1、毕业论文文献综述市场营销乐活族的消费特征及营销对策探讨面对环境恶化、生存压力等问题，越来越多的人开始关心生活质量和可持续发展，于是乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，不但自己购买对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。1乐活族的界定和发展11乐活族概念美国社会学者保罗瑞恩（1998）提出乐活概念，以LIFESTYLESOFHEALTHANDSUSTAINABILITY中英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇,直译过来就是健康永续的生活方式,他将LOHAS定义为一群人在做消费决策时，会考虑到
2、自己与家人的健康和环境责任。李英（2007）提出，乐活族又称洛哈思主义和乐活,健康、快乐,环保、可持续是乐活的核心理念。他们关心生病的地球,也担心自己生病,他们吃健康的食品与有机蔬菜,穿天然材质棉麻衣物,利用二手家用品,骑自行车或步行,练瑜伽健身,听心灵音乐,注重个人成长,通过消费和衣食住行的生活实践,希望自己有活力。在此基础上，木易（2008）认为，作为一种新的生活方式，乐活族不只是爱地球，也不只是关爱自己和家人的健康，而是两者兼有。LOHAS这个概念的出现，无形中给既要享受现代生活又要对自然环境负责的态度下了一个很好的定义。蒋太旭（2010）认为，从乐活族的概念可以看出，它是基于文化认同划
3、分的生活方式，是消费意义上的新族群。因此，从本质上讲乐活营销并不是什么新鲜事物，它是生活方式营销的一种。生活方式营销观点认为，消费者所选择的生活方式无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是在决定哪种品牌对某种特定生活方式的消费者最有吸引力中都起到了巨大的作用。12乐活族发展周排排（2010）更为深入详细地解释了乐活族，他认为，乐活族的特点是身体力行地关心环境和自然，不但自己消费对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。乐活族的口号是快快乐乐，用心在活。在LOHAS中，H（HEALTH）指的是健康的饮食、生活、身体、心
4、灵与个人成长。近年逐渐被提倡的生机饮食法和营养补充品等就是一种健康的生活形态。最近热门的运动，如瑜珈、普拉提和慢跑，还有中医、自然疗法和有关个人成长与自我实现的书籍等，都是现代人对于身心健康的追求。S（SUSTAINABILITY）指的是生态永续，例如可重复使用的能源、有机食品和可回收再利用的产品。针对乐活族的兴起和发展，马燕（2007）认为，乐活生活价值观兴起并引发了永续经济、健康生活、替代疗法、个人成长和生态生活等相关产业及商机。她同时指出，乐活生活经由日本传播至台湾及其它亚洲国家和地区，随后扩散到中国大陆。李琳（2007）也指出，LOHAS在欧美已经风行多年，而亚洲首先展开此种生活型态的
5、国家是日本。现在，全世界大约有6800万的美国人，8000万的欧洲人专注于LOHAS。台湾也终于在2006年首度出现LOHAS议题，在内地，这样的新生群体也是每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛起的又一不可忽视的力量。任绍敏（2008）发现，乐活生活方式研究在海外也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,缺少相关研究的参考。因此,本研究仅是该主题初浅的探索性尝试,有关概念界定、类型划分和结论都有待进一步探讨和验证、。2乐活族消费的特征柳林（2006）强调，乐活族作为生态系统的一分子，他们的行为表现出最有社会责任意识也最有利于环境可持续发展的特征。乐活族的目标就是在合成
6、、循环利用、食品和产品捐赠、能源替代等所有层面都有意识地进行消费，利用有效方法实现人类与环境的可持续发展。王强国（2007）提出乐活族的品牌消费特征，就是不跟风，只选需要的，他们年龄普遍年轻化，依靠自己的教育背景在30岁甚至20多岁时就已经拥有了前一代人四五十岁才能拥有的财富和生活质量。但在时尚消费中他们更具理性，信赖品牌，但不会变成品牌的奴隶，在购物时，他们会先想想自己是否真的需要这件东西。郑毅敏（2008）从消费食品的角度指出了乐活族的消费特征，他的观点是，乐活族是一类有机食品消费者，是一种生活方式的追求者，他们关注生活质量，在现实生活中，他们将购买有机的产品作为自己的一种生活方式和道德水
7、平的衡量，利他主义、生态主义、仁爱厚道、精神至上、自律等词汇都是有机食品经常性消费者特征的描述。肖玉琴（2009）针对乐活族在休闲和旅游方面的消费特征指出，乐活意识倾向组在“提高生活质量,获得快乐”、“向往纯自然的风光”、“缓解生活压力,忘掉烦恼的事情”、“增加有关自然生态的知识”、“深入了解当地人文与特色文化”和“培养自己对环境的积极的态度”这几个动机的选择高于普通消费意识倾向组,而普通倾向组在“为了工作中的应酬”、“别人去,我也去,随潮流”、“家人和朋友要去,我也只好去”、“打发时间”和“消除工作中的疲劳”的选择上高于乐活意识倾向组。从各动机本身的含义来看,乐活意识倾向组，向往生态旅游的消
8、费动机更符合乐活特征。马婧婧（2009）指出，乐活族与其他短暂的时尚消费群不同，乐活族不只坚持一种健康可持续的生活方式，事实上他们的消费行为是基于一种健康的和可持续的生活信念和价值观，因此，他们的生活方式不会轻易改变。从以上观点中可以看出，乐活族的显著特征是主张关注自身发展的同时，也关注环境和社会的协调发展的消费方式和生活方式，双管齐下，同步进行。3国内外乐活族的营销对策研究31国外乐活族研究营销者要成功吸引乐活族的目光，就需要在深入了解乐活族的消费特征的基础上，制定满足其需求的营销对策，以获得更多利润，抢占先机。一方面，巴顿（2001）认为应该重视开展可持续营销创新，他的观点是，乐活族在追求
9、健康可持续的生活方式过程中，一个非常重要的内容是追求自身和社会的共同协调发展，因此针对乐活族的个人以及社会双向发展进行营销创新也非常重要。芬内尔（2004）则提出，面对乐活族，一种比较有效的沟通方式是“事业关联营销”（CAUSERELATEDMARKETING）。事业关联营销是一种将公司的营销活动与消费者的某种社会责任感相结合的新型对策，它的主要特征是借助于消费者的社会责任感，而乐活族是社会责任感最强的消费群，因此，“事业关联营销”似乎就是为乐活族而生。32国内乐活族的营销对策研究值得一提的是，安雅苏（2007）认为乐活族虽然是“舶来品”，但却与中国传统文化历来讲求的“天人合一”、“道法自然”
10、不谋而合。因此借助于中国传统文化元素，将两者有机结合，也将有利于改善中国企业在全球营销中的品牌形象。然而，马蕊（2007）提出，阻碍我国“乐活营销”发展的现实障碍仍然不容忽视。乐活经济的平台是乐活群体,虽然很多人通过网络对外宣称自己的乐活主张,但是不少人质疑,中国乐活群体的规模是否足以形成一个细分市场在政治、经济、文化背景与西方截然不同的中国,能否做到与西方同步、以这种高物质文明下诞生的生活方式作为细分市场中国环境下,乐活生活方式是一个会影响消费者决策的有意义的细分市场,还是仅仅为营销者们为了抢占大众“眼球”而推出的营销概念卓越（2008）从另一个角度指出，中国消费者对乐活族的认知度依旧不高。
11、在我国,大部分的普通市民对于乐活族的概念还停留在意识上的认同,而非行动层面上的认同。同时，经济低迷的大环境也削弱了人们的消费能力。虽然美国次贷危机波及全球的影响正逐渐减退,但是,民众的消费能力依然不强,更多的人选择在家消费,以尽量减少开支,这也在无形之中阻碍了乐活营销的发展。苏亚新（2009）总结了乐活营销的未来前景。乐活族作为一个有潜力的市场，将会帮助营销者界定日渐成长的专注于某类特定消费者的市场机会，越来越多的商家都会将市场目标锁定乐活族，专注于有机衣物和食品、瑜珈及相关保健产品、生态旅行等乐活族感兴趣的产品或服务，通过提供支持健康的、生态的生活方式，促进持续经济发展，来与乐活概念建立关联
12、以增加其品牌的份量。总之，挖掘在个人发展与环境健康可持续之间达到平衡的持续的快乐，是未来乐活营销的主流方向。肖琴（2009）在营销沟通方面，突出企业和品牌的社会责任感，是向乐活族进行营销沟通的核心对策。乐活族是最富有社会责任感的消费者，他们的购买决策是要保持社会公共福利和个人发展之间的平衡，为此，那些只强调产品和品牌的个人利益而忽视社会和环境的公共利益的传播对策将很难奏效。另一方面董莹莹（2010）认为，乐活族崇尚快乐生活与金钱无关,所以乐活营销最关键的是产品。对于乐活营销的产品对策,首先要考虑的是从事哪种行业细分市场,或者选择其他适合乐活族的产品行业。再者,需要确定行业中所生产的产品是更加偏
13、向于高乐活族还是低乐活族,对消费者也进行细分,那么产品定位也会有所不同。针对消费者的不同乐活程度,制定相应的营销对策，营销者在选择乐活产业时,应该考虑到消费者的不同乐活程度,制定相应的营销对策。要将高乐活人群作为乐活营销的主要推广对象,对于低乐活人群也要尽可能争取。最后,突出乐活特征给产品定位,高声强调绿色、环保和可持续发展的卖点。4本文的研究思路综上所述，国内外学者分别从乐活族的由来及发展和乐活族所表现的消费特征角度着手，针对乐活族既关注自身发展，也关注环境和社会的协调发展的消费方式的特点，对国内外乐活族的营销对策进行分析研究，提出了营销者如何利用营销对策，抓住乐活族市场，以获得更多利润，抢
14、占市场先机。但是，乐活族已经在欧美风行多年，2006年才逐渐为中国消费者所了解，也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,也缺少相关研究文献，造成了国外文献多，国内文献少的情况，使得中国对于乐活族的消费特征及其营销对策的探讨才刚刚起步，研究尚不够系统性，缺乏完整性。本文将基于国内外丰富的研究成果，借鉴相关研究方法和成果的基础上，从乐活族的消费特征角度进行更为系统性的分析，并且针对阻碍我国“乐活营销”发展的障碍和我国乐活群体的消费特点，据此就如何制定具有我国特色的营销对策进行探讨。在此基础上，中国企业要立足于中国国情,抓住乐活族与中国传统元素有机结合的发展机遇，改善中国企业在全球营销的
15、形象。参考文献1PAULRAY,THECULTURALCREATIVESHOW50MILLIONPEOPLEARECHANGINGTHEWORLDMNEWYORKTHREERIVERSPRESS，2000，79（1）2532702李英新世纪“乐活族”的生活展望J都市广角,2007（7）12193木易巧打乐活亲情牌J乐活博客,2008（2）38394蒋太旭城市农夫时尚绿领“乐活族”J专题FOCUS,2010（8）65665周排排乐活族有机、健康的新生活J消费与生活,2010（10）15186马燕乐活族新的生活方式J东方企业文化，2007（6）66697李琳乐活族的快乐生活J文化谈天说地,2007
16、（5）62648任绍敏“乐活”一族的绿色生活N第一财经日报，20081015（10）9柳林投资瞄准乐活族J职业圈好财路,2006（5）474810王强国“乐活”全新的生活方式J走近四季人居,2007（6）727911郑毅敏有机食品消费者行为的研究述评J商业经济，2008（2）929312肖玉琴消费者乐活意识倾向的实证分析以生态旅游为例J经济管理,2009（7）828313马婧婧乐活族J百姓社会,2009（2）232514DOROTHYLEONARDBARTONVOLUNTARY,SIMPLICITYLIFESTYLESANDENERGYCONSERVATIONJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH，1981，8（3）15115715加戴维A芬内尔生态旅游M张凌云译北京旅游教育出版社,2004（4）181916安雅苏“乐活族”快乐健康新生活J绿色中国,2007（8）363817马蕊2007乐活高调出位J乐活视点,2007（9）798318卓越创意人生，乐活新生J现代经济，2008（12）858619苏亚新“乐活”走向东方J宁波经济,2009（5）909320肖琴乐活研究报告J数据市场，2009（9）363921董莹莹乐活营销策略研究J现代商贸工业,2010（11）142143
