1、毕业论文文献综述市场营销基于需要的顾客价值形成机制分析当今世界，开放和竞争已成为经济发展的主流，企业要在日趋激烈的竞争中取胜，就必须具备竞争优势。近二十年来，我国化妆品行业不断发展，竞争也不断加剧。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。当企业提供的产品或服务能够满足消费者需要时，消费者就认为该产品或服务是有价值的。本文将从顾客价值的兴起、含义讲起，具体阐述顾客价值层次模型，以及需求的顾客价值理论，对化妆品行业中的顾客价值内涵、层次、模型进行分析，最后讲述顾客价值的未来发展方向。一、顾客价值的含义在营销学
2、上，价值的研究始终与顾客相联系，顾客价值实际是顾客感知到的价值。不同学科对“价值”的认同和要求不一样。如股东关注的价值内容是公司的价值感知，包括分红与股票的价格收益；雇员关注的价值内容则是工作和生活质量，包括生活保障、工资和个人成长等。一些学者根据研究，给出他们自己对顾客价值的定义。1科特勒的可让渡价值理论科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与共顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，
3、顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高。成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象1。2ZAITHAML的可感知价值理论认为在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值8。3RAVALD和GRONROOS的全情境价值理论是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效益做出总的评价，这种看
4、法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值9。4竞争导向的顾客感知理论是由ANDERSON和NARUS在1995年提出的。他们在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。当顾客从本企业的产品中
5、获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。综上所述，现在顾客价值没有一致的定义。虽然顾客价值的定义繁多，WOODRUFF提出的顾客价值定义得到了较多的认同。他认为顾客价值是顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成（或阻碍）其购买意图的感觉偏好和评价。因此，顾客价值是顾客对产品或服务的主观认识，它既包括顾客的主观评价，又包括顾客的心理体验。二、基于需求的顾客价值理论1需要理论需要描述了基本的人类要求，这种要求不会表现出来，但是一旦这种潜在的要求得到满足的时候，顾客就会表现出对企业充满感情的评价。在谈到顾客价值的关键性
6、方面时有学者认为，顾客价值有内在部分和外在部分之分2。我们认为，在这里的内在价值就是指满足顾客基本的额需要对顾客价值的贡献。有许多理论描述了人类的基本需要，其中最著名的当数马斯洛（AMASLOW）提出的需要层次理论，即每个人内在的存在着5种层次的需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。因为没有证据支持马斯洛所提出的需要结构层次排列，所以我们可以认为这些需要重的集中式同时存在的。另外，关于组织公正的理论也被引入到服务企业内部营销当中。DAVIDMCCLELLAN针对员工的激励问题提出了三种需要成就需要，即追求卓越，实现目标，争取成功；权利需要，即使别人去做在某种程度上是他们不
7、该做的行为；亲和需要，即建立友好和亲密的人际关系3。2价值维度在消费者行为的研究中，价值被认为是驱动大部分消费者行为的关键因素，因此关于消费者的研究，大多数都是与价值的辨别和测量相联系的。其中，价值表（LISTOFVALUES）被广泛的运用测量与消费者的行为和态度中。LOV包含了九种价值归属感、兴奋、生活愉快、良好的人际关系、自我实现、受到尊重、成就感、安全和自尊、HOMER和KAHLE利用因子分析得到价值表中的因素可以归结为三种价值外在价值（EXTERNALVALUE）,包括归属关、收到尊重、安全和良好的人际关系；内在价值（INTERNALVALUE），包括自我实现、成就感、自尊和兴奋；兴奋
8、价值（FUN/EXCITEMENTVALUE），主要是生活愉快。而KAMAKURA和NOVAK利用价值图，将价值分为三个方面享乐主义（HEDONISM），主要是生活愉快和兴奋；移情EMPATHY，主要包括良好人际关系和归属感；成就ACHIEVEMENT，主要包含成就感、自尊和自我实现、这两种分析的结果是基本一致的10。3顾客价值的层次WOODRUFF1997教授基于信息处理的认知逻辑提出了的顾客价值层次模型。为了更好地定位产品或品牌，企业必须理解和衡量产品或服务对于顾客的意义。而途径结果链理论建立了产品有形的属性与消费者个人需求（利益）和社会需要（价值）之间的联系4。VRIENSHOFSTED
9、E2000对属性、利益、价值三者加以区别属性是相对可以直接观察到的产品或服务的实体特征，如价格、颜色、重量等；利益是不易被直接观察的产品或品牌的特征，他们可能是多种属性的组合和消费者使用的结果，如“容易使用”、“舒服”、“方便”等等；价值通常是相对稳定的认知或信仰，如“安全”、“幸福”、“快乐”等等。而消费者一般也会以这样的模式来感知价值，从产品的特定属性及其效能，到期望的使用效果，最后主观的得出产品或服务的价值。因此，企业在考察顾客价值的时候，必须采取逆向的推演，采取行动帮助顾客实现最高层次的目标5。三、基于需要的顾客价值模型顾客价值是一个主观、内在的创造过程。因此，了解顾客的心理过程，进而
10、设法影响顾客认知、管理顾客需要，对于企业提高顾客价值、实现顾客忠诚，具有非常大的意义。张德等人提出了基于需要的顾客价值模型（图一）。企业投入/支持相关技术/文化因素/营销因素产品、质量、价格等因素需要价值特定期望利益产品/服务属性忠诚满意关系图一基于需要的顾客价值模型顾客对于价值的感知和创造，表现出一定的动态层次性，顾客首先会考虑特定产品的属性，在使用前、使用中、使用后总结产品或服务对于期望实现的贡献；最终顾客会从内在需要出发，来考察是否将继续与特定企业发生关系。企业为了能够实施需要管理，必须先针对顾客进行相关的需要调研。然后才能响应顾客的需要，来提供适当地产品和服务。按照企业为顾客价值创造提
11、供投入的观点，顾客价值的每个层次都包含着企业的各个方面的投入，如可靠性、高质量的产品、竞争性定价与生产能力，技术领先的创造性设计、高效的分校渠道、企业的忠信行为、智能化的沟通等等；在这些投入品当中，顾客与企业之间建立的关系将是最具有战略优势的。企业在帮助顾客创造价值的过程就是关系发展的过程，而关系本身也是顾客价值因子。因为关系与顾客价值一样都属于社会心理学的范畴，而情感是关系的精髓。因此，企业负有感情的交流和沟通，能够为顾客价值创造做出很大的贡献。这样做的优势还在于忠诚绝对是需要情感投入的，所以从顾客需要的角度出发，能够容易产生顾客忠诚6。四、化妆品行业中的顾客价值分析1化妆品行业中的顾客价值
12、构成价值产出可以分解为功能价值、服务价值、感受价值、价格价值、形象价值、知识价值和效率价值、功能价值是指企业提供有形参评的性能和物理特征，主要由质量、创新额定制化驱动。化妆品的功能价值体现在能够清理或者滋养皮肤，并且要安全有效。服务价值是服务产品的感知质量，主要由可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性和顾客参与程度来驱动。体验价值是购买过程中体验到的情绪和情感方面的价值。价格价值是顾客取得、保有并使用具有“既定”功能价值的产品与服务所支付的最低后壁终生总成本下降（或最小化）所产生的价值。形象价值也可称作社会价值，顾客从与之发生交易或将发生交易的供方的企业形象和品牌形象的诸方面得到的对自身形象的
13、体现价值。知识价值是指顾客在消费过程中获得经验和技能所形成的价值。效率价值是由便利性带来的时间和精力上的节约7。2从需求层次角度分析化妆品行业中的顾客价值根据需求层次分析，顾客购买产品首先是为了得到其产品价值，即与产品属性相关，然后上升到功能利益，在满足顾客需求时，产生心理利益，由此得到了购买和使用产品的价值意识。根据这一框架，可以将这7中价值分为三个层次7。如下图（二）所示。企业可以根据价值层次来提供价值，即从底部的基础价值上升到独特的知识价值。既然顾客价值是吸引并保留住顾客的关键因素，那么就需要知道这些价值的特点和驱动因素。图二价值产出的三个层次五、总结本文的对顾客价值和需求的含义、特征以
14、及两者之间的关系做了简单的介绍，也对化妆品行业中的顾客价值的内容和层次做了初步的探索。只有了解顾客的需求，通过不断地改进产品和服务来更好的满足顾客，才能让顾客感知到更多的产品或服务的价值。虽然了解了和契合顾客需要的含义和重要性等内容，但是具体的定量的测量方式还没有建立起来。所以未来的研究的方向应该是在这基础之上对于各个行业、各个产品或服务的顾客需要的测量和需要与顾客价值之间关系的测量，以及在具体定量测量的基础上给出适合各个企业的提高顾客价值的措施和方法。虽然这是一条布满荆棘的道路，但是相信随着经济的发展，经过各方的努力，这个的难题一定会被攻克的【参考文献】1菲利普科特勒，迪派客詹恩，苏维麦森西
15、科特勒营销新论M北京中信出版社，20022COLQUITTJA,CONLONDE,WESSONMJ,PORTERCOLHNGKYJUSTICEATTHEMILLENNIUMAMETAANALYTICREVIEWOF25YEARSOFORGANIZATIONALJUSTICERESEARCHJJOURNALOFAPPLIEDPSYCHOLOGY2001,4221711903HOLBROOK,MORRISBTYPOLOGYOFCUSTOMERVALUEJADVANCESINCONSUMERRESEARCH,1996,2301394WOODRUFFRBCUSTOMERVALUETHENEXTSOUR
16、CEFORCOMPETITIVEADVANTAGEJJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,1997,2521391535VRIENSHOFSTEDEINKINGATTRIBUTES,BENEFITSANDCONSUMERVALUESJMARKETING知识价值服务价值体验价值形象价值功能价值效率价值价格价值RESCARCH,FALL2000,5106朱正浩，刘丁己，褚荣伟基于需要理论的顾客价值研究J改革与战略，2008，（6）7王怀媛化妆品行业顾客价值及营销问题研究D中国海洋大学，20088VALARIEAZEITHAMLCONSUMERPERCEPTIONSOFPRICE,QUALITY,ANDVALUEAMEANENDMODELANDSYNTHESISOFEVIDENCEJJOURNALOFMARKETING,19889RAVALDANDGRONROOSTHEVALUECONCEPTANDRELATIONSHIPMARKETINGEURPEANJOURNALOFMARKETING,199610KAMAKURAWANOVAKTPVALUESYSTEMSEGMENTATIONEXPLORINGTHEMEANINGOFLOVJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1992
