1、本科毕业论文（20_届）基于需要的顾客价值形成机制分析所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月基于需要的顾客价值形成机制分析2目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1绪论311研究背景和意义312国内外研究现状4121国外研究现状4122国内研究现状513研究内容和研究方法62顾客价值的基本概念和理论721顾客价值的含义和层次7211顾客价值的含义7212顾客价值层次722基于需要的顾客价值模型83化妆品行业的介绍及需求分析931化妆品及行业介绍932化妆品需求分析1033化妆品中女性消费者需求特点114化妆品行业顾客价值分析1141顾客感知价值1142顾客期望价值
2、1243超顾客期望价值125顾客价值创造的策略以化妆品行业为例1351化妆品行业中的顾客价值创造过程1352化妆品行业中创造顾客价值13521顾客购买前的创造顾客价值活动13522购买行为发生时14523购后的活动146总结语15女性消费者化妆品消费中的特点调查15参考文献16致谢错误未定义书签。基于需要的顾客价值形成机制分析3摘要中国经济的飞速发展带来了化妆品市场的不断发展。自20世纪70年代以来，从事管理学研究的学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销方法，从最初以从产品为中心单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意、忠诚和顾客价值。本文将从顾客价值的研究背景和意义出发，
3、阐述顾客价值的概念、层次和特点，从需求的顾客价值理论和需求的顾客价值模型两方面来探讨两者关系，然后针对化妆品行业的顾客价值和需求的内容进行分析，再提出如何提升顾客价值的具体方法（以化妆品行业为例），最后总结全文。关键词顾客价值；需要；化妆品ABSTRACTASTHERAPIDECONOMICDEVELOPMENTOFCHINA,ITHASBROUGHTTOTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFCOSMETICSMARKETSINCETHE1970,SCHOLARSANDBUSINESSMANAGERSCONTINUETOADAPTTOTHECHANGINGSITUATIONTOE
4、XPLOREMARKETINGMETHODS,FROMTHEINITIALSOLELYFOCUSONPRODUCTQUALITYTOTHE“CUSTOMERORIENTED”,TOACHIEVECUSTOMERSATISFACTION,LOYALTYANDCUSTOMERVALUETHISARTICLEWILLSTUDYTHEBACKGROUNDOFCUSTOMERVALUEANDSIGNIFICANCEOFDEPARTURETOEXPLAINEDCUSTOMERVALUECONCEPT,LEVELSANDCHARACTERISTICSTHROUGHNEEDSOFTHECUSTOMERVALU
5、ETHEORYANDCUSTOMERVALUEMODELSTOEXPLORETHERELATIONSHIPBETWEENTWO,THENANALYSISCUSTOMERVALUEANDNEEDSOFTHECOSMETICINDUSTRY,ANDTHENPROPOSESPECIFICWAYSTOENHANCETHECUSTOMERVALUETAKINGCOSMETICSINDUSTRYASANEXAMPLE,ANDFINALLYCONCLUDINGREMARKSKEYWORDSCUSTOMERVALUENEEDSCOSMETICS1绪论11研究背景和意义（一）研究背景自改革开放以来，我国的经济经
6、历了一个飞速发展时期。随着经济的发展，我国的绝大多数产品已经从短缺转变成过剩，市场的主导力量已经由企业转移到顾客手中。这样的转变要求企业必须从以“产品为中心”转向“以顾客为中心”。经济的发展让人们基本的温饱需求得到了满足，于此同时，人们长久以埋藏着的爱美、求美的心理需求被逐渐激发出来。由此国内的化妆品行业的得到了不断的发展。在近三十年来，化妆品在中国消费品市场一直保持着高速增长的销售势头。与化妆品高速增长的走势相对应，中国化妆品市场的竞争也日趋激烈起来。国内新的化妆品品牌不断出现，国际品牌也大举进入中国市场，使得我国的化妆品市场的竞争白热化。在这样的激烈竞争下，各个化妆品企业要获得生存和发展，
7、必须以顾客需求为导向，了解和挖掘顾客的需求，组织开发、生产和销售满足顾客需求的产品和服务，让顾客获得满意和价值，以达到吸引、保留顾客的目的。（二）研究意义对于企业来说，最重要的是顾客。拥有顾客就意味着拥有市场和赢得利润。从顾客的需基于需要的顾客价值形成机制分析4求角度来探索顾客价值能够使各企业更好地了解顾客，了解最新的、最准确的需求内容。这样企业就可以根据这些需求内容和需求特点来调整、组织自身的资源，为顾客提供真正符合其需求、或是能够引导顾客需求的产品。当产品满足顾客的需求时，就会产生顾客满意、顾客忠诚和顾客价值。忠诚顾客在自身为企业生产效益的同时，能够吸引更多的顾客，并且为企业赢得口碑和声誉
8、。企业由此将获得巨大的利益和竞争优势。从顾客需求角度来分析顾客价值对于顾客也是有益的。在这个过程中，企业将真正聆听顾客的心声，为顾客带去更加品质更为优异的产品，更加贴心、个性的服务，更加接近顾客内心真实需求的商品。这将使顾客真正从购物中得到所需价值，并享受整个购物过程，从购物中得到快乐和满足12国内外研究现状20世纪90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理念推向了一个全新的高度。顾客价值从提出到现在，引起了国内外学者的极大关注和研究热情。现将国内外学者对于顾客价值的研究内容基本呈现如下。121国外研究现状（一）顾客价值定义国外学者对于顾客价值的定义都给出了自己的解释，但至今学术界都还没有定论。
9、具有代表性的顾客价值定义总结如下表11国外学者对于顾客价值的定义学者顾客价值的定义MONROE1990顾客感知价值代表的是顾客从交易获得的质量或利益与他付出的成本之间的权衡。GRONROOSRAVALD顾客感知价值是顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出的总体评价。ANDERSONNARUS顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的全部成本的“净利益”。（二）顾客价值模型1997年WOODRUFF提出了顾客价值层次模型认为顾客用“途径结果”模式形成期望价值。从最第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能；在购买使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望
10、和偏好（第二层）；同时，顾客还会根据这些对顾客目标的实现能力形成期望（最高层）。顾客会根据自己的目标和意图形成期望，以此来确定使用情景下各类结果的重要性；相应地，重要的结果又引起顾客认定属性和性能的重要性。1999年BLACKWELL等提出价值忠诚度模型。他们认为顾客价值是由顾客而不是由企业决定的，它实际上是顾客感知的价值。而顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示J南开管理评论，2001，（2）基于需要的顾客价值形成机制分析5的权衡。他强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好和评价。122国内研究现状（一）顾客价值定义国内的学者对于顾客价值也给出了自己的定义表
11、12国内学者归于顾客价值定义学者顾客价值的定义张文建（1993）顾客价值是企业及其产品和服务的各种属性所产生的共同作用，并能为顾客所评估的、并带来最终的利益增量的结果。李扣庆（2004）顾客价值是由于作为供应商的企业以以帝国的方式参与到顾客的生产经营活动或消费活动中而能够为其顾客带来的利益。马士波、陈荣秋（2003）产品服务价值是指企业在产品和服务中创造、传递的功能、效用被普遍顾客感知、认可、接受的程度。（二）顾客价值模型研究杨龙和王永贵提出“价值驱动模型”。该模型基于供应商的观点来考察，为应用顾客价值，提升顾客满意提供了一个理论框架。范秀成以企业品牌为切人点，研究顾客价值的驱动因素，认为良好
12、的品牌形象有助于降低顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策个性鲜明的品牌可以是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。（三）顾客价值创造研究有的学者专门研究了顾客价值理论中的顾客价值创造，其成果如下表所示表13国内学者对于顾客价值创造的研究学者研究内容罗青军从市场导向的角度，在对比传统顾客价值与市场导向的顾客价值基础上，提出顾客价值创造的5个方面行业、顾客、竞争对手实力、产品及服务。叶志桂从消费者参与的角度研究了顾客价值创造，通过让顾客参与的形式增加顾客对产品的感知利得，从而创造顾客价值。汤俊、胡树
13、华在顾客价值创造因素分为价格、质量、服务、创新、速度、品牌六方面，该研究还从制度方面做了分析，提出了以顾客价值为核心的制度三角形企业文化、人力资源、支持系统。项银仕从过程的角度研究了顾客价值创造，他通过顾客价值分析把顾客价值创造活动分为生产经营活动、行政管理活动、政工管理活动，提出了企业可运用六种价值创新机制来创造和扩大顾客价值。陶洋，海龙西方顾客价值及相关理论研究J商场现代化，2009郝向华，张理顾客价值理论研究综述J经济研究导刊，2010，6基于需要的顾客价值形成机制分析613研究内容和研究方法本文研究的主要内容包括需求与顾客价值之间的关系，并建立基于需要的顾客价值模型，具体分析顾客价值的
14、创造过程，提出创造顾客价值的方法。本文综合采取了多种研究方法，对选题展开了科学的分析和大胆的探索。（一）研究方法（1）理论推理通过大量搜集、阅读需求和顾客价值方面的文献资料，了解需求和顾客价值的含义和两者之间的联系，以此推理出基于需求的顾客价值的形成机制，探索出新的两者有关两者之间的联系。（2）案例应用研究从实证分析的角度，以化妆品行业为例，具体分析消费者需求的变化，以及根据需求变化，顾客价值的变化情况。通过对化妆品行业的需求变化，可以更好地理解需求与顾客价值之间的联系和形成机理，掌握化妆品行业中顾客价值创造的方法。（3）调查问卷法通过对不同年龄层次的化妆品消费者的需求的调查，了解不同消费者的
15、多样需求，以及如何针对其创造价值，产生满意和忠诚。（二）技术路线图11技术路线（三）研究内容对于顾客价值的研究已经成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，国内的一些学者也对其有不少研究。本文将从顾客价值的研究背景和意义，阐述顾客价值和顾客需求的概念、层次和特点，探讨基于需求的顾客价值模型，然后针对化妆品行业的顾客价值和需求的内容进行分析，提出化妆品行业中顾客价值的创造过程，并结合购物过程和顾客价值顾客价值模型化妆品行业顾客价值和需求分析创造价值的过程和策略探究基本概念化妆品行业的顾客价值创造的分析基于需求的顾客价值形成机制分析理论研究实证分析研究背景与意义总结概括全文基于需要的顾客价值
16、形成机制分析7创造的过程提出如何提升顾客价值的具体方法，最后总结全文。本文主要拟解决的问题第一，是顾客价值研究对于企业有什么实际意义。基于需要的顾客价值研究首先要明确研究对于企业、化妆品行业的意义，这样的研究才是有意义的。虽然很多学者都有对顾客价值的研究意义进行阐述，本文将再次强调顾客价值对于企业的意义。第二，是企业该如何提升顾客价值。如何将顾客价值理论应用到企业实际的经营管理中，对于顾客价值理论和企业的发展都是有很大意义。顾客价值是如何被创造出来的，而企业怎样才能创造顾客价值，企业在制造、营销过程中有哪些注意点等，这些都是本文需要研究的。2顾客价值的基本概念和理论21顾客价值的含义和层次21
17、1顾客价值的含义20世纪70年代以来，学者和企业及管理不断探求顺应市场形势变化的营销方法。从最初“以产品为中心”注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直到90年代顾客价值概念的提出，将市场营销理论推向了一个全新的高度。顾客价值的提出，让企业真正站在顾客角度来看待产品和服务的价值。因研究的出发点的不同，顾客价值的定义也各不相同。科特勒认为顾客价值是顾客让渡价值。他认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本
18、、时间成本、精神成本和体力成本。顾客总是在追求着最大的价值。他们希望用最少的成本获得最大的收益，以满足其最大的需求。根据科特勒的定义，现将顾客价值定义为顾客价值是顾客所获得的所有收益减去其为利益付出的所有成本之差。差值越大，顾客感受到的价值越大，对产品和企业就越满意。212顾客价值层次WOODRUFF从信息处理的角度对顾客价值进行了研究。根据目的手段理论将顾客价值分为属性层、结果层以及目的层。WEINGAND将顾客价值分为4个层次，分别为基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值。以上两种顾客价值层次理论是从不同角度对顾客价值层次的研究。他们都认为顾客价值应当被划为不同的层次，且基本上是
19、越低的层次越具体，越高的层次越抽象。本文根据顾客购买过程和化妆品行业的特点提出如下顾客价值层次模型陶洋，海龙西方顾客价值及相关理论研究J商场现代化，2009基于需要的顾客价值形成机制分析8顾客价值图21顾客价值层次模型顾客感知价值是指顾客在企业及其产品接触的全过程中所认识、了解和感受到的该企业及其产品带来的价值。顾客感知价值一般是指在顾客购买之前的，通过对企业及产品的一个了解过程产生的顾客感知价值。顾客期望价值是指顾客为满足某些心理需要而决定购买某类产品所引发的对这种产品满足其价值需要的程度的期望。顾客期望价值一般会与产品使用之后的实际感受到的价值作为比较，以产生顾客对购买决策、企业和产品的评
20、价。顾客期望价值是顾客希望从产品和企业中得到的最重要的价值。超顾客期望价值是指在购买行为之后，企业和产品带给顾客的超越其期望的价值。如企业的购后服务以及对于问题的解决的等，都会产生顾客对企业和产品超过期望的价值。这是对企业和产品大大加分的项目，很可能会形成顾客的忠诚。顾客的需要动机决定购买行为，而购买后的使用过程则决定顾客对产品的消费评价，而评价结果又影响顾客是否重复购买及是否推荐他人购买。顾客需要动机形成之后，将通过各种方式寻找能够满足其需求的产品或服务。顾客购买决策的发生是顾客感知到企业及其产品的价值。顾客对消费行为的结果评价实际上是顾客感知价值与预期顾客价值比较的过程。如果产品的使用效果
21、及产品的购后服务等超出了预期顾客价值则将产生超顾客期望价值。22基于需要的顾客价值模型基于顾客购买过程和顾客价值层次现提出基于需要的顾客价值模型。如图23。顾客对于价值的感知和创造表现出一定的动态层次性。顾客首先会考虑特定产品的属性，在使用前、使用中、使用后总结产品或服务对于期望实现的贡献，最终顾客会从内在需要出发来考察是否继续与特定企业发生购买关系。企业为了能够实施有效的营销策略，必须先对顾客进行相关的需要调查，然后企业响应顾客的需要来提供产品。顾客期望价值（顾客对产品使用结果的评价，主要是产品的属性和服务的价值）超顾客期望价值（指产品带给顾客的价值超越顾客的期望，售后服务等。）顾客感知价值
22、（顾客在购买前对产品的介绍、外观、形象，以及服务的感知）基于需要的顾客价值形成机制分析9购买动机产品功能、形象服务、使用购买、反馈过程购后服务重复购买、口碑图22基于需要的顾客价值模型创造每个层次的顾客价值都包含着企业的各个方面的投入。在购买前，顾客的需要及购买动机使其成为企业的潜在客户。在这个阶段企业通过各种方式的宣传，使潜在的消费者了解企业，了解产品功能、形状、成分、形象等信息，让顾客感知到潜在的产品的价值。如果产品的功能等信息符合顾客的需求，那么顾客在经过决策之后将产生购买的行为。在购买后的使用过程中，顾客会就使用的效果和使用中的感受做反馈。如果产品属性等与顾客预计的将得到的效果一致，将
23、产生顾客期望价值。而顾客使用过后，觉得产品的性状、功能等超出其在购买时对产品的想象，将产生超顾客价值。超顾客价值的产生也可能是因为良好的购后服务等。如果产生超顾客价值，那么顾客对企业和产品的价值完全认同，会形成重复购买，并积极地向周围的人群宣传该产品、品牌和企业。这将是企业巨大的财富3化妆品行业的介绍及需求分析31化妆品及行业介绍化妆品是一个能够给人自信、希望的行业，所以也被称为“美丽经济”。化妆品是以化妆为目的的产品总称，包括清洁人体用的洗净用化妆品；调整皮肤水分和油分、保养和滋润肌肤，以保持皮肤健康的基础化妆品；修饰容颜的美容化妆品；美化保护毛发、指甲的化妆品以及口腔内使用的化妆品和芳香制
24、品等。经过二十多年的发展，我国化妆品行业已经取得了前所未有的成就。据2010年化妆品行业研究报告统计，我国化妆品市场销售额平均以每年20以上的速度增长，最高的年份达到了41，增长的速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的潜力。2007年111月我国化妆品累计实现销售1283亿元，同比增长2411；20082009年我国化妆品制造企业销售总额达到4600多万元，同比增长1501；2009年中国化妆品市场那个规模超过1000万元。目前我国化妆品的主要使用对象是白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未达到饱和，大部分人还是素面朝天，市场
25、空间广阔。根据2010年中国化妆品行业研究报告，图31是我国各类化妆品的在国内的渗透率。资料来源于2010年化妆品行业研究报告。顾客感知价值购买前顾客期望价值购买、使用超顾客期望价值需要购后评价基于需要的顾客价值形成机制分析10278376574974816040102030405060708090100美容品润肤品婴儿用品图31各类化妆品渗透率在我国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额已接近80，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占领，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国化妆品占
26、有率前十名的品牌分别是美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、大宝、丁家宜、欧莱雅、资生堂、高丝、KISSME。其中，美宝莲、羽西、欧莱雅、小护士都是欧莱雅集团旗下的品牌。与护肤品市场相似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。表31前10为化妆品品牌市场占有率品牌美宝莲羽西玉兰油雅芳大宝占有率（）241312109品牌丁家宜欧莱雅资生堂高丝KISSME占有率（）77656资料来源2010年中国化妆品行业研究报告化妆品市场已经达到了一个迅速扩展的时期，未来化妆品市场将出现如下发展趋势第一，消费需求细分将不断深化和多元化，使得市场已有主流产品的销售市场进一步扩张，形成整个市场新的发展空间；第二，竞争更为激
27、烈，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来；第三，消费主体的多元化，儿童、老人、男性等消费群体对化妆品的需求增加。32化妆品需求分析需求是顾客进行购买的动机。消费者购买化妆品的动机大部分是为了让自己的外在形象、气质变得更好或是不同，进而影响别人对自身内在的看法和评价。根据马斯洛的需求层次分析，人们对于化妆品的需求一般都是在生存、安全之后的需要。在我国经济得到发展，大部分的人温饱、安全得到保障之后，人们开始追求更加美好的外在形象、更加与众不同的气质。这就促使了我国化妆品行业的发展。人们对于化妆品的需求其实是对高层次需要的追求归属需要、尊重需要、自我实现需要。同
28、是使用化妆品，或使用同一种化妆品的人会产生一种归属感，认为自己是属于这样基于需要的顾客价值形成机制分析11一个群体的。而使用化妆品的群体一般都是比较时尚、具有魅力、年轻化的代名词。所以人们希望被归属到这样一个群体中。人们总是喜欢美好的事物，所以美丽的、有魅力的人总是得到更多的称赞、更多的尊重。化妆品能够给人带来美丽、自信，让人们在无形中得到更多的尊重，满足人的自尊和受尊重的需要。人们使用化妆品总是期待出现一个更加完美的自己。就像柏莱雅广告中的那句话女人每天都在期待出现一个更加完美的自己。而化妆品就是完成人们变得更加美好的梦想的魔幻剂。33化妆品中女性消费者需求特点女性更加爱美，以及女性在家庭中
29、担当的角色，使其成为化妆品的主要消费人群。虽然男性在也有爱美心理，但是一般男性在外貌管理方面所花费的时间和精力都比女性少得多。由此在化妆品的营销中，了解女性在化妆品消费中的需求特点就变得非常有必要。（1）女性更加关注外观。喜欢美丽的事物是人类普遍存在的一种心理状态，而女性尤其。通过对女性消费者的调查问卷发现，无论是不同年龄层次、不同收入的女性在消费活动中都特别重视产品的外观形象，并作为购买行为的重要理由。这也致使现今的化妆品包装变得越来越精致美观。（2）广告对于消费者的影响较深。因为大部门女性消费者对于化妆品都不是非常了解。广告的宣传效果使得人们相信该种产品具有某种特性，能够帮助实现爱美的需求
30、。所以几乎所有的化妆品都采用了广告的方式来扩大影响力，增加知名度。（3）购买活动中销售人员的服务态度和专业知识对于女性消费者的购买活动有重要影响。大多数女性消费者对于化妆品的了解并不多，在购买过程中一般都需要专业的销售人员的介绍。化妆品销售人员的表情、语调介绍及评价等，都会影响女性消费者的购物心情和态度，进而影响其购买行为。（4）零售商或企业的售后服务能够在顾客心目中留下较深刻的印象，并对再次购买以及推荐他人购买也有重要影响。在消费者产生购买行为之后，如果零售商或供应商能够提供消费者更多的购后服务，帮助消费者解决在使用过程中的各种疑问。这样消费者对于该种产品或零售商都会产生更多的好感和满意。女
31、性购买行为还受直观感受、购买环境和气氛的影响。她们强调“美感”，容易受感性作用而产生冲动购买的行为。4化妆品行业顾客价值分析根据顾客购买过程，顾客从需求动机出发，到购买决策、购买行为，最后到购后的使用、评价。在这整个过程中化妆品消费者将体会到顾客价值的各个层次。化妆品行业中，产品种类、品牌繁多，其能够提供给消费者的顾客价值的多少和种类也不同。现将一般化妆品能够提供给消费者的主要顾客价值介绍如下41顾客感知价值顾客感知价值是顾客在购买之前感受到的化妆品能够带给消费者的价值。这时期的价值感受主要来自产品功能、价格、外包装、企业的宣传、服务等方面的信息。虽然这些信息是基于需要的顾客价值形成机制分析1
32、2表面的东西，但是在顾客对化妆品没有足够了解的情况下，这些很可能会影响顾客的购买决策。在杂志、广告中介绍的化妆品的信息，名人的使用感受等，都可能会吸引到顾客的目光，在顾客的脑海中留下深刻的印象。在化妆品销售专柜中，销售人员的热情服务、亲切的介绍也可提高顾客对该品牌的化妆品的顾客感知价值。而化妆品带给顾客的形象价值，将是顾客首先感知到的价值。人们通常希望自己被认为是成功的、气质优雅的、有吸引力的人。而个人使用的物品，能够很好地体现这个人的气质形象，而化妆品就被认为具有这样的功能。最具代表性的就是香水的使用。使用什么品牌的香水、什么香味的香水都被认为是一个人品味和地位的象征。具有较高的经济地位的女
33、性使用的就可能是国外的著名品牌如兰蔻、雅诗兰黛等，而普通的使用的就是大宝。在消费者进行购买前化妆品给人的形象价值首先就会被顾客感知。42顾客期望价值顾客在购买某化妆品前，根据其对于该产品的了解，就会对其质量、性能产生一定的期待。在使用之后，顾客就会对从产品中实际得到的价值与期望的价值进行对比，最终得出满意与否的评价。顾客关于期望价值的标准的形成与很多因素有关，如顾客自身的教育水平、价值观念和素质修养，顾客的经济条件及消费偏好，顾客的消费经验及企业宣传的影响等。在不同情景下，不同的顾客可能会采用不同的消费行为来满足其心理需要。顾客期望价值最为主要的影响因素应该是化妆品的功能价值和价格价值。功能和
34、价值始终是顾客最为重视的两个方面。在一定价格基础上，如果该化妆品的质量、功能是达到顾客期望的，那么顾客就会表现满意的情绪。如果没有其预想中的那么好，那么就会变成不满、失望甚至愤怒等情绪。当然也可能是虽然质量、功能方面虽然没有那么出色，但是想到价格方面相对较为实惠、消费过程中服务等因素，也可能最终得出相对满意的结果。43超顾客期望价值超顾客期望价值是指化妆品在满足其作为化妆品一般的功能效用之外，还带给其更多的价值，远远超过了顾客内心对于该化妆品的期待，产生了一种超顾客价值。化妆品如果能够满足顾客的期望价值，那么顾客就会产生满意。如果化妆品的价值超越了顾客的期望价值，那么在顾客心中能够激起更多的感
35、动，对于这种化妆品的好感将迅速增加。超顾客期望价值一般都发生在化妆品带给消费者的形象价值、社会价值等。如果顾客在使用了某种化妆品之后，改变了她在社会上他人对她的眼光、看法，使得使用者的人生发生改变，而这种价值是顾客在消费之前完全没有预想到的。这时产生的超顾客期望价值将帮助企业在未来的时间内，牢牢抓住顾客，使其成为企业最为忠诚的顾客。还有可能是在购买后提供的服务产生超顾客期望价值。在顾客购买之后，消费者在使用之后出现了问题，如果化妆品企业能够非常好的解决，那么将对企业的形象、化妆品在顾客心中的地位的提高有明显的效果。也可能是顾客在购买化妆品之后，消费者能够不断地得到更多的、更好的、额外的服务，如
36、每年都会有免费的化妆品护理、每月都会寄送化妆品方面的信息和资料等，让顾客感受到超顾客期望价值。超顾客期望的价值，对于企业是一个极大的优势，能够帮助留住顾客，创造更多的忠诚顾客基于需要的顾客价值形成机制分析135顾客价值创造的策略以化妆品行业为例51化妆品行业中的顾客价值创造过程化妆品的交易是一个过程，分为几个环节。化妆品最终达到终端顾客手中，需经历制造商研发生产、分销商分销以及零售商铺货销售的过程（其中可能是制造商同是分销商和零售商的情况）。这一过程中，制造商提供产品以及零售商向顾客提供服务都是至关重要的。制造商为顾客提供产品，零售商提供销售产品的环境，二者都为顾客提供价值。终端顾客从产品的购
37、买与使用中获得了功效价值、价格价值、服务价值、形象价值和知识价值。同时，顾客又将购买和使用中所感知的信息传递给零售商或制造商，这样就构成了顾客价值的创造过程。顾客探索价值创造产出促销策略反馈顾客感知价值反馈超顾客期望价值顾客期望价值图51化妆品行业中的顾客价值创造过程52化妆品行业中创造顾客价值根据顾客价值创造的过程，下面将讨论制造商、零售商如何创造顾客价值创造顾客价值创造过程主要分为购买前、购买行为发生时、购买行为后，所以制造商、零售商的主要价值创造活动也集中在这几个时期。521顾客购买前的创造顾客价值活动俗话说知己知彼，百战百胜。在制造商、零售商进行创造价值活动前，首先必须对其消费者、市场
38、、本身的资源优势、劣势有一个完整的了解。对于化妆品行业中的消费者和市场的了解，可以借助多种多样的方式，如问卷调查、咨询公司调查、销售数据的分析等。虽然只是前期的对于顾客和市场的调查，看似简单，但却是非常重要的工作。只有做好调查工作，才能找准企业的定位。因为各个企业的资源是有限的，不可能无限制的投入，所以必须整合公司的资源，对于消费者最为关注的方面，结合自身的优势，提供有特色的、满足顾客需要的产品。其次，在完成市场调查和企业自身资源的审视之后，制造商要进行产品的生产。这其中包括产品设计、外包装设计、形象设计等方面。零售商要根据产品和企业的形象来设计广告宣传。零售商可以选择的宣传方式可以是电视广告
39、、平面杂志、广告牌、宣传册、找代言人等方式。化妆品是一个能够给人带来美丽、自信的产品，所以在广告杂志和代言人的选择上制造商1寻找目标消费者2产品定位3资源整合创造销售的各种营销策略制造商、零售商的售后服务顾客零售商忠诚顾客基于需要的顾客价值形成机制分析14都有比较多的注意点。因为化妆品的主要消费人群是女性，且根据对女性消费者的消费需求分析，女性消费者具有爱美、攀比和较强的自尊心。所以在提供女性化妆品时，要更加注重产品的外观方面。在这里要特别强调产品代言人的选择。代言人是化妆品形象的代表，在代言人的身上应该提下产品的特性。不同年龄层、不同特性的化妆品，选择的代言人是不同的。如雅芳选择的代言人是比
40、较成熟的白领女性，给人知性、成熟、自信的气质。而想小护士则选择是清新、活泼的形象，也表明了其适应的是较为年轻的人群。所以在化妆品代言人的选择上要根据产品的形象选择适合的人来担当。522购买行为发生时在顾客发生购买行为时，零售商的活动对于消费者的顾客价值感知非常重要。目前化妆品的销售中的主要渠道是专柜销售、超市销售、专卖店销售、网络销售方式等。在大多数消费销售行为发生的过程中，都需要有销售人员和销售发生的地点。销售人员的服务态度、购物环境都对顾客消费体验，进而对企业和产品都有重要的影响。就如前文对于消费者的需求分析，消费者在化妆品消费过程有自尊和是我实现方面的需要，并且女性消费者在消费过程中比较
41、敏感，感情更为细腻。所以要求一线的化妆品的销售人员对待消费者的态度要更为亲切，说话时的表情要和善，说话的语气更多的给予顾客鼓励和赞美。相信更加贴心的服务能够增加顾客的感知价值。因为化妆品是带给美丽的产品，所以如果可能的话，在化妆品的销售过程中，要多使用体验式营销的方式。通过亲身的体验，能够让消费者更加了解产品的作用，并且也更容易接受新产品。像是彩妆类产品，消费者在使用过后，自己的外在形象确实得到改善，消费者在看到镜子中更加美丽的自己，相信没有人会拒绝的。所以在化妆品销售过程中，销售人员需针对不同的顾客，挑选合适的产品给予试用，让其了解产品的特性和优点，这样更容易让顾客接受。523购后的活动顾客
42、购买了产品之后不等于是完成了销售。要实现顾客忠诚，最重要的步骤在顾客购后行为过程中。产品属性是连接购前、购中和购后的三个购买决策步骤的重要属性。因此，产品属性价值的实现需要企业在整个购买行为过程中投入。而使用效果属性则需要企业采取购后服务行动，因为很多顾客在使用某种产品过程中会遇到问题或困难，企业想办法帮助顾客解决购后使用过程中的问题，同时给予充分的使用指导，会使得顾客正确使用产品并能够获得较为满意的使用效果。在顾客购物完成之后，企业可以对顾客购买的产品进行指导。在购后评价中，顾客对化妆品实际使用效果视为一项重要的标准。企业可以通过产品跟踪和重要顾客跟踪实现对顾客的使用指导。并在顾客购买该产品
43、时进行记录，定期对其进行访问，跟踪其产品使用状况，进一步实现顾客使用效果。零售商也可以通过会员制实现与顾客的情感交流。目前很多化妆品的销售零售商都有在采用这种方式。定期举办会员活动、定期发送各种化妆品的信息、提供免费的附加服务，能够很好的留住顾客，最终形成顾客的品牌忠诚。基于需要的顾客价值形成机制分析156总结语顾客与企业是一个互动发展的联合体。在化妆品行业竞争如此激烈的情况下，企业只有真正为顾客考虑，一切从顾客需要出发，通过价格优惠、提升产品质量、提供差异化、个性化的产品和服务，重视与贯彻顾客导向理念，就能提升顾客价值，实现企业与顾客的双赢。也只有这样我国的化妆品市场才能得到更好的发展女性消
44、费者化妆品消费中的特点调查此调查问卷主要是为了调查女性消费者在化妆品消费过程中的需求特点。本调查问卷主要是为了本人写毕业论文所用，绝不会将您的外泄。非常感谢您的协助1您的工作年限（）A还未开始工作B工作时间在2年之内C工作时间在25年之间D工作5年以上2您的年龄（）A20岁以内B2025岁C2530岁D30岁以上3您在化妆品上的花费（）基于需要的顾客价值形成机制分析16A200元以内B200500元之间C500800元之间D800元以上4一般化妆品的购买渠道（）A在专柜购买B在品牌直销店购买C在超市购买D在网上购买E其他5购买化妆品时各影响因素按重要性排序（重要不重要）A价格B外包装的美观程度
45、C广告的宣传D产品代言人E销售人员的服务态度F产品质量G产品的知名度H产品的口碑6您使用化妆品品牌/产品的更换频率（）A始终使用是同一品牌的产品B更换过3种以内的品牌C更换过35种品牌的化妆品品牌D更换的品牌在5种以上7在化妆品的购买过程中，希望销售人员介绍产品吗（）A喜欢B适当地介绍C不讨厌D不喜欢介绍8在化妆品的购买过程中，通过销售人员介绍而购买该产品的情况（）A没有这种情况B偶尔听从介绍而购买C经常是购买介绍的产品D全是听取销售人员介绍而购买的9在购买化妆品的过程中，希望使用化妆品再购买吗（）A希望试用之后，如果满意之后再购买B有时候会希望有试用C不会想要使用10比较喜欢怎样的化妆品购物
46、环境（）A高雅整洁的环境B简单、随意的环境C其他11化妆品购买完成后，在使用上有其他的疑问困难吗A经常会有疑问需要有人帮助解决B偶尔有问题自己不会解决，需要有人解答C不是很需要D完全不需要12目前有化妆品品牌或销售点的会员卡吗A没有B有1张C有13张D有3张以上13朋友向您推荐的化妆品品牌您会愿意尝试吗A不会B在购买化妆品的时候适当作参考C会买来试试14您自己使用中感觉较好的产品会向周边的朋友做推荐吗A不会B会C看情况15如果使用的化妆品质量不好，会怎样处理可多选（）A直接扔掉，不会再购买该产品B找厂商/销售人员，请求退款C警告周边的朋友不要购买D坚持使用完，但以后再也不会购买E其他谢谢您的回
47、答参考文献1菲利普科特勒，迪派客詹恩，苏维麦森西科特勒营销新论M北京中信出版社，20022朱正浩，刘丁己，褚荣伟基于需要理论的顾客价值研究J改革与战略，2008，（6）3沈文涛基于顾客冲动购买行为研究D青岛中国海洋大学，20084菲利普科特勒。市场营销原理（第9版）M北京清华大学出版社，20015迈克尔波特著，陈小悦译竞争优势M华夏出版社，19976张明立顾客价值21世纪竞争优势的来源M电子工业出版社，2006基于需要的顾客价值形成机制分析177苗金泽基于顾客价值理论的企业核心竞争力评价分析D山西山西大学，20069陈新跃顾客价值管理研究D大连大连理工大学，200010王俊男基于顾客价值理论的
48、顾客购后行为研究J技术与创新管理，2010，（7）11谢福斌以顾客价值为导向的企业核心竞争力J商业经济，2009，（6）12阎婧顾客价值的层次性分析J时代经贸，2008，（6）13王怀媛化妆品行业顾客价值及营销问题研究D青岛海洋大学，200814施炜基于顾客价值的企业战略管理战略理论研究D华中科技大学，200515白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示J南开管理评论，2001，（2）16菲利普科特勒，梅汝和等译营销管理（第10版）M北京中国人民大学出版社17成海清一种新的顾客价值层次J软科学,20070818卢润德，阮雪芹国外顾客价值测量模型研究综述及启示J大众科技，2010（1）19王俊男基于
49、顾客价值理论的顾客购后行为研究J管理科学，20100720孙文润国内顾客价值理论研究综述J企业导报，2010（7）21BLACKWELLSA,SSL,BARNESJH,ETALTHEANTECEDENTSOFCUSTOMERLOYALTYJJOURNALOFSERVICEREARCH,1999,25213915322VALARIEAZEITHAMLCONSUMERPERCEPTIONSOFPRICE,QUALITY,ANDVALUEAMEANENDMODELANDSYNTHESISOFEVIDENCEJJOURNALOFMARKETING,198823WOODRUFFRBCUSTOMERVALUETHENEXTSOURCEFORCOMPETITIVEADVANTAGEJJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,1997,25213915324SHETH,，JGDISHN，NEWMAN，BRUCEI，GROSS，BARBARALJOURNALOFBUSINESSRESEARCHMNEWYORKMAR1991VOL22,ISS225RAVALDANDGRONROOSTHEVALUECONCEPTANDRELATIONSHIPMARKETINGJEURPEANJOURNALOFMARKETING,199626MORGANRM
