1、毕业论文文献综述市场营销直销业的关系营销理论应用研究摘要关系营销（RELATIONSHIPMARKETING）是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。关系营销理论的建立，使企业营销策略涉及到所有利益相关者，把正确处理企业与所有利益相关者的关系作为营销的核心。本文献简述关系营销理论的产生、发展应用状况及理论研究。关键词关系营销营销策略一、关系营销的定义最初的关系营销的定义是由BERRY在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、维护、增进与顾客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系
2、营销的目的定位于保持顾客。1985年，JACKSON将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保持顾客的方法“获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带”。进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，GRONROOS在1990年将关系营销定义为“建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。”在这个定义中，除了沿袭对客户关系重要性的认识外，还给出了关系营销的目的（“实现所涉各方的目标”）和方法（“相互交易和实现承诺”）。MORGAN和HUNT在19
3、94年将关系营销的范围进一步扩展，定义为“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”，这一定义已经初步认识到围绕交换涉及的各种关系。同年，GUMMESSON将关系营销视为“关系、网络和互动”，他强调了全球范围内发生在企业网络间的双向的关系，当然，竞争与合作同时存在于这种关系之中。1995年，PARATIYAR和SHETH认为关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向”，在这一定义中，给出了关系营销的手段（通过合作及合作努力）和目的（为了创造价值），并将关系由最初的同顾客之间的关系拓展到包括与供应商和竞争者之间的关系，虽然目的有失偏
4、颇（除去创造价值外，也可能有增进同顾客之间的情感等非价值因素），关系概括得也不够全面（还有同政府、员工之间的关系等），但与前人相比，毕竟有了很大的进步。1996年，GRONROOS继续对关系营销定义的思考并给出了关系营销较为完整和全面的定义“为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现。”综上，可以看出关系营销定义并不固定，但其各定义的内涵却是大体相似。这里笔者认同中国学者詹国新在崭新的营销观念关系营销一文中对关系营销的概括关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程
5、；关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系；其最终实现要靠产品活价值的成熟、顺利、高质量的交换；关系营销的一系列活动是为了达到一定的营销目标。二、关系营销的理论发展PAYNE（1991）提出的六市场理论，该理论把对企业营销有影响的因素划分为内部市场、客户市场、推荐者市场（中介市场）、供应者市场、雇员市场（招聘市场）及影响者市场六大市场，认为关系营销是为发展和保持同员工、分销商、供应商、客户及其他利益相关者的共同利益而建立起来的一种长期互惠的交换关系，企业应重视与更广泛的群体建立并发展良好的关系，而不是单纯的客户关系，当然，客户市场是核心，处理好其他市场的关系才能
6、处理好同客户的关系，并达到保持客户的目标。KOTLER（1992）提出的全面营销理论，该理论首次提出全面营销概念并识别环境中的十个重要营销对象，认为当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对客户开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者等公众开展营销。MORGAN和HUNT（1994）提出的“投入信任”理论，该理论将影响企业营销成功的关系分为四组共十种合伙关系，即供应商合伙关系（产品供应商、服务供应商）、隐性合伙关系（竞争者、非营利组织、政府）、购买者合伙关系（最终客户、直接客户）、内部合伙关系（职能部门、雇员、业务单位），该理论认为企业
7、间的合作关系对企业的成功至关重要，而企业间成功的合作关系取决于双方的投入和信任。PARATIYAR和SHETH（1995）提出的关系营销演变理论，该理论主要从前工业社会到工业化社会，再到后工业化社会的演进过程，研究供应商同客户之间的关系变化，提出了关系营销就是认识、解释各管理供应者与客户之间持续的业务合作关系。GUMMESSON（1997）提出的从市场营销传统的4PS到30RS的理论，该理论把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括客户与供应商的关系、分销渠道关系、客户与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和网络关系、大众媒体关系、内部客户关系、所有者关系等1
8、3种关系，其中客户关系是核心。该理论认为产业公司的国际化经营不再和4PS的操作有主要关系，而是同客户、分销商、供应商、政府机构及个人发生的关系是主要关系，关系营销就是从关系、网络和交互的角度看待营销。三、关系营销在中国的发展关系营销作为西方的营销理论，在20世纪90年代中期始传入中国，为了引进这一理论，国内学者翻译了国外关于关系营销的著作并编著了教材，目前关系营销已成为国内市场营销理论界研究的热点，有大量的论文发表。总体而言，国内的关系营销研究表现出以下几个特点1、介绍西方关系营销理念由于关系营销产生于西方，因此国内早期的论文多集中于介绍关系营销的概念、层次、与传统营销的区别等。2、重视客户关
9、系管理（CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，CRM）的研究由于客户是关系营销几大关系中最为基本和重要的关系，西方对此问题有大量的论述，因此对客户关系管理的研究在国内也成为关系营销研究的焦点。3、将关系营销的管理思路和方法引入到具体的行业中在早期介绍关系营销理念的基础上，国内学者将其管理思路和方法引入到具体的行业中，以增强中国企业的竞争实力，如零售业、银行业、保险业、房地产业、运输业等。4、将网络与关系营销相结合，探讨关系营销在电子背景下的新发展随着互联网技术的迅速发展，关系营销也有了更为广阔的运作空间，将互联网和关系营销进行整合成为新的研究热点。参考文献1黄志伟，关系
10、营销在现代企业中的应用J商业经济,20101084852安颖杰,浅析关系营销及实施J科技信息,201031441663马晓娟,在华跨国企业关系营销的策略运用J对外经贸实务,20091289914詹国新，崭新的营销观念关系营销J营销世界，2009（10）49505裴少桦,对关系营销的思考与探讨J商场现代化,20101653546仇正宏,关系营销在业务发展中的应用J现代金融,2008216177秦立,试述关系营销的种种策略J科技资讯,200728常志友,关系营销理论述评9J云南大学人文社会科学学报,2003371739杨伊莱,营销策略新探讨从安利公司看直销J集团经济研究,200609S234235
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