1、本科毕业论文系列开题报告市场营销基于需要的顾客价值形成机制分析以化妆品行业为例一、选题的背景与意义1选题背景自古以来，爱美之心人皆有之。随着我国经济的发展，人们有了更多的时间和金钱来满足其这方面的需求。这就促进了我国化妆品行业的蓬勃发展。与化妆品高速发展的走势相对应的是中国化妆品市场的激烈的竞争。如何创造顾客、吸引顾客、保留顾客，成为每个化妆品公司都想了解的秘密。平均来讲，企业每年要流失1030的顾客，每五年要流失一般的顾客，若不能防止这类“流失”现象的发生，企业效益将减损2550，甚至更多。研究发现，顾客忠诚度每提高5，企业的利润将增加100。培育忠诚顾客的要求，使得我们不得不重新考虑什么是
2、顾客价值。虽然顾客价值对于营销，尤其是顾客行为研究十分重要，但人们对顾客价值本质的探查方面所投入的努力，还是很少。从国外内顾客价值理论系统的总结和研究中，不难发现目前研究主要集中在概念界定、性质说明和驱动因素的探讨等方面，并对前人研究进行了总结和整理。顾客终生价值、客户关系管理、客户体检、顾客忠诚等概念，逐渐成为现代营销学研究中的热点。2选题意义一、基于需求的顾客价值研究能够更好的满足顾客的需求，提升顾客的满意度和忠诚度。顾客满意度的提升能够加强顾客的忠诚度。而忠诚的顾客资本，是企业真正的竞争优势。而要提到顾客忠诚，首先要使顾客满意。虽然满意不等于忠诚，但不管是顾客满意还是顾客忠诚，本质的驱动
3、因素就是价值。而从顾客满意到顾客忠诚的主要推动力，仍然是更广泛的价值主张。二、基于需求的顾客价值是企业核心竞争力的来源。企业必须清楚地知道顾客在购买产品是如何考虑得失进行选择的，如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建立起购买关系的，将更有助于企业去创建设和自身的核心竞争力。那些只关注产品战略企业之所以被市场淘汰，就是因为他们没有从顾客的角度进行经营。而只有当顾客感到下一次愿意购买该企业产品或服务时，企业才是一个好企业，才能成为一家成功的企业。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题1研究的基本内容对于顾客价值的研究已经成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，国内的一些学者也对其有不少研究。
4、本文将从顾客价值的研究背景和意义出发，阐述顾客价值和顾客需求的概念、层次和特点，从需求的顾客价值理论和需求的顾客价值模型两方面来探讨两者关系，然后针对化妆品行业的顾客价值和需求的内容进行分析，再提出如何提升顾客价值的具体方法（以化妆品行业为例），最后总结全文。1顾客价值的研究背景和意义11顾客价值研究背景12顾客价值的研究意义2顾客价值和需求的基本概念和理论21顾客价值的含义、层次和特征22需求的含义、层次和特点23顾客价值的理论和模型231基于需求的顾客价值理论232基于需求的顾客价值模型3化妆品行业的顾客价值内涵和理论31化妆品行业中顾客的需求分析32化妆品行业中顾客价值分析5顾客价值创造
5、的策略以化妆品行业为例51提出顾客价值确定模型，确定顾客价值52了解顾客的真实需求53针对不同的消费者提供不同的产品、服务6总结语61对于全篇的概括62提出基于需求的顾客价值研究方向2拟解决的主要问题（1）顾客价值研究对于企业有什么实际意义（2）如何提升顾客价值，为企业带来效益三、研究的方法与技术路线1研究的方法11文献资料法通过大量地收集、阅读介绍顾客价值方面的文献资料，了解顾客价值的产品背景、研究现状等信息。这样能够更好地理解顾客价值的内涵，才能更好的进行研究。12实证分析法从实证分析的角度，以化妆品行业为例，具体分析消费者需求的变化，以及根据需求变化，顾客价值的变化情况。通过对化妆品行业
6、的需求变化，可以更好地理解需求与顾客价值之间的联系和形成机理。13调查问卷法通过对不同年龄层次的化妆品消费者的需求的调查，了解不同消费者的多样需求，以及如何针对其创造价值，产生满意和忠诚。2技术路线基于需求的顾客价值形成机制研究研究背景与意义理论研究实证分析顾客价值模型顾客价值理论化妆品行业的顾客价值创造的分析了解顾客的最真实需求制定价值提升策略提出顾客价值模型，确定顾客价值总结概括全文基本概念化妆品行业中顾客需求与顾客价值四、研究的总体安排与进度阶段内容措施201011212010126搜索信息，确定选题，研究计划，撰写开题报告和文献综述了解时事，收集、阅读相关文献、杂志、数据资料，请导师指
7、导201012620101210准备开题，开题答辩，提交外文翻译进一步阅读相关文献，准备答辩201012102011年3月初理论回顾与研究起点、范畴界定，收集整理国内外研究成果，进行理论分析通过图书馆、因特网手段收集文献，概念界定，关系讨论等研究2011年3月初设计指标，收集数据，进行实证分析，完成论文初稿撰写通过网络、学校图书馆、市图书馆、互联网数据库收集数据，分析结果形成观点2011425提交正式的论文通过查找资料，完善论文20114252011510论文修改与完善征求导师修改意见，继续深入研究，完成论文修改20115102011522答辩论文打印，准备答辩五、主要参考文献1张明立顾客价值
8、21世纪企业竞争优势的来源M北京电子工业出版，20072张洪吉再造顾客价值空间M北京中国经济出版社，20073胡旺盛顾客价值与营销创新M合肥合肥工业大学出版社，20064白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示J南开管理评论，2001（4）5董大海，张涛顾客价值屋模型一种分析顾客价值要素的新方法J价值工程，2004，6马云冯，郭新有论顾客价值的推动要素J武汉科技大学学报社会科学版，2002，27张明力顾客价值的内涵、特征及类型J管理科学2005,（2）8张明力，胡运权基于顾客价值供求模型的价值决策分析N哈尔滨工业大学学报，20039郑立明，何宏金顾客价值分析模型J商业研究2004,（4）10胡旭初
9、，王奇娟，张大亮论顾客价值驱动的需求演化过程N浙江大学学报人文社会科学版，200611吕庆华试论顾客价值理论及其思想基础J经济问题探索，2005，（9）12於军，季成体验管理之需求递进法J企业管理，2009，（8）13李晖浅谈“需求层次论”在市场营销中的应用J经济师，2000，（10）14艾明华基于顾客价值链的顾客价值创造J价值工程，2007，（10）15TOMBREURTHEIMPORTANCEOFFOCUSFORGENERATINGCUSTOMERVALUEJJOURNALOFSERVICESMARKETING2006,816MARCJEPSTEIN,MICHAELFRIEDL,KRIST
10、IYUTHASMANAGINGCUSTOMERVALUEJCMAMANAGEMENT,2009,317梁礼海顾客价值创新研究D中国海洋大学，2008,618陈新跃顾客价值管理研究D大连理工大学，2000,319陶洋，海龙西方顾客价值及相关理论与研究J商业研究，2009,120朱正浩，刘丁己，褚荣伟基于需要理论的顾客价值研究J改革与战略，2008，（6）21阎婧顾客价值的层次性分析J时代经贸，2008，（6）22王栋，王远博，祝燕萍用顾客价值分析模型解析两种基本战略J东华经济管理，2005，（2）23陈思，熊至坚国内顾客价值研究评述J市场营销导刊，2009，（1）24叶志桂西方顾客价值研究理论综
11、述N北京工业大学学报（社会科学版），2004，（4）25牟春兰，王巍，高自立基于企业与顾客关系的顾客价值提升策略研究J价值工程，2009，（2）26王哲顾客价值分析研究综述J消费研究，200927赵永刚，余宁企业提高顾客价值的途径J科技创业周刊，2008，（2）毕业论文文献综述市场营销基于需要的顾客价值形成机制分析当今世界，开放和竞争已成为经济发展的主流，企业要在日趋激烈的竞争中取胜，就必须具备竞争优势。近二十年来，我国化妆品行业不断发展，竞争也不断加剧。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。当企业提供
12、的产品或服务能够满足消费者需要时，消费者就认为该产品或服务是有价值的。本文将从顾客价值的兴起、含义讲起，具体阐述顾客价值层次模型，以及需求的顾客价值理论，对化妆品行业中的顾客价值内涵、层次、模型进行分析，最后讲述顾客价值的未来发展方向。一、顾客价值的含义在营销学上，价值的研究始终与顾客相联系，顾客价值实际是顾客感知到的价值。不同学科对“价值”的认同和要求不一样。如股东关注的价值内容是公司的价值感知，包括分红与股票的价格收益；雇员关注的价值内容则是工作和生活质量，包括生活保障、工资和个人成长等。一些学者根据研究，给出他们自己对顾客价值的定义。1科特勒的可让渡价值理论科特勒是从顾客让渡价值和顾客满
13、意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与共顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高。成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象1。2ZAITHAML的可感知价值理论认为在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为
14、决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值8。3RAVALD和GRONROOS的全情境价值理论是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效益做出总的评价，这种看法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品
15、和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值9。4竞争导向的顾客感知理论是由ANDERSON和NARUS在1995年提出的。他们在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。综上所述，现在顾客价值没有一致的定义。虽然顾客价值的定义繁多，WOODRUFF提出的顾客价值定义得到了较多的认同。他认为顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感觉偏好和评价。因此，顾
16、客价值是顾客对产品或服务的主观认识，它既包括顾客的主观评价，又包括顾客的心理体验。二、基于需求的顾客价值理论1需要理论需要描述了基本的人类要求，这种要求不会表现出来，但是一旦这种潜在的要求得到满足的时候，顾客就会表现出对企业充满感情的评价。在谈到顾客价值的关键性方面时有学者认为，顾客价值有内在部分和外在部分之分2。我们认为，在这里的内在价值就是指满足顾客基本的额需要对顾客价值的贡献。有许多理论描述了人类的基本需要，其中最著名的当数马斯洛（AMASLOW）提出的需要层次理论，即每个人内在的存在着5种层次的需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。因为没有证据支持马斯洛所提出的需
17、要结构层次排列，所以我们可以认为这些需要重的集中式同时存在的。另外，关于组织公正的理论也被引入到服务企业内部营销当中。DAVIDMCCLELLAN针对员工的激励问题提出了三种需要成就需要，即追求卓越，实现目标，争取成功；权利需要，即使别人去做在某种程度上是他们不该做的行为；亲和需要，即建立友好和亲密的人际关系3。2价值维度在消费者行为的研究中，价值被认为是驱动大部分消费者行为的关键因素，因此关于消费者的研究，大多数都是与价值的辨别和测量相联系的。其中，价值表（LISTOFVALUES）被广泛的运用测量与消费者的行为和态度中。LOV包含了九种价值归属感、兴奋、生活愉快、良好的人际关系、自我实现、
18、受到尊重、成就感、安全和自尊、HOMER和KAHLE利用因子分析得到价值表中的因素可以归结为三种价值外在价值（EXTERNALVALUE）,包括归属关、收到尊重、安全和良好的人际关系；内在价值（INTERNALVALUE），包括自我实现、成就感、自尊和兴奋；兴奋价值（FUN/EXCITEMENTVALUE），主要是生活愉快。而KAMAKURA和NOVAK利用价值图，将价值分为三个方面享乐主义（HEDONISM），主要是生活愉快和兴奋；移情EMPATHY，主要包括良好人际关系和归属感；成就ACHIEVEMENT，主要包含成就感、自尊和自我实现、这两种分析的结果是基本一致的10。3顾客价值的层次W
19、OODRUFF1997教授基于信息处理的认知逻辑提出了的顾客价值层次模型。为了更好地定位产品或品牌，企业必须理解和衡量产品或服务对于顾客的意义。而途径结果链理论建立了产品有形的属性与消费者个人需求（利益）和社会需要（价值）之间的联系4。VRIENSNEEDSCOSMETICS1绪论研究背景和意义（一）研究背景自改革开放以来，我国的经济经历了一个飞速发展时期。随着经济的发展，我国的绝大多数产品已经从短缺转变成过剩，市场的主导力量已经由企业转移到顾客手中。这样的转变要求企业必须从以“产品为中心”转向“以顾客为中心”。经济的发展让人们基本的温饱需求得到了满足，于此同时，人们长久以埋藏着的爱美、求美的
20、心理需求被逐渐激发出来。由此国内的化妆品行业的得到了不断的发展。在近三十年来，化妆品在中国消费品市场一直保持着高速增长的销售势头。与化妆品高速增长的走势相对应，中国化妆品市场的竞争也日趋激烈起来。国内新的化妆品品牌不断出现，国际品牌也大举进入中国市场，使得我国的化妆品市场的竞争白热化。在这样的激烈竞争下，各个化妆品企业要获得生存和发展，必须以顾客需求为导向，了解和挖掘顾客的需求，组织开发、生产和销售满足顾客需求的产品和服务，让顾客获得满意和价值，以达到吸引、保留顾客的目的。（二）研究意义对于企业来说，最重要的是顾客。拥有顾客就意味着拥有市场和赢得利润。从顾客的需求角度来探索顾客价值能够使各企业
21、更好地了解顾客，了解最新的、最准确的需求内容。这样企业就可以根据这些需求内容和需求特点来调整、组织自身的资源，为顾客提供真正符合其需求、或是能够引导顾客需求的产品。当产品满足顾客的需求时，就会产生顾客满意、顾客忠诚和顾客价值。忠诚顾客在自身为企业生产效益的同时，能够吸引更多的顾客，并且为企业赢得口碑和声誉。企业由此将获得巨大的利益和竞争优势。从顾客需求角度来分析顾客价值对于顾客也是有益的。在这个过程中，企业将真正聆听顾客的心声，为顾客带去更加品质更为优异的产品，更加贴心、个性的服务，更加接近顾客内心真实需求的商品。这将使顾客真正从购物中得到所需价值，并享受整个购物过程，从购物中得到快乐和满足国
22、内外研究现状20世纪90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。顾客价值从提出到现在，引起了国内外学者的极大关注和研究热情。现将国内外学者对于顾客价值的研究内容基本呈现如下。111国外研究现状（一）顾客价值定义国外学者对于顾客价值的定义都给出了自己的解释，但至今学术界都还没有定论。具有代表性的顾客价值定义总结如下表11国外学者对于顾客价值的定义学者顾客价值的定义MONROE1990顾客感知价值代表的是顾客从交易获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。GRONROOSRAVALD顾客感知价值是顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出的总体评价。ANDERSON
23、NARUS顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的全部成本的“净利益”。（二）顾客价值模型1997年WOODRUFF提出了顾客价值层次模型认为顾客用“途径结果”模式形成期望价值。从最第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能；在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好（第二层）；同时，顾客还会根据这些对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。顾客会根据自己的目标和意图形成期望，以此来确定使用情景下各类结果的重要性；相应地，重要的结果又引起顾客认定属性和性能的重要性1。1999年BLACKWELL等提出价值忠诚度模型。他们认为顾客价值是由顾客而不是由企业决定
24、的，它实际上是顾客感知的价值。而顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。他强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好和评价2。112国内研究现状（一）顾客价值定义国内的学者对于顾客价值也给出了自己的定义表12国内学者归于顾客价值定义学者顾客价值的定义1白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示J南开管理评论，2001，（2）2陶洋，海龙西方顾客价值及相关理论研究J商场现代化，2009张文建（1993）顾客价值是企业及其产品和服务的各种属性所产生的共同作用，并能为顾客所评估的、并带来最终的利益增量的结果。李扣庆（2004）顾客价值是由于作为供应商的企业以以帝国的方式参与到顾客的生产经营活动或消费活动
25、中而能够为其顾客带来的利益。马士波、陈荣秋（2003）产品服务价值是指企业在产品和服务中创造、传递的功能、效用被普遍顾客感知、认可、接受的程度。（二）顾客价值模型研究杨龙和王永贵提出“价值驱动模型”。该模型基于供应商的观点来考察，为应用顾客价值，提升顾客满意提供了一个理论框架。范秀成以企业品牌为切人点，研究顾客价值的驱动因素，认为良好的品牌形象有助于降低顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策个性鲜明的品牌可以是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好3。（三）顾客价值创造研究有的学者专门研究了顾客价值
26、理论中的顾客价值创造，其成果如下表所示表13国内学者对于顾客价值创造的研究学者研究内容罗青军从市场导向的角度，在对比传统顾客价值与市场导向的顾客价值基础上，提出顾客价值创造的5个方面行业、顾客、竞争对手实力、产品及服务。叶志桂从消费者参与的角度研究了顾客价值创造，通过让顾客参与的形式增加顾客对产品的感知利得，从而创造顾客价值。汤俊、胡树华在顾客价值创造因素分为价格、质量、服务、创新、速度、品牌六方面，该研究还从制度方面做了分析，提出了以顾客价值为核心的制度三角形企业文化、人力资源、支持系统。项银仕从过程的角度研究了顾客价值创造，他通过顾客价值分析把顾客价值创造活动分为生产经营活动、行政管理活动
27、、政工管理活动，提出了企业可运用六种价值创新机制来创造和扩大顾客价值。研究内容和研究方法本文研究的主要内容包括需求与顾客价值之间的关系，并建立基于需要的顾客价值模型，具体分析顾客价值的创造过程，提出创造顾客价值的方法。本文综合采取了多种研究方法，对选题展开了科学的分析和大胆的探索。（一）研究方法（1）理论推理通过大量搜集、阅读需求和顾客价值方面的文献资料，了解需求和顾客价值的含义和两者之间的联系，以此推理出基于需求的顾客价值的形成机制，探索出新的两者有关两者之间的联系。（2）案例应用研究从实证分析的角度，以化妆品行业为例，具体分析消费者需求的变化，以及根据需求变化，顾客价值的变化情况。通过对化
28、妆品行业的需求变化，可以更好地理解需求与顾客价值之间的联系和形成机理，掌握化妆品行业中顾客价值创造的方法。（3）调查问卷法通过对不同年龄层次的化妆品消费者的需求的调查，了解不同消费3郝向华，张理顾客价值理论研究综述J经济研究导刊，2010，6者的多样需求，以及如何针对其创造价值，产生满意和忠诚。（二）技术路线顾客价值模型化妆品行业顾客价值和需求分析创造价值的过程和策略探究基本概念化妆品行业的顾客价值创造的分析基于需求的顾客价值形成机制分析理论研究实证分析研究背景与意义总结概括全文图11技术路线（三）研究内容对于顾客价值的研究已经成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，国内的一些学者也对
29、其有不少研究。本文将从顾客价值的研究背景和意义，阐述顾客价值和顾客需求的概念、层次和特点，探讨基于需求的顾客价值模型，然后针对化妆品行业的顾客价值和需求的内容进行分析，提出化妆品行业中顾客价值的创造过程，并结合购物过程和顾客价值创造的过程提出如何提升顾客价值的具体方法，最后总结全文。本文主要拟解决的问题第一，是顾客价值研究对于企业有什么实际意义。基于需要的顾客价值研究首先要明确研究对于企业、化妆品行业的意义，这样的研究才是有意义的。虽然很多学者都有对顾客价值的研究意义进行阐述，本文将再次强调顾客价值对于企业的意义。第二，是企业该如何提升顾客价值。如何将顾客价值理论应用到企业实际的经营管理中，对
30、于顾客价值理论和企业的发展都是有很大意义。顾客价值是如何被创造出来的，而企业怎样才能创造顾客价值，企业在制造、营销过程中有哪些注意点等，这些都是本文需要研究的。2顾客价值的基本概念和理论顾客价值的含义和层次211顾客价值的含义20世纪70年代以来，学者和企业及管理不断探求顺应市场形势变化的营销方法。从最初“以产品为中心”注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直到90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。顾客价值的提出，让企业真正站在顾客角度来看待产品和服务的价值。因研究的出发点的不同，顾客价值的定义也各不相同。科特勒认为顾客价值是顾客让渡价值。他认为顾客让
31、渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客总是在追求着最大的价值。他们希望用最少的成本获得最大的收益，以满足其最大的需求4。根据科特勒的定义，现将顾客价值定义为顾客价值是顾客所获得的所有收益减去其为利益付出的所有成本之差。差值越大，顾客感受到的价值越大，对产品和企业就越满意。212顾客价值层次WOODRUFF从信息处理的角度对顾客价值进行了研究。根据目的手段理论将顾客价值分为属性层、结果层以及
32、目的层。WEINGAND将顾客价值分为4个层次，分别为基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值。以上两种顾客价值层次理论是从不同角度对顾客价值层次的研究。他们都认为顾客价值应当被划为不同的层次，且基本上是越低的层次越具体，越高的层次越抽象。本文根据顾客购买过程和化妆品行业的特点提出如下顾客价值层次模型顾客价值4陶洋，海龙西方顾客价值及相关理论研究J商场现代化，2009顾客期望价值（顾客对产品使用结果的评价，主要是产品的属性和服务的价值）超顾客期望价值（指产品带给顾客的价值超越顾客的期望，售后服务等。）顾客感知价值（顾客在购买前对产品的介绍、外观、形象，以及服务的感知）图21顾客价值层次
33、模型顾客感知价值是指顾客在企业及其产品接触的全过程中所认识、了解和感受到的该企业及其产品带来的价值。顾客感知价值一般是指在顾客购买之前的，通过对企业及产品的一个了解过程产生的顾客感知价值。顾客期望价值是指顾客为满足某些心理需要而决定购买某类产品所引发的对这种产品满足其价值需要的程度的期望。顾客期望价值一般会与产品使用之后的实际感受到的价值作为比较，以产生顾客对购买决策、企业和产品的评价。顾客期望价值是顾客希望从产品和企业中得到的最重要的价值。超顾客期望价值是指在购买行为之后，企业和产品带给顾客的超越其期望的价值。如企业的购后服务以及对于问题的解决的等，都会产生顾客对企业和产品超过期望的价值。这
34、是对企业和产品大大加分的项目，很可能会形成顾客的忠诚。顾客的需要动机决定购买行为，而购买后的使用过程则决定顾客对产品的消费评价，而评价结果又影响顾客是否重复购买及是否推荐他人购买。顾客需要动机形成之后，将通过各种方式寻找能够满足其需求的产品或服务。顾客购买决策的发生是顾客感知到企业及其产品的价值。顾客对消费行为的结果评价实际上是顾客感知价值与预期顾客价值比较的过程。如果产品的使用效果及产品的购后服务等超出了预期顾客价值则将产生超顾客期望价值。22基于需要的顾客价值模型基于顾客购买过程和顾客价值层次现提出基于需要的顾客价值模型。如图23。顾客对于价值的感知和创造表现出一定的动态层次性。顾客首先会
35、考虑特定产品的属性，在使用前、使用中、使用后总结产品或服务对于期望实现的贡献，最终顾客会从内在需要出发来考察是否继续与特定企业发生购买关系。企业为了能够实施有效的营销策略，必须先对顾客进行相关的需要调查，然后企业响应顾客的需要来提供产品。购买动机产品功能、形象服务、使用购买、反馈过程购后服务重复购买、口碑图22基于需要的顾客价值模型顾客感知价值购买前顾客期望价值购买、使用超顾客期望价值需要购后评价创造每个层次的顾客价值都包含着企业的各个方面的投入。在购买前，顾客的需要及购买动机使其成为企业的潜在客户。在这个阶段企业通过各种方式的宣传，使潜在的消费者了解企业，了解产品功能、形状、成分、形象等信息
36、，让顾客感知到潜在的产品的价值。如果产品的功能等信息符合顾客的需求，那么顾客在经过决策之后将产生购买的行为。在购买后的使用过程中，顾客会就使用的效果和使用中的感受做反馈。如果产品属性等与顾客预计的将得到的效果一致，将产生顾客期望价值。而顾客使用过后，觉得产品的性状、功能等超出其在购买时对产品的想象，将产生超顾客价值。超顾客价值的产生也可能是因为良好的购后服务等。如果产生超顾客价值，那么顾客对企业和产品的价值完全认同，会形成重复购买，并积极地向周围的人群宣传该产品、品牌和企业。这将是企业巨大的财富3化妆品行业的介绍及需求分析31化妆品及行业介绍化妆品是一个能够给人自信、希望的行业，所以也被称为“
37、美丽经济”。化妆品是以化妆为目的的产品总称，包括清洁人体用的洗净用化妆品；调整皮肤水分和油分、保养和滋润肌肤，以保持皮肤健康的基础化妆品；修饰容颜的美容化妆品；美化保护毛发、指甲的化妆品以及口腔内使用的化妆品和芳香制品等。经过二十多年的发展，我国化妆品行业已经取得了前所未有的成就。据2010年化妆品行业研究报告统计，我国化妆品市场销售额平均以每年20以上的速度增长，最高的年份达到了41，增长的速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的潜力。2007年111月我国化妆品累计实现销售1283亿元，同比增长2411；20082009年我国化妆品制造企业销售总额达到4600多万元，同比增长15
38、01；2009年中国化妆品市场那个规模超过1000万元5。目前我国化妆品的主要使用对象是白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未达到饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。根据2010年中国化妆品行业研究报告，图31是我国各类化妆品的在国内的渗透率。5资料来源于2010年化妆品行业研究报告。278376574974816040102030405060708090100美容品润肤品婴儿用品图31各类化妆品渗透率在我国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求
39、，中高端市场基本被外资、合资企业所占领，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国化妆品占有率前十名的品牌分别是美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、大宝、丁家宜、欧莱雅、资生堂、高丝、KISSME。其中，美宝莲、羽西、欧莱雅、小护士都是欧莱雅集团旗下的品牌。与护肤品市场相似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。表31前10为化妆品品牌市场占有率品牌美宝莲羽西玉兰油雅芳大宝占有率（）241312109品牌丁家宜欧莱雅资生堂高丝KISSME占有率（）77656资料来源2010年中国化妆品行业研究报告化妆品市场已经达到了一个迅速扩展的时期，未来化妆品市场将出现如下发展趋势第
40、一，消费需求细分将不断深化和多元化，使得市场已有主流产品的销售市场进一步扩张，形成整个市场新的发展空间；第二，竞争更为激烈，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来；第三，消费主体的多元化，儿童、老人、男性等消费群体对化妆品的需求增加。32化妆品需求分析需求是顾客进行购买的动机。消费者购买化妆品的动机大部分是为了让自己的外在形象、气质变得更好或是不同，进而影响别人对自身内在的看法和评价。根据马斯洛的需求层次分析，人们对于化妆品的需求一般都是在生存、安全之后的需要。在我国经济得到发展，大部分的人温饱、安全得到保障之后，人们开始追求更加美好的外在形象、更加与众不同
41、的气质。这就促使了我国化妆品行业的发展。人们对于化妆品的需求其实是对高层次需要的追求归属需要、尊重需要、自我实现需要。同是使用化妆品，或使用同一种化妆品的人会产生一种归属感，认为自己是属于这样一个群体的。而使用化妆品的群体一般都是比较时尚、具有魅力、年轻化的代名词。所以人们希望被归属到这样一个群体中。人们总是喜欢美好的事物，所以美丽的、有魅力的人总是得到更多的称赞、更多的尊重。化妆品能够给人带来美丽、自信，让人们在无形中得到更多的尊重，满足人的自尊和受尊重的需要。人们使用化妆品总是期待出现一个更加完美的自己。就像柏莱雅广告中的那句话女人每天都在期待出现一个更加完美的自己。而化妆品就是完成人们变
42、得更加美好的梦想的魔幻剂。33化妆品中女性消费者需求特点女性更加爱美，以及女性在家庭中担当的角色，使其成为化妆品的主要消费人群。虽然男性在也有爱美心理，但是一般男性在外貌管理方面所花费的时间和精力都比女性少得多。由此在化妆品的营销中，了解女性在化妆品消费中的需求特点就变得非常有必要。（1）女性更加关注外观。喜欢美丽的事物是人类普遍存在的一种心理状态，而女性尤其。通过对女性消费者的调查问卷发现，无论是不同年龄层次、不同收入的女性在消费活动中都特别重视产品的外观形象，并作为购买行为的重要理由。这也致使现今的化妆品包装变得越来越精致美观。（2）广告对于消费者的影响较深。因为大部门女性消费者对于化妆品
43、都不是非常了解。广告的宣传效果使得人们相信该种产品具有某种特性，能够帮助实现爱美的需求。所以几乎所有的化妆品都采用了广告的方式来扩大影响力，增加知名度。（3）购买活动中销售人员的服务态度和专业知识对于女性消费者的购买活动有重要影响。大多数女性消费者对于化妆品的了解并不多，在购买过程中一般都需要专业的销售人员的介绍。化妆品销售人员的表情、语调介绍及评价等，都会影响女性消费者的购物心情和态度，进而影响其购买行为。（4）零售商或企业的售后服务能够在顾客心目中留下较深刻的印象，并对再次购买以及推荐他人购买也有重要影响。在消费者产生购买行为之后，如果零售商或供应商能够提供消费者更多的购后服务，帮助消费者
44、解决在使用过程中的各种疑问。这样消费者对于该种产品或零售商都会产生更多的好感和满意。女性购买行为还受直观感受、购买环境和气氛的影响。她们强调“美感”，容易受感性作用而产生冲动购买的行为。4化妆品行业顾客价值分析根据顾客购买过程，顾客从需求动机出发，到购买决策、购买行为，最后到购后的使用、评价。在这整个过程中化妆品消费者将体会到顾客价值的各个层次。化妆品行业中，产品种类、品牌繁多，其能够提供给消费者的顾客价值的多少和种类也不同。现将一般化妆品能够提供给消费者的主要顾客价值介绍如下41顾客感知价值顾客感知价值是顾客在购买之前感受到的化妆品能够带给消费者的价值。这时期的价值感受主要来自产品功能、价格
45、、外包装、企业的宣传、服务等方面的信息。虽然这些信息是表面的东西，但是在顾客对化妆品没有足够了解的情况下，这些很可能会影响顾客的购买决策。在杂志、广告中介绍的化妆品的信息，名人的使用感受等，都可能会吸引到顾客的目光，在顾客的脑海中留下深刻的印象。在化妆品销售专柜中，销售人员的热情服务、亲切的介绍也可提高顾客对该品牌的化妆品的顾客感知价值。而化妆品带给顾客的形象价值，将是顾客首先感知到的价值。人们通常希望自己被认为是成功的、气质优雅的、有吸引力的人。而个人使用的物品，能够很好地体现这个人的气质形象，而化妆品就被认为具有这样的功能。最具代表性的就是香水的使用。使用什么品牌的香水、什么香味的香水都被
46、认为是一个人品味和地位的象征。具有较高的经济地位的女性使用的就可能是国外的著名品牌如兰蔻、雅诗兰黛等，而普通的使用的就是大宝。在消费者进行购买前化妆品给人的形象价值首先就会被顾客感知。42顾客期望价值顾客在购买某化妆品前，根据其对于该产品的了解，就会对其质量、性能产生一定的期待。在使用之后，顾客就会对从产品中实际得到的价值与期望的价值进行对比，最终得出满意与否的评价。顾客关于期望价值的标准的形成与很多因素有关，如顾客自身的教育水平、价值观念和素质修养，顾客的经济条件及消费偏好，顾客的消费经验及企业宣传的影响等。在不同情景下，不同的顾客可能会采用不同的消费行为来满足其心理需要。顾客期望价值最为主
47、要的影响因素应该是化妆品的功能价值和价格价值。功能和价值始终是顾客最为重视的两个方面。在一定价格基础上，如果该化妆品的质量、功能是达到顾客期望的，那么顾客就会表现满意的情绪。如果没有其预想中的那么好，那么就会变成不满、失望甚至愤怒等情绪。当然也可能是虽然质量、功能方面虽然没有那么出色，但是想到价格方面相对较为实惠、消费过程中服务等因素，也可能最终得出相对满意的结果。43超顾客期望价值超顾客期望价值是指化妆品在满足其作为化妆品一般的功能效用之外，还带给其更多的价值，远远超过了顾客内心对于该化妆品的期待，产生了一种超顾客价值。化妆品如果能够满足顾客的期望价值，那么顾客就会产生满意。如果化妆品的价值
48、超越了顾客的期望价值，那么在顾客心中能够激起更多的感动，对于这种化妆品的好感将迅速增加。超顾客期望价值一般都发生在化妆品带给消费者的形象价值、社会价值等。如果顾客在使用了某种化妆品之后，改变了她在社会上他人对她的眼光、看法，使得使用者的人生发生改变，而这种价值是顾客在消费之前完全没有预想到的。这时产生的超顾客期望价值将帮助企业在未来的时间内，牢牢抓住顾客，使其成为企业最为忠诚的顾客。还有可能是在购买后提供的服务产生超顾客期望价值。在顾客购买之后，消费者在使用之后出现了问题，如果化妆品企业能够非常好的解决，那么将对企业的形象、化妆品在顾客心中的地位的提高有明显的效果。也可能是顾客在购买化妆品之后
49、，消费者能够不断地得到更多的、更好的、额外的服务，如每年都会有免费的化妆品护理、每月都会寄送化妆品方面的信息和资料等，让顾客感受到超顾客期望价值。超顾客期望的价值，对于企业是一个极大的优势，能够帮助留住顾客，创造更多的忠诚顾客5顾客价值创造的策略以化妆品行业为例51化妆品行业中的顾客价值创造过程化妆品的交易是一个过程，分为几个环节。化妆品最终达到终端顾客手中，需经历制造商研发生产、分销商分销以及零售商铺货销售的过程（其中可能是制造商同是分销商和零售商的情况）。这一过程中，制造商提供产品以及零售商向顾客提供服务都是至关重要的。制造商为顾客提供产品，零售商提供销售产品的环境，二者都为顾客提供价值。终端顾客从产品的购买与使用中获得了功效价值、价格价值、服务价值、形象价值和知识价值。同时，顾客又将购买和使用中所感知的信息传递给零售商或制造商，这样就构成了顾客价值的创造过程。顾客探索价值创造产出促销策略反馈顾客感知价值反馈超顾客期望价值顾客期望价值图51化妆品行业中的顾客价值创造过程52化妆品行业中创造顾客价值根据顾客价值创造的过程，下面将讨论制造商、零售商如何创造顾客价值创造顾客价值创造过程主要分为购买前、购买行为发生时、购买行为后，所以制造商、零售商的主要价值创造活动也集中在这几个时期。521顾客购买前的创造顾客价值活动俗话说知己知彼，百战百胜。在制造商、零售商进行创造价值活动前，首
