1、品牌建设 8 大要点 关于品牌管理，喜忧掺半。好消息是，强势品牌能降低购买风险，受到消费者 青睐。但挑战是，传统的营销、沟通方式在新的市场环境下早已失效。网络交 流、网络购物蓬勃发展，消费者能获得的产品信息超过以往任何一个时代。 最大的变化是，现今一个品牌有复杂的产品组合。过去，可口可乐只是可口可 乐，现在，“可口可乐”则拥有很多产品，不只卖可乐。在如此困难的市场环 境中，营销工作者必须深入理解以下三方面：消费者、品牌以及两者之间的关 系。 品牌管理中最重要的概念是“品牌权益”（brand equity），即品牌的价值与 影响力。我喜欢把它定义为“以顾客为导向的品牌权益”，细化为差异化效果 （
2、differential effect）、顾客对品牌的认知体验、顾客对营销行为的反应三 个关键点。其中，品牌认知和品牌联想是对“品牌权益”影响最大的两个因素。 建立品牌价值，首先要注重“品牌元素”。从商品取名、形象包装到广告语， 都要细细斟酌。其次是注重沟通、渠道开拓等所有营销活动。第三，要善用品 牌第二层的要素。通过把产品与特定的人或事联系起来，赋予品牌特殊内涵。 树立品牌价值的好处，是产品享有顾客最大的忠诚度，即使在艰难时刻他们也 愿意追随该品牌，更重要的是，他们愿意为品牌支付更多的钱。这正是强势品 牌精义之所在。强大的品牌价值还能提高营销效率和效果。 品牌权益是一座桥梁。它告诉营销工作者
3、，我去过哪里，将要去向哪里。它像 个指南针，指明方向和聚焦点，更有利于我们做营销决策。 企业在试图打造强势品牌时，可参照下列 8 个指标进行评分，作为评估现行做 法和未来努力方向的重要依据。 1、深入了解品牌的意义，以适当的方式营销适合的产品 消费者对于特定品牌，存在着特定的预期。厘清品牌的意义之后，无论是产品、 营销活动或消费者的体验，都将较为一致，不致给人突兀之感，并且符合公司 的价值。 以迪斯尼（Disney）为例，在 1980 年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了解决 危机，迪斯尼引入新的管理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同 之处在颇具吸引力的电影主题和人物，于是把营销重点回
4、归到唐老鸭、米老鼠 和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌的使用权授权给不同 的公司，允许他们在产品上画上迪斯尼的动画人物。于是，财源广进。 80 年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于 1980 年代中期进行了一次品牌稽核（brand audit），就像会计审计师对企业 财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反 应着手，深入地检视品牌的体质。 在审视营销活动时，他们才发现原来迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分 震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。但 可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥
5、用品牌的事情比比皆是。 在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，但常让他们尴尬的 是，在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样 的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的 领域横插一脚。 结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的品牌箴言，使公司所有员工清楚迪斯尼的品牌定位， 授权公司的产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一 个团队，负责宣传和执行品牌箴言。 2、正确的品牌定位，凸显自身的差异点，并强调共同点 思索品牌定位时，凸显自身的差异点固然
6、重要，但是让消费者和顾客知道自己 和竞争品牌之间有着哪些共同点，也同样重要。强调共同点的作用在于：抵销 竞争对手的差异点。值得注意的是，“共同点”意味在某些方面，你和竞争对 手旗鼓相当，但不是雷同。 20 世纪 80 年代，世界上销量最大的卡是美国运通卡，持有运通卡象征着尊荣、 地位。威士卡（Visa）另辟蹊径，突出便捷、能被更多商家接受的优势。因为 美国运通卡（American Express）向商家收取更多费用，所以很多商店不支持 运通卡。同时，威士卡还要创造相同点，首先它在白金卡上镀上黄金，增添荣 耀感。接着，它在北美地区播放同一条广告语，长达 20 年之久，直到去年的冬 季奥运会。在这
7、期间，他们在世界各地的高档酒店、风景名胜大肆做广告。 在最近的雅典奥运会上，威士卡的营销策略也非常成功。它的广告词独具匠心， “到雅典看奥运，别忘了带上你的帽子，因为雅典夏天很热；别忘带相机，因 为世界顶级运动员云集在此；但最重要的是，别忘了带威士卡，因为美国运通 卡在这里行不通！”广告最后出现威士卡的标语：“威士卡：在你想去的每个 地方”（Visa, Its Everywhere You Want to Be）。 3、发掘顾客尚未被满足的渴望或需求，提供超值的服务和产品 成功来自机遇。看到未被满足的市场需求，立马跟进，这就是一些著名互联网 品牌，雅虎、谷歌、亚马逊等成功的原因。这个原则适用于
8、建立新品牌。1990 年代，星巴克（Starbucks）意识到现美国人对一杯好咖啡的渴求，胜过其它。 他们从中看到商机，精选咖啡豆、精深烘焙技术、加强员工训练、提供优厚福 利，改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地 为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家、办公室、星巴克。 4、持续创新，让品牌和顾客始终保持关连性 若是行之有年的旧品牌，关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关连性， 并且确保方向是正确的。多年来不断有新产品问世的吉列（Gillette）就是如 此。及至最新近的锋速 3（Mach 3），无论产品名称如何改变，吉列均致力于 追求技术的创新，改
9、进产品，确保产品符合使用者的需求。技术创新为产品赢 得新的名声，新的飞跃。 5、建立品牌可信度，为品牌营造适当的个性和形象 品牌可信度来自于专业、可靠和讨人喜欢这三个特质。一个可信度高的品牌， 必须长于自己所做的事情，关心顾客的需求，还要给人有趣、欢乐的感觉。 苹果计算机（Apple）和维珍集团（Virgin）就是最佳范例。他们的顾客几乎都 是忠实的拥护者，无论产品、广告，乃至于公司的创办人乔布斯（Steve Jobs）和理查德布兰森（Richard Branson），都给品牌增添了不少魅力和乐 趣。 6、及时且不时地传递出一致的讯息 很多品牌犯过频繁改变品牌讯息的错误。好的品牌管理则逐步发展
10、品牌，不必 强求讯息前后完全一致，但要像写小说那样，要有一条主线，沿着这一条主线， 发展故事 在咨询市场，麦肯锡（McKinsey）以策略思维、见识卓著见长，IBM 则是长于 技术专业，提出有效的解决方案。作为市场后进者，咨询公司埃森哲 （Accenture）采取了双叉式定位策略（straddle positioning strategy）， 一方面强调自己具备了竞争对手的长处：麦肯锡的远见和 IBM 的执行力；另一 方面则是结合二者所长，建立起埃森哲的差异点。在一个由高尔夫球明星老虎 伍兹（Tiger Wood）的平面广告，就充分说明了埃森哲欲传达的讯息：“有些 片刻，理论和执行力可以完美结
11、合”。 埃森哲想让客户知道，麦肯锡的策略和愿景，IBM 的科技和执行力，他们都有。 7、运用各式各样互补性的品牌要素，以及支持性的营销活动 英特尔（Intel）的例子非常典型，因为它创造了一个“元素品牌” （ingredient brand），让原本只是“商品”的微处理器，变成一个受到消费 者和客户认同的品牌。它大力宣传，微处理器是计算机中最重要的部分，但并 非所有的微处理器的品质相同，英特尔的产品是最佳选择。英特尔创造了 “Intel Inside”的标语，还通过广告、零售商和代工厂家，吸引消费者购买 英特尔微处理器。 8、策略性地设计和执行品牌架构和品牌组合 当企业同时拥有许多产品，而每个产品各有不同的品牌名称时，就必须建立起 品牌架构，或是适切地安排品牌组合，确保每个品牌都能吸引不同层级的消费 者，但彼此又不至于重叠、甚至相互竞争。 以宝马（BMW）为例，该公司在 1980 年进军美国市场时，一方面让消费者知道， 宝马汽车具备了如凯迪拉克等豪华轿车的尊荣、奢华和舒适，但重要的是，BMW 还兼具了卓越的性能，无论是传统 3、5、7 系列，或其它房车、跑车、休旅车， BMW 都致力于囊括不同的市场区隔，并且确保各项产品又不相互竞争。
