所得出的结论进行对比，分析出影响所有大学生消费品牌的因素和影响特定群体消费品牌的因素。我们确定的有效问卷数量是 300 份，其中男女数量比例 1:1，是研究性别是否是影响购买品牌的因素之一。同时，我们觉得大学生所处的年级可能会很大程度上影响消费品牌的数量，所以我们又以年级分类，问卷分配为大一同学 100 份，大二及大三 150 份，大四 50 份，其中在各个年级男女人数各占一半。这样分配问卷的理由是我们认为在大一、大二、大三、大四这样的群体中，受大学生在不同年级所体现的不同的个性和特征影响，他们消费品牌的动机有明显的差异。问卷发放与
6、回收完成后，进行整理，剔除无效问卷，并及时补缺，保证 300份有效问卷的质量。之后对问卷进行 1300 的编号，然后进行数据录入，数据分析。通过分析得到每一个问题下的选项在 300 份问卷中出现的频率，并记下所出现的频率，接着，归纳出各个不同群体中每一个选项所表现出的频率，发现差异性，如果差异性明显，则该因素在消费品牌中具有比较大的影响作用。品牌的消费受综合因素的影响。所以，我们决定将一些影响因素放在一起进行维度分析，这样分析出来的结果是各个因素相互补充相互作用的最终结果，更能体现出消费品牌的动机，可信度高。4、研究发现4.1 整体性描述 4.1.1 将 300 份有效问卷输入 spss 分析
7、得到：接受我们问卷调查的接近一半（49.3%）的同学来自城镇，来自农村的占 47.7%，各个比重的生活费基本符合正态分布，以 600800 居中，占 41.3%，对此项进行中位数分析，得出以此 300 份为样本估测的校（包括东西两校区）学生月均生活费为 758.3 元，基本符合现大学生的实际情况。4.1.2 在对被调查群体的基本情况了解后，开始进入到个人的具体消费调查。在问及购买行为发生时，是否会受品牌国籍因素的影响，51%的同学选择无所谓，即表示有一半的同学在选择品牌服饰的时候并未考虑品牌国籍的影响。剩下的两个选项结果表明，在同等质量、相同价格情况下，52.44%的同学会选择国外品牌，仍有
8、47.56%的在校大学生会选择国内品牌，超过一半的人更加青睐外国品牌，可见国产品牌的号召力一般。即便是与国际品牌在同质量这同一标准上，价格优势也没有让国产品牌赢得更大的消费市场。大学生群体在品牌消费中还是处于较活跃的部分的，敢于尝试新的流行时尚；出于民族情结，会比较倾向于支持国产。4.1.3 对品牌服饰的消费结构 有 75%的同学选择购买不太贵的品牌服饰。结合 758.3 元的月均生活费，大多数接受问卷调查的大学生都倾向于消费诸如美邦、森马、阿依莲的价格不太贵的品牌；仅 4.3%的学生愿意且消费着非常贵的品牌服饰。在另一题涉及到品牌消费所占比重中，61%的人选择品牌消费占其服装消费的较少部分，
9、30.7%的同学选择占绝大部分，品牌消费占服装消费的全部和几乎没有分别为 2.3%和 6.0%。这对于一般的已经形成独立的审美标准的刚成年大学生来说，表明其已开始意识到较得体外表在社交中的重要性，并在实际条件允许范围内开始追求品牌服饰。4.1.4 各类服装的品牌消费程度。一身装扮中，每个人在对是否为品牌的要求程度并不一样。比如，有些人（尤其是女生）比较注重形体，就会对内衣的要求比较高。为了解大学生在这方面的选择情况，小组按消费的品牌必要性将各类服饰制定了五级分类标准，对此做了调查。结果如下表所示：服装 内衣 上衣 裤子 鞋子 挂饰绝对值 2.79 2.92 2.58 3.39 1.99表 2：
10、大学生在各类服装上消费品牌的程度各 类 服 装 品 牌 要 求 程 度内 衣上 衣裤 子鞋 子挂 饰图 3：各类服饰消费品牌的比重饼状图上表的分析结果表明：在消费品牌结构中，鞋子的比重明显高于替他产品，同时对于挂饰的消费大多数人更青睐消费一般水平的产品。在中间水平上，对于品牌的要求依次是：上衣、内衣、裤子。此外，从表中我们还可以得出，一般的大学生对内外衣的注重度差不多是一样的，且都高于 2.5。这说明，随着生活水平的提高，人们越来越关注自己的生活品质。这也就从一定程度上提醒商家，在推出自己的独特品牌时，在质量和款式上可稍加注重。同时在推出不同类型的服饰上，可适当调整比重，充分利用资源。4.1.
11、5 品牌形象的忠诚度在信息大爆炸的今天，身边无时不充斥着各种商家的声音，也有很多人崇尚百变的形象。但是据我们调查发现，选择保持消费一种品牌形象的人高达 81%，其中 69.7%选择在持续同时偶尔换风格，仍有16.3%的同学会很执着的持续消费某一种品牌形象。同时有 19%的大学生任然没有消费固定的品牌形象，他们的消费行为仍具有较大的选择性。我们组认为市场上，许多品牌都已在品牌形象上形成定势。那么针对 19%高选择的消费人群，商家仍有较大的发展利用空间。4.1.6 宣传方式与品牌经对大学生最能感受到品牌形象的宣传方式的结果分析发现，有44.7%的人选择了 logo，有 34.0%的人选择了广告代言
12、人，还有 21.3%的人选择了宣传语。这一调查表明，一个品牌若能拥有一个比较吸引人的 logo，它几乎就成功了一半。若再能寻找到一个符合大学生审美标准的代言人，那就有可能占据大部分的大学生消费市场。4.1.7 品牌形象对消费的影响 在每个品牌都会向消费者宣传其独特的品牌形象，那消费者心目中所需的是哪种呢？对此我们进行分析：在罗列的 7 种品牌形象中，大学生所选比例如下表 2：因素 青春活力优雅 成熟 个性张扬潮流前卫自信 百变比例% 59.7 26.7 20.7 11.7 15.7 41.0 14.7表 2：大学生选择各品牌形象的比例在表中我们可以清晰的看到，青春活力的品牌形象最受大学生推崇。
13、其次，有 41%的人还选择了自信的品牌形象，这个形象比较倾向于较正式的社交形象。这也符合大学生的目前状况。按所选比重，剩下的较受大学生喜爱的形象依次是优雅、成熟、潮流前卫、百变、个性张扬。根据品牌形象选择比重列出大学生消费时选择的方向，商家在制定销售计划时也可以类似的分析目标市场。4.1.7 品牌消费原因分析 在对这个问题的研究中，我们按各原因重要性划分五级分类标准，经过统计汇总分析后，得出 7 大重要品牌消费动因（按重要性排列）：品牌消费动因 五级分类均值品牌质量好 3.58增加自信心 2.88品牌知名度 2.87习惯性消费 2.64身边人影响 2.18喜欢其代言人 2.04张扬个性 2.0
14、3表 3：各品牌消费动因及其均值通过数据分析我们得知，在消费品牌时，较好的质量是消费的最重要动因。质量是指产品的优劣程度，质量好意味着更耐穿、更舒适、更能体现社会地位，它是所选的维度最高的动因。其次是增加自信心、品牌知名度、习惯性消费、身边人影响及喜欢其代言人，从这一比较级中可以看出大学生在消费品牌时还是很客观、理智的判断出自己实际需要，受感性的冲动或从众的影响较小，有较为成熟独立的思维。4.2 比较性分析差异性分析在对数据研究分析时，我们分别将所有数据按性别、年级、籍贯、生活费作为比较均值的自变量，将其他所有数据作为因变量作单因素分析，观测其他数据与自变量的显著性差异大小即 P 值大小。性别
15、拆分为例，得出与性别有显著性差异的题项分别为第 10、18、19、7 项，对应的题目即消费的品牌的贵重程度、会不会很执着的消费某品牌形象的服饰、在何季节更倾向消费品牌、对内衣的品牌要求程度等。如下表所示，并以此为例依次对其他分组进行显著性分析，其他比较均值单因素 ANOVA 分析见附件。接着将数据分割文件，例如此处以性别为分组方式按分组变量排序文件，对有显著性差异的题号作分组频率的描述统计分析。便得到由于性别而导致的差异性，以此作进一步分析。4.2.1 按性别拆分男女生在很多情况下都会做出不同反应，通常女性会倾向于情绪化、细腻，在品牌消费上也是如此。我们小组根据此差异，特别对异性购买时的差异进
16、行分析。不同季节对品牌的需求度 从整体上看，参与问卷调查的大学生在春夏秋冬四季购买品牌服饰的比重分别为 8.0%、27% 、12.3%、52.7% ，这完全符合武汉春秋季节短暂的气候特点；，超过半数的人会在冬季时直接去消费品牌，此时品牌意味着保暖、质量过关、样式新颖等。当我们对男女生进行差异分析时，大体上也符合这一分布情况，但是如下表 1 所示：（单位：%）010203040506070春 夏 秋 冬总 体男 生女 生表 1：性别差异下各季节品牌消费比例从表 1 的数据中我们可以清楚得出，在校男女生在各季节品牌消费的存在共同点，同时也存在差异。总体上大学生消费品牌更倾向在冬夏季，甚至冬季消费品
17、牌甚至占到了 52.7%，而非春秋季。但是男生消费品牌上对于冬季更倾向于夏季，而女生在夏冬季节中，更倾向于在冬季上消费品牌。对部分特殊品牌的要求度 内衣并不是女生的专利，但女性在对贴身物品的要求程度远高于男性。在以百分制衡量内衣重要性中，所调查的女生认为其均分为 65，男生仅为 46。内衣作为贴身物品，无论男女都对其有较高要求，同时，女生对卫生、质量上的要求明显高于男生；另一方面女生在对某些能体现其生理特性的方面也愿意有更大的投入。这也是性别差异的一个表现之一。对品牌形象的保持 在前文中我们分析，大多数人会保持某一形象，但不同性别在保持程度存在差异。就未持续保持某一品牌形象比较，相对男生（占
18、16.0%），21.8%的女生更愿意选择多种不同形象的品牌服饰，仅 5.8%的女生愿意持续保持某一种品牌形象，而男生在这一项上的比例是女生的三倍。4.2.2 按生活费拆分依照前面的方法，将生活费也按相同的步骤操作，得出的频率的统计描述及数据如下表所示：生活费 消费贵重程度品牌消费比重内衣品牌要求程度裤子品牌要求程度习惯性消费600 以下 1.22 2.86 2.39 2.36 2.33600800 1.1 2.79 2.66 2.44 2.58001000 1.45 2.58 2.90 2.58 2.91000 以上 1.76 2.41 3.79 3.50 3.18表中数据都是将 ABCD 转
19、化为 14 的数值后求得的均值，组间没有数值上的大小比较关系，在各题下按生活费拆分的四组之间的数据有可比性。从整体上看，表中数据与生活费是正相关的关系，即生活费越高，在消费品牌时选择越贵重的，品牌消费占服饰消费比重越大，对内衣、裤子是品牌的注重程度越高、越习惯性消费品牌。这基本符合实际生活中，货币持有量与消费水平的正相关关系。4.2.3 按年级拆分在分析数据时，按年级拆分数据并求相关性时，得出一个较为意外的差异。即各个年级的大学生希望通过品牌服饰展示自信的形象，各年级分别为 26%、43.3%、47.8% 、56%成一个随年级递增的状况，随着年龄的增长，心智的成熟，及毕业后寻求工作的需要，大学
20、生越来越需要展示自信的形象。 5、研究建议在经过研究分析后，我们得出了许多的发现，有我们设想到的， 也有我们没有预料到的。经过仔细思考与讨论后，提出以下的建议：1、 对于大学生消费品牌的国籍差异，我们小组认为国产品牌也不应该太悲观，但在创新设计、广告宣传上任重道远，创造符合东方人审美观点的品牌，而非简单的对外国品牌翻新、模仿。2、 对于品牌服饰的消费结构中，仍有 67%的大学生较多的消费一般产品而非品牌，那么对于中小型商家来说，不必花大量金钱来塑造服饰的品牌，而应在技术，款式，质量，价格上突破。打造适合一般消费水平的服饰。3、 对于 19%的高选择消费人群，商家可以开拓一条新的模式：每年推出不
21、同形象的服饰，让消费者有较大的选择空间，不会产生审美疲劳。充分利用着 19%的市场。同时对于 81%坚持消费某种品牌的人群，商家更应该保持自己已经树立的形象，同时在款式，颜色上加以创新。塑造自己品牌的独特性，有自己的核心竞争力才能屹立于众多品牌的市场中并长期占有自己市场份额。4、 对于消费者在不同季节对品牌的需求度上，我们建议商家可以在春秋季减少对于宣传和研发上降低比重，而着重关注夏冬季的研发宣传。同时，在夏季研发上更加关注到男生的需求，而在冬季上在女性的款式和颜色上创新。最后，商家在针对大学生这块市场上推行品牌商品时，要注重质量，价格要根据当前普通大学生的消费水平而定。大学生是一个数量较大但
22、消费水平一般的群体，大多数的学生都倾向于消费（如美邦，阿依莲等）不太贵但质量较好的品牌，所以商家应抓住一般大学生的消费市场。调查还发现，在调查人群中有 81%的学生（男生稍多）会坚持持续选择一种品牌形象。商家若能占据大的市场份额，扩大的规模效应会更有助于商家获利和发展。商家在以大学生为对象设计品牌服装时，应将青春活力和自信两个因素考虑进去。大学生崇尚青春活力和自信。虽然大学是个亚社会，大学生正在慢慢的步入成熟，为更好地进入社会做准备。但是我们经过调查发现，60%的调查对象仍然比较喜欢展现青春活力的形象。而且40%的人想要通过穿着给人以自信的感觉。为了更好的获得大学生这一消费者的青睐，商家在选择
23、品牌的logo 和广告代言人时要符合当下大学生的审美标准。经调查研究发现，大学生对品牌国际不是很偏好，比较看重品牌的 logo 和广告代言人所展示的形象。要做到如此，跟随引领大学生时尚潮流的名人和热映的或经典的动画也许是个不错的选择。大学生侧重于消费品牌鞋子、内衣和上衣，女生在内衣的选择上比男生更注重质量和舒适。但是，有近一半的男生选择此项也从另一个角度告诉我们，随着生活品质的提高，男生市场也正逐渐扩大。六、研究回顾1.问题总结回想这次调查研究，我们小组确实遇到许多的问题。从最初的讨论确定问卷调查主题和设计问卷，到中期的问卷调查和结果分析，再到后期的写调查报告，大家一直都在积极思考，不断的发现
24、和提出问题，激烈的争论，为这次调查活动出力。虽然我们做了许多的准备，问卷后来还是出现了一些本可以避免的问题。首先，在问卷的设计之初，我们没有认真考虑后续问卷结果的研究模式，即我们准备用哪种模式去分析我们想要得到的问卷结果。就像问卷的第十一题，等到我们想要用回归分析去得出解释变量与被解释变量之间关系时，却突然发现找不到合适的解释变量 y。这就造成了问卷结果分析的不完全性和客观性。其次，在设计问卷时，我们没有很好地注意到问卷问题设计的准确性和选项语言的精确性。在设定问卷的第 2 题“你来自于哪里”的选项时，我们用了城镇、农村和其他，导致许多来自城市和城镇被学生不知道如何选择。在设置第 6 题和第
25、10 题的题干时，没有明确表述我们的目的，致使许多学生误认为是多选题。虽然在后来结果分析中我们小组解决了这个问题，但是多出了许多不必要的麻烦，浪费了宝贵的时间。这些问题的出现让我们意识到做一份问卷调查是不容易的。同时也让我们领悟到：无论做什么事，万全的准备是必须的。为了提高效率和避免做无用功，我们应该在行动之前多做一些信息收集，尤其是向有经验的人请教。2.后续研究建议第一、在这次的调查研究中，在籍贯和年级方面的研究，我们还是觉得做的不是很到位，没有找到更多的它们与大学生品牌消费动机的关系。所以我们希望后续调查这方面问题的小组可以深入的去研究一下。第二、在调查中发现，男女生在消费品牌的程度上基本上没有区别，这与我们当初的设想有很大差异，后续研究可想这方面深入。第三、在性别方面，我们也认为还有研究的价值。因为随着社会发展和生活品质的提高，人们的观念会发生变化。以前男生不看重的某些东西现在已经开始看重，比如挂饰、内衣。而大学生又正处在思想活跃期，对于新兴的事物和潮流比较容易接受。就像日化产品，现在男生已经开始注重保养自己的皮肤，导致了日化市场消费结构的变
