1、本科毕业论文（20_届）专业连锁店品牌化营销策略分析以宁波五星电器为例所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月1摘要在经济快速发展和家电连锁企业竞争日趋激烈的今天,企业应更加注重满足顾客的需求,家电连锁企业经营的核心就是洞悉市场,满足顾客需求,提高顾客满意度,创造顾客忠诚,以赢得长期发展和竞争优势,因此,顾客满意成了家电连锁企业活动的基本准则。全文包括正文六章。第一章绪论，阐述了论文写作的背景、意义。第二章主要介绍了论文所需要运用的实际和理论基础。第三章从宏观环境、消费者市场、行业竞争、竞争对手四个方面对家电行业进行环境分析。第四章对五星电器公司进行分析并指出了公司内存在的
2、问题。第五章提出了相应的品牌化营销策略。关键字营销策略；五星电器；顾客满意PROFESSIONALCHAINOFBRANDMARKETINGSTRATEGYACASESTUDYOFNINGBOFIVESTARAPPLIANCEABSTRACTINTHERAPIDECONOMICDEVELOPMENTANDANINCREASINGLYCOMPETITIVEHOMEAPPLIANCECHAINENTERPRISESTODAY,ENTERPRISESSHOULDPAYMOREATTENTIONTOMEETCUSTOMERNEEDS,HOMEAPPLIANCECHAINSCOREBUSINESSIST
3、HEINSIGHTINTOTHEMARKETTOMEETCUSTOMERNEEDS,IMPROVECUSTOMERSATISFACTIONANDCREATECUSTOMERLOYALTY,TOWINTHELONGTERMDEVELOPMENTANDCOMPETITIVEADVANTAGE,THEREFORE,CUSTOMERSATISFACTION,HOMEAPPLIANCECHAINHASBECOMETHEBASICNORMSOFCORPORATEACTIVITIESFULLTEXTINCLUDESTEXTOFSIXCHAPTERSTHEFIRSTCHAPTER,WRITINGPAPERDE
4、SCRIBESTHEBACKGROUND,SIGNIFICANCETHESECONDCHAPTERINTRODUCESTHETHESISOFTHENEEDTOAPPLYTHEPRACTICALANDTHEORETICALBASISCHAPTERFROMTHEMACROENVIRONMENT,CONSUMERMARKET,INDUSTRYCOMPETITION,COMPETITORSONTHEHOMEAPPLIANCESINDUSTRYINFOURAREASOFENVIRONMENTALANALYSISFIVESTARCHAPTEROFTHEANALYSISOFTHECOMPANYANDPOIN
5、TEDOUTTHEPROBLEMSWITHINTHECOMPANYCHAPTERVPRESENTEDTHECORRESPONDINGBRANDMARKETINGSTRATEGYKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYFIVESTARAPPLIANCECUSTOMERSATISFACTION2目录摘要关键词ABSTRACTKEYWORDS1绪论411论文的研究背景和意义4111研究背景家电行业现状4112论文的研究意义42环境分析521宏观环境分析522微观环境分析623家电零售行业分析7231现有竞争对手分析7232潜在进入威胁分析9233替代产品的压力分析10234供应商谈判能力和
6、品类分析1024SWOT分析11241优势11242劣势12243机会12244威胁1325总结133宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析1431公司基本概况1432现存的主要问题144五星电器公司营销组合策略15341产品策略1542价格策略1643渠道策略1644促销策略1745服务策略1746整合营销策略185宁波五星电器针对问题的品牌化的营销策略1851定位策略18511市场细分18512目标市场选择20513五星电器的定位2052产品营销策略2053价格策略21531影响价格的因素21532确立五星电器的定价方法21533五星电器如何制定价格策略2154分销策略2155促销策略22
7、551人员推销策略22552广告策略22553营业推广策略2256实施整合营销策略2357品牌营销策略2358服务营销策略246结束语24参考文献24致谢错误未定义书签。41绪论11论文的研究背景和意义111研究背景家电行业现状在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着家电行业竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，企业利润水平也逐年降低，最终导致家电生产企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。而
8、中国目前市场是由国美和苏宁两大巨头抢占，形成“美苏”争霸格局，主要占据了一二线市场，而区域的家电连锁则守着三四级市场。而随着美苏一二线市场的瓜分完毕，他们的触角也开始伸向了三四级市场。目前我国的家电连锁企业距离国外的大型零售企业还有很大差距，国美和苏宁最近几年还将在二、三线城市扩张，而且扩张的速度比以前有大幅度的增加，可以说对资金的需求非常大。家电连锁企业竞争战略发生改变，开始告别盲目扩张的旧模式，转向理性“圈地”新模式；同时企业“赢利模式改变，告别向厂家要利润的模式，转向以优化供应链、提升品牌所带来的“溢价“为主要的赢利模式；扩张带来的跨地区连锁经营成本和风险较大，企业的辐射力与距离成反比，
9、过度的跨地区发展仍存在着较大政策和市场风险。112论文的研究意义本文力图在营销理论与行业结合上有所创新，并结合当前我国经济体制发生的深刻变革和日益融入国际竞争的环境条件，寻求家电行业开拓营销策略的理性路径。为避免面面俱到，本文涉及的营销策略是当前市场发展所需要研究的重点方面。研究意义如下一是通过对国内家电行业的分析研究，可以使公司管理人员和销售人员了解家电行业和市场的现状和发展趋势，正确认识公司所处环境的机会和威胁，充分利用其内部资源优势，避开或转变其劣势，增强企业在目标市场的竞争能力。二是通过实施营销策略，完善产品中端，形成一条具有突出特色的、在目标市场具有强5大竞争力的品牌。三是通过营销策
10、略的实施，可以帮助公司建设一支高素质、高效益的专业销售队伍。企业的竞争核心是市场能力的竞争，而企业的市场能力来自于企业的技术和营销团队。所以加强企业营销团队的建设对增强企业竞争力至关重要。四是通过本文的研究促进五星电器公司管理理念的转变，把经营企业转化为经营品牌，树立强烈的品牌意识，把五星电器品牌塑造成为一个知名度广、美誉度高、忠诚度持久的名牌，使五星电器在品牌消费时代立于不败之地。2环境分析21宏观环境分析企业面临的宏观环境包括政治环境、社会环境、经济环境等要素。这些因素既给企业创造机会，又给企业带来威胁。一个成功的企业总是不断监控宏观环境的变化，善于创造机会，避免威胁，并能及时调整企业营销
11、策略适应新的环境。在家电零售业的宏观环境分析中主要涉及以下几个因素（1）政治环境分析所谓政治法律环境主要是法律、政府机构的政策以及政治团体对企业活动所采取的态度的行动，还包括其他一些重大的政治事件。政治、法律环境的变化显著影响着企业的经营行为和利益，一个国家或地区内发生的一些重大活动和事件总是直接或间接地企业的经营计划和策略。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。一个国家政局稳定、生产发展、人民安居乐业，就会给企业营造成良好的环境。（2）社会环境分析总体人口继续增长人口与经济和社会发展有密切关系，中国是人口大国，2008年底已达1335亿人，社科院人口研究所专家预测，2010年
12、中国人口将达到138亿人，2020年再增1亿，达148亿人。未来20年人均家电消费额增长率达到10以上，近11年的人均生活家电购买额每年递增速度为114，今后9年按10的速度递增，后10年按8的速度递增，新产品的问世和技术创新促使市场容量迅速膨胀，市场需求巨大。这在客观上促进了家电零售业的快速发展。6（3）经济环境分析所谓经济环境主要是指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融状况，以及经济运行的平衡性和周期性波动等；与其他环境因素相比，经济因素对企业的经营活动有更广泛更直接的影响。目前我国采取积极的财政政策和适度宽松的货币政策，努力扩大内需，鼓励出口。对家电生产和消费影响较大，对
13、家电特别特别推出了“家电下乡”和“以旧换新”政策来拉动内需，大大拉动了消费需求，“家电下乡”主要是针对农村市场新购买的需求而推出的，“以旧换新”主要是针对城市市场家电更新换代需求而推出的；房地产业的快速复苏和增长，也可以拉动家电消费增长。2008年据国家统计局统计数据显示的，从2004年开始，因为房地产的又一轮迅猛发展，家电需求开始高速增长。另外80后新婚高潮的到来促进了新婚人群家电需求的爆炸式增长。22微观环境分析从微观方面来说，家电零售业发展的时间还很短，相对于成熟行业而言沿牌较低的发展阶段，家电连锁网络扩张的行业背景有三个主要阶段1、上世纪90年代末中国家电零售业开始步入家电连锁网络而已
14、的快车道，当时的状况是卖方市场逐步成熟，家电制造商家低颇厚，故而在资金和盈利空间方面给予家电连锁零售业以强有力的支持和保障；2、20世纪初，尤其是2002年以前，国内家电制造业盈利能力和偿贷还贷能力严重下降，家电制造业盲目多元化的失败的后果越来越严重，导致家电制造业裂变，兼并、收购、重组、国际酱的涌入，家电制造业的混乱再次给家电连锁零售业提供了机会。类金融形态的形成，标志着家电连锁零售业的发展步入至高点。3、2004年至2007年，家电制造业趋于稳定，家电连锁业步入行业发展的辉煌期。与家电制造业在这一阶段的表现如出一辙，家电连锁业开始上市融资，投资多元化，低效粗放、迅猛扩张等等，行业开始步入非
15、理性规模不经济阶段。4、2007年以后，家电连锁业将和家电制造业同步，步入理性发展期，速度止于制度，混乱归于平淡，利润重于销量、服务重于一切。723家电零售行业分析根据迈克尔波特对产业经济的研究，发现一个行业的激烈竞争不是事物偶然的巧合，也是坏运气。一个行业的竞争植根于其内部基础经济结构，并且远远超越了现在竞争者的活动范围。一个行业的竞争，存在着五种基本力量；潜在进入者、代用品的威胁、购买者、供应者和生产同类产品的行业内竞争者。正是这五种力量的竞争决定了家电零售业的竞争态势。决定行业竞争的五种基本力量。231现有竞争对手分析任何企业面对的都是一个竞争性的市场，五星电器公司自然也不例外；国内家电
16、零售业既有全国性的零售巨头，又有区域性的家电霸主独占一隅，因为处于行业竞争的初级阶段，经营模式尚没有明显区别，相互间为争夺顾客而形成激烈的市场竞争。在2008年家电零售市场上，五星电器公司的主要竞争对手有国美电器、苏宁电器。通过表21可以看出国美电器、苏宁电器是五星电器公司在家电零售市场上的主要竞争对手。表21主要竞争者的相关比较（2008年）比较企业主要市场区域公司实力进入市场年数市场份额威胁国美电器全国实力最强，影响力最大，知名度高2113很大苏宁电器全国实力第二，经营规范，人才稳定1710很大五星电器华东和西南江浙皖较强，向外迅速扩张103注表中所列平均市场份额合计为32，不到全国家电份
17、额的1/3,其余的市场份额由区域百货商场、区域家电连锁（山东三联、广东顺电、武汉工贸、湖南通程、大连大商、河南通利等）、家电品牌专卖店、数码商场（宏图三胞、颐高、百脑汇等）等各类型企业占有。8根据细分市场成功的关键因素采用CSF法，现对五星电器公司的几个主要竞争对手进行分析（用CPM矩阵）。通过表21与22可以看出苏宁电器在该市场上竞争力最强其得分为360,其次国美电器得分310。五星电器得分270,五星电器公司得分排名第三，但可以看出发展潜力很大，其在该细分市场中的相对竞争能力并不弱。现列表对五星电器公司主要竞争对手进行分析（表22）表22家电零售市场上五星电器公司与竞争对手间的竞争态势矩阵
18、（2008年）CPMI国美电器苏宁电器五星电器关键要素权重评分加权分评分加权分评分加权分销售增长率010303030302020市场份额010404030302020公司知名度010303030202020公司形象010302040302020用户忠诚度010202040403030购物环境010202030303030服务水平010303040403030价格竞争力010404040403030人才竞争力010404040404040财务状况010304040403030总计100310360270管理人员、部分品类经理和门店店长与销售人员（29名）共同评分的办法，确定以上9因素为重要评价因
19、素并对各因素赋予权重，且调查了各主要竞争对手的品类经理和门店店长对该权重的看法后，并进行了适当调整。表23市场上五星电器公司现有竞争对手分析（2008年）优势（S）劣势（W）国美电器1、规模第一2、主要管理人员、销售人员都有丰富经验3、销售渠道覆盖最广4、采购政策最好1、员工体验较差2、供应商合作关系不稳固3、主要管理、技术和营销人员没有持有公司股份。评价市场领导者，占市场份额25苏宁电器1、公司经营视野开阔，公司结构扁平2、在利益分配上比较开朗，制度灵活。3、品牌形象和内涵较好4、主要管理、技术和营销人员都持有公司股份5、人员稳定6、供应商合作关系较好1、规模第二2、管理人员整体能力不是最好
20、评价市场的跟随者，市场份额20，社会形象很好，竞争力很强232潜在进入威胁分析中国家电传统零售渠道主要以百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以10及电器城等为主现在很多家电制造企业为降低成本，控制终端，在开设自己的品牌专卖店，象海尔电器专卖店、格力空调专卖店、美的空调专卖店等，因其运营费用较低，成交价格较为灵活，可以满足顾客的个性化需求而吸引一部分顾客，同时一些家居企业也开始进入家电零售业，具有潜在进入的风险。另外手机连锁卖场和专业的数码卖场也抢占较大的市场份额。233替代产品的压力分析中国家电连锁零售业态替代仍将是今后几年连锁零售商的主要增长来源。由于发展空间巨大、行业特殊性和所
21、处的阶段，“同质竞争“仍将是主流，差异化优势很难形成。保守估计，未来两年行业前三位的整体销售增长可分别达到45和37，国美和苏宁争霸将持续。现在在二级市场，部分在区域市场具有优势的综合性百货卖场家电也有重新提升的趋势，其利用人们方便购物的心理，同时利用传统百货的高毛利来补贴家电损失的利润，带来较大的客流并抢占较大的家电市场份额。234供应商谈判能力和品类分析通讯、IT、数码等3C产品领域，虽然目前仍然面临专业连锁店、计算机城的竞争，家电连锁业毛利率水平有所下滑，并维持在较低水平，但建立在渠道、资本、管理水平等诸多优势上的整合速度加快，市场份额快速向家电连锁集中。大型家电连锁在这一市场领域将赢得
22、更大的市场空间。在家电零售渠道竞争中，家电连锁企业建立在规模、渠道、品牌、物流系统以及管理水平和能力上的成本领先优势明显，基本完成传统家电市场的整合，形成寡头垄断竞争的局面，市场份额向苏宁、国美、五星集中。但与欧美、日本等成熟市场相比，整个市场的集中度仍然不够高，苏宁、国美、五星的市场份额仍然有较大的提升空间。在IT领域，以百脑汇及颐高、太平洋为代表计算机城也是IT产品的重要销售终端。五星电器为代表的大型家电连锁企业具有完备的销售网络，成熟的物流体系、领先的综合管理能力及强大的品牌影响力，在销售管道竞争中优势最为明显。1124SWOT分析一个组织必须衡量自身的实力并与竞争者比较，同时监测环境的
23、变化及其对组织的影响。她不能孤立地看待外部环境的机会与威胁，必须结合自己的经营目标和自身的内部条件来识别适合本组织的机会，规避对本组织的威胁。市场经济环境下的企业正是在WT向SO的连续动态过程中谋求自身的生存与发展，因此有必要五星电器做一个SWOT分析，以期能够从WT组合走向SO组合的最佳状态。SWOT分析实际上是将企业内外部环境的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。利用安德鲁斯提出的SWOT分析方法，结合目前国内外关于家电零售连锁业的各方面影响因素，以及我国家电市场的实际情况，对当前国内家电零售行业所面临的优势、劣势、机会与威胁等方面进行分析，通过分
24、析找到五星电器目前存在的主要问题。241优势通过对企业的优势分析，发现企业的独特优势，将优势转化为市场竞争的取胜砝码。1品牌形象规划。五星电器被百思买全资收购后首次对品牌形象和内涵进行彻底规划，找到适合自己的目标市场年轻白领和中年小康，在老百姓心目中也已形成了良好的品牌形象和企业形象，这无疑使其在竞争中拥有更大的优势。2店面资源。世界上最大的家电零售连锁企业百思买收购了五星电器全国近200家门店为百思买进入中国市场提供了便利。两者的结合也给国内的国美与苏宁等大型家电零售连锁企业敲响了警钟。3消费者认可程度。多年的经营给企业带来了一大批忠实的顾客，这些顾客由于多年在五星电器享受到了优质的服务，所
25、以在以后购买家电的时候，他们还是会将五星电器作为首选。12242劣势通过发现企业的劣势，进行有针对性的规避，着力发扬企业优势，在运动中解决问题，而不是静止下来解决问题。1销售规模。五星电器全国现有卖场160多家，2008年销售额109亿元，销售额排名全国第三。五星电器和国美、苏宁相比在门店数量和销售规模上尚有较大差距。2产品与服务差异化。产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，这是一个品牌得以存在的基础，也是产品与服务提高知名度的基础。如果供应商进行产品差异化设计，个性突出的品牌将更容易为目标客户群体所接受。但是“五星电器，五星服务”只是停留在宣传上，实际行动远远不够。3供应商
26、战略联盟。零售商之间的竞争，正在快速演变为以各自核心供应商为后盾的企业链之间的竞争；国内家电零售连锁业与各自供应商之间的关系矛盾重重，经常“兵戎相见“。五星电器也不例外，这直接影响着国内家电零售连锁业的销售能力与核心竞争力。4物流等后勤工作。五星电器物流实行外包，存在物流送货时间比较长，由于搬运工人素质不高而导致“野蛮搬运“现象也时有发生，最后造成顾客的不满从而引发各种投诉，降低了顾客满意度。243机会通过全面分析，找出企业的机会点，充分利用机会和机遇，在满足市场机会的情况下迅速成长，扩大提升空间。1我国经济持续健康发展。随着我国经济快速的发展，人民生活水平不断得到提高。市场是由有某种需要的人
27、、为满足某种需要的购买能力和购买欲望所组成。我国市场容量比较大，由人们收入增加而转化的购买力是销售的基础。我国经济的持续健康发展，为家电的销售打下坚实的经济基础。2家电消费市场潜力巨大。随着人们生活水平和可支配收入的不断提高，人们对家用电器的购买欲望也越来越大。再加上科技不断发展，一系列新家用电器的出现也刺激着人们13的消费欲望。因此，在最近的十年里家用电器的需求还将处于稳定上升的过程中，五星电器要把握住这一机会，提高销售额和盈利能力。3行业规律彰显潜力。从家电零售连锁行业规律可以看出我国家电零售连锁业高速发展并将会持续不断发展；从我国家电零售连锁业销售数据显示，我国几家大型家电零售连锁企业销
28、售额占总体的比例远低于发达国家。这一现象为国内家电零售连锁业提供了发展空间。244威胁威胁对企业意味着压力，企业必须顺应环境和市场，企业要规避威胁、转化优势，在发展中避开威胁，提升企业效益。1更多外资企业的进入，使得五星电器只有扩大自身的规模，才能在激烈的竞争中保持自己的独立性。2国家的相关政策。3家电厂商自建渠道。效益的大幅下降及与连锁商们合作经营成本的不断提升，使家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱连锁卖场的控制，抑或至少是增加与连锁商谈判的抗衡法码，假以时日会变成现有家电零售商的潜在竞争者。25总结家电零售连锁业因为业态适应市场必将持续发展，并逐渐由中心大城市向周边中等城市发展以及
29、向较富裕的二三级城镇市场扩展，竞争的焦点也由家电连锁店和百货店之间的竞争，转为大型家电零售连锁商之间的竞争。在日趋激烈的市场竞争中，家电零售连锁要取得竞争优势，必须在营销战略上有适应自身企业个性和特色的战略。未来家电生产商和家电零售连锁业之间的分工将更加专业化，家电零售连锁业对整个家电业发展的影响作用将继续加强。在制定营销战略的过程中不能大而全，而是充分考虑潜在进入者的威胁、供应商的谈判能力，同时对企业进行清晰的SWOT分析，结合自己的经营目标和自身的内部条件来识别适合本组织的机会，发现企业的独特优势，将优势转化为市场竞争的取胜砝码。143宁波星普五星电器有限公司现状及问题分析31公司基本概况
30、五星电器成立于1998年12月18日，是百思买旗下全资子公司。中国家电零售业前三强，总部位于中国南京。在中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南七个省份拥有专业化连锁卖场近170家。60000多名员工遍布中国。五星电器公司通过两条途径来实现目标，一是抓好上游优质商品的代理，二是快速开设卖场控制终端。宁波五星电器采取“区域领先“和“低成本”的营销战略，大力推进五星电器连锁计划，公司在快速而稳健地发展中着力于企业核心竞争力的培育，把人才作为企业战略资源，为员工成长创造机会，投入巨资建立信息化管理平台，有效地整合了企业的人、财、物资源。公司倡导连锁企业的“工业化管理”，从而达到工作流程的科学化、
31、规范化、精细化。2006年5月，五星电器与世界最大家电销售企业百思买成功合资，成为其旗下的全球连锁企业之一。过去中国家电连锁还没有受到过外资同类企业的压力，随着2006年百思买在中国开店，中国家电连锁企业竞争会更激烈。而在这种竞争压力下，拥有属于自己企业的品牌化营销策略将会占据更大的市场份额。虽然五星电器属于百思买旗下的子公司，但是百思买介入中国市场的时间毕竟不长，对于中国消费者的习惯也不是很了解，而且在2011年2月22日百思买宣布关闭在华的全部9家门店，同时加快其全资收购的五星电器在中国的扩张，这无疑给五星电器的发展带来了动力。32现存的主要问题1、企业文化不重视。一个好的企业应该是一个学
32、习型的企业，而五星短时间内的快速成长使这方面的问题越来越突出了，好的企业文化氛围应该包括企业环境氛围、企业精神氛围和企业制度氛围。在这三要素中精神氛围占主导地位，其他二者通过影响人的精神间接地强化员员工的价值理念，它们辅助精神氛围，三个要素有机结合和相互统一才能构成企业的文化氛围，而宁波五星电器恰恰在这方面有所欠缺。2、企业的凝聚力和归宿感不强。好的企业会使员工以企业为豪，对企业忠诚，而这种自豪感和忠诚度会使企业产生强烈的凝聚力。也使员工的归宿感增强。而宁波五星电器在这15方面存在着较大的欠缺。这关系着企业今后的路会走多远。3、企业内部的信任度不够强。宁波五星电器作为一个卖场，销售的第一线。销
33、售无疑是各项工作的重中之重，而销售成功的一个最关键的因素就是团队的信任和团结。而目前各个卖场普遍存在的问题就是导购员之前的勾心斗角。合理的竞争会促进销售目标的达成，而不合理的竞争则会使企业陷入困境。如果在导购员自己的工作场所之内还要防着同事的抢单和排挤，那么还怎么指望员工能创造更高的价值呢。4、活动方案不理想。宁波五星电器为了达到和竞争对手竞争的目的，在活动方案的制定上有些过分夸张。降价幅度看上去很大，可是当顾客实际询问或购买的时候却不能做到那么低的折扣，而且是用另一种说辞来圆谎。这很可能导致顾客的流失。5、销售人员的精神面貌和素质低。作为一个服务性行业，微笑是必须学会并保持的一项服务。而在宁
34、波五星电器的卖场中，很少看到热情的员工微笑的服务。或者员工不能养成微笑面对顾客的习惯。员工的形象对消费者来说对整个卖场的形象或者整个公司形象，如果员工不能做到时刻保持良好的精神面貌，那么企业的形象则很难维持。目前家电卖场的一线销售人员存在着学历低，素质低的状况。五星也不能免俗，低素质的员工虽然也能达到销售的目的，可是对于企业的长远发展还是有一定的局限性。4五星电器公司营销组合策略41产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的
35、需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。五星电器在其营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。企业的产品策略其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势。企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。16产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。在产品功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，
36、取得竞争优势。因此五星电器的产品策略便是产品丰富，同时提供完善的售后服务。42价格策略在营销策略中，当产品组合策略基本确立以后，必须考虑价格策略。合理的定价不仅有利于迅速打开市场，而且有利于竞争、有利于企业形象的保持，也有利于企业利润的维持与提高。确定定价目标是制定科学的价格策略的关键，只有确定了定价目标，才能确定公司的价格水平。定价目标不外乎生存、销量、利润、竞争、市场稳定等五种。公司定价的目标不是为了获取当前利润，而是获取市场占有率或销量，它是为获取最大利润创造良好条件。1扩大市场占有率市场占有率的高低，关系到企业在市场中的地位。市场占有率高，企业地位得到加强；市场占有率低，企业地位就会削
37、弱。因此，市场占有率，能真实反映一个企业在同行业中的地位，反映该企业的经营状况和竞争能力，它是企业综合实力的反映，如果仅从投资利润率方面来分析企业的地位是较片面的。维持或提高市场占有率的有效方法，是企业采取低价策略诱导消费需求来达到。对此，企业应认识到自己是从竞争对手那里拉来一批顾客，应作好防范竞争对手反击的策略分析。2增加销量定价的目的是促进产品的销量。大量销售不是以利润为目标，而是要实现以下几个目的一、使产品广泛进入市场，获得市场广泛认可，培养一大批种子顾客，形成自己的优势市场。二、可形成销售规模、降低成本。增加销量，一般都采取薄利多销的低价策略。五星电器在确定价格时主要考虑的三个因素是顾
38、客的需求、竞争者的价格、成本。43渠道策略根据区域市场的不同设立不同的渠道，充分考虑制造商的动态平衡，所谓的动态平衡就是指厂家资源的投放和产品的分布情况，在很多地级市场，传统业态还占非常高的比重。但17是，现代业态进入后，很多厂家由于有短期目标压力，资源向大零售商倾斜，此时就应该抓住机会快速发展，因为此时大零售商的销售效率无疑是最高的。五星电器在和制造商合作中一直寻求平衡，五星电器很关注网上销售渠道的开发和运用，互补推进。44促销策略促销是确定一套恰当地与顾客沟通的方法，以促进顾客对产品的认知、对产品特色的了解和购买产品的兴趣，并增加其使用或重复购买产品的可能性。常用的促销工具不外乎三种消费者
39、促销、交易促销、业务销售员促销等。促销的本质作用是营销沟通，通过沟通赢得顾客的信任、诱导需求，进而促进购买和消费。促销组合就是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员推销有机结合、综合运用，以便实现更好的整体促销效果。通常情况下促销组合受到企业目标、企业策略推式还是拉式产品因素、市场因素、购买者因素、投资因素等六大因素的影响。由于各企业之间一直都采用过激的竞争手段，使得我国家电零售业进入了微利阶段。五星电器的促销既要切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，又要着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理。促销是企业使销售量在短
40、期内能达到最大化提升的有利工具，已成为产品与消费者之间沟通及有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。五星电器认为仅仅依靠频繁的促销售策略并不是发展的长久之计，产品质量的过硬，方便和良好的购物环境，高品质的服务，完善的产品售后服务，良好的企业文化及品牌形象等等，这些才是维持企业发展决定企业命运的最终因素。45服务策略顾客不仅选择有形的产品同时也在选择无形的服务，服务在市场营销中的作用越来越重要。无论是消费品还是工业品营销市场服务都是维护客户资源的纽带，也是企业创造利润的另一源泉。五星电器的服务要求是“不仅让顾客满意，还要让顾客感动“。1服务意识；公司应重视服务，形成以顾客为中心，以市场为导向的
41、意识。全公司应根据市场及顾客需求变化。182队伍建设；与营销紧密相连，每个服务人员必须具备娴熟的服务技能和相关知识，能熟练操作产品，能很好回答顾客提出的相关问题，能迅速发现、排除故障。同时要责任心强、态度谦逊。3售前服务；接待顾客要耐心，充分发挥五星电器家电顾问的作用，为顾客购买电器提供成套解决方案，站在顾客角度满足顾客的需求。4售中与售后服务；在销售过程中充分尊重顾客，针对不同顾客提供定期与不定期的跟踪服务。准时配送货物，按照操作细则专业为顾客进行安装和调试。设立售后服务跟踪单，及时了解客户意见，并定期进行客户调查，以便发现问题改善工作，提高顾客满意度。46整合营销策略整合营销是一种对各种营
42、销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。5宁波五星电器针对问题的品牌化的营销策略，51定位策略在对宁波五星电器定位定位之前，我们必须明确细分市场的特点，并选定目标市场。511市场细分（1）市场细分重要性消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求19上的差异
43、性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的需要。因此，如何科学、合理地对整体市场进行细分，并在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销策略的基本出发点。实施市场细分的重要性在于有利于企业发现新的市场机会，指导企业选择目标市场科学、合理地细分市场，可以帮助企业明确哪些细分市场已经得到满足，哪些细分市场尚未完全满足或根本就是一片空白市场。而那些尚未被完全满足的细分市场和空白市场便是客观存在的市场机会，可能形成新的目标市场。有利于企业提高经营效益，市场细分对提高企业经营效益的作用主要体现在以下两个方面一是有利于企业将有限的资源集中投入到最急需的环节；二是有利于企业针对目标市场的特
44、点，制定切实可行的市场营销策略。有利于企业准确把握市场需求的变化，并及时地采取相应的措施在市场细分后，每个市场都得小而具体，这就为企业准确把握市场动态提供了可能。一旦消费者需求或竞争环境发生变化，企业就可以及时地调整原有的营销策略，制定相应的对策，以满足变化了的市场需求。2确定家电行业细分市场由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。通过人口统计细分市场的交叉组合，可以分为以下几种城镇青年人市场（2030岁）。这一群体收入较低，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌。城镇中年人市场（3050岁）。这一群体收入较高，已
45、经成家立业，有部分已成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣。城镇中老年人市场（5060岁）。这一群体的收入更高，大多数已有第三代，是中高档产品的主要消费者。城镇老年人市场（60岁以上）。这一群体的收入下降，关心身体健康，常得到儿孙们的孝敬，如果自己购买，常是品牌忠诚者。农村市场。收入低，是低档产品的主要消费市场。20512目标市场选择目标市场选择就是要确定企业将以哪种顾客为主要突破对象，确定哪些顾客是企业的高获利人群，以及这些顾客在市场上的分布情况。经过以上分析，结合各个细分市场上的消费者需求状况、市场竞争状况以及五星电器的同部资源条件和产品特征，确定宁波五星电器的目标市场是（1）维持
46、中心市场，将市郊和农村市场作为下一步营销战略的重点（2）专门开发新婚市场、节假日市场（3）针对各消费阶层选定不同的开店地址513五星电器的定位就目前各个市场的竞争状况来看，市场集中度相当高，基本上和苏宁、国美电器在市区中心形成了集聚的格局。消费者在购买时多属于非意向性购买，受外界因素的影响较大。所以五星电器今后的发展方向应该避其锋芒。多在次中心地带选址，选择小区多的次商业中心。这样既可以节省成本，又容易形成忠诚顾客。52产品营销策略家电顾问旨在为核心消费人群提供个性化免费咨询服务，来降低消费人群的选购成本，同时对高额消费人群进行会员帛管理，通过提供专业、省心、省钱的服务，提升顾客的满意度和忠诚
47、度，作为提升品牌以及销售的有力手段。家电顾问项目，可贵的是五星电器从家电大卖场的“红海”竞争中脱颖而出，走出一条以消费为导向，为消费者创造价值的路。五星电器为体现差异化的产品策略，将产品进行延伸，推出了专门为顾客提供产品组合方案的家电顾问，受到顾客的一致好评；还有为增加产品保修期而专门开设的延长保修服务。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值“。2153价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。在市场营销组合中，价格是唯一能产
48、生收入的因素。价格的确定是建立在对市场的深入研究和产品成本核算基础上的。531影响价格的因素影响产品价格的因素包括产品成本、市场需求状况、产品的市场特点及产品所处的市场结构。企业定价目标必须与企业的经营目标一致。对于五星电器来说，当前最迫切的任务就是要让更多的消费者认识五星、接受五星进而购买五星产品。因此，它的定价目标就应该以扩大市场份额为主。532确立五星电器的定价方法定价方法一般分为三大类成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。533五星电器如何制定价格策略（1）优化性价比，保护消费者利益（2）关注消费者的认知成本（3）产品差异定价，凸显层次消费54分销策略五星电器在和制造商合作中一直寻求平衡
49、，五星电器很关注网上销售渠道的开发和运用，互补推进。22一是借助网络的直接特性建立网上直销模式，最大限度降低营销成本；二是要以全新的管理模式来管理五星电器的网上营销；三是发挥网络交流的直接、简单、高效、费用低廉的优势，遵循网上信息交流与沟通规则，遵守虚拟社区的礼仪；四是发挥网络媒体广告的特有优势，造就品牌形象；五是保证通过网络销售的产品质量，保护消费者隐私和信息安全。55促销策略551人员推销策略五星电器根据目标市场的选择和开拓，制定总体销售计划，根据销售计划建立一支规模适当的、比较稳定的促销队伍，分配到各主要目标市场。同时要定期进行培训，以塑造五星的品牌形象服务。552广告策略广告必须以事实为依据，以新颖的手法反映出广告事件的实质内容，创意要新奇、独特、别具一格，体现企业理念，进行视觉识别系统的宣传。同时借助网络的信息高速。进行五星电器的受众分析；确定沟通目标；信息设计；广告检测。553营业推广策略五星电器可以通过开展赠送小礼品等活动，提高顾客对五星电器的兴趣。同时创办精美的企业刊物，在主要的终端市场免费发送。2356实施整合营销策略第一，要从思想上、事业上关心员工，如关心员工政治思想上的进步，文化、技术水平的提高，在工作上给予支持和帮助等，使员工感受到企业的重视与尊重，感觉到事业上有发展前途，从而促使上下级之间感情的融合。第二，应善于利用各种文
