1、商业地产招商管理要诀 作者：清华大学博士后 王学东 运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值 提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位 和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营 管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最 终完全丧失自己的商业核心竞争力。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统 一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理 ”又是后面三个统一工作的 基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成 功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。 随着
2、商业房地产的发展，以 MALL 为代表的商业房地产的招商工作 已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店，服务性、娱乐性的项目比重 不断上升，甚至超过了普通商品店，招商管理也称之为微观经营主题的 选择。 选择依据 对于一个大型的商业房地产项目，微观经营主体包括的内容非常广 泛，既包括购物商店，还包括餐饮、娱乐等服务性设施，这方面比重在 商业房地产中一直呈上升趋势。目前商业房地产中微观经营主体的内容 主要有以下一些，百货类：大型百货商店、小型百货商店；食品类：超 级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、 乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店；服饰类： 女装店、男装
3、店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙 滩装、布店；家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻 璃器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、 特制家具、隔断；五金类：壁画、墙纸、家用五金、低压电器；药店： 药品、配药、药房；餐饮店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡 店、鸡尾酒店、火锅店；其他商店：礼品店、相框、电器、音像制品、 珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妆品和香水、 烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、 邮票和纪念品、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、汽车配 件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品；
4、服务类：美容、理发、修鞋、洗 衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、 旅行社、裁缝店、加油站、机票代售；机构类：银行、邮局、信贷处、 股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、 公共展厅；文化娱乐设施：剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园。 在确定了商业房地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进 行选择。微观经营主体选择在商业房地产建设期间就应该有初步规划， 商业房地产的建筑设计应该同微观经营主体的选择相配和。 微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件。微观 经营主体的选择的第二个依据是商业房地产的类型和特点和整个商业房 地产项目的经营
5、定位。同时，商业房地产的类型和特点也在很大程度上 取决于微观经营主体的组成。 不同的商业房地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶然 的，也不是由市场自由决定的，而是开发商有意识选择的结果。他们在 制定招商计划时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量，他 们占整个可出租面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。商 业房地产微观经营主体选择的第一步是确定商业房地产项目的经营定位。 商业房地产项目可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和商业 房地产项目的经营规模进行经营定位的确定，基本上可以从以下几个方 面考虑： 业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一 体的一站
6、式大型商业房地产项目； 目标市场定位：满足地区全客层消费者需要；地区或城市新型商 业区的标志性企业； 主题特色：符合当地人群的经营主题设计； 经营品项：吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置； 微观经营主体选择的第三点是要要考虑零售业的一些特点，这包括： 经营组织形式（连锁经营、合作经营还是特许经营） ； 销售方式（自助服务、自选商店还是百货商店） ； 经营规模（大百货商店还是小货亭） ； 经营范围（食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是 方便购物） ； 经营商品档次（是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品） ； 商品本身特点（是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措 施） 。
7、需要商业房地产开发商在综合平衡各种关系的基础上制定招商政策， 对微观商业经营主体进行控制，最基本的目标是微观商业经营主体在商 业上能够生存，有足够的回报，让整个商业房地产开发能够获得效益。 然后，在微观经营主体组成确定之后，还需要根据各种微观经营主 体的需求和商业房地产自身的需要进行整合，最后确定它们在商业房地 产的位置，以促进共同繁荣，给商业房地产带来最佳效益。在整合中还 应该注意一些问题。首先，核心微观经营主体对于引导人流起着关键作 用，其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需 要最先确定，大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点， 不宜集中布置在中间，这样才能达
8、到组织人流的效果。 其次，在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体 集中布置，因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感 到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便的进行款式、质量和 价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一 样的竞争性和便利性，创造“购物气氛” 。 接下来考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能 够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主 体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的， 一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商 店需要相互避开。商店之间的位置关
9、系受承租政策决定，研究发现，商 店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于 确定微观经营主体的布置，一个基本规则就是微观经营主体的布置必须 能够加强商店之间的交流。 在大型商业房地产，四种主要商店类型需要互相聚集。第一类是男 士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品 和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在 购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是食品零售店，包 括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而 且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务 设施需要靠近停车场和入口，有可能的
10、话集中布置，并与其它微观经营 主体相对分离，让购物者出入方便，允许他们在商业房地产营业时间之 外继续营业。 一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该 分开，原因很明显，而且，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为 在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能 够方便的进出停车场，有可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音 像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。 如果商业房地产规模比较大，则可以考虑安排百货商店。百货商店 往往成为大型商业房地产的核心，但是常常只能获得比较低的租金，特 殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减。小型百货商店 则
11、往往成为大型商业房地产的次级核心经营主体。小型百货商店往往也 很重要，所以也可以通过谈判得到比较低的租金。 超级市场是商业房地产的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力 很强的地方连锁店。它有很好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场 提供的是方便购物，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。 因此，对于大型商业房地产而言，超级市场是必不可少的。除了超级市 场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品 商店，它们面积从 50200m2，并且有较好的销售额。 综合商店可以占到整个商业房地产营业面积的 49。单位面积的 销售额非常低，但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店，具
12、有 良好信誉。 对于服装店的布局要尽量创造比较购物环境。大的女装店和男装店 是重要成员。商店规模是影响租金的一个重要因素，一般小商店支付的 租金高，全国连锁店的租金低。 家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间 面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。 餐饮设施一般可以分为三类：即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐 为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅能够吸引汽车交通，所以最好放在 靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。 礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音响制品 店和照相机商店通常只能由地方经营者经营，也可能包括一些信誉好的 全
13、国性珠宝连锁店。他们能够有效地增加商业房地产的吸引力，其销售 收入也很高，收取的租金也相对高一些。 服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在 商业房地产项目中占的比例很小，不超过 2。由于面积小，故抵押保证 金比较低。 租金制定 在确定了微观经营主体在商业房地产中的分布之后，就需要确定各 个微观经营主体的租金。租金的制定应该依据商业房地产项目的投资计 划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业 租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。按照惯 例招商招租条件可以分为 A、B、C 类，用以区别不同情况下对分类项目 的招租。招商招租条件对同一项目
14、要稳定，对薄利配套项目要有一定程 度的灵活性。此外，店面租金与商业房地产的规模和档次有关，大型或 高档次的商业房地产租金高，小型商业房地产租金相对较低。此外，位 置不同，租金也会有所差别，即使在同一商业房地产项目内部，位置较 好的店面往往能够获得比较多的租金。 由于微观经营主体经营商品的种类和利润不同，并非都能构承受同 样的租金。收取的租金一般分为两个部分，一部分按面积收取基本租金， 成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称 为百分比租金。 左下表是 50 年代美国一些商业经营主体和租金的关系。 租金的制定应该与微观经营主体的选择相互配合，二者具有密切联 系。商业房地产微
15、观商业经营主体的选择要保证租金的来源。开发商的 目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积， 获得最大的利润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主 体和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面 积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些微 观商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构 满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在微观商业 经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是 选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。 选择策略 商业房地产项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、
16、知名品牌。 推广策划应该面对国际性水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介 绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规 模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入 的了解，便于进一步接触洽谈合作。 项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推 介工作，再进一步吸引外地合作项目；如东部沿海开放城市上海、广州、 深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领 先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。 项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布 会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。 在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助 店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则；放水养鱼的 原则；先做人气，再做生意的原则。
