1、毕业论文文献综述市场营销某企业顾客忠诚度及其驱动模式研究摘要竞争日益激烈的今天，市场竞争格局已经进入“顾客需求时代”，提高企业忠诚度，使企业快速发展成为当今一大热点。本文通过学者对顾客忠诚度的文献回顾，从顾客的行为，态度，行为和态度的综合来描述顾客忠诚度的内涵。并整理顾客忠诚度驱动因素的三大主要模型顾客满意模型顾客价值模型，顾客满意与顾客价值双驱动模型。关键词顾客忠诚度；顾客满意；顾客价值1顾客忠诚度（CUSTOMERLOYALTY）的内涵随着世界全球化的发展，竞争日益激烈，竞争的焦点就是顾客竞争，就企业来说，争取和保持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客，开辟新市场，提高市场占
2、有率，又要防止现有顾客的流失。根据FREDREICHHELD通过对许多服务业的调查数据，顾客保持率每增加5，利润就会上升2550。1REICHHELD与HESKETT的实证研究也表明顾客忠诚是企业获取利润和持续增长的直接源泉，顾客保留的时间越长，顾客就会从企业购买更多的商品和服务，顾客就会给企业带来更多的价值。2所以提高顾客度对于企业来说有着极为重要的意义。纵观对于顾客忠诚度的研究历史，对于顾客忠诚概念的定义，主要可以分为三种行为忠诚，态度忠诚，行为和态度的忠诚。11行为忠诚早期对于顾客忠诚度的研究主要集中在行为方面。代表的学者JACOBYCHESMUT，TELLIS，TELLIS，GRIFF
3、IN，SINGBSIRDESHMUKH等。顾客忠诚度被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种重复购买行为，衡量指标如购买份额，购买频率等。但是从行为角度来定义顾客忠诚度比较片面，并没有到态度和情感因素的影响，因为高度重复的购买的行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换性的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。312态度忠诚JACOBYANDCHESTNUT通过分析认为仅仅将持续购买作为忠诚的指标是错误的。研究顾客忠诚度，必须对顾客的信念，情感因素和意向综合考虑。强调态度的代表学者有JACOBYANDKYNE，OLIVET等。其中MOWEN将忠诚定义为顾客对某
4、一品牌持有正面态度并且对其有承诺以及意图在未来继续购买的程度。态度忠诚强调的是顾客情感方面的因素，衡量指标也相应的变为有公开推荐，价格容忍程度，对竞争对手态度等。413行为和态度的忠诚仅仅考虑态度忠诚也无法全面描述顾客忠诚度，顾客的情感态度难以测量，必须通过行为来表现，于是有学者提出顾客的忠诚度既体现在顾客的购买行为上，同时也体现在顾客的购买态度上。代表学者有AJZENHSHBEIN，DICK和BASUPELTIERWESFFAL。GREMLERANDBROWN给服务业顾客忠诚所下的定义是顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服
5、务商作为唯一选择对象的倾向。5目前，比较统一的看法是顾客忠诚度是外在行为和内在态度的统一，是顾客长期以来形成的对某一产品和服务的偏好。因此，本文所采用的顾客忠诚度的定义为顾客所具有的重复购买以及向他人推荐的意愿和偏好，并伴随着重复购买或购买该其它产品及向他人推荐的行为。该定义同时侧重顾客忠诚度的态度忠诚和行为忠诚两个维度，因此，本文对我国顾客忠诚度影响因素的研究同时注重顾客态度忠诚和顾客行为忠诚两个方面2顾客忠诚度的驱动因素目前对顾客忠诚度的驱动因素的研究主要是以下三种理论顾客满意理论，顾客价值理论，顾客满意与顾客价值双驱动理论。21顾客满意理论模型顾客满意理论是最早解释顾客忠诚度的理论。早在
6、CARDOZO（1965）运用实验研究方法测量产品使用之前的顾客期望，得出了期望对顾客忠诚度有着积极的影响。其后ANDERSON和SULLIVAN，JONES和SASSER以及FOMELL和JOHNSON等学者也认为满意度和忠诚度呈正相关关系，顾客满意度是顾客忠诚度的基础。现在认为较好解释顾客满意度与顾客忠诚度的模型是1994年建立的美国顾客满意模型，该模型认为顾客忠诚主要受顾客满意度的直接影响，顾客满意是否最终决定顾客忠诚还是顾客抱怨。6但是后来的进一步理论研究和企业实践发现，虽然顾客满意度和顾客忠诚度存在正相关关系，但是不是线性关系。不少学者纷纷对此进行了研究，美国学者JONES和SOSS
7、ER通过对竞争强度不同的5个行业的研究表明，不同竞争强度的行业之间顾客忠诚度和满意度直接的相关性变化很大。COYNE也发现了顾客满意度和忠诚度直接存在2个阀值。HARTBTOHNSON通过对施乐公司的研究，发现了质量不敏感区。虽然顾客满意对顾客忠诚度的关系不是线性关系，但是顾客满意是驱动顾客再次购买的一个前提条件，而顾客再次购买是顾客忠诚度的一个重要衡量标准，所以提高顾客满意度是提高顾客忠诚度的一个重要的驱动因素。22顾客价值理论模型顾客价值论认为顾客与企业之间是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。每个顾客都有自己的评价产品的价值结构，例如产品的价格，品质，服务等因素。顾客在一定的知识水平，
8、成本等限制条件下，一定追求价值的最大化。顾客也会在购买过程中不断得修正自己的期望价值。最后顾客所得与期望价值的差异，就决定看顾客对此次消费满意与否，将来是否进行重复购买行为，这就决定看顾客是否忠诚。价值忠诚模型是由BLACKWELL提出的，该模型认为顾客忠诚是顾客感知价值所决定的。而顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。这种观点强调了顾客价值来源于顾客感知，偏好与评价。7顾客价值不仅直接影响顾客顾客忠诚度，而且还从顾客对企业的评价等其他因素间接影响顾客忠诚度，所以顾客价值是顾客忠诚度的一项重要的驱动因素。23顾客满意与顾客价值双驱动理论模型有学者指出单单从顾客满意或者顾客价值来衡量
9、顾客忠诚度并不是十分的全面，而应从二个方面综合考虑。国内学者王月兴在研究国外文献的基础上，提出了顾客满意与顾客价值双驱动模型。顾客满意和顾客价值同时推动顾客内在态度和外在行为上的忠诚，是真正的顾客忠诚因素，是全驱动因素。而其他的一些因素如转换成本，认知风险只是半驱动因素，无法形成长期真正的忠诚。8并且一些半驱动因素如垄断市场，增加转换成本等，还可能会带来虚假的忠诚，无法培养良好的长期真的忠诚关系。除以上三种基本的观点外，其他学者也提出转换成本，企业形象，情景因素，顾客特征等作为影响顾客忠诚度的主要因素并进行研究。本文认为顾客忠诚的形成相当复杂，单单一个因素无法很好的解释顾客忠诚度形成的原因，顾
10、客忠诚是一个多关键因素在一定情境下共同作用的结果。参考文献1FREDREICHHELDTHEULTIMATEQUESTIONDRIVINGGOODPROFITSANDTRUEGROWTHMHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,20062FREDRICKEREICHHELD,THELOYALTYEFFECTM,HARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,19963钱丽萍企业培养忠诚顾客路径探析J市场周刊理论研究，2006，104JOHNCMOWEN,MICHAELSMINOR消费者行为学M清华大学出版社，20035GREMLER，DDAILDBI，SWSERVICELO
11、YALTYITSNATUIE,IMPORTANCE，ANDIMPLICATIONS,INEDVARDSSON，BETA1EDS,ADVANCINGSERVICEQUAIITYAGL0BALPETSPECTIVE，INTEMATIALSERVICEQUALITYASS0CIATION，1996，PP。171一一1806马清学张鹏伟影响顾客忠诚度的因素探析J企业活力，20037ROGERDBLACKWELLPAULWMINIARDJAMESFENGEL消费者行为学M机械工业出版社,20038王月兴，冯绍津顾客忠诚的驱动因素及其作用J经济管理，20029王林，曾宇容电子商务时代的客户忠诚管理J科技管
12、理研究，2005，（2）10严浩仁，贾生华移动通信顾客忠诚驱动因素的实证研究J电信科学，2004,511陈秋雨大型零售商场顾客忠诚驱动因素实证分析以杭州市为例J财经论丛，2008，（4）12盛联业，才凤艳顾客忠诚的内涵及价值衡量J商业时代，2006，（25）13顾巍，陈御冰顾客忠诚的驱动因素及其启示J统计与决策，200514杨骅，黄友松解析顾客忠诚的建立和维护J现代管理科学，200315李来财，李倩顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究J沿海企业与科技，200516李妮蔚，李政，高福霞，李志我国顾客忠诚度研究文献述评J现代管理科学，200617陈明亮客户忠诚决定因素实证研究J管理科学学报，2003
13、，6518韩经纶，韦福祥。顾客满意与顾客忠诚互动关系研究。南开管理评论，2001，（6）19夏传美谈如何培养顾客的忠诚度J华东经济管理，200320YENCHUNCHEN，YUNGCHENGSHEN,SHULINGLIAOANINTEGRATEDMODELOFCUSTOMERLOYALTYANEMPIRICALEXAMINATIONINRETAILINGPRACTICEJTHESERVICESINDUSTRIESJOURNAL2009,，321ANDRESKUUSIKAFFECTINGCUSTOMERLOYALTYDODIFFERENTFACTORSHAVEVARIOUSINFLUENCESINDIFFERENTLOYALTYLEVELSJUNIVERSITYOFTARTUFACULTYOFECONOMICSBUSINESSADMINISTRATIONWORKINGPAPERSERIES2007，10
