1、课程论文优衣库战略分析学生 孙丽丽 学号 31208045课程 客户关系管理 目 录一、企业简介.3二、战略管理四要素分析.4三、外部环境分析.5（一）一般环境分析.5（二）产业结构分析.7（三）外部环境要素分析.10四、内部能力分析.12五、综合分析.14（一）SWOT 分析.14（二）业务组合分析.15六、战略指导文件.17（一）企业使命.17（二）企业目标.18七、公司战略及选择.19（一）市场开发战略.19（二）产品开发战略.20（三）成本控制战略.21八、总结.22一、企业简介UNIQLO（优衣库），是全球十大休闲服饰品牌之一。以仓储型的店铺，随意的自助形式，销售优质平价的休闲服饰为
2、他的主要特点。UNIQLO 经典的直筒裤版型 S-002(REGULAR FIT STRAIGHT)，常见的 UNIQLO 休闲裤有以下四种型号S-002 S-003 B-002 B-003，而 S-002 更是这四种裤型中最最常盛不衰的，属于每年必出款，很象 LEVIS 的 501。UNIQLO 品牌的迅销公司建立于 1953 年，当年是一家销售西服的小服装店。公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972 年 8月进入营销公司，1984 年 9 月就任公司董事长兼总经理。1982 年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国
3、后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。1984 年 6 月，首家 UNIQLO 仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO 的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，UNIQLO 还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。每天早晨，总有不少人聚集在 UNIQLO 的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。1991 年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立 1000
4、 家分店的发展规划，实现 UNIQLO 连锁化，美国 Limited 和 GAP 那种具有本国特色的商店成了 UNIQLO 扩张的范本；1994 年，UNIQLO 在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998 年，UNIQLO 原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。 就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO 一路发展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业
5、，仅在日本就有近 600 家店铺；创造了销售额 1999 年 1110 亿日元，2000 年 2289 亿日元，2001 年 4185 亿日元的 3 年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。2001 年 9 月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在 UNIQLO 在英国已拥有 15 家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002 年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。日本经济受到金融危机与日元升值的双重打击，许多知名跨国公司陷入收益剧减的深渊。然而，此时日本著名的休闲装专卖店“优衣库” （
6、UNIQLO）却逆势而上，其老板柳井正日前被美国福布斯亚洲版列为“2009 年日本富豪 40人”首位。2008 年年，他的个人财富增加了 14 亿美元，这在当前确实是个非常了不起的成绩。二、战略管理四要素分析（一）业务分析1984 年，优衣库的创始人柳井正继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家“优衣库”专卖店，而在1991 年柳井正将小郡商事改名为“快速销售” ，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐 ”。1994 年，公司在广岛上市。 1998 年“1900 日元一件休闲服”的口
7、号，使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风。目前，优衣库主要经营高品质低价格的休闲服饰，其中包括男女服饰，童装，同时还涉及到围巾、头饰、鞋袜等多种连带产品。并且坚持着“快速销售”的公司宗旨（二）资源配置优衣库在日本本土已拥有 766 家零售店铺，同时在全球各地都有其零售点，包括美国、英国、中国、法国、韩国、新加坡，其中在中国有 25 家店铺，北京、上海、广州都有分店。优衣库无疑是一个拥有巨大市场的服装零售品牌。与此同时，优衣库正借助网络这一优势资源进一步拓展中国市场，近日，淘宝网宣布与休闲服品牌优衣库结成战略合作伙伴，优衣库将在淘宝网上开设其中国网络旗舰店，同
8、时，淘宝网还将帮助优衣库建立、完善和推广它在中国的官方网站，帮助优衣库拓展其在中国的网络销售渠道。（三）竞争优势优衣库模式的诞生是起源于上世纪 80 年代。在柳井正接手了当时营业额只有 1 亿日元家业 10 年以后，有一次，柳井在美国考察，受到了美国大学校园内仓储式销售 CD 的方式启发，开始尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。这种方式会使人感觉到就像是推着购物车在超市里购买日用品一样，不需动脑。事实证明，这正符合了当时日本消费者的消费愿望和需求。20 多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。在经济危机到来之时，奢侈品市场受到巨大冲击，但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福，优
9、势尽现。因为优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，从而造就了柳井正的日本首富。（四）协同优势优衣库销售的服饰类型很多，不同的服饰之间有密切的联系，优衣库积极利用不同服饰活动之间形成的协同优势。例如，在以外衣为主打的基础上，适当的配套一些休闲的内衣，又如，除了销售衣服，在优衣库的货架上同时还有帽子、围巾、鞋袜等一系列的相关产品，使之形成一个有效的业务体系，主副业务相辅相成。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境优衣库同样也会受到全球经济的影响。不过，面对美国的次贷危机，优衣库并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最
10、大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资 40 亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在 2010 年达到 1 万亿日元(约合 100亿美元) 为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA 、H&M、C&A、GAP 等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实
11、上，从 2007 年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。然而，面对中国内地市场如此众多的国外时装零售品牌，实现产品生产和销售的差异化才是正道。2、经济环境(1)世界经济2008 年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家的保护主义势力抬头，影响国际贸易和投资健康发展。得益于新兴市场经济强劲的增长势头，世
12、界经济基本面总体将保持稳健，预计 2008 年全球经济增长 3.3（资料来源于世界银行发布的2008 全球经济展望 。 ） ，较 2007 年降低 0.3 个百分点。在经济全球化深入发展、产业调整和转移不断推进、国际分工格局持续变化的背景下，2008 年世界贸易将继续扩张，全球商品和服务贸易总量将增长 6.7（注：资料来源于国际货币基金组织发布的世界经济展望。 ） 。(2)国内经济2008 年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。总
13、体上，2008 年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长 8%左右，居民消费价格总水平涨幅在 4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都有好处。(3)进出口外贸高增长、高顺差的“双高”局面在 2008 年将继续下去。2008 年全球及中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计 2008 年受人民币升值和出口退税政策调整等因素的影响，进口速度有所上升，出口增长速度将有所减缓，但是外贸顺差将继续有所上升。据商务部预测，2008 年我国对外贸易将增长 15%左右，比 2007 年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过 2.4 万亿美元。3、技术环境优衣库的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展
14、到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约 70 家合作工厂派遣 技术工匠，为其提供积极的技术支持。技术工匠是由在日本国内有着超过 30 年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。总计 170 名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。4、社会文化环境柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：优衣库计划构建在中国每年新开 1
15、00 家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一“。但是，在优衣库实现“亚洲第一 “的愿望并不那么简单。很明显，优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、 C&A、ZARA 等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这 4 个品牌。他们有一个统一的名词叫做“快时尚“ （Fast Fashion） 。2002 年优衣库首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA 这样的品牌还没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品
16、牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。但是，当 H&M、C&A 、 ZARA 等品牌相继进入中国，快时尚概念产生之后，优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠，走上了另外一条康庄大道。（二）产业环境分析1、产业生命周期分析（服装业生命周期分析图）销量时间 60 年之前 60 年代至今阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期市场发展 缓慢 迅速 亏损 下降市场结构 少量竞争对手 竞争对手多 竞争激烈，对 手成为寡头 取决于衰退的性质，缺乏竞争力产品系列 种类较少，无标 准化 种类繁多，标准化程度增加 产品种类大幅度 增加 产品差异很大对盈利能力的影响启动成本低，价格低，返本较有保证增长带来
17、利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少，形成现金来源价格竞争和低增长可能造成损失现金使用或来源 大量使用现金 趋于保本 重要现金来源 现金来源产品 批量生产，流水 生产 经验曲线导致 成本下降 强调降低成本， 高效率 行业生产能力下 降研发 大量用于产品和 生产过程 对产品的款式 研究增加 很少，只有必要 时进行 除非有需要，否 则无顾客 顾客接受不可靠 性顾客成群增加质量和可靠性十分重要大众市场少量新产品或服务的试验品牌转移非常了解产品基于价格的选择而不注重革新竞争者 非常关注新产品尝试生产新产品 市场进入试图创新和投资 竞争基本上集中在设计和质 竞争主要在款式 和价格方面量方面高产品差异高产品变化一些企业退出行业企业战略寻求主导市场战略为保证产品质量，研发和生产尤其重要以大量营销开支和财力来获得竞争优势如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵寻求降低成本成本控制尤其重要2、产业结构分析波特的五力模型：产业内竞争强度：竞争强度大，竞争对手较多。潜在进入者：进入障碍低，难度小。替代产品：替代产品极多。买方：总体消费水平在提高,需求结构较为多样。（三）外部环境要素分析行业外部因素分析矩阵（EFE ）供应商：主要是面料供应商。目前处于供求均衡的状况。
