1、1摘 要最有价值的东西往往是无形的。对于企业而言，这便意味着品牌。历数全 球知名企业，无不是以品牌资产为核心，以资本运作为手段，通过广泛的联合、购并，实现资产的整合，尽可能获取较大的利益。加多宝公司在以无形驾驭有形，以知识驾驭资本，这是品牌经营的最高境界，也是企业经营的最高修炼。加多宝公司虽成功的将王老吉商标推向了世界，但对于香港鸿道集团来说并不是最大的受益者。自 2010 年广药集团收回王老吉商标的那一刻起，鸿道集团的喜悦就被打破了。香港鸿道集团意识到必须运营自己的品牌商标，让其被消费者所认知和认可，从而最大程度上取代消费者心中原有的王老吉品牌，在凉茶的市场占一席之地，最终绝境逢生。 。本文
2、将在探讨了品牌文化的构成管理和个性特征、发展方向的基础之上，从加多宝公司的发展现状分析入手，分析加多宝创建品牌过程中值得我们借鉴的地方。 关键词：加多宝 品牌文化 营销策略AbstractThe most valuable thing is often invisible. For businesses, this means the brand. Many world famous enterprises, and they are brand assets as the core, by means of capital operation, through extensive joint
3、, merger and acquisition, realize the integration of assets, obtain larger interests as much as possible. JDB group beverage Co.Ltd company in intangible control the physical, to control the capital of knowledge, this is the highest state of brand management, and enterprise management practice. Alth
4、ough the company add much treasure success will wang lao ji brand to the world, but for Hong Kong hong dao group is not the biggest beneficiaries. Because add the stupa in recent 17 years has been others to be forgotten. Since 2010, when the broad medicine group take wang lao ji trademarks that mome
5、nt, the joy of hong dao group was broken. Hong Kong hong dao group realized that must run their own brand trademark, let its cognitive and recognized by consumers, to maximum extent, to replace the original wang ji brand consumer heart, in the cool tea market, the deepest water is the ultimate despa
6、ir.Keywords : JDB group beverage Co. Ltd；brand culture；marketing strategy2目 录一、加多宝营销环境分析.4（一）外部营销环境分析.41外部宏观营销环境分析.42外部微观营销环境分析.43企业面临的环境机会与威胁（EFE 评价矩阵）.4（二）内部环境营销分析.51企业概况.52企业内部营销环境分析.53企业的优势与劣势（IFE 评价矩阵）.5（三）SWOT 分析.6二、加多宝目标市场营销战略分析.6（一）目标市场营销战略分析.61市场细分.62目标市场选择.73市场定位.7（二）存在的主要问题.7三、加多宝营销组合策略分析
7、.8（一）产品策略.71.企业的产品组合.72.企业产品组合分析与评价.73.企业产品线分析与评价.74.产品策略存在的主要问题.7（二）价格策略.81.企业的定价目标.82.影响企业价格的因素分析.833.企业定价方法.84.企业价格策略.85.存在的主要问题.8（三）分销策略.91.渠道结构及其存在的主要问题.92.渠道组织及其存在的主要问题.93.渠道管理及其存在的主要问题.10（四）促销策略.101.人员推销策略及其存在的主要问题.102 广告策略及其存在的主要问题.103.营业推广策略及其存在的主要问题.104.公关策略及其存在的主要问题.11四、加多宝营销策略改进建议.11（一）目
8、标市场营销战略.111.市场明细.112.目标市场选择.113.市场定位.12（二）营销组合策略建议.121.产品策略.12（1）产品线策略调整.12（2）企业产品组合调整策略.122.价格策略.12（1）企业定价目标调整.12（2）价格策略企业定价方法调整.12（3）企业价格策略调整.123.分销策略.13（1）渠道结构改进.12（2）渠道组织改进.12（3）渠道管理改进.124.促销策略.12（1）人员推销策略.12（2）广告策略.12（3）营业推广策略.13（4）公关策略.14五、结束语.154一、 加多宝营销环境分析（一）外部营销环境分析1.外部宏观环境分析（1）经济随着经济的迅速发展
9、，人满对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。（2）法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。（3）技术凉茶制作工艺主要是熬制，企业在如何去掉中药的中药味上下功夫，且不能影响其本身的中药疗效。（4）社会因素人们注重生活品质，但却不太注意提前预防，事发后相信药物治疗，所以要让大家相信“怕上火，喝加多宝” ，让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。2.外部微观营销环境分析（1）营销中介在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝
10、销售精英俱乐部”外，还重登考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为诚意合作店，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。（2）顾客社会的进步与生活水平的提高，使消费者越来越多的是对饮料产品5营养成分天然健康，绿色环保，时尚品味的更高的心理需求。3加多宝企业面临的环境机会与威胁（EFE 评价矩阵）关键外部因素 权重 评分 加权分数机会健康饮食概念逐渐深入人心 0.15 4 0.60产品占据了新的细分市场 0.15 4 0.60独特的品牌定位 0.10 3 0.40强大的声誉资源 0.10 3 0,40国际市场发展空间大 0.05 2 0
11、.10威胁行业内竞争者越来越多 0.10 3 0.30潜在新竞争者增多 0.10 2 0.20类似功能型替代产品增多 0.10 2 0.20价格相对于同类产品偏高 0.10 2 0.20供应商的讨价还价能力 0.05 1 0.10总计 1.00 3.10EFE 矩阵的总评分为 3.10，高于平均水平 2.5，说明加多宝企业现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁（二）内部环境营销分析1. 企业概况加多宝是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型企业。公司创立于 1995 年，1996 年首创并推出了第一罐罐装凉茶。1998 年，加多宝在广东省东
12、莞市长安镇建立首个生产基地，其后为满足全国及海外市场扩展的需要，又相继在浙江省绍兴市、福建省石狮市、北京市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、浙江省杭州市、广东省清远市、四川省资阳市、湖北省仙桃市等地建立生产基地。旗下产品包括罐装、瓶装、盒装“加多宝凉茶”和“昆仑山雪山矿泉水” 。2012 年，加多宝出品的罐装凉茶正式启用“加多宝”品牌。2015 年，加多宝战略升级推出金罐，开启凉茶黄金时代。一直以来，加多宝始终以满腔热忱，秉承着为中国创造一个世界级的饮料品牌、传承中华传统养生及仁爱文化理念，开拓创新、拼搏奋进，向着“加多宝中国梦”不懈努力！2. 企业内部营销环境分析加多宝集团企业文化体系，是从加
13、多宝多年的发展精髓与历史积淀中提炼而成。分为使命、愿景、核心价值观和个人核心能力四个层面，形成自上到下、统一共识的文化价值，使全体加多宝同仁将其根植于心，落实于行。 企业文化体系的建设将会更好地凝聚人心、提振士气、传递加多宝人所认同的信念与价值观，在员工价值观导向、工作氛围塑造、推动企业持续发展方面发挥积极作用，同时还将作为日常行为规范、招聘、晋升发展、人才培养等各项工作的重要内在准则。63. 企业优势与劣势（IFE 评价矩阵）（三）SWOT 分析优势机会 优势 劣势机会SO 战略1 发挥功能性饮料的优势。2 在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展，研发新饮品。3 进军国际市场
14、。WO 战略1 开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状。2 加快自主品牌的研发。威胁ST 战略1 以凉茶始祖的身份和良好。的顾客认知与低成本竞争者竞争。2 大力宣传凉茶优点，突出不上火的功能。WT 战略1 降低成本，改变包装方式。2 加强技术性研发。3 让包装多元化，制定个性化口味。二、 加多宝目标市场营销战略分析（一）目标市场营销战略分析1. 市场细分（1）按购买者年龄细分据调查得出，购买茶饮料的消费者年龄大都在 1830 岁之间。关键内部因素 权重 评分 加权分数优势稳定的供应商 0.10 3 0.30良好的品牌形象 0.10 4 0.40属于功能型饮料 0.15 2 0.30赞
15、助社会公益并得到认可 0.10 2 0.20先进的生产技术保证产能和质量 0.15 4 0.60良好的处理危机能力 0.05 3 0.15定位创新，推出新产品 0.05 3 0.15劣势产品单一 0.05 3 0.15罐装成本较高 0.10 2 0.20品牌自主权缺失 0.10 3 0.30员工素质不高 0.05 2 0.10总计 1.00 2.857（2）按购买地域细分目前，全国发展相对较快的城市均已推出加多宝，而且，这对不同场所，价格有所不同。1.3 按购买行为因素细分瓶装水、液态奶、碳酸饮料 果汁饮料、茶饮料功能型饮料80%70%50%8由图可以看出，在功能型饮料这块，有很大的市场份额，
16、加多宝应抓住机会，针对消费群体的行为特征，推出适宜活动，从而吸引消费者，扩大市场份额2. 目标市场选择（1）学生市场尚不了解加多宝的学生，以及其他饮料的忠实客户。（2）社会年轻人士市场经常光顾火锅、超市的，经常性熬夜的年轻人士。3. 市场定位红色罐装加多宝顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红色加多宝是作为一个功能性饮料，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火” 。（一）存在的主要问题产品单一，开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳” ，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。三、 加
17、多宝营销组合策略分析（一）产品策略1加多宝的产品组合加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装“加多宝“凉茶饮料和“昆仑山雪山矿泉水“。2加多宝的产品组合分析与评价加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装“加多宝“凉茶饮料和“昆仑山雪山矿泉水“。 “昆仑山天然雪山矿泉水”成为亚运会官方指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴用饮用水。在举报的“先声夺金”活动，又体现出“加多宝”对亚运会高级合作伙伴权益的尊重，完美体现出“亚运有我，精彩之吉”的亚运营销战略。加多宝的这一图：各类饮料消费者购买的情况9系列产品组合的举动退出更加巩固了加多宝“中国民族饮料行业桥头堡”的地位，也让名族品牌
18、的地位又一次得到提升。3加多宝产品线分析与评价技术的创新，凉茶是发源于岭南地区的一个富有身后民族文化传统的瑰宝，但一直停留在手工作坊的模式上，没有形成规模化生产效益。加多宝集团大胆创新，采用现代化生产技术，对传统工艺进行改良，在保证凉茶原有效用的前提下，实现了产品的工业化生产，同事把凉茶质量提升到一个崭新的高度，开启了传统文化的现代化传播历程。4加多宝产品策略存在的主要问题品牌定位是加多宝首先要做的，打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提，抛却“王老吉”势在必行。其次，加多宝凉茶可以变身不变心，使广大消费者正确识别加多宝出品的正宗凉茶，保护正宗凉茶的单一性与纯正性。表明了加多宝集团立足“正宗”
19、 矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心 。（二）价格策略1. 企业的定价目标市场上加多宝罐装的价格为 3.5 元每罐，瓶装的价格为 4.5 元每瓶，加多宝批发部的价格是 70 元每件，进 35 件送 1 件（24 罐） 。2. 影响加企业价格的因素分析影响加多宝价格的因素主要有：成本、预期利润、资金周转、供需情况、竞争对手的价格、品牌形象、促销策略。 3. 企业定价方法定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向等三种类型。4. 企业价格策略维持企业生存的基础；争取当期最大利润的手段；保持扩大市场占有率的武器；保持最优产品的质量保证；抑制和应付市场竞争的方法。105. 存在的主要问题“王老吉”化的
20、加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所 降低，维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌，但“变身不变心”的事实限制了其定价。 因此加多宝正宗凉茶的定价也必须随行就市。（三）分销策略1.渠道结构及其存在的主要问题加多宝公司分销渠道的结构特点：核心代理商忠诚度高，区域代理有利于增强渠道控制力；全方位、多元化的渠道模式。在竞争日益激烈的茶类饮品市场，随着信息的更加公开化，市场的透明程度越来越高，为了获取利润，企业不得不审视自己原有的市场定位营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率的要求。2.渠道组织及其
21、存在的主要问题在渠道分类上，加多宝按照面向对象的不同，将渠道分为：KA 现代、批发、小店、餐饮和特通五大部分。KA 现代和特通是新设渠道，前者服务于大超市和商行，后者则供应学校、网吧、车站、KTV 等通路。传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。3.渠道管理及其存在的主要问题加多宝已经覆盖了国内 80%的饮料渠道和终端，并且和众多核心的经销商签订了排他性的合作协议，占据了凉茶饮料市场的绝对渠道优势。加多宝的另一个常用来掌控渠道的办法则是向经销商和代理压货。营销渠道系统还不够完善，并未建立一个完整的客户管理系统。
