1、I李宁品牌营销推广策划案II摘要近年来,随着中国的经济快速发展，生活水平的不断提高，体育用品产业也得到很大的发展，面对体育用品行业市场的极大需求，我国体育用品的生产企业现状却不容乐观，最大的问题及不足就是缺乏强势的品牌意识。只有建立强大的品牌优势，才能提升企业的竞争能力。正是在这种情况下，本文以李宁公司为研究对象，根据市场营销基础理论知识，对李宁公司的品牌营销进行简要的实际分析研究，以期对中国体育用品生产企业品牌营销的研究有一定的现实指导意义。目 录1 前言 .12 关于品牌和品牌营销策略的相关定义 .1III2.1 品牌的定义.12.2 品牌营销策略的定义.13 李宁公司简介 .23.1 李
2、宁公司的产生.23.2 李宁公司的发展.23.2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年.23.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年.23.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今 .24 李宁品牌营销策略 .34.1 李宁品牌的换标营销策略和战略目标.34.1.1 品牌更换原因分为内部原因和外部原因.44.2 李宁品牌的市场定位.44.3 李宁品牌的经营模式.54.4 李宁的品牌的竞争战略选择.74.5 李宁品牌的营销目标.75 李宁品牌营销的 SWOT 分析 .85.1 李宁品牌营销的优势.95.2 李宁品牌营销的劣势.95.3 李宁品牌营销的机会.105.4 李宁品
3、牌营销的威胁.106 李宁品牌营销发展的设计 .106.1 重新定位李宁的品牌属性.106.2 保留原品牌的品牌精神.116.3 运用新品牌,增加品牌内涵 .117 李宁品牌推广策略.117.1 平台推广.127. 2 广告和媒体策略.128 预算评估.13参考文献.13李宁品牌营销策略分析11 前言随着经济全球化的进一步深入，一方面，国际知名体育用品品牌加入了中国市场，凭借着它们的技术与经济实力在中国市场上占有一定的份额，对国内品牌的生存产生了巨大的威胁；另一方面，中国加入 WTO 后，自主体育用品品牌的发展壮大，企业不可避免的要进入国际市场，进行全球化地竞争。本文从探索李宁公司的发展历程，
4、不难看出，创始人李宁的“名人效应” ，特许经营模式和专卖店体系，产品设计开发，以及较好的营销网络和高素质的管理团队都为李宁品牌的成功奠定了基础。这也让李宁公司成为我国本土体育用品市场上的龙头老大。但国内外的竞争日益激烈，如我国本土企业安踏、361、特步等企业的不断壮大，以及国外企业阿迪达斯、耐克等实力相当强的竞争对手。面对国内外两个竞争市场，如何在前期成功的基础上进一步加强营销策略，进行国际营销，显得至关重要，加强李宁品牌营销的研究，提出新时期创新李宁营销策略的建议，对于李宁品牌的发展和中国体育用品品牌的壮大都具有重要意义。2 关于品牌和品牌营销策略的相关定义2.1 品牌的定义美国市场营销学会
5、对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。首先，从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。（1）有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。（2）有利于监督产品的质量与品质。（3）有利于广告的宣传效果。其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。（1）有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。（2）借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中
6、受到了保护。（3）能有效地保护消费者自身的利益。（4）一个好的品牌能满足消费者的精神需求。2.2 品牌营销策略的定义品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略。实施品牌营销策略的意义有：（1）能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素李宁品牌营销策略分析2质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。（2）品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，最近几年来，一些眼光长远的企业纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。3 李宁公司简介3.1 李宁公司的产生李宁公司
7、是中国领先的体育用品品牌企业之一，它成立于 1990 年，从广东三水起步，1995 年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，1998 年，建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。公司创办二十年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。现在李宁已成为国内外著名的体育用品品牌。3.2 李宁公司的发展二十多年前，李宁，一位拥有 100 多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司，如今李宁品牌成为中国体育品牌的龙头老大，在这二十多年的历程里，其品牌发展也经历了三个阶段：3.
8、2.1 李宁品牌创业阶段：1990 年-1995 年李宁公司成立于 1990 年，公司里的成员有 80%是李宁的家族人员以及朋友亲信，是比较典型的家族式企业。1994 年后，专业人员进入公司，开始建立自己的营销网络，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。3.2.2 快速发展阶段：1996 年-2000 年1996 年初成立“北京李宁体育用品有限公司” ，但在这一时期，李宁公司的业绩水平开始下滑，公司内部也开始了一系列的人事变动，开始了向国际化企业管理模式的转型。分别从三个方面对资源进行整合、对经营策略进行调整。首先，理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司北京李宁体育用品有限
9、公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、组织生产、市场营销等各项经营管理活动。其次，注重产品研发。1998 年，在建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计研发中心，保证了公司产品的技术更新，并初步形成了开拓国际市场的能力。再次，构建销售网络。分别在北京、上海等地区成立了子公司，构建了以省会城市为点，地级城市为面的多格局零售网络，建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统。3.2.3 品牌国际化阶段：2000 年至今李宁公司开始认识到真正的企业化模式的势在必行，建立事业部制，吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节，引进 ERP（企业资源计划）软件技术，定下了 “一切皆有
10、可能”这个品牌标语。李宁公司成功在 A 股市场上市，业绩逐年攀升，与意大利运动品牌 Kappa成为合作伙伴，拥有 Kappa 在中国的经营权。于 2007 年成立中国动向公司，并以 IPO 方式成功上李宁品牌营销策略分析3市。在 2008 年，李宁借北京奥运会之机加强了品牌攻势，成为奥运会，以及 NBA、CUBA 等组织的合作伙伴，赞助国内外多个体育代表队。并与运动品牌 Agile 达成协议，拥有在中国 20 年的经营权，逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。4 李宁品牌营销策略4.1 李宁品牌的换标营销策略和战略目标营销策略：从 1997 年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识
11、到在青年人中蕴藏着巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是 1525 岁的消费群体，从而决定将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌” 。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场” ，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己” 、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。在 2002 年，李宁有一次声势浩大的品牌重塑运动。在这次运动中，李宁公司确立了全新的品牌定位：即“专业化、时尚化、东方特色和国际化” ，广告词改为“李宁，一切皆
12、有可能” 。 这是李宁公司不断积累和完善的结晶，明确了李宁品牌要成为一个运动时尚的体育品牌，传达体育无处不在的理念，引出“一切皆有可能”的体育精神。就在 2010 年 6 月 30 日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新 Logo 和 Slogan，新的 Logo 更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“Anything is possible”（一切皆有可能）也变成了英文“Make The Change” 。战略目标:李宁是国内有名的体育品牌，其是由运动冠军李宁创建，不断壮大，在国内是一个名族品牌，在国人心中已十分认可李宁这个品牌，因为李宁是国人的骄傲，故此，爱屋及乌，所以更容易接受李宁这一
13、运动品牌，而此时李宁又打着民族品牌更为国人热捧，到目前为止李宁在国内以是一个大品牌。被认可在运动品牌市场占据了一定的地位。可以说在国内十分具有影响力。先今社会无论哪一行业都要争取求发展、壮大同样李宁这一民族的品牌不仅仅被国人知道还要让世界知道李宁。因此要把李宁推向世界舞台，让世界认识李宁这一中国的运动品牌。而此方案正式为了将李宁推广。李宁如果只是国内知名运动品牌，我们要做到的是走入国际市场，占领国际运动品牌市场一席之地，慢慢步入外国人的生活，从点点滴滴摄入他们的生活，让他们认可并忠诚这一品牌，就像耐克、阿迪被国人认可一样，李宁也会成为他们认可忠诚、喜爱的品牌。4.1.1 品牌更换原因分为内部原
14、因和外部原因内部原因主要有：（1）打造国际一线体育用品品牌，规避国内品牌追赶。 （2）品牌实际消费人群与目标消费人群有差距，即整体年龄偏大。李宁品牌营销策略分析4而外部原因主要有：（1）国内劳动力成本必然快速上升。(2)中国市场消费水平将大幅上升。(3)竞争日趋严重的同质化市场。4.2 李宁品牌的市场定位（一）品牌定位首先众所周知李宁在国内是民族品牌，但是在国际市场就不能再打着这一旗号参与市场中的竞争，因此在国际市场中，李宁应该将自己定位成一个国际品牌，有自己独特的风格，是可以与耐克、阿迪等国际知名运动品牌相提并论的大品牌，不仅仅只局限于中国的一个民族品牌，时刻应记住要做大做强走向国际，因为海
15、外推广主要目的就是要将自己的品牌推广让世界知道李宁，因此李宁品牌定位应是国际市场中的挑战者，让自己与国际运动大品牌站在一起，因此最终定位为李宁国际运动著名品牌，（二）竞争定位国外市场分析，现在国外没有明显的垄断体育品牌的企业，虽然有很多竞争对手很强大，但并没有垄断行业，而李宁的品牌要去海外推广还是拥有一定的发展空间，李宁首先应改善产品质量，保证产品质量合格过关，好产品自己会说话，另外在设计上注重独特性、讲究个性，这样在市场中拥有了自己的风格就会形成与世界知名品牌的鲜明对比，有自己的竞争力在这个海外市场的擂台上要想成功，一定要有自己的独到之处，而李宁恰好拥有了，中国特色与西方元素结合，加之有一定
16、的知名度以及独特的设计、过硬的质量，我想这样在国际市场会拥有自己的一席之地。（三）档次定位既然已经将李宁定位成为市场中的挑战者，那么李宁海外推广应使用档次定位，要与大品牌竞争先要了解他们的弱项，在国外耐克、阿迪他们的档次多为高档品牌，而在中档这一块市场缺失，这一点成为李宁进军海外的突破点，将自己的产品档次定位高档产品与中档产品，市场中高价位的占领一定市场，中间价位产品较为缺失，而李宁可以以此介入海外市场；中档产品满足消费者中层次的物质需求，在国外金融危机影响下，消费能力有所下降，因此中档产品会有大需求，在海外有一定市场，但是这样并不是否定了高档商品市场，所以李宁在这两个市场都涉及，高档商品满足
17、消费者高层次需求，不同层次消费者需求都被满足了，相信会占领一定的市场份额，高档产品打造品牌，中档产品开拓市场，这样会占领大部分消费群体，这样占领海外市场就简单容易了，机打响了品牌也开拓了市场取得了收益。（四） 、形象定位李宁品牌在海外推广的形象建设包括三方面：1、产品形象李宁产品必须质量过硬才能占领市场，首先应解决的是质量过关，生产过程中应严格把关，不将任何一件次品摆上货架，另外设计上也要独到、个性，绝不跟风，生产属李宁品牌营销策略分析5于自己风格的、有自己特色的产品，因此对设计团队要求就要高一些，一定要有创意，设计出具有李宁风格的、符合海外消费群体的需求的，又符合李宁精神的产品，让李宁产品在
18、消费者心中留下深刻印象，对李宁产品质量是完全信任的，不仅仅局限于质量还包括风格特色等都十分满意。2、品牌形象好的品牌形象具有一种强烈的吸引力，因此李宁在构建品牌形象是要多下功夫，在海外市场中李宁应多赞助一些公益性的活动，多发期一些公益活动，因为李宁是运动品牌，所以也要多赞助一些体育赛事，如：帮助非洲难民李宁爱心传递活动、扶贫活动等，让李宁这一品牌有一定价值，从而提升自己形象，只要品牌形象建立起来了，其他就容易多了，把自己的品牌形象建立成一种正面向上的积极形象，李宁本身是运动的代表，连拿单项金牌、不断创造奇迹的人物，这样李宁品牌形象也应建立成不断创新、不断挑战、永争第一的形象，从事公益事业，建立
19、健康、运动、爱心的积极向上的品牌形象。3、企业形象李宁企业一定要把好企业形象的建设这一关，就像索尼一样，只要讲到索尼就会联想到高科技，同样李宁也要做到只要想到李宁就会联想到运动品牌中最棒的，李宁的“让改变发生”一定要贯彻进来，李宁要在广告宣传上重点建立这一形象，在国内的与国外的建设要统一结合，不能脱离国内的企业形象建设，共同遵循一个共同的企业形象，李宁要建立一个好的企业价值观，顾客比利益重要，一切以客户为中心，做到人性化管理、销售，以消费者需求为中心，让消费者通过李宁改变自身消费观点，去改变生活，李宁的标志同样沿用国内标志只是要设计一个英文名称写法，标准色等要与国内统一，总之一定要统一，并建立
20、好自己的形象。以上三个方面的形象建设是李宁的形象定位的重点，三者共同作用更有利于消费者认知认同李宁这一运动品牌。（五） 、目标市场定位李宁目标市场在推广活动中已经明确指出是海外市场，而在海外市场中竞争对手较多，因此李宁的定位应该谨慎，国外运动品牌多为较高档次的，因此李宁在海外的定位应以高中档为基础，原因是高档这一块不能放弃，无论多么强劲的对手，都不能退却毕竟没有垄断市场，有一定的竞争空间，而李宁还是有一定的竞争实力的；而中档产品是因为市场中中档品牌较为薄弱，市场缺失，李宁在这一块可以较快的占领市场，用中档商品开拓市场，由高档产品建设品牌，拉升品牌档次。在海外市场进行高中档定位。4.3 李宁品牌
21、的经营模式(一)、 忠诚性专卖店直供模式李宁品牌营销策略分析6李宁将衣服发给专卖店，由专卖店负责销售，这一环节中专卖店必须认同李宁的文化，有共同培育市场的耐心，专卖店与李宁总部构建忠诚的零售直供模式；这个模式在竞争市场中有明显的区别特征，也非常有利于打造企业和品牌的核心竞争优势，也是实施战略目标的前提保障之一。忠诚性专卖店直供模式的核心思想是真诚提供服务而不仅仅是提供产品，牺牲当前利益而共同培育市场，淡化厂商交易关系而突出相互依存关系，具体表现为：提供销售指导、促销品和宣传册、培训方案的制定、陈列设施、快捷的物流和信息的双向反馈通道，实行个人负责，区域店长制，在统一利益下实行交易单据化和内部化
22、。总之这一方式是将专卖店与总部经营理念有机结合，有效的统一思想，让专卖店对这一品牌产生忠诚心，认同李宁的文化、销售的方式、经营的模式，这样才会统一战线，使得销售及形象的打造更容易，构建企业形象客户美誉度更加快捷。（二） 、游击性的品牌推广模式所谓游击性的推广模式是指品牌在进行市场推广活动时摒弃大众传媒的被动方式，而采取个性化的、互动性、强调体验的和独特的传播途径以此来实现的企业目标。李宁使用这一个推广模式有一个特别的地方，就是并不摒弃大众传媒的宣传，即主动也被动，让受众在视觉、听觉上都能体验到李宁产品的独到之处，有了亲身体验之后更容易认可品牌，而这一模式有以下几个特点是和李宁推广的特点正运用在
23、李宁品牌推广之上：1 个性化李宁在海外推广的产品是运动品牌，同时融入了中国元素，也融入了一些西方的元素。李宁是中国的民族品牌，拥有着中国的特色，服饰运动用品是以中国风为主，同时也带有着西方文化的气息，中西结合。李宁服饰适合于各个年龄段，也就是说生产各个年龄段的产品，具有自身特色，李宁在中国是大众品牌因此在国外也是走大众路线，但同时也有档次分别，高档服饰、中档服饰各有自己的特色，能更好的满足各个阶层的消费者；同样我们的销售模式是忠诚性专卖店直供模式，是文化与形象宣传的一个舞台，有自己独到之处是竞争对手难以模仿的，使李宁海外推广更加个性化这样能更容易吸引消费者，另外在广告宣传时也要将中西元素结合，
24、同时融入时尚运动风格也是展现各项手段之一；在做一些户外宣传时也要别出心材尽量体现融合元素，展示出自身的个性独特优势。2 互动性在户外推广活动中多与受众互动，让受众主动认知并认可品牌，这个受众不单单指消费者，还指专卖店的各个工作人员的等，努力避免单向性的说教方式，推广活动中往往是与客户、受众、店长等面对面的互动方式，可以更好的反馈信息，这时是客户或受众最好的了解公司级产品的时机，活动时努力宣传李宁的企业文化、经营理念，让李宁品牌营销策略分析7受众接触并接受，而我们也可以通过受众反馈信息了解客户需求及意见，及时的改进自身的缺点，力求完美，李宁海外推广一定要重视互动的过程。3 强调体验在任何一次推广
25、活动中，都要重视消费者的参与度，让其真实体验产品利益以外的乐趣如：搞娱乐、优惠、或赠，增进见识、培养意识、感受气氛、体现价值等都是可以实践的体验方式，重点是要受众参与，只要消费者体验了，就会产生好感，每次推广活动都要以突出李宁特色及企业文化为核心，无论如何让受众体验后能记住这个品牌，这样就达到宣传推广的目的。4 独特李宁立足于海外市场强调自我创新不去效仿别人，或去跟风等举措，每次推广活动都要具有独创性，展现李宁独特风格，个性的展现自我，起到一个标榜示范的作用，让别人效仿自己而不是效仿别人，给受众留下深刻印像，以独特的方式留住消费者的脚步，努力得到消费者认可，只有独树一帜才能改变一切，这正符合了
26、李宁的新观念“make the change 让改变发生!”总而言之游击性的品牌推广模式的运用使李宁海外推广活动更加成功，也会更加顺利，加之大众传媒的宣传效果共同作用效果会更好，而之前的忠诚性专卖店直供模式与游击性的品牌推广模式两者结合时海外推广中最佳组合模式是海外经营之本。4.4 李宁的品牌的竞争战略选择在分析市场和评估企业现有资源，以及业主倾向的基础上，我们提出以下两种竞争形式为企业今后品牌的竞争战略形式。（一） 、业务专业化李宁是国内知名的民族运动知名品牌，长期专注于运动产品，因此比较符合个人事业和企业发展的战略方向。走向国际同样是走运动品牌路线力争做到专业化在国外建立自己的专卖店，在海
27、外开拓市场，体供全面周到的服务以及专业的运动建议，是业务更加专业化，以专业的水准，走入国外市场。（二） 、价值链截取战略所谓价值链截取战略是指在产业链中截取出最有附加价值的环节加以经营，符合企业利益最大化原则。在李宁现有的产业链中，李宁迎截取出它自己独有的设计风格、销售模式作为经营环节中的重点，加以重点突出争取利益最大化，因为运动品牌中大多数步骤相同，因此李宁要想在市场中占有一定地位必须突出特色，这样才能被人们注意，然后才能占领市场。以上两种竞争战略形势是企业现今及今后很长一段时期内生存与发展的方式，其他模式应围绕这些战略展开将这两个战略为核心，幷依此形成规范和竞争对手难以模仿的核心竞争优势.
