1、本科毕业论文（20_届）番薯网的营销策略分析所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月番薯网的营销策略分析1目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1导言311研究背景312研究目的313研究意义42番薯网概况421番薯网简介422番薯网的发展历程523番薯网的市场转变63番薯网现行营销策略的特点631产品策略6311全球最大的数字图书资源库6312“三位一体”的立体化服务6313强大而专业的图书搜索引擎云搜索7314全媒体发布云终端732价格策略7321价格低廉的电子书7322高附加价值的阅读器733渠道策略8331针对纸书销售的渠道商模式8332针对电子书的版权代理
2、协议模式8333积极推进产业链各环节聚合834促销策略8341异业联盟提升知名度8342节日促销935创新点电子书内容合作的新模式9351“源创”的具体表现电子书先于纸书发行9352“源创”的必要性品质决定购买动机9353番薯网顺势加速拓展“源创”内容9354付费阅读门槛降到最低104番薯网营销中存在的问题1041产业链问题1042版权问题1043成本问题11番薯网的营销策略分析244资源建设问题1145需求严重不足，大众市场无法开启115番薯网解决问题的对策1151理清产业链，建立成熟的商业模式1152规范中国数字版权市场1253形成规模化的电子书阅读消费群1254内容建设须碎片化1255低
3、价资源126总结12参考文献13致谢14番薯网的营销策略分析3摘要近年来，随着科技的进步与人们阅读习惯的改变，数字出版产业日益发展壮大。这是一个新技术、新模式、新产品、新投资不断涌现充满了活力的产业。但目前中国数字出版行业还处于初级阶段，面临了许多的问题。本文以数字出版行业的关键环节深层次的内容运营平台为切入点，选取了近年来发展迅速的门户番薯网为例，对数字图书门户的营销模式作出深刻的分析和总结，同时提出了发展中存在的问题，并提出了相关的解决方案。关键词数字出版；番薯网；营销策略ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHADVANCESINTECHNOLOGYANDREADINGHAB
4、ITSOFPEOPLECHANGE,THEDIGITALPUBLISHINGINDUSTRYHASBECOMEINCREASINGSTRONGTHISISANEWTECHNOLOGY,NEWMODELS,NEWPRODUCTSNEWINVESTMENTISADYNAMICEMERGINGINDUSTRYBUTCHINASDIGITALPUBLISHINGINDUSTRYISSTILLINITSINFANCY,ISFACINGMANYPROBLEMSINTHISPAPER,THEKEYTODIGITALPUBLISHINGINDUSTRYINDEPTHCONTENTOPERATIONPLATFO
5、RMASTHESTARTINGPOINT,SELECTTHEGATEWAYTOTHERAPIDDEVELOPMENTINRECENTYEARSSWEETPOTATONETWORK,FOREXAMPLE,THEDIGITALLIBRARYPORTALMARKETINGMODELTOMAKEAPROFOUNDANALYSISANDSUMMARY,WHILEPROPOSEDDEVELOPMENTPROBLEMS,ANDPROPOSERELEVANTSOLUTIONSKEYWORDSDIGITALPUBLISHING；SWEETPOTATONETWORK；MARKETINGSTRATEGY1导言11研
6、究背景近年来，随着我网络技术与通讯技术等高新技术的发展与融合，我国数字出版产业规模在迅速扩大。数字出版作为一种新兴的产业，给社会带来了巨大的影响产业发展的覆盖范围甚至与我们每个人的工作、生活息息相关，例如CD、VCD、DVD、电子书、网络、MP3以及通过手机下载彩铃、彩信、图书图片等，这些数字出版的产物在丰富了出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。2009年，亚马逊电子书的销量首次超过了纸质书的销量，电子阅读器KINDLE掀起电子书热潮，随后40多家电子书终端品牌加入到市场中。然而，以汉王为代表的中国电子书移动终端，经历过短暂的辉煌之后就面临着生死存亡。在中国特色的数字出版
7、市场上，版权问题纸质版权与数字版权的分离，成了阻碍发展的最大难题。这就使得深层次的内容运营平台，成为整个数字出版产业链最关键的一环。目前在内容运营方面，已是大腕云集盛大云中书城、番薯网、当当在线读书、中国移动阅读基地、百度文库、GOOGLE电子书店，淘宝书城。本文将近年来发展迅速的数字图书门户番薯网作为研究个案，系统考察番薯网的营销策略，得出具有较高解释力的研究结论。通过对番薯网的案例分析，本文力求对我国数字图书门户的发展策略作出理论总结和经验概括，从理论意义和实践意义层面作出理性思考，为我国数字图书门户的发展提供一定的借鉴。12研究目的2010年10月底，国家新闻出版总署发布关于发展电子书产
8、业的意见下称意见，11月初颁发又授予部分企业相关资质牌照。新的行业规范势必会对原有电子书出版市场带来巨大变革，新的产业布局也初见端倪。目前，电子书标准及行业准入管理已经有法可依，电子书内容标准提案也提交完成。有关人士分析“电子书内容标准的制定在整个电子书产业链中尤为重要，完善了电子书内容标准之后，番薯网的营销策略分析4才能对终端阅读器市场进行有效规范。整个电子书产业链管理规范后，像方正番薯网此类以内容优势资源为核心竞争力的电子书企业将成为行业的焦点。”而面对新的行业规范，番薯网如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销策略以保持自身的可持续发展是当前迫切解决的问题。13研究意义本文以番薯网
9、为案例，对数字图书门户的营销模式作出深刻的分析和总结，具有较强的理论意义和现实意义。首先，弥补现有理论研究的不足，具有自身特点和创新点。数字出版在中国的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展速度却让我们始料未及。目前国内还鲜有学者研究相关的理论。其次，本文对番薯网的营销策略作出分析，加深了人们对于番薯网的了解。同时，阐述了番薯网在新的市场规范中所采取的一系列营销策略，以取得市场竞争中的有利地位。能过对我国数字图书平台的发展提供一定的理论指导，具有较强的现实意义。2番薯网概况21番薯网简介番薯网（WWWFANSHUCOM）是全球最大的数字图书门户，由拥有领先数字出版技术的方正集团与拥有先进互联网
10、技术的中搜集团联手打造，为用户提供集电子图书的精准搜索、多平台阅读、互动分享、个性出版、购买于一体的一站式图书服务平台。该网站由方正集团和中搜集团成立的合资公司北京方正阿帕比技术有限公司（以下简称阿帕比）运营，方正集团在管理和运营方面占据主导权，而中搜集团主要提供搜索技术支持。双方在阿帕比中的股权占比分别是60和40，一期现金投入4000万元。这种合作经营模式使得图书出版在数字化的同时能快速的低成本互联网化，用户通过互联网可即时的阅读、分享和购买；同时，番薯网为方正的终端阅读器提供了实时更新和全面的内容。番薯网（WWWFANSHUCOM）从筹备到正式上线总共只花了5个月，2009年7月15日正
11、式开通。成立以来，番薯网一直保持高速度成长。基于中搜开放的个性化平台，番薯网推出了图书门户、作者门户、出版社门户“三位一体”的门户架构。基于中搜开放的搜索技术，番薯网覆盖国内主流图书网站的图书资源种类，短短4个月时间内拥有180多万个图书门户，743个分类，上百万个作者门户，近500个3A目标随时随地多种媒体的服务ANYTIME、ANYWHERE、ANYMEDIUMSCR服务SEARCHCONSUMEREAD番薯网的营销策略分析5出版社门户。22番薯网的发展历程表3111番薯网发展里程碑（2009年7月至2011年1月）2009年7月番薯网（WWWFANSHUCOM）正式发布上线。2009年1
12、1月番薯网参加互联网大会，成为一大亮点。番薯网CEO赵舸女士在会上发表主题为发展新媒体优势助推图书数字化航程的报告，获得业界一致肯定。2010年1月北京图书订货会上，番薯网与中国轻工业出版社合作共同推出了中国首套全媒体惊险小说野狼谷传奇和闯荡禁猎区。2010年1月番薯网与天津出版传媒集团、中大文景文化传播机构、北京有望传媒、微型小说月报联合举办了主题为“中国微型小说数字航母启动仪式暨番薯网微型小说高端论坛”的活动，共同构建出中国微型小说的“数字航母”。首批100余位微型小说作家携万部作品入驻番薯网。2010年3月番薯网在北京召开了主题为“自由自在云阅读全球首款中文图书搜索引擎发布仪式”。会上，
13、番薯网携手中版集团数字传媒有限公司、万榕书业等多家国内知名出版机构签署战略合作协议，并与翰林电子书、易博士电子书、易狄欧、汉王、爱国者、创维、大唐、欣博阅等多家移动阅读终端厂商达成战略或意向合作，共同启动番薯网“云阅读”平台。发布会有过百家出版机构资源合作伙伴到场祝贺。2010年6月番薯网与返购网合作，建立购物返利通道。2010年8月番薯网与电子出版先驱香港科教数码达成战略合作意向，并举行签约仪式，香港著名作家梁凤仪携百部作品独家落户番薯网。2010年9月番薯网正式推出自有品牌电子阅读器番薯YAMBOOK，此电子阅读器在内容上与番薯网无缝衔接，番薯网实现了基于电子阅读的“内容终端”的一体化服务
14、的战略布局。2010年11月番薯网主办的“番薯网数字出版立体营销高端论坛暨年度战略合作伙伴签约仪式”在京隆重举行，来自全国各地的近百位出版机构专家出席了此次会议，共同探索在新阅读环境下的数字出版发展趋势，一起寻求数字阅读时代多元化的盈利模式。2011年1月番薯网推出了全新的“源创”平台，是正规出版物结合网络发行的全新特色模式。所谓“源创”，是在纸书正式发售前，通过网络为读者提供提前预定、抢先预读、按需购买的服务平台。在番薯网上，“源创”平台图书将以多种形式进行发布，方便读者提前体验作品，帮助作家感知市场潜力。资料来源番薯网官方网站表3112番薯网获得的荣誉2009中国新媒体盛典暨第二届新媒体节
15、2009中国最具传播价值新媒体番薯网2009中国新媒体新锐人物赵舸2009数字出版先锋榜十大人物赵舸2010年首届中国传媒融合高峰论坛最具传媒认可度的融合技术番薯网传媒融合新锐人物赵舸2010中国新媒体创新大会2010中国最具行业影响力数字出版门户网站番薯网2010中国网络新媒体自主创新杰出贡献人物赵舸北京文博会第三届新媒体节2010中国数字出版产业领军品牌番薯网2010中国数字出版产业领军人物赵舸2010全国出版业网站年会最具商业价值网站番薯网出版业网站年度创新人物赵舸番薯网的营销策略分析62010中国互联网产业百强番薯网资料来源番薯网官方网站、百度知道23番薯网的市场转变番薯网的运营商阿帕
16、比的前身是方正数字内容事业部，在2001年就已经开始做数字出版业务，累积了八年的上游出版社资源。只不过，当时阿帕比做的是电子书的B2B市场，把出版社的内容数字化后提供给图书馆、政府机构、学校等。从2009年开始，随着KINDLE的热卖，数字出版开始向大众应用领域蔓延，各大品牌纷纷进军B2C市场。然而传统出版社出于对版权保护的担忧，与阅读器厂商的合作很少，内容成为阅读器厂商发展的瓶颈。但同时出版社也希望在数字出版市场中分一杯羹。此时行业内的B2C已经风起云涌，盛大文学依靠其大量的原创版权资源，推出了“云中图书馆”。番薯网避其锋芒，依靠阿帕比将近10年累积的上游出版社资源，打造了面向主流的出版物内
17、容的“云阅读平台”。番薯网涉足电子书平台，实际上是从原来的B2B转向B2C，其商业模式的构建有着先天的技术优势。作为方正集八年数字出版资源和技术之大成，花费巨资倾情打造的数字图书航母，番薯网不仅为为广大用户提供全新读书服务平台，也为整个出版行业带来数字图书出版的全新商业模式。番薯网的问世，打破了出版数字化坚冰、整合了健康多赢产业链。至此，数字出版行业整合拉开了序幕。作为数字化时代与传统出版业创新融合并成功应用的典范，番薯网这艘数字图书航母必将引领整个行业的新未来。3番薯网现行营销策略的特点31产品策略番薯网看似只是一个新兴数字图书网站，但是他的背后却有在数字出版行业处于领先地位的方正集团以及在
18、搜索引擎技术处于领先地位的中搜集团强力支持。众所周知，方正已成为全球最大的中文数字出版技术提供商和内容运营商，拥有多项业界公认的技术标准、专利和核心技术，而番薯网站在巨人的肩膀上，打造一艘“数字图书航母”。311全球最大的数字图书资源库囊括近180万种已出版图书，全面覆盖主流图书网站图书资源种类。番薯网依托与众多出版机构紧密的合作关系及多年的行业积累，与421家出版机构签署合作协议，不仅新书畅销书资源丰富，并补充完善了大量传统出版物的数字版本。番薯网的当家人赵舸称，相对于目前行业内上千家从事盗版数字图书的网站，番薯网是国内唯一一家正版数字图书网站。此外，番薯网还与痞子蔡、安妮宝贝等畅销书作家合
19、作，使得畅销书的电子版跟随纸书同时展开市场发售。目前，番薯网推出的源创平台上已有众多知名作家的千余部作品，包括张宝瑞、阿龙、沧月等。312“三位一体”的立体化服务番薯网推出了以图书为核心，以门户为模式的“三位一体”立体化服务图书门户、作者门户、出版社门户。这些门户里包含了一切关于书的详细信息，用户只要登陆番薯网就能完成选书、看书、买番薯网的营销策略分析7书的全部过程，非常方便。番薯网为每一本书、每一名作者、每一家出版社聚合形成各自的门户，在门户里面，图书、作者、出版社的相关网络资源一览无遗。目前番薯网拥有180万个图书门户、数十万个作者门户、500多个出版社门户，架构起一个巨大的三维立体网。3
20、13强大而专业的图书搜索引擎云搜索在中国互联网市场上，百度和谷歌都拥有自己的图书搜索。其中，百度的图书搜索以搜索图书目录为主，然后网民可以链接到网上书店购买纸质书。谷歌图书搜索可以搜索到一些电子书的部分章节，但一经推出便面临多起版权纠纷问题。番薯网的云中文图书搜索将针对图书垂直领域提供多功能搜索服务，既强大又便捷。番薯网中文图书搜索引擎首批提供10万册正版图书的搜索服务，其后正版图书将增至60万册。该产品采用了中搜开发的第三代中文搜索引擎，这也是我国首款具有自主知识产权的中文图书搜索引擎。作为番薯网云阅读平台的核心，相比一般只针对标题和简介的搜索引擎，中文图书搜索引擎能直接面向全文进行点对点搜
21、索，精准获取图书资源，大大提高使用者的阅读效率；独创的图书搜索内核算法技术，超越国外搜索引擎对中文图书的理解与算法，不但全面覆盖已有的图书搜索服务，并具有如不完整拼音输入、中英文智能推荐等针对中文的特色搜索功能。番薯网中文图书搜索引擎强大的搜索功能，能够真正满足读者主流与个性兼顾的阅读需求。314全媒体发布云终端近两年，手持终端市场的发展如火如荼，然而内容却是制约行业发展瓶颈。即使是在中国市场占有率超过50的汉王电子书，其图书资源也十分有限。番薯网的“云阅读平台”，彻底解决了终端厂商的内容“困局”。番薯网实现全媒体发布，支持PC、手机、手持阅读器的灵活多平台阅读服务，并且番薯网将向所有品牌的手
22、持阅读器全部开放内容。番薯网是中文第一数字图书门户，提供最全最新最热的中文图书资源；番薯网不仅仅汇集了大量的主流图书，同时也全面挖掘中文图书资源信息，从中可以找到许多绝版书；同时番薯网独创的图书分类体系，精细至43个大类743个小类，更符合读者习惯；此外，番薯网更是一个以书会友以书找书的图书社区，将读作者互动与图书内容全面融合，让读书不再无聊，让交友不再空虚。总之，只要你有读书的冲动，番薯网就有你想要的内容。32价格策略321价格低廉的电子书番薯网不仅仅提供价格低廉的电子书，同时也提供免费在线试读。电子阅读的根本是降低用户获取知识的成本，一般来说电子书购买价格仅仅为纸质书的1/3。为避免用户购
23、买到内容不合适的电子书，番薯网提供免费在线试读。也就是说，用户在番薯网上选中了某本图书，可以在购买前先进行试读，感觉满意再进行在线付费阅读或全本购买下载。此外，在收费模式方面，番薯网提供免费预读、包月包馆、在线付费阅读、全本购买下载等多种模式，使用户享受到便捷的阅读体验。322高附加价值的阅读器番薯网自2010年9月推出的基于自身品牌的电子阅读器番薯YAMBOOK，市场售价仅为1598，集合了电子图书的搜索、比价、阅读、评论分享等完整的功能。番薯YAMBOOK在内容上与番薯网的无缝衔接。番薯网的营销策略分析8此外，购买番薯YAMBOOK还附赠价值300元的原装耳机及288元的番薯网充值卡。33
24、渠道策略331针对纸书销售的渠道商模式番薯网在纸书销售方面采用渠道商的模式。番薯网本身并不做纸书营销，而是提供一个网上书城的比价系统，用户通过书城链接到卓越网、当当网等纸书销售网站上购买书籍。通过这种同业合作，番薯网给卓越网、当当网带来了线上的流量和购买量。同时，番薯网亦参与到利益分成中，双方实现了共赢。当然，番薯网的合作伙伴并不仅仅局限于卓越、当当等网上书店，还通过建站的方式链接到线下的实体店。332针对电子书的版权代理协议模式目前像番薯网这类正规版权电子书下载平台，采取的运营模式是与传统出版机构签订书籍的电子书版权代理协议，然后通过网友付费购买的方式，获得收益，并与上游出版机构及作者进行分
25、成。可以想象，在政策的指导下，肃清盗版电子书的互联网环境中，平台的图书内容越丰富其发展前景将越乐观。出版社最关心的是版权保护，只有版权得到很好的保护，出版社才能从数字出版中获得收益。目前在网上有大量的盗版图书就是通过收费下载后成为免费资源的，使得出版社在盗版问题上深受其害。因此，电子书如果没有防盗版机制一定会被出版社抵制。目前，许多阅读器都能兼容网上各种格式的盗版内容，这也是出版机构与阅读器厂商合作比较谨慎的原因。而番薯网从一开始就在版权保护的角度研发产品，在技术上已经解决了这个问题。番薯网抓住对版权的需求，笼络住了大量上游出版社合作者。这些合作者甚至包括美国最大的出版企业企鹅集团，国内合作者
26、中包括中信出版社等在内的500多家出版社入驻番薯网，提供了共计60万部电子图书版权。此外，番薯网与出版社可以互为媒体进行传播，又可以作为出版社的销售渠道。333积极推进产业链各环节聚合番薯网与天津出版传媒集团、中大文景文化传播有限公司、北京有望传媒、微型小说月报等合作建立“微型小说基地”，引进万余部微型小说。番薯网试图打造中国微型小说数字航母，将出版社、数字出版商、原创作者、数字内容服务平台四方聚合起来，实现产业链各个环节的融会贯通，使得各方在数字出版产业中找到更好的合作和赢利模式。据悉，番薯网将为优秀的微型小说作品搭建全方位的展示平台，并全权负责微型小说的全媒体运营及销售。34促销策略341
27、异业联盟提升知名度番薯网充分利用资源中搜集团大量的优秀网站，与大久宝、糖酒门户等等上千家门户网站形成异业联盟，在各大门户网站上宣传推广平台及产品，用最小的成本做最大的宣传。同时，番薯网在2010年12月与中搜合作，免费提供100部电子书给优秀的合作伙伴。番薯网的营销策略分析9342节日促销心理学家表示，女性通过阅读能获取内心的肯定和稳定，而“战胜男性”的愿望在潜意识中得到满足。所以女性阅读市场一直保持着良好的反应和它独有的特性。今年三八妇女节，番薯网推出了“读书识女人，幸福来敲门”的女性图书阅读专题，专题活动分为女强人传记、情感、美容、梁凤仪等四大女性系列，当前大家热议的女性话题，在专题中都能
28、找到。通过这一举措，为2011年的三八妇女节平添了不少文化气息，同时也笼络了大量的女性消费群体。35创新点电子书内容合作的新模式随着数字出版技术的日渐成熟，使得数字阅读产业链中的各家企业纷纷从终端阅读器转向产业链上游内容的优势化、差异化发展中。与此同时，电子书内容合作的各类新模式纷纷涌现，在2011年“北京图书订货会”上，番薯网启动了“源创”电子书发布平台，以出版社、作者、平台三方共赢为目标的商业新模式或将引领行业内新的潮流。351“源创”的具体表现电子书先于纸书发行“源创”平台作为一种正规出版物与网络发行“联姻”的全新模式，番薯网之所以将它取名“源创”，旨在通过与出版机构合作，从“源头”对优
29、质的图书进行数字化包装、策划与推广，将优秀的纸质书作品在出版前进行数字首发，共同为读者提供提前预定、抢先预读、按需购买等服务。凡是入驻“源创”平台的作品均是经过出版社专业编辑三审三校的正规出版物，在品质上、内容可读性方面都有很高的质量保证。由此可见，番薯网“源创”电子书不同于网络原创小说的最大不同在于内容质量。这种模式一经推出就受到了广泛的关注和讨论，到底是出于一种什么考虑让传统出版商、作家愿意将数字版权这么早地就拿出来呢352“源创”的必要性品质决定购买动机近年来，电子书市场的发展势头虽然强劲，但是其内容往往是用对纸质书的二次呈现，“炒剩饭”的方式使得数字图书并未得到真正有效地推广和与之匹配
30、的收益，出现了“越炒越硬的尴尬。相比之下，几大网络原创文学网站虽然也发展得风风火火，日产出文字的阅读量很大，但是其内容质量普遍偏低、出版不规律，严重影响了读者的阅读品质和鉴赏品味，也不利于养成消费者的付费习惯。针对现有的出版物电子书内容及网络原创文学，有业内人士提出了大胆的观点。万榕书业总经理、民营图书出版界的知名人士路金波表示“出版行业一般都是把已出版几年的作品投放到电子书市场，炒冷饭固然做不热电子书市场，但大量低水准的网络原创文学更不可能成为数字出版的主流。好作品还是需要经过传统出版人的精耕细作，才能保证市场效果和内容水准。”353番薯网顺势加速拓展“源创”内容据有关人士分析，2010年电
31、子阅读器销售量是105万台，2011年有可能达到145万台，增长386，2013年中国大陆的电子阅读器销售估计是360万台，年增长1477，再加上宽屏手机、平板电脑的普及，终端的大众化必定造成电子书内容的紧俏化。番薯网CEO赵舸通过微博表示“本已拥有大量正版电子图书内容的番薯网，此次以源创形式加速拓展新内容，就是一个大胆的创新。让优秀作品在成为纸书之前，就以电子书的形式，通过互联网预售，使之成为网络文学的主流。当前，已通过合作将安妮宝贝、沧月、蔡智恒、张宝瑞、卢文龙、饶雪漫等番薯网的营销策略分析10众多知名作家的最新作品进行源创首发。”在番薯网的“源创”平台上，每部作品都大致被分为了五六个部分
32、，很多新书已经开始了第一部分文字的免费试读。而需继续阅读的话，每阅读一部分仅需支付1元钱。354付费阅读门槛降到最低另有统计数据显示，读者选择阅读电子书的内容为网络原创小说的占到33，选择正式出版物电子书的占到了67。不难看出，未来支撑中国电子书市场的将是正规的、主流的出版作品内容。在电子书市场爆发式增长的今天，内容为王、内容制胜将不再是空话。国外KINDLE的销售模式中，纸质书与电子书有非常高的重合度，并且大获成功。不用阅读习惯和需求的读者们已经用市场结果证明了，纸质书并不会受到电子书低价销售的影响。现在番薯网是国内首先采用了这样模式的数字出版平台，虽然这种模式是否能成功还不太明朗，但是看上
33、去这条路才应该是引导行业健康发展的康庄大道。番薯网相关负责人介绍说“一方面从内容源头把控作品质量，一方面从出版源头进行作品数字化首发；从两个源头入手将作者最新作品贡献给读者，为读者和作者之间架起一个互动沟通的桥梁，是番薯网源创平台的特色体现。如今花几块钱就能在番薯网上看到市面上即将发行的纸版书内容，已经大大降低了付费阅读的门槛，但愿可以受到读者们的支持和市场的认可。”4番薯网营销中存在的问题41产业链问题产业链太长、太杂、太多无效环节和中间环节，甚至为部门、行业、团体和个人的局部利益，人为设置了大量无用的中间环节，使得产业链严重变形。一个出版社要推动技术服务商、技术运营商、无线运营商，还有各个
34、地区的无线运营商，各个分销商，这么长的产业链，每个链有这么多环节，而且上下游的关联度不强，链接的点的融合性以及点和点吸附能力和稳固性都不强。42版权问题数字图书的版权保护是世界性的难题。即使在美国，KINDLE已经通过升级软件进行了修复，但KINDLE的阅读器还是多次遭破解，而破解和外传的图书是无法重新保护的。上海上海世纪出版集团CEO陈昕透露，“与国外相比，中国因为历史和现实各种各样的原因，纸质图书的盗版已趋猖獗，出版社对于数字图书的盗版则更加担忧，这也是出版社在与终端制造商对接时心里存在的一个最大顾虑，也是出版社对数字出版不积极的最大原因。”上海世纪出版集团旗下出版社从来不敢将很多的书放到
35、网上去，因为那样会很容易全部被复制。除盗版外，中国的数字出版纷繁复杂的版权关系也是乱象形成的原因之一。据调研，尽管许多出版单位号称自己几十年的积累，有几万种书，但这些出版单位中，拥有非常清晰数字版权内容的不会超过30。而其他70的数字版权则在一些代理机构、作者、内容集成商手中，这就形成了中国数字版权的乱象，这也是中国数字出版业内官司不断的根源。中国文字著作权协会常务副总干事张洪波也提出了同样的问题，根据张洪波掌握的数据，国内580多家出版社当中，做数字出版的数量不少，但是这些出版社在一年出版的图书中拥有数字版权的比例非常低，有的出版集团甚至只有10左右。张洪波认为，在这种情况下，出版社为电子书
36、厂商授权，其实潜藏着很大的侵权危机。番薯网的营销策略分析1143成本问题昂贵的版权费。根据目前的行规，一本电子书的版权费约为1万元，如果每年运作300本，仅版权费就高达300万，而作为一个电子书店，若想与纸书市场保持同步进度，版权费将成为天文数字。昂贵的数据加工成本。番薯网每年都要投入大量资源，用以把控其拥有的正版内容资源的数据加工环节，从电子书格式到内容校对的每个环节都要层层把关，并不是很多人想象中的拿来直接数字化那么简单，平均一本电子书的制作周期至少要两三天以上，其难度和复杂程度不亚于重新排版一本纸书。防盗版的成本要远高于纸质图书。各大厂商在制作电子书时，为了保护版权，都需要使用各种加密技
37、术。就番薯网而言，不仅对下载终端进行加密，还要对用户身份的唯一性等多个环节进行确认，加密技术的研发及使用无疑再次增加了电子书的制作成本。为支持“云阅读”，要对一本书做多次加工，外加电子书行业缺乏统一的标准，这无疑又增加了一大块成本。番薯网相关负责人表示，“为了适配多终端，我们要为IPADIPHONEANDROID以及不同厂商的阅读器开发多次加工图书，成本自然是不断累加”。44资源建设问题数字出版业发展中，“内容为王”的法则下，我国数字出版产业的内容资源建设的资源现状是优质资源极度匮乏，内容缺乏科学性、准确性、可靠性、权威性，对某一个主题而言，其完整性、有效性、实时性都不够，特别是资源的碎片化水
38、平很低。45需求严重不足，大众市场无法开启目前数字出版需求严重不足，对于现阶段使用电子阅读器进行数字阅读的人而言，付费下载似乎是一件不可能的事。当当网总裁李国庆说“互联网在中国十几年的发展，免费是深入人心的。”番薯YAMBOOK目前定价是1598元，而电子书售价仅为纸质书的1/3。即便如此，总会有用户嫌价格高。元太科技策略长李道生说，“中国移动阅读基地的书虽然定价只有2月或3元，真的很便宜，可是还有很多人认为太贵了，因为在互联网上，我们可以拿到很多不要钱的。这也是一个根本问题。”目前中国数字阅读并没有引起读者的普遍关注和投入，而是以礼品销售居多。5番薯网解决问题的对策51理清产业链，建立成熟的
39、商业模式在转型模式上，新闻出版总署科技与数字出版司数字出版处王强副处长强调了商业模式的重要性，提出必须把握好电子书若干关键环节数字内容、版权关系、标准规范、技术成果、营销模式、市场秩序和消费群体。上海世纪出版集团总裁陈昕指出，电子书商业模式是否成熟，决定了产业链各方的未来，其中合作共赢是关键，包括内容、平台、终端等产业链上下游的合作共赢。中国出版工作者协会常务副秘书长黄国荣则强调，为了实现中国电子书产业的迅速发展，当务之急要理清电子书商业模式，建立统一标准，合理分配利益，共建流通渠道。番薯网的营销策略分析1252规范中国数字版权市场随着数字出版的迅速发展，相关的法律法规也相继出台。2010年1
40、0月底，国家新闻出版总署发布关于发展电子书产业的意见下称意见，11月初颁发又授予部分企业相关资质牌照。除此之外，“中国数字版权维权联盟”已于今年4月在京正式成立。当然，目前中国数字版权市场盗版猖獗，光靠政府政策是远远不够的。番薯网成立之初，就杜绝盗版资源，是行业内倡导正版资源的领先者，但也应加强加密技术，一旦被破解，将造成无法估量的损失。53形成规模化的电子书阅读消费群番薯网相关负责人强调，电子书的制作成本过高，直接影响了电子书行业发展的步伐。但我们也应该看到，相比纸书、电子书也有其不可比拟的优势边际成本与盈亏平衡点低，因为纸书的相关成本会随着印数的增加而上涨，电子书却不存在纸张涨价、印刷、仓
41、储、物流、旧书处理等硬成本，只要能够减轻版权负担，电子书的盈利速度要远远高于纸书。这就需要加快电子书的普及速度，只有电子书阅读消费群形成规模，电子书行业才能快速进入高增长阶段，虽然眼前摆着很多困难，但是随着科技产品的普及和新兴阅读习惯的养成，电子书行业或存在井喷式发展。54内容建设须碎片化2010年万方数据推出的内容资源服务可以作为行业内的借鉴。该服务具备较强的资源分解力，并能按照某一主题提供篇章节的搜索，提取相关的内容资源，付费方式灵活，可按天、周或季度使用。正是这种资源建设碎片化的方式，增强了这项资源服务的黏性。番薯网目前也致力于内容建设的碎片化。55低价资源目前互联网上有很多免费资源，中
42、国网民普遍没有付费阅读的观念，要改变网民已形成的观念太难。一方面，建议番薯网等数字图书门户能够在降低成本的基础上采取低价策略。另一方面，加强图书门户的规模化、正规化建设是解决问题的根本。目前中国数字图书市场盗版丛生，内容匮乏。番薯网应当坚持正版数字图书路线，给用户提供最佳的体验。6总结综观而言，数字化阅读已是必然趋势。然而数字出版行业作为一个新兴行业，还存在着诸多难题。对于电子书爱好者来说，丰富多元化的电子书内容体验、低廉的价格是王道；而对于平台商来说，只有依靠整个产业链，以硬件为载体，搭平台卖内容，形成良性循环，才能吸引更多的用户群，实现用户规模的增长，进而降低电子书的成本。以上的分析为数字
43、图书门户的有效运营提供了部分解决途径。数字出版行业刚刚起步，充满机会，也到处是不确定性，如何更好地发展是行业一直探讨的问题。番薯网的营销策略分析13参考文献1张周平方正番薯网打造全球最大数字图书门户EB/OLHTTP/B2BTOOCLECOM/DETAIL4922653HTML,200912192牛立雄番薯网赵舸计划春节后推出图书搜索EB/OLHTTP/B2BTOOCLECOM/DETAIL4971340HTML,20100122/201001223胡涛番薯网“云阅读”为网友阅读创造价值EB/OLHTTP/ITSOHUCOM/20100722/N273673545SHTML，20100721/
44、201007224姜蓉番薯网将电子书反盗版进行到底N中国经营报,201055李丹为电子书产业发展搭建平台N经济日报,201126王勤当前数字出版须厘清的问题EB/OLHTTP/WWWBKJPRESSCOM/HTML/ARTICLE/20110309/8255HTML，20100217/201103097王晓光电子书双边结构及定价策略J出版发行研究,2009745488王勤2010年全国出版业网站年度创新报告R中国出版集团网站,2010129张薇数字出版的中国式尴尬我们又站错了队EB/OLHTTP/WWWCSCOMCN/SSGS/04/201105/T20110505_2868417HTML,2
45、0110503/2011050510陈奇2011中国电子书产业十大亮点R新浪读书,2011111曹元水电子书市场难以承受的内容成本之重EB/OLHTTP/TECHQQCOM/A/20110324/000408HTM，20110324/2011032412贝叶思咨询数字出版“内容为王”尚需时日EB/OLHTTP/PRODUCTNEWSITXINWENCOM/NEWPRODUCT/2011/0524/291848HTML,20110524/2011052413任殿顺虚拟VS电信电子书产业链竞合博弈分析J数字出版在线,2011514RICHARDEERICSON，BARRYWICKESAMODELOFRUSSIAS“VIRTUALECONOMY”JREVIEWOFECONOMICDESIGN，2001，6（1）18521415HIROYUKISHIBUSAWACYBERSPACEANDPHYSICALSPACEINANURBANECONOMYJREGIONALSCIENCE，2000，79（1）253270
