1、哈尔滨理工大学学士学位论文- -三只松鼠营销策略分析摘 要现如今，全球经济发展已经进入了网络经济时代，互联网已遍布全球，人们的生活随着互联网的进入发生了翻天覆地的变化。国家出台“互联网”行动计划，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展市场，商业模式革新，电子商务随着网络迅猛发张起来。互联网以其独特的优势与凝聚路，吸引着大量传统企业改变其原有的商业模式，从事网络销售。再这样的环境与机遇下，三只松鼠2012 年异军突起，以其独特新颖的营销方式迅速占领了国内电子商务食品市场很重要的份额，成为坚果市场的排头兵。本文为了达到以下研究目的：一是了解我国目前电商行业环
2、境；而是了解三只松鼠能在众多食品品牌大佬中杀出重围的原因；三是通过对三只松鼠公司营销的案例分析，指出三只松鼠公司营销中的不足，并提出相应的发展策略，促进三只松鼠的持续发展；四是通过研究不仅指出三只松鼠的成功所在，更为其他企业的营销提供参考建议。本文通过对三只松鼠营销环境的分析，现在的营销状况，营销过程中存在的问题以及解决问题的建议几部分队三只松鼠的营销进行了分析。其中对于三只松鼠定位于纯线上销售、情感营销、体验营销、市场定位、生产管理、竞争情况等方面进行了详细的分析，并对发现的问题提供了解决方案，为三只松鼠公司的进一步发展提供参考，并且给于其他企业借鉴。关键词 电子商务；三只松鼠；营销策略；市
3、场营销哈尔滨理工大学学士学位论文- I -Marketing strategy analysis of three squirrelsAbstractToday, the global economy has entered the era of the Internet economy, Internet has been around the world, peoples lives as the Internet entered the earth-shaking changes. State promulgated the “Internet +“ action plans to pr
4、omote e-commerce, the Internet industry and Internet banking (ITFIN) healthy development, and guide enterprises to expand the Internet market, business model innovation, with the e-commerce network Send a rapidly up. Internet with its unique advantages and cohesion road, attracting a large number of
5、 traditional companies to alter their business model in network marketing. Today, Taobao has become Chinas first e-commerce platform, the paper relies on Taobao established electricity supplier brands - three squirrels, for example, to analyze the development of Internet marketing strategies and pro
6、blems, and I hope todays “Internet +“ e-commerce and traditional businesses under the context of e-commerce into the category of advice having meaningful reference.The in order to achieve the following goals: one is to understand Chinas current electricity supplier industry environment; but the unde
7、rstanding of three little squirrels can in many food brand chiefs deus ex; three is through case studies on the three squirrels company marketing, points out three squirrels company marketing problems, and put forward the corresponding development strategy and promote the sustainable development of
8、the three squirrels; fourth, through the research not only points out that the success of the three squirrels, but also provides reference for other enterprises in the marketing.哈尔滨理工大学学士学位论文- II -In this paper, through the analysis of three squirrels marketing environment, now the marketing situati
9、on, marketing problems existing in the marketing process and suggestions to solve the problem of a few unit three squirrels were analyzed. Which for the three squirrels positioning in pure online sales, emotional marketing, experience marketing, market positioning, production management, competition
10、 and so on were detailed analysis and to the problem of finding provides solutions, for the further development of the three squirrels company to provide reference and for other enterprises reference.Keywords：Electronic commerce; three squirrels; marketing strategy; marketing哈尔滨理工大学学士学位论文- III -目 录摘
11、要 .IAbstract.II目 录 .V第 1 章 绪论 .71.1 论文研究背景 .71.2 论文相关理论基础 .81.2.1 情感营销 .81.2.2 体验营销 .81.2.3 PEST 分析模型 .91.3 研究的目的与意义 .101.3.1 研究的目的 .101.3.2 研究的意义 .11第 2 章 三只松鼠营销环境分析 .122.1 电商企业市场环境分析 .122.2 三只松鼠宏观环境分析 .122.2.1 人口环境 .122.2.2 经济环境 .142.2.3 自然环境 .152.2.4 社会文化环境 .152.3 三只松鼠微观环境分析 .162.3.1 供应商 .162.3.2
12、 营销中介 .162.3.3 顾客 .162.3.4 公众 .162.3.5 行业内的竞争者 .16第 3 章 三只松鼠的营销现状分析 .173.1 三只松鼠企业简介 .173.1.1 三只松鼠公司简介 .173.1.2 企业发展使命 .173.2 三只松鼠公司营销策略分析 .183.2.1 情感营销策略 .183.2.2 体验营销策略 .213.3 三只松鼠公司营销存在的问题分析 .23哈尔滨理工大学学士学位论文- IV -3.3.1 纯互联网销售，线下市场份额被抢 .233.3.2 代工模式管理漏洞，爆发食品安全问题 .243.3.3 供应链不稳定，供货危机多发 .243.3.4 公司制度
13、不完善，管理层缺乏管理经验 .24第 4 章 对三只松鼠经营策略改进建议 .264.1 拓广销售渠道，增加市场份额 .264.1.1 开发线下市场，线下线上相结合 .264.1.2 预测消费需求，抢占未来市场 .264.2 加强品牌营销，突出品牌独特性 .264.2.1 深化网络平台运用，扩大影响范围 .264.2.2 加大动漫营销 .274.3 完善企业管理 .274.3.1 加强代工模式管理保证产品质量 .274.3.2 完善公司规章制度 .27结论 .29致谢 .30参考文献 .31附录 A.32附录 B.38哈尔滨理工大学学士学位论文- 5 -第 1 章 绪论1.1 论文研究背景经过价
14、格战、倒闭潮，众多电子商务企业收兵息鼓、修炼内功，市场趋于冷静，资本开始复苏，中小型企业电商得以喘息。但安静的表象下暗藏着波涛汹涌，战场焦点的转移，随之而来的是更大的压力，对于中小型电子商务企业来说，电商任然是一片危机四伏的丛林。传统品牌大鳄、平台大佬、随着大数据诞生而来的新的挑战，前后夹击，内忧外患。恰是在这种情况下安徽三只松鼠电子商务有限公司（以下简称：三只松鼠）横空出世，“三只松鼠”品牌一经推出，上线一个周实现 1000 单的销售业绩;2012 年淘宝“双 11”期间，三只松鼠日销售额达 766 万元；2013 年淘宝“双 11”开启 5 分钟销售额破 100 万元，一小时破 779 万
15、元，单日累计销售额超过 3652 元，一跃成为电商食品品牌销量第一。身处一个三线城市的电商企业，三只松鼠是如何做到的呢？0 5 10 15 20 25 302013年2014年2015年单 位 （ 亿 ）三 只 松 鼠 三 年 销 售 额图 1-1 三只松鼠销售业绩哈尔滨理工大学学士学位论文- 6 -排名 2015 年 11月2015 年 12月2016 年 1月2016 年 1月2016 年 1月1 三只松鼠 三只松鼠 三只松鼠 三只松鼠 三只松鼠2 百味草 百味草 百味草 百味草 百味草3 良品铺子 良品铺子 良品铺子 稻香村 良品铺子4 楼兰蜜语 周黑鸭 费列罗 良品铺子 楼兰蜜语5 周
16、黑鸭 楼兰蜜语 德芙 五芳斋 费列罗6 来伊份 良品铺子 周黑鸭 华美 周黑鸭7 港荣 来伊份 稻香村 美心 西域美农8 良品铺子 港荣 港荣 利口福 德芙9 友臣 友臣 西域美农 费列罗 港荣10 德芙 新农哥 楼兰蜜语 楼兰蜜语 友臣图 1-2 天猫零食坚果热销品牌排行榜1.2 论文相关理论基础1.2.1 情感营销情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无
17、情的竞争。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。1.2.2 体验营销体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。哈尔滨理工大学学士学位论文- 7 -互联网所形成的网络有很多可以让商家直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验。通过上述
18、这些体验活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。具体而言，浏览体验，是指消费者通过网络直接进行品牌信息接触并保证其顺畅。这种浏览体验主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等。让消费者通过自身对于网络的情感体验，从而对品牌产生感性认识。感官体验，即充分利用互联网可以传递多媒体信息的特点，让顾客通过视觉、听觉等来实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品，达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。所谓交互双向传播，通常通过论坛、留言板等方式实现。消费者将自身对网络品牌体验的感体验，说白了就是网上互动。交互是网络的重
19、要特点，能够促进消费者与品牌之间的受再以网络这个媒介反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。信任体验，即借助网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，从而构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。图 1-1 体验营销模型1.2.3 PEST 分析模型PEST 分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术哈尔滨理工大学学士学位论文- 8 -（Te
20、chnological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为 PEST 分析法。图 1-2 PEST 分析模型1.3 研究的目的与意义1.3.1 研究的目的互联网的兴起与普及使得经济运行的规则和商业竞争环境发生了翻天覆地的变化，涌现出很多新的商业模式。在短短几十年内，由传统 PC 互联网到当今移动互联网，再到大数据时代、穿戴设备，随之而来的一批基于互联网的新型企业的诞生。不少企业运用互联网思维成功改造了传统企业营销模式，并取得了惊人的成绩。三只松鼠是食品电商营销的成功案例，本文将通过对三只松鼠营销策略进行详细的分析，并借鉴国内外研究成果，达到下述研究目的：1 是了解我国当前的食品电商环境；2 是了解三只松鼠如何能在激烈竞争的电商环境下迅速崛起，达到如此惊人的业绩；3 是对三只松鼠营销案例的分析，哈尔滨理工大学学士学位论文- 9 -找出三只松鼠企业在经营过程中存在的不足，并提出对应的解决方案，以促进三只松鼠企业的健康稳定发展。1.3.2 研究的意义本文通过对三只松鼠营销策略的研究分析，不仅分析三只松鼠的成功的原因，并且指出三只松鼠现在存在的问题，提出相应的建议，不仅是三只松鼠意识到自己的优势与劣势，促进企业的进步与创新发展，并通过研究三只松鼠运用互联网思维构建的食品新销售模式并取得巨大的成功经验，以期对其他企业提供有益的借鉴。
