1、品牌包装设计论文品牌包装论文 同品牌多产品的品牌形象建立与包装设计 【摘要】品牌是企业在市场竞争中的旗帜，是企业在商海中航行的风帆，是企 业自身形象的直接载体。因此，如何建立良好的品牌形象，是搞好企业营销， 促进企业发展至为重要的问题。21 世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业 最有潜力的资产，品牌多元化成为企业发展、品牌壮大的有效途径。而品牌形 象的确立又离不开成功的包装设计。 【关键词】同品牌；多元化；系列化包装设计 在企业实际经营过程中，采取多个品牌商标战略是进入细分市场的有效途 径。这不仅能够满足现今消费市场多样化的需求，同时也能够阻击竞争对手在 各个领域内的份额扩大化。例如宝洁、联合
2、利华、百事可乐等堪称是采取多个 品牌战略的代表者。宝洁和联合利华均凭借拥有上百个品牌而成为名副其实的 “品牌王国”；而百事可乐则同样拥有多个品牌，这也使得它倍受资本市场所 看好，在去年更是在股票市值上力压它的“老对手”可口可乐。不过多品 牌战略也使得品牌管理面临巨大的挑战，因为多个品牌的存在，不仅分散了企 业的有限资源，同时也使得管理面临协同的考验。 例如，雅马哈早先是日本一家摩托车生产厂商，后来进入音响、钢琴、电 子琴等领域，这就是典型的品牌扩张行为。又如青岛海尔集团作为我国著名的 名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在 80 年代中期，海尔最先推广 推出“海尔”系列冰箱，取得成功后，又
3、进行品牌扩张，不失时机地推出了海 尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使 其获得了巨大成功。又如，日本 SONY 公司从收音机到录音机，再到电视机的 品牌扩张；美国魁克麦片公司从卡邦克伦茨牌的干麦粉到卡邦克伦茨牌冰 淇淋棒；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老 年人保健品，甚至其他行业产品等等。再如，麦当劳利用其品牌优势开展特许 经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。而无论是哪一个成功的案例，他们都 有一个共同的特点，那就是包装设计都给人整体的统一，系列化感觉。 一、系列化包装设计的战略化需求 系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调
4、、新的表现手法才 能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达 范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的 经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的 设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS 战略 的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品 牌大国的地位。 1、实施品牌战略 系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业 实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮 大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使
5、商品在顾客 的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌， 同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息， 应该是品牌传播的基础和依据。 （1）品牌设计与发布 应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向 外界发布，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与发布 不仅包括形象和标识设计 CIS 战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外 包装设计相关的信息发布系统项目。 （2）品牌推广与传播 要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包 装设计和对外发布过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行
6、广泛宣 传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各 种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。 （3）品 牌管理与巩固 这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构 建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户； 对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计， 服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消 费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。 2、实施品牌延伸 参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要 借助成功的品牌扩大企业
7、产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推 出新产品。 （1）一牌多品 由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸， 不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌 的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目 标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于 满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。 （2）多品牌策略 通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌 有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之 间的消极影响。例如，
8、宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品 牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁， 化妆品有玉兰油等。 （3）次品牌策略 可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌， 他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品 牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务， 并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、 果粒橙、酷儿)等。 （4）副品牌策略 企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群 的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副
9、品牌。尤其 是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间 的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王 子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形 象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。 （5）新品牌 具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、 市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长 快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都 是新品牌的经典范例。 （6）商品牌 又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营 方式
10、。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例 如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系 下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以 较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标 客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌 等等改善了品牌的市场效果。 二、系列化包装产生的必然性 在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新， 促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设 计的全球化、系列化商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企
11、业及文化 内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、 消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策 略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化， 更利于开拓国际市场的竞争力。 1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化 在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收 效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的 多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求 向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发 具有更灵活和机动的包装线上。
12、这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化 实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防 盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。 这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装， 并推广到了世界各地。 2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装 企业的灵魂就是创新，Techpack 公司就是典型的代表企业。公司在巴黎 附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim 彩 妆盒就是其中一例，它可以 180 度全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了 然。生产商还选择将产品名称 Sexy 四个字母展示在透明
13、彩妆盒内，每个字母 中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿 色设计也不谋而合。 3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为 必然 意大利生产商 Global Tube 推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对 可携带和便捷的要求。CombiCap 软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此 外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使 企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的 保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产 时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装
14、作业，从而促成系列 化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家 静下心来考究的一个新思路。 三、系列化包装对同品牌多产品产生的价值 在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场，在一定程度上 也代表着企业的实力。品牌需要培养，需要耐心、勇气、财力、物力多方面长 时间的投入。如何对现有品牌进行开发和利用，更好的发挥品牌的作用，是企 业经营战略中不可或缺少的课题。而成功的包装设计对于品牌多元化形象的确 立，又起到了无可替代的作用。实际上利用系列化包装实施品牌扩张，已成为 各个成功品牌不断进行多元化扩张的重要手段，也是企业界常用的对名牌进行 开发利用的策略。众多企业正
15、是因为成功地运用了系列化包装才取得了市场竞 争的优势地位。 包装艺术设计有着最广泛的群众性。世界上任何一个民族、国家，每一个 进入社会生话的人，每日每时都会接触到商品，感受到包装设计艺术美的情趣。 包装设计比其他艺术形式更直接、更有声有色、更富于感染力地渗入到我们生 活的层层面面。它是品牌形象的原始代言人。包装的系列化设计，既有统一的 形式，又有个性化的差异，追求脱颖而出，有利于企业品牌信息传播的有效叠 加，又可进行核心产品的差异化传播。 建设品牌的核心能力是价值创造和传递能力，其最终导向于消费者，但就 像奔向大海的河流同样会滋养两岸土地一样，成功的包装设计影响的并不仅仅 是消费者，还可以促进和强化品牌的价值产生和传递。 品牌是产品与消费者的关系，更有很多人认为品牌就是最终影响消费者， 建设持续购买的工具。所以建设品牌的工作不是从广告做起的，而是从良好的 包装设计做起的。 【参考文献】 1 王受之. 世界现代设计史M. 北京: 中国青年出版社, 2002. 2 曾迪来. 现代包装设计M. 长沙: 中南大学出版社, 2005. 3 林振扬. 包装设计M. 南宁: 广西美术出版社, 2003. 4 王安霞. 包装装潢设计M. 郑州: 河南大学出版社, 2004.
