1、毕业论文开题报告市场营销乐活族的消费特征及营销对策探讨一、选题的背景与意义（一）背景在现代社会经济高度发达的背景下，一种重视环境和健康,崇尚可持续发展的生活方式乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，强调现代与传统的有机结合，并将这些观念，引入人类生活的方方面面中，成为正面迎击全球化能源危机，环境恶化等威胁的一种生活方式。乐活族的特点是身体力行地关心环境和自然，不但自己消费对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。乐活生活的兴起引发了永续经济、健康生活、替代疗法、个人成长和生态生活等相关产业及商机。乐活族不
2、仅代表着一个待开发的市场和商机，它也激发了全新的营销理念。它在公众和媒体的大力推行下，逐渐演变为一种消费趋势。美国商业界率先从中看到商机，推出很多乐活族生活用品，大做乐活营销。其他国家紧随其后，在全球范围内掀起了一股乐活营销潮流。面对乐活族，营销者需要从产品营销、社会责任营销上升到可持续的健康的生活方式营销。这将对企业营销战略产生深刻影响，影响企业的品牌定位及核心竞争力的来源。因此我国企业应该扫清阻碍我国“乐活营销”发展的现实障碍，制定贴合乐活族消费心理的营销对策，以抢占乐活族市场。（二）意义面对环境恶化、生存压力等问题，越来越多的人开始关心生活质量和可持续发展。随着国外的乐活族的兴起，国内的
3、乐活族所产生的巨大的市场空间也应运而生。目前国内对乐活族的关注，还停留在对乐活族的健康生活方式的探讨上，专门针对乐活族购买消费行为和营销对策的研究还比较缺乏。营销者要成功吸引乐活族的目光，就需要深入了解乐活族的消费行为，并据此制定满足其需求的营销对策，以获得市场份额，抢占先机。乐活族已经在欧美风行多年，2006年才逐渐为中国消费者所了解，也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,也缺少相关研究文献，造成了国外文献多，国内文献少的情况，使得中国对于乐活族的消费特征及其营销对策的探讨才刚刚起步，研究尚不够系统性，缺乏完整性。本文将基于国内外丰富的研究成果，借鉴相关研究方法和成果的基础上，
4、从乐活族的消费特征角度进行更为系统性的分析，并且针对阻碍我国“乐活营销”发展的障碍和我国乐活群体的消费特点，据此就如何制定具有我国特色的营销对策进行探讨。在此基础上，中国企业要立足于中国国情,抓住乐活族与中国传统元素有机结合的发展机遇，改善中国企业在全球营销的形象。因此本文的研究是具有实际意义的。二、研究的基本内容与拟解决的主要问题（一）基本内容本文拟从以下几个方面对乐活族进行探讨1乐活族的界定和发展。介绍乐活族的概念和发展历程，欧美风行多年，2006年传入中国，这支新生群体每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛起的又一不可忽视的力量，并引发了无限商机。2了解乐活族的消费的特征，
5、坚守“健康、快乐，环保、可持续”的核心价值观。根据乐活族的发展历程以及相关资料,收集详尽的乐活顾客信息，从中提炼出顾客的购买和需求偏好,乐活是基于文化认同划分的生活方式，他们是消费意义上的新族群。“族群”的基本含义是指在语言、文化、血统、族源上有共性的群体或次群体。相同族群在生活方式上往往具有类似的消费组合。异族群间由于文化认同上的差异，也反映出了生活特质的不同。新的乐活族群区别于其他消费群体，他们的消费者购买行为也会产生不同的特征。乐活族群体共有的基本消费特征是他们崇尚环保、健康、自然，追求个人享受与整体社会责任的有效融合。因此在做购买决策的时候，他们所反映出来的消费理念也大都建立在以环保的
6、基准前提之上。基于对乐活族成为一个新族群和整个族群的普遍消费特征的认识，本文从乐活族的生活方式和价值观以及其消费行为特征三个方面分析。3乐活族的营销对策研究。对乐活族的营销对策的具体分析，从而制定具有我国特色的营销对策，要全面了解乐活族这一新兴消费群体，并通过对这一群体的消费特征进行分析，对乐活族进行群体细分，从而为制定相应营销对策提供了一条有效的解决途径，并结合我国乐活营销的现实发展探讨了中国企业的营销组合对策。营销者要想做好乐活产品，就要将乐活价值观贯穿在整个营销过程之中，从以下五个方面分析（1）产品策略，产品策略运用细分市场、产品定位、品牌策略。（2）顾客策略，营销者应当辨识出乐活族，将
7、他们培育为主要目标客户，他们是企业乐活产品开发的重要创意来源，企业应重视他们的意见，做好事前的市场调查与研究的工作，花大力气来投其所好，积极围绕这一群体展开营销活动，通过乐活族的带动和示范作用，进一步来影响和改变其他潜在消费者和有乐活倾向的群体对健康绿色消费的态度，甚至扩大乐活族的范围，吸引更多的消费者进入乐活群体。（3）价格策略，要瞄准目标客户来制定价格策略，随着竞争的加剧，营销者可以采取组合产品的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。营销者要保证乐活产品的质量，又减少成本，降低价格，形成竞争优势。由于乐活产品在生产和流通中会存在额外的环保成本，企业对这一部分额外的
8、成本既要保证好又要控制好。（4）促销策略，通过广告促销和营业推广来展开促销活动，营销者要运用合适的促销手段，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。（5）关系营销策略，最后运用关系营销策略。在激烈的市场竞争中，产品和服务的同质化现象严重，要使乐活消费者毫不迟疑的选择自身产品，就要在营销环节传达出满足新乐活的生活理念，并在售前、售中、售后各个方面都考虑得非常周全，顾客才会最终选择购买。在乐活产业欣欣向荣的今天，营销者要想脱颖而出，就要在宣传中，强调产品与服务的人性化对策，树立以人为本的经营理念，以顾客为先，充分发挥乐活族的主观能动性，
9、实施关系营销。通过这一系列的营销组合，使我国企业要在乐活市场中屹立不倒，树立中国乐活形象，加快发展乐活营销的步伐。本文将针对阻碍我国“乐活营销”发展的障碍和我国乐活群体的消费特点，要立足于中国国情，据此就如何制定具有我国特色的营销对策进行探讨。（二）拟解决问题本文要解决的问题有1乐活族产生的原因和乐活营销在中国的前景。2乐活族群体细分。通过对乐活族的消费行为在生活方式和价值观及消费行为特征上的了解，可以为营销者进行乐活族群体细分和后期营销工作打下良好的基础，为研究创造理论基础。虽然乐活族从整体上来看都具有健康、环保、快乐的理念，但是在一些行为及观念方面仍然会产生一些个体的不同，为了能够更好的对
10、中国乐活族有更深入的认识和了解，本文对这一群体进行细分。3如何制定贴合乐活族消费心理的营销对策，如关系营销等。三、研究的方法与技术路线（一）研究方法通过对文献搜集和整理回顾后，本文探讨了乐活族消费者购买行为及其相关基础理论，从而建立了研究框架。本文主要采用文献分析研究法和实证分析法，使文章具有思想性、学术性、科学性和逻辑性，文章的结构按照绪论、本论、结论的逻辑思维形式，以严谨的推理过程为依据，得出可信的科学结论。在论文的创作过程中，主要通过查书籍，走访企业，获取一些基本的资料。借助手工检索和学校图书馆的学术期刊等进行检索，获取了大量的相关资料，在进行分析、整理，筛选，归纳和分类等加工后，得到了
11、论文创作的理论资料。（二）技术路线四、研究的总体安排与进度12010/11/142010/12/8收集资料，阅读文献，完成文献综述。确定研究思路，完成开题报告以及外文文献翻译。22010/12/102011/2/20结合毕业实习进行调研，完成论文初稿。32011/2/212010/3/31充实资料，修改论文，完成第二稿。42011/4/12011/4/30征求其他专家及老师意见，进一步修改论文，定稿。五、主要参考文献1PAULRAY,THECULTURALCREATIVESHOW50MILLIONPEOPLEARECHANGINGTHEWORLDMNEWYORKTHREERIVERSPRESS
12、，2000，79（1）2532702李英新世纪“乐活族”的生活展望J都市广角,2007,083木易巧打乐活亲情牌J乐活博客,2008,084蒋太旭城市农夫时尚绿领“乐活族”J专题FOCUS,2010,085周排排乐活族有机、健康的新生活J消费与生活,2010,106马燕乐活族新的生活方式J东方企业文化，2007,03国内外文献回顾概念及界定发展历程乐活族的营销对策研究乐活族的消费的特征价值观促销策略乐活族的消费特征及营销对策探讨产品策略顾客策略价格策略生活方式消费行为研究结果及展望关系营销策略7李琳乐活族的快乐生活J文化谈天说地,2007,068任绍敏“乐活”一族的绿色生活N第一财经日报，20
13、08,109柳林投资瞄准乐活族J职业圈好财路,2006,0510王强国“乐活”全新的生活方式J走近四季人居,2007,0711郑毅敏有机食品消费者行为的研究述评J商业经济，2008,0312肖玉琴消费者乐活意识倾向的实证分析以生态旅游为例J经济管理,2009,0813马婧婧乐活族J百姓社会,2009,0914DOROTHYLEONARDBARTONVOLUNTARYSIMPLICITYLIFESTYLESANDENERGYCONSERVATIONJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1981,8,315加戴维A芬内尔生态旅游M张凌云译北京旅游教育出版社,200416安雅苏“乐活族”快乐健康新生活J绿色中国,2007,0417马蕊2007乐活高调出位J乐活视点,2007,1118卓越创意人生，乐活新生J现代经济，200819苏亚新“乐活”走向东方J宁波经济,2009,0920肖琴乐活研究报告J数据市场，200921董莹莹乐活营销策略研究J现代商贸工业,2010,11
