1、哈佛经理业务管理之产品管理 我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题。 (美) 卡尔文柯立芝 为顾客提供世界上最好的服务。 (美) 小托马斯沃森 所谓效率，说来也非常简单，就是抛弃笨拙的方法，用我们已知的 最好方法去工 作。 (美)亨利福特一世 对业务不精通是一个经理最大的悲哀。哈佛经理要想成为自 己的主人，必须精通于从产品、质量到项目开发，从营销、国际营销到 财务等各方面的管理技能。 编者 哈佛语录 生产效率的意义是，使生产的诸要素取得平衡，使最小的努力 产生最大的成果。 德鲁克 市场并不是偶然出现的。它是 预料到某种需求的存在从而 进行经营活动的结 果。 罗杰福尔克 一个企业，
2、如果它的产品和劳务不能销售出去，或不能为人所消费，那么即使它 的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。 罗杰福尔克 哈佛经理的产品管理 一、产品组合企划 产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定着其他市场营 销组因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业 都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞 争力，取得更好的经济效益。 研究产品管理，必须明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们 某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品 概念已经远远超越了传统的
3、有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能 卖钱。正确把握产品的整体概念，对于企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期 收益，至关重要。因此，必须不断增强对产品整体概念的认识。 产品整体概念 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在 产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获 得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形 产品是实体品，则它在市场上通
4、常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包 装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾 客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得 以实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费 送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因 为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美 国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品， 而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、
5、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、 仓储及具有其他价值的形式）”。 产品整体概念与市场营销管理 产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营 销管理的意义表现在： ()它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销 观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电 视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者 购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。概括起来，消费者追求的基本利益大 致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后 者的要求则
6、往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非 功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出， 要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求， 充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销 观念。 ()只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费 者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速 度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来 越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效
7、果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是 自己喜爱和满意的。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者 购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。 ()产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于 创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上， 如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与 之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的 服务，可使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的 特色，而与竞争
8、产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提 供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应 归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。 产品分类 产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。从营销管理的角度看， 有意义的分类主要包括以下几种： 1 根据产品之间的销售关系分类 产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。 独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解释方便，这里 假设存在两种产品和（下同），那么，是独立品的情形会有两种。一是和完全 独立，不存在任何销售方面的相关关系，日光灯与
9、空调机之间的关系就属此类；二是尽管 和从功能上讲是独立的，但是，产品的销售增长可能会引起产品的销售增长，而 产品的销售变化决不会作用于产品的销售状况。换句话说，对的影响关系是单向 的，则不会影响，那么相对而言仍是独立品。应该注意，这里的和产品之间 并不存在任何因果关系。 互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然会引起另一种产品 销售的增加，反之亦然。在经济学中，对互补品的判断通常是根据交叉弹性系数的正负号 而进行的。交叉弹性表示一种产品的需求量对另一种产品价格变化的反应程度。一般地， 当交叉弹性系数为负值，即一种产品价格的降低（销售量增加）会引起另一种产品需求量 （亦即销售量
10、）的增加（如汽车和汽油），两种产品的关系是互补关系。 条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情况下，只有那 些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在购买者。比如，一个人要想 购买计算机软件，他必须先前购买了硬件。在这里两种产品之间存在单向的因果关系。我 们假设是现在要购买的产品，是前期购买过的产品。如果与存在条件关系就说明， 产品的销售与产品无关，而产品作为条件品其销售状况直接受到产品销售状况的 影响。由于产品的潜在市场包括产品的购买者中尚未购买过产品的所有需求者，所 以，产品的销售可以看成是由于产品的销售而引起的，也就是说，没有产品的销售， 也就没有产品的
11、销售。 替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种 产品的潜在销售量，反之亦然（如牛肉和猪肉）。替代品与互补品是相互对立的概念。对 替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来进行。显然，当交叉弹性系数为正值时， 即一种产品价格的提高（销售减少）会引起另一种产品需求量的增加，这时两种产品是替 代品。 2 根据产品是否耐用和是否有形分类 产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。例如文具、牙膏 等。这些物品很快就被消费掉，消费者和用户购买频繁，所以卖主应当采取这样一种市场 营销战略：通过许多商业网点出售这类物品，
12、便利消费者和用户随时随地购买；毛利要定 得低些；大力开展广告活动，诱导消费者和用户喜爱和购买本企业产品。 耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品。例如，电冰箱、服装、机床等。经 营耐用品通常需要人员推销和服务，毛利可定得高些，并需要卖主保证。 所谓劳务是指供出售的活动、满意等。如理发、修理、旅馆等。劳务这种产品的特点 是无形、不可分割、可变、不经久。因此，经营劳务需要质量管理以及供应者的可靠性和 适应性。 3 根据消费者的购物习惯分类 产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 (1)所谓便利品，是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力 和最少时间去比较品牌、价
13、格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个 问题： 便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商 店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消 费者随时随地购买。 消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大 多数便利品只花较少的时间与精力去购买。 (2)所谓选购品，是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店 了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如，儿童衣料、女装、家具等 都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需经 常购买，
14、所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。 (3)所谓特殊品，是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价 高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型 的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的 特点、品牌等均有充分认识，这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某 种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。 (4)所谓非渴求物品，是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企
15、业必须加 强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客， 扩大销售。 当然，产品分类不只上述三种，还有其他一些分类方法。例如，按需求量与收入关系 划分，可分为高档品（需求量随收入增加而增加的产品，即收入弹性数为正）和低档品 （需求量随收入增加而减少的商品，收入弹性系数为负）；按产业用品如何参与生产过程 及其价值大小可分为完全进入型、部分进入型和不进入型三类等。不论怎样，营销者明了 不同的产品类型，有利于其根据不同的变量关系制定适宜的营销策略。 产品等级 在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数企业都生产和销售多 种产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。
16、产品的等级有七个： （）需要集，指构成产品集之基础的核心需要。 （）产品集，指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 （）产品类别，指产品集中具有某些相同功能的一组产品。 （）产品大类（又称产品线），指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点 销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。 （）产品类型，指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形式。 （）品牌，指产品大类中一种或多种项目的名称，用以区别各种项目的来源或特色。 （）产品项目，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的 具体产品。 与产品等级有关的术语还有两个，即产品系列和产品组合。所谓产品系列，是指一组 式
17、样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。例如，日本尼康公司所提供的照相机都 附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品系列。所 谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又 叫做产品的各种花色品种的配合。 产品组合的宽度、长度、深度与关联性 所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。由图 911 可以 看出，美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布、咖啡。 图 911 宝洁公司产品组合的深度与长度 所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。由图 911 可以看出，宝洁公司的产品
18、组合中共有产品项目个。用企业的产品大类数除 总长度，就可求得一个产品大类平均长度。由图 911 可以看出，宝洁公司的一个产品 大类的平均长度为（）。 所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。例如，宝洁公 司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为。用品牌数除各 种品牌的花色品种规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。 所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销 渠道等方面的密切相关程度。由图 911 可以看出，宝洁所生产经营的产品都是消费品， 而且都是通过相同的渠道分销就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产
19、品组合的 关联性大；但是，宝洁公司的产品结购买者有不同的功能，就这点而言，宝洁公司的产品 组合的关联性小。 产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业 增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经 营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高 经营效益； 此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加 产 品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招揽、 吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产
20、 条 件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 产品差异化 产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品 存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素， 企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产 品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些 与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或 行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中， 造成足以区别于其他同类产品以吸引购
21、买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这 样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障 碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争 的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。 既然如此，企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。在此之前，还必须明确 的是产品差异化的原因。 从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异 的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品 差异的原因可以概括如下：（）质量或设计方面的原因。（）信息闭塞或不完整的原
22、因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设 计复杂的耐用品）引起的差异。（）由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起 的牌号、商标或企业名称的差异。（）同类企业地理位置的差异。 虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同（见表 9.1.1）。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异 方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂、香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车 则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异 程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况
23、了解甚多，许多产品 又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业 中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异 显得很大。 大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化： &策略 企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大 力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产 品，满足顾客需要。 地理策略 企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好 处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。 促销策略 产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其
24、是对购买次数不多的商品，许多消费者 并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关 活动给消费者留下偏好的主观形象。 服务策略 在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素 的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上， 许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。 二、产品大类企划 产品大类分析 在现代企业里，每一产品大类应由专门的管理人员负责。这些管理人员必须做到两一 是掌握产品大类中不同项目的销售和赢利情况，并采取相应措施；二是确定本企业现有产 品大类如何与同一市
25、场上的竞争者的产品大类相抗衡。 在每一产品大类中，不同的产品项目所提供的销售额和利润额有所不同。假设某企业 的某一产品大类包含有五个产品项目。第一个产品项目的销售额占整个产品大类销售额的 ，其利润额占整个产品大类利润额的。第二个产品项目的销售额和利润额都 占整个产品大类的销售额和利润额的。这就是说，第一、二个产品项目的销售额占 整个产品大类的销售额的，其利润额占整个产品大类的利润额的。因此，对 这两个产品项目，企业市场营销人员必须密切监视，细心保护，以免受到竞争者打击；否 则，整个产品大类的销售额和利润额就会大幅度减少。第五个产品项目的销售额和利润额 仅占整个产品大类的销售额和利润额的，企业管
26、理人员应考虑是否停止这种效益低的 产品。 企业要求得到产品组合最佳化，提高经营效益，还必须经常了解、分析在同一市场上 本企业的各个产品大类和竞争者的同类产品的较量情况，并采取相应对策。例如，造纸 公司的一个产品大类是纸板，它有两个主要属性：一个是质量，分高质量、中质量、低质 量三种；一个是重量，分低重、中重、高重、特高重四种。X 公司的纸板有 、四个竞争者。公司生产两种纸板：中等质量和特高重的纸板；低质量和 特高重的纸板。公司生产四种纸板：高质量和特高重纸板；低质量和特高重纸板；中质 量和中重纸板；高质量和低重纸板。公司生产三种纸板：高质量和高重纸板；高质量和 中重纸板；低质量和低重纸板。如图
27、 9.1.2 所示。公司针对纸板市场上、 这四个竞争者的分布情况，决定生产三种纸板：中等质量和低重纸板，把市场位置定在 旁边，与竞争；低质量和中重纸板，这里没有竞争者；中等质量和高重纸板，这里也没 竞争者。 由图 9.1.2 可以看出，低质量和高重量纸板还没有制造商去生产和供应，这里是个产 品空白点。造成这种产品空白点的原因可能是： （）缺乏技术； （）生产这种纸板不合算； （）市场对这种纸板的需求不足； （）生产这种纸板是一种良机，别人未发现，公司第一个发现。 产品图的另一用途，是根据对纸板的购买偏好对市场进行细分。图 912 就根据纸 板的质量与重量两个属性，将整个纸板市场细分为一般印刷业
28、、购买点展示业和办公用品 供应业三个亚市场。由图可以看出，公司的定位较适于供应一般印刷业的需要，同时， 它的位置也处在其他二种行业的界限上。因此，除非公司能生产更多种类的纸板满足其 他行业的需要，否则，它将停留在原有的定位上。 图 9.1.3(见下页)有助于企业管理人员拟定市场营销战略。由图可以看出在纸板的 每一个重量级别上整个行业所能供应的项目数、该公司所能提供每一重量纸别的项目数、 该行业在每一重量级别的纸板上的销售额。因此，整个行业所提供的种重量轻的纸板 （公司只供应了其中的一种），其总销售额只有万元。另一方面，特重纸板的 销售额高达万元。而公司在这种类型的纸板中没有提供任何一个项目。从
29、这里 可以看出，该公司的市场过于集中而不够广泛，因此很可能会失去真正的好机会。 产品大类的长度 负责产品大类的管理人员所面临的另一个主要问题，是确定产品大类的长度（即产品 项目的数量）。如果产品大类过短，则可通过增加产品项目的方式增加利润；如果产品大 类过长，则可通过剔除某些项目的方式来增加利润。 解决产品大类的最佳长度问题涉及到企业目标。如果企业想成为经营产品种类齐全的 企业（或想提高市场占有率），则将趋向于较长的产品大类，即使对于那些无法获得适度 利润的产品也不太在意。如果企业所追求的是获利能力的提高，则宜采取较短的产品大类， 而且其中的项目都应是经过慎重挑选的。 产品大类显示出一种强烈趋
30、势，即使管理人员以一种几乎未经计划的方式来增加产品 大类。这主要是由下列因素所致： （）过多的生产能力将迫使产品大类管理人员设法去开发新产品。 （）新项目易于被设计出来，因它们只是现有项目的变化而已。 （）销售人员和经销商往往会迫使产品大类管理人员开发一种更为全面的产品大类， 以满足其顾客的需要。 （）产品大类管理人员能够在特定的产品与市场中，发现新增产品的机会。由于上 述原因，往往使得产品大类经理为了达到更高的销售额和利润额而逐渐增加产品大类的项 目。但是，由于这些新增项目的加入，将会使下列成本增加：设计及工程成本、存货成本、 制造转换成本、订单处理成本、运输成本、新产品上市的促销成本。 最
31、后，将会由于某些事件的发生而阻碍产品大类的急速增长。生产能力可能不足，从 而致使最高管理人员不准许产品大类进一步扩展。或者管理控制人员对产品的赢利能力提 出质询，并对边际效益的提高问题展开研究，从而把很多不赚钱的项目摒除于产品大类之 外。这种产品大类逐渐成长与迅速衰退的形式，将继续重复许多次，因而形成了一种波动 式的生命周期。 产品大类延伸决策 任何企业的产品大类都是定位在整个行业所有产品大类内的一个特定范围内。所谓产品大 类延伸，也就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。它可能是为了要开拓新的顾客 群市场，也可能是因为顾客需求的改变，还可能是为了使本企业成为经营种类全面的企业。 产品大类延
32、伸与产品大类填充是有区别的。产品大类填充只是在现有范围内增加新项目， 在大多数情况下，它是一种战术决策，而产品大类延伸则是一种战略决策。产品延伸决策 有三种类型：向下延伸、向上延伸、双向延伸。 向下延伸 这是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取 下延伸决策的主要原因是：（）企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大 类向下延伸；（）企业的高档产品受到激烈的竞争，因此不得不用侵入低档产品市场的 方式来反击竞争者；（）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向 下延伸；（）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向 下延伸决策时，会遇到一些
33、风险，诸如：企业原来生产高档产品，后来增加低档产品， 这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原 先高档产品的商标；企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就会刺激生产低 档产品的企业，它们可能会向高档产品市场发起反攻；企业的经销商也可能不愿意经营 低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 向上延伸 这是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要理由是：（）高档产 畅销，销售增长较快，利润率高；（）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被 击败；（）企业想使自己成为生产种类全面的企业。采取向上延伸决策，也要冒一定风 险，诸如：可能引起生产高档产
34、品的竞争者进入低档产品市场进行反攻；未来的顾客 可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产 品，企业需培训或物色新的销售代理商和经销商。 双向延伸 定位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，可能会决定朝产品大类的上下两个方向 延伸。所谓双向延伸，是指企业原来生产中档产品，后来决定同时一面增加高档产品，一 面增加低档产品。例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电子计算机市场上占支配 地位，休莱特帕卡德公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配地位，后来，得克 萨斯仪器公司决定先进入中等质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐渐增加高档 和低档电子计算机，它
35、一方面推出高档电子计算机，但价格比休莱特帕卡德的低，另一 方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默的好，价格比鲍默的低，以便占领高档和低档 电子计算机市场。 产品大类填充决策 所谓产品大类填充决策，是指企业决定在现有产品大类范围内增加新的产品项目，增 加产品组合的深度。企业采取这种决策的主要动机是： （）急欲得到更多的利润； （）满足其经销商增加一些品种以便增加销售额的需要； （）利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益； （）企图成为产品大类全面的领导者； （）防止给竞争者造成可乘之机。 如果产品大类的填充做得过分，将会造成人员调配上的困扰与顾客的困惑。企业应尽 量使各个项目在顾客心目中是有区别
36、的，每一产品项目应有明显差异。根据韦氏定律 （Webers Law），顾客对相对差异的识别能力比绝对差异强，他们能感觉到纸板尺长与 尺长的差异，也能感觉到尺长与尺长的差异，但却感觉不到9 尺长与尺 长的差异。企业必须使其产品大类内各个项目之间的差异能被顾客感觉到。 企业必须审核新提供的项目能否满足某些市场需求，而非只用来弥补内部差额。此外， 还须指出，一旦产品大类管理人员决定增加某种价格水平的新项目，企业的工程师们就根 据这种价格水平来设计新项目，而不是根据工程师们设计的产品来定价。 产品大类现代化决策 在某些情况下，虽然产品大类的长度很恰当，但式样却已过时，这时，产品大类就须 加以现代化。例
37、如，某企业工作母机的产品大类看起来还是本世纪年代的式样，这样， 势必会输给产品大类式样较新的竞争者。 当企业认定其产品大类有现代化的必要时，下一个问题就是这项工作究竟是逐步进行 还是即刻进行。逐步进行可使企业先调查顾客与经销商对新式样的感觉再确定整个产品大 类是否符合新式样，并且资金耗费较少。但是，逐步现代化的一个主要缺点，就是竞争者 对企业的行动看得十分清楚，并且有足够的时间来重新设计它们的产品大类。 产品大类号召决策 所谓产品大类号召决策，是指企业产品大类管理人员选择具有代表性的一个或几个产 品项目作为特别号召，以吸引顾客对该产品大类的注意。有时，管理人员利用产品大类中 的低档产品来作为号
38、召品进行促销活动。例如，英国罗斯莱斯公司曾利用一种售价为 9美元的经济型汽车（与售价高达 10美元的高档汽车成鲜明对照）来吸 引人们。只要有顾客进门，就会有销售人员走上前来，利用贬低经济型汽车的方式，来鼓 动顾客购买高档汽车。这种方式叫做“钓鱼式推销”。有时，管理人员也用高档产品作为 号召品，以提高产品大类的地位。 产品大类定价决策 制订产品大类中所有产品项目的价格，是产品大类管理人员的主要工作之一。下面我 们对两种特殊情况加以讨论：一种是由主要品与附属品所组成的产品大类的定价；一种是 副产品的定价。附属产品有两种形式：一种是任选品；一种是受制品。 企业通常都开发产品大类而不是单个产品。管理人
39、员必须决定产品大类中各个相互关 联的产品之间的价格梯级。企业规定价格梯级时须考虑到产品大类中各个相互关联的产品 之间的成本差异、顾客对这些产品的不同外观的评价以及竞争者的产品价格。如果产品大 类中的两个前后连接的产品之间的价格差额小，购买者就会购买更先进的产品，这样就会 使企业的利润增加（假设这两种产品的成本差额小于价格差额）；反之，如果价格差额大， 顾客当然只好购买较差的产品。 许多工商企业除了提供主要品之外，同时还提供某些与主要品密切相关的任选品。例 如，消费者去餐馆吃饭，除了点些饭菜（主要品）外，还可能要酒（任选品）。所以，企 业须为其任选品定价。企业可以给任选品定高价，使之独立赢利，或
40、者给任选品定低价， 把它们作为招揽生意的项目。许多饭馆给酒类定高价，给饭菜定低价，以饭菜收入来抵偿 食品和其他经营费用开支，而酒类可以创造利润。还有些饭馆的酒类价格定得低，饭菜价 格定得高，以吸引喝酒的人。 受制品是指必须和主要品（如照相机、剃须刀架）一同使用的产品（如胶卷、刀片）。 主要品的制造商往往把主要品的价格定得低，把受制品的价格定得高。例如，柯达公司给 其照相机定低价，靠卖胶卷赚钱。而那些不卖胶卷的制造商，为了获得相同的总利润，就 必须把它的照相机价格定得较高。 企业在生产加工肉类、石油产品及其他化学制品过程中，往往有副产品。如果副产品 没有用，就要花钱处理它们，这样就会影响主要品的
41、定价。因此，制造商必须为这些副产 品寻找市场，并且应当接受任何价格，只要能抵偿副产品的储运等费用。这样，制造商就 可以降低主要产品的价格，提高其竞争能力。 产品大类删减决策 一般在下列两种情况下须进行产品大类删减工作： （）管理人员发现产品大类中有一些没有希望的产品，这些产品正把整个产品大类 的利润拖累下来。 （）企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产这些行情看好的产品项目。 这时，企业须审查各个产品的利润边际，集中力量生产高利润边际的项目，并暂时或永久 地摒除那些利润边际低或者是亏损的项目。通常企业在需求不足时期会减少其产品大类， 而在需求回升时期则增加产品大类。 三、产品品牌企划
42、品牌决策是企业的整个产品战略的一个固有方面，企业给其产品起适当的名字，正确 设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品的价值。 品牌决策包括： （）决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，这叫做品牌化决策； （）决定用本企业（制造商）的牌号，还是用经销商的牌号，或者一部分产品用本 企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号，这叫做品牌使用者决策； （）决定品牌的质量水平，这叫做品牌质量决策； （）决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，这 叫做家族品牌决策。 品牌决策及相关术语 1 品牌 品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征 或
43、设计，或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主和竞争者。它包括品牌名称、商 标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 2 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都 是世界著名的品牌名称。 3 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如符号（记号）、设计、 与众不同的颜色或印字。 4 商标 企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用 权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标 实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一
44、部分。 5 品牌化 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务 活动，叫做品牌化。 品牌化决策 如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。这叫做品牌 化决策。 世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以 使卖主得到以下好处： （）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货； （）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭； （）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者； （）品牌化有助于企业细分市场； （）良好的品牌有助于树立良好的企业形象。 大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重
45、要来源，因此， 品牌化可使购买者得到一些利益，诸如： （）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏； （）品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商品如果都没有品牌， 顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购买某种牌子的东西就行了。 年代以来，许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也 不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级 市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的 是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原 料，而且其包装、广告、标贴的费用
46、都较低。 品牌使用者决策 制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。在这方面，制 造商有三种可供选择的决策，即： （）制造商可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全 国性品牌； （）制造商还可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货 物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌； （）制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 制造商 品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此外，还有些享有盛誉 的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费（因为注册商标也是一种 工业产权）。例如，美国清
47、教徒时装公司在年代初生产多种低价服装，但其销售 不畅。后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类使用卡尔温克雷因设计师的商标，按其销 售额付给卡尔温克雷因的特许使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税前 利润率高达。 目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人品牌，会 带来一些问题，诸如： （）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌； （）中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一 些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如： （）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用 更换供应商来威胁制造商）； （）进
48、货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。因此， 越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的 品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如： （）零售商业的营业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以 用其品牌打入零售市场； （）虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，但是， 由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任； （）中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的 顾客，特别是在通货膨胀时期； （）大零售商把自己的品牌
