1、燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 1 -中国文化产业发展的国际化战略李康化提要：在当今世界经济全球化趋势愈演愈烈的大背景下，国际文化竞争也变得日趋激烈。中国文化博大精深、源远流长，本应在这场竞争中占据一席之地，但却由于价值冲突、文化霸权、文化贸易逆差等因素而使得我国的文化产业在“走出去”的过程中迟迟找不到属于自己的出路。本文重点阐述了我国文化产业在国际化发展过程中面临的种种机遇与挑战，并针对这些现实指出我国的文化产业发展必须同时具备“送出去”与“拿进来”的思想，通过正确的战略与途径，才能实现中国文化产业的国际化发展，树立中国文化的良好国际形象，扩大其世界影响力。关键词：文化产业 国际化 文化
2、霸权 文化贸易逆差近年来，各国政府持续重视本国文化产业的国际化发展问题，加上新技术载体的出现和普及以及新型供应商的崛起，全球文化市场的规模持续扩大，其增长率为全球 GDP 实际增长率的两倍。在政府的大力支持下，各国都创出了一些代表性的文化产品，例如美国的好莱坞电影、英国的音乐和舞台剧、法国的电影、日本的动漫游戏、韩国的网络游戏和影视剧等都成为本国的文化旗舰产品。美国的输入产出模型显示，文化产业对经济的带动作用与传统产业相比更加显著，文化产业带来的 GDP 产值和就业数量都高于前者。其中，高技术含量的文化产业增长潜力最强劲。 1但是，在各国政府大张旗鼓地推进本国文化国际化的过程中，拥有五千年丰富
3、历史文化资源的中国却似乎是遇到了文化产业国际化发展中的瓶颈，遭遇到了价值冲突、文化霸权、文化贸易逆差等因素的困扰，虽然偶尔在国际上有些小打小闹的成就，但始终缺少一个核心的发展力量，进而没有一个整体的发展态势。一、我国文化产业国际化发展中遭遇的问题1推动中国文化创意产业国际化报告中的几大亮点，http:/ ，2008-5-20。燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 2 -1、外部问题：经济全球化背景下的文化霸权的威胁所谓文化霸权，是指一个国家把其物质生活方式、人生观和价值观作为一种普适的行为准则通过各种渠道向其他国家和地区积极渗透和大力推行，以谋求自己在全球文化体系中的统治地位的行径。 “文化霸权
4、”这个概念最初是由葛兰西等人提出来的，但当时他们关注的更多的是发达资本主义国家内部统治者与被统治者之间的一种较为温和与隐蔽的关系。而此后赛义德受葛兰西文化领导权理论的启发，把这一理论扩大运用到西方对东方的关系上，指出当今东西方关系在很大程度上表现为西方对东方的文化霸权。 2如今伴随着经济全球化和信息网络化的迅猛发展，西方的文化霸权问题尤其是美国文化霸权问题在国际交往中日益显现出来，他们将其作为一种可以操纵的政治资源，有意识、有目的地利用这一特殊工具为实现本国的所谓国家利益服务。其主要表现如下：借助大众传媒进行文化扩张传媒是文化霸权的寄生体,是文化扩展最有效的载体。以美国为首的西方发达国家把传媒
5、作为其推行文化霸权的一种重要手段。美国是全球化的心脏和发动机，它不仅主宰着当代信息技术的进步，同时利用高科技手段和发达的大众传媒网络传播美国文化意识和生活方式。资料表明，只占世界人口 5%的美国却垄断了目前传播于世界大部分地区近 90%的新闻。美国哥伦比亚广播公司(CBS)、美国广播公司(ABC)和有线新闻网(CNN)等媒体发布的信息量是世界其它国家发布的信息总量的 100 倍。许多第三世界国家的电视中美国的节目高达 60%，成为了名副其实的美国电视的转播站；而美国自己的电视节目中，外国节目仅占2%。此外，美国电影的生产总量只占世界电影产量的 6%7%，却占据了世界总放映时间的一半以上。 3这
6、些都使得强大的美国传媒舆论能够轻而易举地进入其他国家，影响所在国国民的思想观念和生活方式。另一方面, 美国利用其在因特网上的技术优势、语言优势以及手中握有的信息优势，全方位、全时间地宣传美国的价值标准、意识形态和商业理念，而发展中国家面对这些铺天盖地而来的美国信息，往往只能被动地接受，并在无2 汤道化、张敏：文化霸权的当代思考 ， 广西社会科学2006 年第 5 期。3 廖志诚：论美国文化霸权的产生根源及其实现形式 ， 福建论坛2007 年第 2 期。燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 3 -形中改变自己的思维方式和价值选择，日益趋向美国。利用教育文化交流机会进行文化渗透进行对外文化交流是美国
7、政府为实现其外交政策的目的而采取的一种极具渗透力的特殊政策工具，主要表现为利用一些“基金会” 、 “研究会”和“培训中心”等隐蔽手段，进行长远利益投资。战后，美国最大的对外教育文化交流项目是“富布赖特项目” 。它始于 1948 年，主要是资助美国和世界各国的学生、专家学者等出国或到美国学习、访问和研究，截止至 1997 年，该项目的参加者已超过 24.5 万，有 140 多个国家和地区与美国进行该项目的合作，造就了一批具有国际视野和开拓精神以及强烈的“美国化意识”的知识分子。此外，美国还开展了“和平志愿者项目”等对外援助活动，把本国教师、传教士、医生等派遣到海外从事志愿工作，并向海外赠送图书、
8、杂志、画册、录像带或幻灯片等。这些活动虽然含有西方文明中的“慈善”性质，但是其用意也颇值得玩味。对此，西方学者伯努瓦一针见血地指出：图书、杂志、画册、录像带或幻灯片等“不仅仅将房间塞满，而且还统治着想象领域，占据着交流空间。 ”4美国政府正是采取这些有形的援助，化有形于无形之中，使他国人们于潜移默化中接受美国的意识形态。通过对英语的推广形成话语霸权语言作为一种社会现象，既是文化的载体，又是文化的重要组成部分。文化的传播与保存取决于该文化的语言。随着殖民主义的结束，昔日殖民者强行推广其语言对殖民地人民进行“教化”的现象已不复存在，但西方国家始终未曾放弃话语霸权这一利器。从 19 世纪开始，英语成
9、为世界上最常用的语言之一。二战后，随着美国国际影响力的增强，英语成为国际政治、科学、技术、贸易以及因特网等各方面的公共语言。据统计，在全球网上信息资源中，80%是英文，中文信息资源不足 0.4%。语言有助于推广文化的最现实的表现为，时下越来越多的中国人加入到出国的热潮。赴西方国家留学或者移民的一个必备前提就是要通过 TOEFL、ILETS等语言考试。熟悉 TOEFL 考试的人都应该知道，整个 TOEFL 的培训教材就是一部关于美国文化、历史的教科书。听力与阅读部分的文章，几乎无一例外是介4 阿兰伯努瓦：面向全球化 ，载全球化与世界 ，中央编译出版社 1998 年版，第 10 页。燕京创意文化产
10、业学刊（第一卷） - 4 -绍美国历史或者宣传美国所取得的各种成就的。每个学生必须按照美国式的思维方式写作文，不然就很难得到较高的分数。从某种角度看，整个语言考试的准备过程就是一次强化西式价值观念和思维方式的过程。通过这种考试，西方国家在掠走了我国用大量资金培养的各领域的优秀人才的同时，还轻而易举地达到了输出其价值观的目的。以上种种现象已经被著名的未来学家阿尔温托夫勒在其著作权力的转移中描述出来：“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有强权人的手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。 ”52、内
11、部问题：中国文化产业对外贸易逆差严重随着经济全球化趋势的逐步加深以及经济文化化和文化经济化的兴起，世界上各个国家、地区经济的依存度进一步加强，文化资源、文化消费、文化市场也日趋国际化。国际文化贸易作为国际服务贸易的重要组成部分，已经成为当今全球服务贸易竞争的重点领域之一，在国际贸易格局中发挥着越来越重要的作用。联合国教科文组织提供的资料显示，全球的文化贸易总额从 1980 年的953 亿美元猛增到 1998 年的 3879 亿美元。进入 21 世纪以来，文化贸易增长速度日益加快。2002 年全球核心文化商品出口额比 1994 年增长了 5019 %，进口额达到 63617 亿美元，比 1994
12、 年增长了 5715%。 6然而，从总体上看，这些贸易绝大部分是在日、美、德、英等少数发达国家之间进行，我国的文化贸易仍远远落后于对外贸易的总体增幅，并且存在巨大的贸易逆差。我国巨大的文化贸易逆差主要体现在：除了录音带和高密度激光视盘是完全出口，以及激光唱盘和数码激光视盘的出口大于进口以外，其他的产品均依赖于进口，特别是期刊和电子出版物的逆差非常严重。而最为严重的是，版权贸易中的录音、录像制品、软件以及电影、电视节目只有进口、没有出口。同时，我国虽然输出了一些图书版权，进出口基本持平，但主要是输出到韩国、新加坡等亚洲国家和港澳台地区，对其他地区的输出很少。这说明在国际文化贸易中，我国仍处于被动
13、地接收西方文化产品的地位，而绝大部分出口也只集中在与中华文化颇有渊源的国家和地区。5 转引自周鸿铎文化传播学通论 ，中国纺织出版社 2005 年版，第 179 页。6 刘文俭：推进我国文化产业国际化发展的战略构想 ， 国家行政学院学报2007 年第 4 期。燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 5 -大量的文化逆差导致的后果是我国国民对外国文化产品的依赖心理加剧。从 2000 年到 2004 年，中国进口影片 4332 部，而出口影片却屈指可数。电视剧方面，2005 到 2006 年，韩剧占据了我国各省台电视剧时间的 25%，且主要是黄金时间；日本的动漫占据了儿童节目时间的 10%，黄金时间的
14、80%；韩国、日本、德国、美国等的游戏产品，占据了我国网络游戏市场份额的 75%。对于文化产品的消费往往使消费者更容易形成消费依恋心理，而消费者一旦形成这种消费依恋心理，久而久之就会转变成心理定势，产生对某种文化产品以及其衍生产品来者不拒的行为。这种依恋心理绝不是单单依靠降低货物消费的价格或者促销等手段就可以轻易打消的。撒切尔夫人就曾指出过:“中国成不了超级大国,因为中国没有那种可以用来推进自己的权力,进而削弱我们西方国家的具有传染性的学说。今天中国出口的是电视机, 而不是思想观念。 ”7造成我国这种文化贸易严重逆差现状的原因很复杂。首先，在对外文化交流过程中，中国的文化产品走出去主要依靠非赢
15、利的事业性文化交流，这导致我们的文化产品走向世界主要是“送”出去的，而不是“卖”出去的。而欧美国家以及日本等文化贸易强国，在文化输出的过程中，往往都是企业做急先锋，政府则主要起保驾护航的作用，使其文化产品大都发挥出很好的经济效益。例如，花木兰是中国传统文学著作中的形象，但美国迪士尼公司却把它拍成了电影，除了净赚 3 亿美元的票房收入外，更是将花木兰变成了美国的品牌；三国演义是我国的四大名著之一，但在网络游戏中，却首先被日本开发成游戏软件，成为了日本品牌。这些国家套用了中国的文化元素，却在宣传自己的文化思想，利用中国的文化元素为其盈利。我国文化贸易逆差严重的另一个原因是缺乏能够吸引人的、能够占领
16、国际市场的文化产品，尤其是文化品牌。品牌对文化产品和服务的出口来说是一种最为重要的无形资产。美国百老汇音乐剧因为将一系列名剧打造成家喻户晓的精品品牌，博得众多观众，在世界舞台上被广泛接受。仅悲惨世界一剧，16 年来先后巡演 34 个国家，累计创收高达 18 亿美元。此外，英国的莎士比亚戏剧、俄罗斯的芭蕾舞、日本的宝冢等，均因其响当当的世界“文化名牌”而每到一处总能未演先热。而我国的文化产品所缺少的恰恰就是这种能够代表民7 凤凰周刊2006 年第 16 期。燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 6 -族文化的、又为国际文化市场所欢迎的知名品牌。由于缺乏有代表性的知名品牌，我国的文化产品难以被广泛认
17、可和接受，难以进入发达国家的主流市场。虽然中国拥有悠久的文化传统和丰富的文化资源，但却无法将其转化为文化贸易产品，无法使中国拥有大量的、被世界广为接受的文化品牌。从文化资源到文化产品还有很长的路要走。二、行政化推动与市场化驱使：中国文化产业国际化运作的两种模式歌剧秦始皇是纽约大都会歌剧院成立以来首次上演由中国人担纲主创并且讲述中国故事的舞台艺术作品，是中国文化产品“走出去”并在美国主流社会取得良好反响的成功范例。2006 年 12 月 21 日，美国纽约大都会歌剧院首次上演歌剧秦始皇 。开幕当天的贵宾票虽然每张高达 1000 美元，却早在两个月前就一抢而空。演出后，红地毯的欢宴一直进行到深夜。
18、主办单位大都会歌剧院董事会主席克里斯蒂亨特女士兴奋地当众宣告，这部歌剧的第一轮演出共有 9 场，全部座位已提前数月售罄，票房收入达 360 万美元，冲抵 300 万美元支出后尚有剩余，且企业赞助的 2400 万美元款项也已到位，足以补充大都会歌剧院半年的运营开支。对于从来都是入不敷出的高雅艺术剧目来说，这样辉煌的商演成功，大都会歌剧院还是第一次享受到。歌剧秦始皇被普遍认为是一部原创性强，中国元素丰富，中美文化合作的大歌剧。其发展过程本身，亦可被看作一个中国文化走入美国主流社会并取得相当影响的案例。尽管美国舞台上有各种各样的现代歌剧、实验性探索剧及外来的民族民俗演唱剧，但秦始皇似乎与它们都有所不
19、同它是一部以西方经典歌剧形式表现中国传统历史文化题材的结合体。歌剧上演后，反馈的意见不外乎两类：一类是高度肯定和赞扬该剧的创新精神和中西文化的结合探索。歌剧中有中国传统的京剧表演，而且歌词用的是英语而不是最常用的意大利语，普通美国人都能欣赏接受；音乐及咏叹调、宣叙调是谭盾式独有的旋律节奏处理手法，富有新意；舞台设计和编导体现了张艺谋式的磅礴气势和中国气派，等等。另一类则给予了严厉批评，认为该剧背离歌剧传统，音乐怪异燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 7 -杂糅，舞美刻板、机械、缺少变化，尤其是把中国古代和东方的旋律成分硬塞到歌剧抒情的段落中，先天不良，失去了歌剧最需要发展的抒情性，忽高忽低大跳
20、滑行的旋律走向使歌唱演员的嗓音难以适应，等等。也有一些观众抱着很大的期待来观看，看后却不知该如何表达自己的感受。用纽约时报剧评家Anthony Tommasini 的话说，看这部戏的很多人只是寻求新奇体验和大歌剧刺激的歌剧欣赏入门者。当然，也有不少人是追星族，他们更关心的是多明戈怎样演秦始皇、吴兴国怎样在歌剧中演京剧。撇开对秦始皇思想深度、艺术风格和语言技巧的争议不谈，从整体影响来看，歌剧秦始皇仍获得了巨大成功。因为这是中国歌剧第一次登上世界最高水平的歌剧院，不仅题材是中国的，作曲、编导等主创人员几乎都是中国人或华人，而且首演的主角一半是中国人和华人，这在西方主流社会引起了很大的轰动。在大都会
21、歌剧演出史上，也只有意大利人普契尼作曲的杜兰朵选用了中国题材，但那还算不上是中国人创作表演的歌剧。中华文化“走出去”一般不外乎两种模式，一是各级政府出钱排演节目邀请外国人观赏的文化交流模式，二是各类演艺团体或演出公司运作节目以获取演出收入的商业巡演模式。前者更多体现了政治效应，后者更多反映了利润企图。但前者可能会出现因“组织观众”而带来的尴尬，后者经常会遇见因渠道不畅而带来的贱卖。而歌剧秦始皇是以西方社会对中国文化的自发需求为出发点，借助中国知名艺术家的个人能力，并以西方市场的品位为立足点进行创作，因此可谓开创了中华文化“走出去”的一种新模式。这种新模式的优势在于其采取的“中国内容（中国传统文
22、化）+ 西方形式（歌剧） ”方式可以直接打入西方主流社会。这种新的中华文化“走出去”模式不一定是最好的，但至少不是最坏的。但就目前而言，这种模式还很难成为主流。因为这种模式仍旧是源于西方社会对于中国文化的好奇心，仍旧是一种站在西方人立场的角度上来看待中国文化的结果，它只是一种单向的文化要求，而不是双向的文化交流。歌剧秦始皇事实上已经部分地说明了这一点。这部耗资巨大的歌剧得到了大都会歌剧院的高度重视，其首演轰动一时，国内外媒体都给予了很多的关注。然而，在这些关注中，关于剧目本身的讨论少之又少，关于西方观众通过这台剧目对中国文燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 8 -化有何感悟的报道更是凤毛麟角。
23、因此，不管从哪个角度看，这台演出都更多地像是一个文化事件，它在美国演出的成功只是艺术家个人能力的体现，而非文化传播意义上的胜利。相较而言，李安的巨大成功也许是近几年来电影界，也可能是更为广泛的文艺界、文化界甚至是知识界引人注意的现象之一。毫无疑问，李安及其影片的成功应该是每一个中国人乐意看到的现象，可以视为是中国人的骄傲和中国文化的成功。然而更为重要的是，我们可以从李安式成功的现象背后获得一些对于中国文化产业国际化发展的启示。提到李安就不得不提他的卧虎藏龙 。 卧虎藏龙的成功是毋庸置疑的，但也是出乎大部分中国人的意料的。 卧虎藏龙讲的是一个典型的中国武侠故事，影片刚问世的时候，许多国人无法领略
24、其妙味，在国内得到的欣赏远远无法与其在西方国家得到的好评相提并论。而当该片在海外市场连连获得高度追捧的时候，许多中国人才意识到，这是一部给有西方文化背景的人看的中国故事。不可否认的是，这部片子在音乐、画面、人物的行为性格等方面无不在展示中式的美，但却是在以一种西方人欣赏的方式来展现中式的美。事实上，李安拍摄卧虎藏龙正如孔雀开屏，是在展示自己的美、自己的神韵和气质。当然，既然是孔雀开屏，其中心不在孔雀本身，而在于观赏孔雀的人。所以，影片中的某些“中国元素”只是示爱者的一个装饰，而这个示爱者是根据她所爱的人的方式、喜好、意识来设计，以展示自己的美妙的。这一次，西方人是真心实意地迷上了这份东方情调，
25、而不是单纯的迷恋故事情节或者是中国功夫，在这一点上李安的成功已经有别于当年西方世界对李小龙的痴迷，甚至于看出与成龙动作片的分野。异曲同工的是，在卧虎藏龙中一炮而红的章子怡她在影片中显现的狂野和性感，完全不是中国人欣赏的爱情方式，而是按照西方人的口味度身定做的，因此也大受西方人的热捧。 卧虎藏龙告诉我们，要向西方输出自己的文化，首先就要找对一种西方人能够理解与欣赏的方式。此后的断背山是李安式成功的另一种表现。如果说卧虎藏龙旨在展示东方的美，以换取西方的欣赏的话，那么断背山则是在以一个东方人的方式来讲述西方的美。许多人注意到， 断背山虽然讲述的是一个纯粹的西方故事、西方人的情感，却有着明显的中国传
26、统艺术的痕迹，如中国画的含蓄、燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 9 -写意等风格特点，这正是李安对西方文化的欣赏方式。有意思的是， 断背山选择的题材是个两个男人之间的爱情故事，这个题材既能体现西方式的开放与自由，同时又蕴含着东方式的含蓄与压抑。李安式成功的实质对我国文化产业国际化的发展具有某种重要的启示意义。所谓中国文化的国际化，实际上是一种东西方文化的成熟而和谐的融合。在全球化背景下，面对西方主流文化既成事实的强势，中国文化想要走出国门实现国际化，就必须要找对一条出路，找到一条能够让世界认识自己、了解自己、欣赏自己的出路。三、中国文化产业国际化发展的战略对策鉴于我国文化产业国际化发展中受到
27、西方文化霸权主义威胁的事实，以及我国文化贸易逆差过大的现实，应该把文化产业“走出去”作为我国文化产业国际化发展的战略重点，同时辅以“拿进来”的做法，吸收西方文化中的优势。为此提出以下推进我国文化产业国际化的战略对策，以期寻找出一条合适的向世界展示中国文化的方式。1、树立“走出去”的文化观，推动中国文化产业的国际化发展所谓“走出去”的文化观，就是在我国文化自身发展已经取得巨大成就的基础上，积极地把中国优秀文化传播到全世界，形成中国文化的世界性影响力，确立中国文化在世界文化体系中的地位，展示我国社会主义的文化形象，在为世界文化发展做出自己贡献的同时，有力地抵御外来文化对我国的文化入侵，捍卫我国的文
28、化主权。文化全球化的时代，中国大众文化必然要走向世界文化市场。一方面，只有参与世界文化活动，我们才能及时地了解世界文化发展的趋势和新动态，才能把握世界文化发展的规律。另一方面，全球化时代文化冲突和融合是不可避免的， “只有主动参与才是最好的抵御” 8，才能有效地消解外来大众文化对我国大众文化的冲击，才能真正确立中国大众文化在世界文化市场中的地位。为此，中国大众文化必须适应文化全球化的基本趋势，开阔国际眼光和国际性文8 金民卿：文化全球化与中国大众文化，人民出版社2004年版，第445页。燕京创意文化产业学刊（第一卷） - 10 -化活动，在国际文化市场上展示我们的大众文化作品，扩大我国大众文化
29、的世界性影响，确立我国大众文化在全球文化体系中的地位，树立我国大众文化的国际形象。而要做到这些，首先就必须树立“走出去”的文化观。主动参与世界文化活动，扩大中国大众文化的全球性影响长期以来，由于文化的封闭，中国文化一直强调“内秀” ，而对外在的国际发展却重视不足，虽然我们在挖掘内在潜力、强化内功方面取得了巨大的成就，但另一方面也造成了在国际文化市场中的劣势。在全球化的时代，不参与国际发展就意味着失去世界，单纯地谋求内部发展而不顾及外部世界变化，就意味着缺乏世界性的竞争力。因此，我们不仅要谋求中国大众文化的“墙内开花” ，而且要实现“墙外香” 。主动参与国际文化活动，就是扩大中国大众文化世界性影
30、响的重要渠道。改革开放以来，随着国门的打开，中国文化开始一步步走向世界文化市场，中国文化产品在世界各类评奖、展览、汇演等活动中，取得了一系列成就，对扩大中国文化的世界性影响产生了积极的作用。在这个方面，国内某些著名导演屡次在国际电影节上获得大奖，对扩大我国电影文化在世界上的影响，有着积极的贡献。中国大众文化在国际文化活动中获得成功所产生的意义，决不仅仅是艺术家们个人的事情，更主要的是扩大了我国大众文化的世界性影响。一方面，某些艺术家的成功范例为其他人树立了榜样，带动了一大批中国大众文化创作者迅速实现认识转型，谋求进入世界文化领域，追求参与世界文化活动，从而极大地推动了中国大众文化与世界的接触，使中国大众文化更加开阔全球化视野和世界性眼光。另一方面，由于这些艺术家的成功，中国大众文化在世界各地的影响越来越大，不同国度的受众由此了解了中国大众文化的发展状况，看到了中国大众文化的发展成就。随着世界文化交流的进一步扩大，我国大众文化参与世界文化活动的机会将会越来越多，在全球化的条件下，中国大众文化更应该树立国际化的观念，及时捕捉国际文化交流信息，及时了解世界文化发展动态，不能错过大好机会，力争在各种世界性文化活动中推出自己的产品，扩大自己的影响。积极策划和组织国外展演，展示我国大众文化成果
