1、乐活族的消费特征及营销对策探讨本科毕业论文系列开题报告市场营销乐活族的消费特征及营销对策探讨一、选题的背景与意义（一）背景在现代社会经济高度发达的背景下，一种重视环境和健康,崇尚可持续发展的生活方式乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，强调现代与传统的有机结合，并将这些观念，引入人类生活的方方面面中，成为正面迎击全球化能源危机，环境恶化等威胁的一种生活方式。乐活族的特点是身体力行地关心环境和自然，不但自己消费对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。乐活生活的兴起引发了永续经济、健康生活、替代疗法、个人成
2、长和生态生活等相关产业及商机。乐活族不仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。它在公众和媒体的大力推行下，逐渐演变为一种消费趋势。美国商业界率先从中看到商机，推出很多乐活族生活用品，大做乐活营销。其他国家紧随其后，在全球范围内掀起了一股乐活营销潮流。面对乐活族，营销者需要从产品营销、社会责任营销上升到可持续的健康的生活方式营销。这将对企业营销战略产生深刻影响，影响企业的品牌定位及核心竞争力的来源。因此我国企业应该扫清阻碍我国“乐活营销”发展的现实障碍，制定贴合乐活族消费心理的营销对策，以抢占乐活族市场。（二）意义面对环境恶化、生存压力等问题，越来越多的人开始关心生活质量和可持
3、续发展。随着国外的乐活族的兴起，国内的乐活族所产生的巨大的市场空间也应运而生。乐活族的消费特征及营销对策探讨目前国内对乐活族的关注，还停留在对乐活族的健康生活方式的探讨上，专门针对乐活族购买消费行为和营销对策的研究还比较缺乏。营销者要成功吸引乐活族的目光，就需要深入了解乐活族的消费行为，并据此制定满足其需求的营销对策，以获得市场份额，抢占先机。乐活族已经在欧美风行多年，2006年才逐渐为中国消费者所了解，也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,也缺少相关研究文献，造成了国外文献多，国内文献少的情况，使得中国对于乐活族的消费特征及其营销对策的探讨才刚刚起步，研究尚不够系统性，缺乏完整
4、性。本文将基于国内外丰富的研究成果，借鉴相关研究方法和成果的基础上，从乐活族的消费特征角度进行更为系统性的分析，并且针对阻碍我国“乐活营销”发展的障碍和我国乐活群体的消费特点，据此就如何制定具有我国特色的营销对策进行探讨。在此基础上，中国企业要立足于中国国情,抓住乐活族与中国传统元素有机结合的发展机遇，改善中国企业在全球营销的形象。因此本文的研究是具有实际意义的。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）基本内容本文拟从以下几个方面对乐活族进行探讨1乐活族的界定和发展。介绍乐活族的概念和发展历程，欧美风行多年，2006年传入中国，这支新生群体每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛
5、起的又一不可忽视的力量，并引发了无限商机。2了解乐活族的消费的特征，坚守“健康、快乐，环保、可持续”的核心价值观。根据乐活族的发展历程以及相关资料,收集详尽的乐活顾客信息，从中提炼出顾客的购买和需求偏好,乐活是基于文化认同划分的生活方式，他们是消费意义上的新族群。“族群”的基本含义是指在语言、文化、血统、族源上有共性的群体或次群体。相同族群在生活方式上往往具有类似的消费组合。异族群间由于文化认同上的差异，也反映出了生活特质的不同。新的乐活族群区别于其他消费群体，他们的消费者购买行为也会产生不同的特征。乐活族群体共有的基本消费特征是他们崇尚环保、健康、自然，追求个人享受与整体社会责任的有效融合。
6、因此在做购买决策的时候，他们所反映出来的乐活族的消费特征及营销对策探讨消费理念也大都建立在以环保的基准前提之上。基于对乐活族成为一个新族群和整个族群的普遍消费特征的认识，本文从乐活族的生活方式和价值观以及其消费行为特征三个方面分析。3乐活族的营销对策研究。对乐活族的营销对策的具体分析，从而制定具有我国特色的营销对策，要全面了解乐活族这一新兴消费群体，并通过对这一群体的消费特征进行分析，对乐活族进行群体细分，从而为制定相应营销对策提供了一条有效的解决途径，并结合我国乐活营销的现实发展探讨了中国企业的营销组合对策。营销者要想做好乐活产品，就要将乐活价值观贯穿在整个营销过程之中，从以下五个方面分析（
7、1）产品策略，产品策略运用细分市场、产品定位、品牌策略。（2）顾客策略，营销者应当辨识出乐活族，将他们培育为主要目标客户，他们是企业乐活产品开发的重要创意来源，企业应重视他们的意见，做好事前的市场调查与研究的工作，花大力气来投其所好，积极围绕这一群体展开营销活动，通过乐活族的带动和示范作用，进一步来影响和改变其他潜在消费者和有乐活倾向的群体对健康绿色消费的态度，甚至扩大乐活族的范围，吸引更多的消费者进入乐活群体。（3）价格策略，要瞄准目标客户来制定价格策略，随着竞争的加剧，营销者可以采取组合产品的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。营销者要保证乐活产品的质量，又减少
8、成本，降低价格，形成竞争优势。由于乐活产品在生产和流通中会存在额外的环保成本，企业对这一部分额外的成本既要保证好又要控制好。（4）促销策略，通过广告促销和营业推广来展开促销活动，营销者要运用合适的促销手段，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。（5）关系营销策略，最后运用关系营销策略。在激烈的市场竞争中，产品和服务的同质化现象严重，要使乐活消费者毫不迟疑的选择自身产品，就要在营销环节传达出满足新乐活的生活理念，并在售前、售中、售后各个方面都考虑得非常周全，顾客才会最终选择购买。在乐活产业欣欣向荣的今天，营销者要想脱颖而出，就要在宣
9、传中，强调产品与服务的人性化对策，树立以人为本的经营理念，乐活族的消费特征及营销对策探讨以顾客为先，充分发挥乐活族的主观能动性，实施关系营销。通过这一系列的营销组合，使我国企业要在乐活市场中屹立不倒，树立中国乐活形象，加快发展乐活营销的步伐。本文将针对阻碍我国“乐活营销”发展的障碍和我国乐活群体的消费特点，要立足于中国国情，据此就如何制定具有我国特色的营销对策进行探讨。（二）拟解决问题本文要解决的问题有1乐活族产生的原因和乐活营销在中国的前景。2乐活族群体细分。通过对乐活族的消费行为在生活方式和价值观及消费行为特征上的了解，可以为营销者进行乐活族群体细分和后期营销工作打下良好的基础，为研究创造
10、理论基础。虽然乐活族从整体上来看都具有健康、环保、快乐的理念，但是在一些行为及观念方面仍然会产生一些个体的不同，为了能够更好的对中国乐活族有更深入的认识和了解，本文对这一群体进行细分。3如何制定贴合乐活族消费心理的营销对策，如关系营销等。三、研究的方法与技术路线（一）研究方法通过对文献搜集和整理回顾后，本文探讨了乐活族消费者购买行为及其相关基础理论，从而建立了研究框架。本文主要采用文献分析研究法和实证分析法，使文章具有思想性、学术性、科学性和逻辑性，文章的结构按照绪论、本论、结论的逻辑思维形式，以严谨的推理过程为依据，得出可信的科学结论。在论文的创作过程中，主要通过查书籍，走访企业，获取一些基
11、本的资料。借助手工检索和学校图书馆的学术期刊等进行检索，获取了大量的相关资料，在进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后，得到了论文创作的理论资料。（二）技术路线乐活族的消费特征及营销对策探讨四、研究的总体安排与进度12010/11/142010/12/8收集资料，阅读文献，完成文献综述。确定研究思路，完成开题报告以及外文文献翻译。22010/12/102011/2/20结合毕业实习进行调研，完成论文初稿。32011/2/212010/3/31充实资料，修改论文，完成第二稿。42011/4/12011/4/30征求其他专家及老师意见，进一步修改论文，定稿。五、主要参考文献1PAULRAY,TH
12、ECULTURALCREATIVESHOW50MILLIONPEOPLEARECHANGINGTHEWORLDMNEWYORKTHREERIVERSPRESS，2000，79（1）2532702李英新世纪“乐活族”的生活展望J都市广角,2007,083木易巧打乐活亲情牌J乐活博客,2008,084蒋太旭城市农夫时尚绿领“乐活族”J专题FOCUS,2010,085周排排乐活族有机、健康的新生活J消费与生活,2010,106马燕乐活族新的生活方式J东方企业文化，2007,03国内外文献回顾概念及界定发展历程乐活族的营销对策研究乐活族的消费的特征价值观促销策略乐活族的消费特征及营销对策探讨产品策略顾
13、客策略价格策略生活方式消费行为研究结果及展望关系营销策略乐活族的消费特征及营销对策探讨7李琳乐活族的快乐生活J文化谈天说地,2007,068任绍敏“乐活”一族的绿色生活N第一财经日报，2008,109柳林投资瞄准乐活族J职业圈好财路,2006,0510王强国“乐活”全新的生活方式J走近四季人居,2007,0711郑毅敏有机食品消费者行为的研究述评J商业经济，2008,0312肖玉琴消费者乐活意识倾向的实证分析以生态旅游为例J经济管理,2009,0813马婧婧乐活族J百姓社会,2009,0914DOROTHYLEONARDBARTONVOLUNTARYSIMPLICITYLIFESTYLESAN
14、DENERGYCONSERVATIONJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1981,8,315加戴维A芬内尔生态旅游M张凌云译北京旅游教育出版社,200416安雅苏“乐活族”快乐健康新生活J绿色中国,2007,0417马蕊2007乐活高调出位J乐活视点,2007,1118卓越创意人生，乐活新生J现代经济，200819苏亚新“乐活”走向东方J宁波经济,2009,0920肖琴乐活研究报告J数据市场，200921董莹莹乐活营销策略研究J现代商贸工业,2010,11乐活族的消费特征及营销对策探讨毕业论文文献综述市场营销乐活族的消费特征及营销对策探讨面对环境恶化、生存压力等问题，越来越
15、多的人开始关心生活质量和可持续发展，于是乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，不但自己购买对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。1乐活族的界定和发展11乐活族概念美国社会学者保罗瑞恩（1998）提出乐活概念，以LIFESTYLESOFHEALTHANDSUSTAINABILITY中英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇,直译过来就是健康永续的生活方式,他将LOHAS定义为一群人在做消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任。李英（2007）提出，乐活族又称洛哈思主义和乐活,健康、快乐,
16、环保、可持续是乐活的核心理念。他们关心生病的地球,也担心自己生病,他们吃健康的食品与有机蔬菜,穿天然材质棉麻衣物,利用二手家用品,骑自行车或步行,练瑜伽健身,听心灵音乐,注重个人成长,通过消费和衣食住行的生活实践,希望自己有活力。在此基础上，木易（2008）认为，作为一种新的生活方式，乐活族不只是爱地球，也不只是关爱自己和家人的健康，而是两者兼有。LOHAS这个概念的出现，无形中给既要享受现代生活又要对自然环境负责的态度下了一个很好的定义。蒋太旭（2010）认为，从乐活族的概念可以看出，它是基于文化认同划分的生活方式，是消费意义上的新族群。因此，从本质上讲乐活营销并不是什么新鲜事物，它是生活方
17、式营销的一种。生活方式营销观点认为，消费者所选择的生活方式无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是在决定哪种品牌对某种特定生活方式的消费者最有吸引力中都起到了巨大的作用。12乐活族发展周排排（2010）更为深入详细地解释了乐活族，他认为，乐活族的特点是身体力行地关心环境和自然，不但自己消费对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。乐活族的消费特征及营销对策探讨在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。乐活族的口号是快快乐乐，用心在活。在LOHAS中，H（HEALTH）指的是健康的饮食、生活、身体、心灵与个人成长。近年逐渐被提倡的生机饮食法和营养补充品等就是一
18、种健康的生活形态。最近热门的运动，如瑜珈、普拉提和慢跑，还有中医、自然疗法和有关个人成长与自我实现的书籍等，都是现代人对于身心健康的追求。S（SUSTAINABILITY）指的是生态永续，例如可重复使用的能源、有机食品和可回收再利用的产品。针对乐活族的兴起和发展，马燕（2007）认为，乐活生活价值观兴起并引发了永续经济、健康生活、替代疗法、个人成长和生态生活等相关产业及商机。她同时指出，乐活生活经由日本传播至台湾及其它亚洲国家和地区，随后扩散到中国大陆。李琳（2007）也指出，LOHAS在欧美已经风行多年，而亚洲首先展开此种生活型态的国家是日本。现在，全世界大约有6800万的美国人，8000万
19、的欧洲人专注于LOHAS。台湾也终于在2006年首度出现LOHAS议题，在内地，这样的新生群体也是每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛起的又一不可忽视的力量。任绍敏（2008）发现，乐活生活方式研究在海外也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,缺少相关研究的参考。因此,本研究仅是该主题初浅的探索性尝试,有关概念界定、类型划分和结论都有待进一步探讨和验证、。2乐活族消费的特征柳林（2006）强调，乐活族作为生态系统的一分子，他们的行为表现出最有社会责任意识也最有利于环境可持续发展的特征。乐活族的目标就是在合成、循环利用、食品和产品捐赠、能源替代等所有层面都有意识地进行
20、消费，利用有效方法实现人类与环境的可持续发展。王强国（2007）提出乐活族的品牌消费特征，就是不跟风，只选需要的，他们年龄普遍年轻化，依靠自己的教育背景在30岁甚至20多岁时就已经拥有了前一代人四五十岁才能拥有的财富和生活质量。但在时尚消费中他们更具理性，信赖品牌，但不会变成品牌的奴隶，在购物时，他们会先想想自己是否真的需要这件东西。郑毅敏（2008）从消费食品的角度指出了乐活族的消费特征，他的观点是，乐活族是一类有机食品消费者，是一种生活方式的追求者，他们关注生活质量，在现实生活中，他们将购买有机的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量，利他主义、生态主义、仁爱厚道、精神至上、自律等词汇
21、都是有机食品经常性消费者特征的描述。肖玉琴（2009）针对乐活族在休闲和旅游方面的消费特征指出，乐活意识倾向组在“提高生活质量,获得快乐”、“向往纯自然的风光”、“缓解生活压力,忘掉烦恼的事情”、“增加有乐活族的消费特征及营销对策探讨关自然生态的知识”、“深入了解当地人文与特色文化”和“培养自己对环境的积极的态度”这几个动机的选择高于普通消费意识倾向组,而普通倾向组在“为了工作中的应酬”、“别人去,我也去,随潮流”、“家人和朋友要去,我也只好去”、“打发时间”和“消除工作中的疲劳”的选择上高于乐活意识倾向组。从各动机本身的含义来看,乐活意识倾向组，向往生态旅游的消费动机更符合乐活特征。马婧婧（
22、2009）指出，乐活族与其他短暂的时尚消费群不同，乐活族不只坚持一种健康可持续的生活方式，事实上他们的消费行为是基于一种健康的和可持续的生活信念和价值观，因此，他们的生活方式不会轻易改变。从以上观点中可以看出，乐活族的显著特征是主张关注自身发展的同时，也关注环境和社会的协调发展的消费方式和生活方式，双管齐下，同步进行。3国内外乐活族的营销对策研究31国外乐活族研究营销者要成功吸引乐活族的目光，就需要在深入了解乐活族的消费特征的基础上，制定满足其需求的营销对策，以获得更多利润，抢占先机。一方面，巴顿（2001）认为应该重视开展可持续营销创新，他的观点是，乐活族在追求健康可持续的生活方式过程中，一
23、个非常重要的内容是追求自身和社会的共同协调发展，因此针对乐活族的个人以及社会双向发展进行营销创新也非常重要。芬内尔（2004）则提出，面对乐活族，一种比较有效的沟通方式是“事业关联营销”（CAUSERELATEDMARKETING）。事业关联营销是一种将公司的营销活动与消费者的某种社会责任感相结合的新型对策，它的主要特征是借助于消费者的社会责任感，而乐活族是社会责任感最强的消费群，因此，“事业关联营销”似乎就是为乐活族而生。32国内乐活族的营销对策研究值得一提的是，安雅苏（2007）认为乐活族虽然是“舶来品”，但却与中国传统文化历来讲求的“天人合一”、“道法自然”不谋而合。因此借助于中国传统文
24、化元素，将两者有机结合，也将有利于改善中国企业在全球营销中的品牌形象。然而，马蕊（2007）提出，阻碍我国“乐活营销”发展的现实障碍仍然不容忽视。乐活经济的平台是乐活群体,虽然很多人通过网络对外宣称自己的乐活主张,但是不少人质疑,中国乐活群体的规模是否足以形成一个细分市场在政治、经济、文化背景与西方截然不同的中国,能否做到与西方同步、以这种高物质文明下诞生的生活方式作为细分市场中国环境下,乐活生活方式是一个会影响消费者决策的有意义的细分市场,还是仅仅为营销者们为了抢占乐活族的消费特征及营销对策探讨大众“眼球”而推出的营销概念卓越（2008）从另一个角度指出，中国消费者对乐活族的认知度依旧不高。
25、在我国,大部分的普通市民对于乐活族的概念还停留在意识上的认同,而非行动层面上的认同。同时，经济低迷的大环境也削弱了人们的消费能力。虽然美国次贷危机波及全球的影响正逐渐减退,但是,民众的消费能力依然不强,更多的人选择在家消费,以尽量减少开支,这也在无形之中阻碍了乐活营销的发展。苏亚新（2009）总结了乐活营销的未来前景。乐活族作为一个有潜力的市场，将会帮助营销者界定日渐成长的专注于某类特定消费者的市场机会，越来越多的商家都会将市场目标锁定乐活族，专注于有机衣物和食品、瑜珈及相关保健产品、生态旅行等乐活族感兴趣的产品或服务，通过提供支持健康的、生态的生活方式，促进持续经济发展，来与乐活概念建立关联
26、以增加其品牌的份量。总之，挖掘在个人发展与环境健康可持续之间达到平衡的持续的快乐，是未来乐活营销的主流方向。肖琴（2009）在营销沟通方面，突出企业和品牌的社会责任感，是向乐活族进行营销沟通的核心对策。乐活族是最富有社会责任感的消费者，他们的购买决策是要保持社会公共福利和个人发展之间的平衡，为此，那些只强调产品和品牌的个人利益而忽视社会和环境的公共利益的传播对策将很难奏效。另一方面董莹莹（2010）认为，乐活族崇尚快乐生活与金钱无关,所以乐活营销最关键的是产品。对于乐活营销的产品对策,首先要考虑的是从事哪种行业细分市场,或者选择其他适合乐活族的产品行业。再者,需要确定行业中所生产的产品是更加偏
27、向于高乐活族还是低乐活族,对消费者也进行细分,那么产品定位也会有所不同。针对消费者的不同乐活程度,制定相应的营销对策，营销者在选择乐活产业时,应该考虑到消费者的不同乐活程度,制定相应的营销对策。要将高乐活人群作为乐活营销的主要推广对象,对于低乐活人群也要尽可能争取。最后,突出乐活特征给产品定位,高声强调绿色、环保和可持续发展的卖点。4本文的研究思路综上所述，国内外学者分别从乐活族的由来及发展和乐活族所表现的消费特征角度着手，针对乐活族既关注自身发展，也关注环境和社会的协调发展的消费方式的特点，对国内外乐活族的营销对策进行分析研究，提出了营销者如何利用营销对策，抓住乐活族市场，以获得更多利润，抢
28、占市场先机。但是，乐活族已经在欧美风行多年，2006年才逐渐为中国消费者所了解，也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,也缺少相关研究文献，造成了国外文献多，国乐活族的消费特征及营销对策探讨内文献少的情况，使得中国对于乐活族的消费特征及其营销对策的探讨才刚刚起步，研究尚不够系统性，缺乏完整性。本文将基于国内外丰富的研究成果，借鉴相关研究方法和成果的基础上，从乐活族的消费特征角度进行更为系统性的分析，并且针对阻碍我国“乐活营销”发展的障碍和我国乐活群体的消费特点，据此就如何制定具有我国特色的营销对策进行探讨。在此基础上，中国企业要立足于中国国情,抓住乐活族与中国传统元素有机结合的发展
29、机遇，改善中国企业在全球营销的形象。参考文献1PAULRAY,THECULTURALCREATIVESHOW50MILLIONPEOPLEARECHANGINGTHEWORLDMNEWYORKTHREERIVERSPRESS，2000，79（1）2532702李英新世纪“乐活族”的生活展望J都市广角,2007（7）12193木易巧打乐活亲情牌J乐活博客,2008（2）38394蒋太旭城市农夫时尚绿领“乐活族”J专题FOCUS,2010（8）65665周排排乐活族有机、健康的新生活J消费与生活,2010（10）15186马燕乐活族新的生活方式J东方企业文化，2007（6）66697李琳乐活族的快
30、乐生活J文化谈天说地,2007（5）62648任绍敏“乐活”一族的绿色生活N第一财经日报，20081015（10）9柳林投资瞄准乐活族J职业圈好财路,2006（5）474810王强国“乐活”全新的生活方式J走近四季人居,2007（6）727911郑毅敏有机食品消费者行为的研究述评J商业经济，2008（2）929312肖玉琴消费者乐活意识倾向的实证分析以生态旅游为例J经济管理,2009（7）828313马婧婧乐活族J百姓社会,2009（2）232514DOROTHYLEONARDBARTONVOLUNTARY,SIMPLICITYLIFESTYLESANDENERGYCONSERVATIONJJ
31、OURNALOFCONSUMERRESEARCH，1981，8（3）15115715加戴维A芬内尔生态旅游M张凌云译北京旅游教育出版社,2004（4）181916安雅苏“乐活族”快乐健康新生活J绿色中国,2007（8）363817马蕊2007乐活高调出位J乐活视点,2007（9）798318卓越创意人生，乐活新生J现代经济，2008（12）858619苏亚新“乐活”走向东方J宁波经济,2009（5）9093乐活族的消费特征及营销对策探讨20肖琴乐活研究报告J数据市场，2009（9）363921董莹莹乐活营销策略研究J现代商贸工业,2010（11）142143乐活族的消费特征及营销对策探讨本科毕
32、业论文（20_届）乐活族的消费特征及营销对策探讨目录摘要乐活族的消费特征及营销对策探讨关键词ABSTRACTKEYWORDS1乐活族形成背景以及发展概况111乐活族的概念112乐活族形成背景1121乐活族国外兴起1122国内的乐活族和乐活营销213乐活族产生的原因314乐活营销在中国的前景32乐活族的消费特征421乐活族的价值观422乐活族的生活方式423乐活族的消费行为特征43乐活族群体细分及其特征531按人口统计变量细分532按乐活程度细分54乐活族的营销对策研究641产品策略7411行业选择7412产品定位7413品牌策略842顾客策略843价格策略944促销策略9441广告促销9442
33、营业推广945关系营销策略255总结25参考文献错误未定义书签。致谢13摘要面对环境恶化、生存压力等问题，越来越多的人开始关心生活质量和可持续发展，于是乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，不但自己购买对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。随着国外的乐活族的兴起，国内的乐活族所产生的巨大的市场空间也令人看到了新的发展前景。本文将基于国内外丰富的研究成果，从乐活族的消费特征角度进行更为系统性的分析，探究乐活族群体细分，制定出合适的营销对策。关键词乐活族；消费特征；营销对策ABSTRACTFACINGUP
34、WITHTHEENVIRONMENTALDEGRADATION,ANDTHEPRESSURETOSURVIVE,MOREANDMOREPEOPLEBEGANTOCAREABOUTTHEQUALITYOFLIFEANDSUSTAINABLEDEVELOPMENT,SOLOHASCAMEINTOBEINGITEMPHASISONHEALTHANDTHEPREMISEOFPROTECTINGTHEGLOBALENVIRONMENTLOHASBUYSNOTONLYGREENGOODSWHICHISGOODTOHEALTH,BUTALSOENCOURAGESPEOPLETOCHANGECONSUMERA
35、TTITUDESAROUNDWHENMAKINGCONSUMERDECISIONS,LOHASWILLTAKETHEIRFAMILYSHEALTHANDPROTECTTHEENVIRONMENTINTOACCOUNTWITHTHELOHASFOREIGNRISING,DOMESTICLIFESTYLESOFTHEENORMOUSMARKETSPACEISTOSEEANEWDEVELOPMENTPROSPECTSTHROUGHTHEANALYSISOFTHESEPROBLEMSANDACTUALITY,THISPAPEREXPLAINSTHELOHASCONSUMERCHARACTERISTIC
36、SOFAMORESYSTEMATICANALYSISPOINTOFVIEW,ANDEXPLORESTHELOHASMARKETINGSEGMENT,THENDEVELOPAPPROPRIATEMARKETINGSTRATEGIESKEYWORDSLOHAS；CONSUMERFEATURES；MARKETINGSTRATEGY1乐活族形成背景以及发展概况11乐活族的概念乐活族又称洛哈思主义、乐活生活，是一个从西方传来的新兴生活型态的族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语LIFESTYLESOFHEALTHANDSUSTAINABILITY的缩写，意思是自给自足以及健康的形态生活，强调“可持
37、续、健康的生活方式”。乐活是一种文化内涵，一种环保理念，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，健康、自然、精致的生活态度。乐活族就是以乐活的价值观为指导，进行健康、持续地消费的消费群体。12乐活族形成背景121乐活族国外兴起在1998年，美国的一位社会学者保罗瑞恩在文化创意者5000万人如何改变世界一书中，首次提出了“乐活”的概念。可以说乐活作为一种全新的生活方式，它做到了既爱自己和家庭成员的健康，更爱地球我们共同的家园。在现代社会经济高度发达的背景下，乐活族是顺应时代发展的产物。它以重视健康和保护地球环境为前提，强调现代与传统的有机结合，并将这些观念，引入人类生活的方方面面中，它成为正面迎击全
38、球化能源危机，环境恶化等威胁的一种生活方式。如今乐活族不仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。它在公众和媒体的大力推行下，逐渐演变为一种消费趋势。随着乐活概念在欧美的逐年壮大，美国属于乐活族的人群早已经超过了6000万，2006年第十届LOHAS论坛会中公布美国已有6800万的乐活族，约占美国总人口的20。并且假如把所有与乐活相关的挂钩产业都统计在一起，美国便出现了一个接近4500亿美元的新兴理念消费市场。而欧洲广泛的绿色环保消费方式更是平均每三个人中就有一个是乐活族，规模庞大。2007年，美国天然产品营销研究所（NATURALMARKETINGINSTITUTE，简称NM
39、I）经过半年的调研和统计分析，得出以下的乐活族在消费者市场中的细分模型2007消费者细分模型1925191917051015202530乐活者转换者自然主义者习惯行为者漠不关心者乐活者转换者自然主义者习惯行为者漠不关心者图12美国乐活族在消费者市场中的细分模型由上图可以看出，乐活族在整个美国人口中占比相当多，几乎占有五分之一的比重，据NMI预测，美国乐活产值将从2005年的2090亿美元飙升至2015年8450亿美元，年均增长速度将达到15。在亚洲，首先展开LOHAS生活形态的国家是日本。乐活的理念在2002年传入日本，并于2005年夏季受到追捧，现在至少已有30以上的日本成人可以被归入乐活消
40、费者一族。在这种形势下，日本国内的国家报纸、电视台、时尚类杂志也纷纷聚焦乐活族群和它的发展趋势。日本很多专卖店都闻风而动，立即以新颖的概念和时尚的方式推出相关的乐活产品，为推进乐活产业的发展形成了强劲的推动力。现在越来越多的企业已经发现了乐活消费的新趋势，他们通过倡导健康的、绿色的生活方式，促进可持续经济的发展，支持个人发展的产品（服务）和替代医疗，将消费市场的目标锁定于乐活族,开发出相关的产品的种类也是层出不穷，商家的共同目标都只有一个，就是希望通过与乐活概念建立一定的关联以增加其品牌的附加值，更好更快的将自己的产品卖给消费者。122国内的乐活族和乐活营销乐活族已经在欧美风行多年，2006年
41、才逐渐为中国消费者所了解，也是新生事物，它最早是从台湾传入大陆。这支新生群体每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛起的又一不可忽视的力量。而如今，阻碍我国乐活族的消费群体壮大以及对其营销对策探讨的现实障碍却也不容忽视。首先，中国消费者对乐活族的认知度依旧不高。中国目前具备乐活元素的产品很多，但直接打出乐活概念的不多，能见到的包括乐活商场、乐活旅游、乐活小镇、乐活汽车比亚迪有一款乐活概念车等等。但反面的例子就是，许多人不清楚打着乐活牌子的产品或服务，到底乐活在哪里，就像有机农产品的含义和标准，消费者往往不知道如何判定有机农产品的真假,也就自然不愿购买这类产品。虽说酒香不怕巷子深，可
42、是，如果把这美酒的香气完全盖住，那就真的无人问津了。而类似的情况在绿色家电、环保服饰等乐活产品市场上也存在。另外，我国大部分的普通市民对于乐活族的概念还停留在意识上的认同,而非行动层面上的认同，难以转化为现实购买行动。其次，部分营销者可能会为了仅仅抢占大众“眼球”而推出乐活的营销噱头，而非实施真正乐活营销。比如中国家电市场在刮起的乐活风，具备节能、健康、环保等乐活概念的产品比比皆是。不过，这些产品在畅销的同时，是否真具有乐活的实质还是值得怀疑。拿变频空调来说，它的消费者投诉率在2009年一直居高不下，所谓的技术步并没有方便消费者的生活，反而使消费者受困于此。最后，在政治、经济背景与西方截然不同
43、的中国,难以做到与西方同步，形成具有规模的细分市场。虽然美国次贷危机波及全球的影响正逐渐减退,但是,民众的消费能力依然不强,这也在无形之中阻碍了乐活营销的发展。13乐活族产生的原因乐活族的绿色的消费需求的产生有着较为深刻的社会和经济发展的原因，主要有以下三方面图13乐活族产生的原因首先，快速发展的经济使环境破坏、资源浪费的速度越来越难于得到遏制。科学技术的进步造成人们对资源和能源的消耗远超过以往任何时代，自然环境的破坏往往令人堪忧，随着我们施加更多的压力给大自然，我们也发现愈演愈烈的环境问题威胁着人类的进一步生存与发展，自然也以沉默的力量惩罚着渺小的人类。因此，我们提出热爱地球，保护地球，对地
44、球负责任的消费理念是符合时代需要的。其次，传统文化日渐消失，生活方式也随之转变。伴随生活节奏的加快，传统文化内涵和生活方式淡出人们的视线。人们的消费需求越来越无法被满足，不论是物质层面的还是精神层面的，都逐渐偏离健康。因此，健康自然、永续的生活方式和态度是文化的回归，传统文化需要被重视。健康的生活方式和态度结构调整引爆新经济增长点乐活族产生环境问题威胁生存发展最后，全球性的经济危机，推动各国加快科技进步，转变现有不合理的低效、高能耗、高污染的产业为绿色、可持续的高技术含量产业，引爆新的经济发展的增长点。绿色、健康的乐活生活方式可以带动相关产业的发展转型和升级，优化整体经济产业结构。消费者的求新
45、、求异的需求和发展绿色经济能够带来的长远利益都推动着乐活经济的孕育发展，从而也壮大了乐活族群体。14乐活营销在中国的前景乐活理念传入我国的时间比较短,国内的乐活市场还处于初级阶段,也还没有受到所有消费者的认识和熟知,乐活产品也主要是门槛较低的产品。然而,中国乐活市场未来将会是最具潜力的市场之一。中国国内的乐活族在2009年就以达到总消费人口的13，并以年平均15速度上升，在2015年达到总消费人口的23，消费市场前景非常广阔。仅以我国的有机农产品市场来说,从2000年开始起步,2006年已经达到了56亿元的规模,2015年将会有望达到248549亿元的规模，也即将追赶上乐活第一大国美国的步伐。
46、有一项调查表明，87的中国受访者相信绿色环保项目将有助于经济增长，这其中又有89的中国受访者愿意购买乐活产品。可见,中国潜在的乐活族数量和购买力都相当庞大,中国潜在的乐活市场令人期待。乐活族虽然是“舶来品”，但却与中国传统文化历来讲求的“天人合一”、“道法自然”不谋而合，它是对中国传统价值观、宇宙观、生命观重新评价后产生的一种新的生活姿态。事实上，中国传统文化中始终蕴藏着乐活精神，从未在东方民族的血脉中消失。比如中国的儒、医、释、道、艺。儒是东方伦理学，中医是东方医学，释是东方心理学，道是东方宇宙学，琴棋书画是东方美学，这是真正的乐活文化根。因此借助于中国传统文化元素，将两者有机结合，将有利于
47、中国企业开展乐活营销。2乐活族的消费特征通过对国内外乐活族的相关文献的搜集整理，本文根据乐活族的发展历程,收集详尽的乐活消费特征，从中提炼出顾客的购买和需求偏好,分析发现乐活是基于文化认同划分的生活方式，他们是消费意义上的新族群。“族群”的基本含义是指在血统、文化、语言、族源上有共性的群体或次群体。在生活方式上，相同族群往往会形成类似的消费组合。由于文化认同上的差异，异族群间也反了生活上所体现的不同I。新的乐活族群区别于其他消费群体，他们的消费者购买行为也会产生不同的特征。乐活族群体共有的基本消费特征是他们崇尚环保、健康、天然，追求整体社会责任与个人享受的有效融合II。因此在做购买决策的时候，
48、他们所反映出来的消费理念也大都建立在以环保的基准前提之上。基于对乐活族成为一个新族群和整个族群的普遍消费特征的认识，本文从乐活族的价值观和生活方式以及其消费行为特征三个方面分析。21乐活族的价值观乐活族的价值观是作为一名普通公众，通过消费、透过生活，做好事和支持环保，获得比较良好的自我感觉，于是每个人也会变得越来越健康、靓丽、有活力。这个过程就是心情好，做好事，有活力III。他们崇尚义利合一、天人合一与身心灵均衡发展，树立离苦得乐、与自然和他人共乐的人生观，主动放弃违背环保健康、道德、与可持续的“不乐活”的思想与理念,树立人与社会、人与自然、传统与现代、国内与国际都能和谐共生的科学发展观。他们
49、既不盲目崇洋，也不刻意复古，放慢生活的节奏，降低自身的欲望，减少浮躁的行动，平缓自己的呼吸，逐渐体验慢生活、宁静生活与简单生活、悠闲生活的价值与趣味。乐活族不管别人怎样，强调努力主动争取健康、快乐的日子，认为关心自然和环境，就等于在关心自己。22乐活族的生活方式乐活族的生活方式是主张更关注环境和更注重精神修养，他们不只是爱地球，也不只是爱自己和家人的健康，而是两者都爱的生活方式。他们跨越种族、地理、年龄的限制，把他们对人权、环境、公平交易、持续发展以及心灵和个人发展的高度关注意识融入到购买行为之中IV。乐活族在消费过程中，注重自我价值观念，全社会的可持续发展和追求高品位的生活，他们往往会为了突显自己的价值取向和个性化需要，而倾向于对环境损害尽量最小化的服务或产品。乐活作为一种健康的生活方式，渐渐被越来越多的人所接受。23乐活族的消费行为特征在鲜明的生活方式和价值观之下,乐活族的消费行为特征也很突出,主要有四个特点。第一,崇尚“环保、自然、健康”的消费观念。乐活族追求整体利益和社会责任,购买决策主要建立在环境影响评价之上。他们选择对环境友好的产品,乐于使用可再生的材料,乐于购买用再生材料制成的产品,希望厂家采用可持续发展技术来进行生产。第二,高度理性的消费心理。“乐活族”多为高知识、高收入的精英人士,他们对产品的选择更具理性和坚持。他们不盲
