1、商铺报纸广告创意策略 报纸商铺广告策略谈 报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反 应及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域 性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，易于收藏；制作 灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制。据 CMMS2000（中 国市场与媒体研究 2000）调查的 20 个城市居民总体中，通过报纸 获取房地产信息的人占 60.2%，并且 49.9%的人经常阅读报纸及杂 志中的广告。在深圳，商铺的投资者获取有关商铺信息的 80%是靠 报纸。 同时，商铺又有别于商品房，其价值注重体现在投资回报 上而不是在使用价值上，因而在资金投放上更具有
2、专业性，需要考 虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等， 并具有一定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域 性、特定性（消费人群）和品牌性。这些与报纸所具备的诸多优点 相得益彰， 使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就不言而喻。 广告策划的四种境界 营销学上常说，广告主们都知道自己投放的广告里有一半 是无效的，但是最让人头疼的是，到底是哪一半，谁也不知道。这 就让人联想到一则笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是 不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，风 物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。 吃饼的目的是要吃饱；做策划的目的，就是立足目前
3、所具有的一切资源，预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做的 问题，是指向未来的活动。广告投放是商铺策划中一招抓住客户的 方式，是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程。 任何广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、 广告受众四个基本要素，通过什么方式到达要目标受众，即是广告 策划的要义所在。 因广告策划做的人不同，形式、效果也就不同，达到 的境界也就不同，我们先从广告表达出来的印象中，看看四种不同 境界的广告的效果： 一是无知广告。所谓“无知”是广告策划者将广告受 众视为无知的人，即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知，把广告 变成了产品说明。此类广告有如某些医疗广告那样，惟恐广告受众 不知道自己
4、，非要说个明白不可，反而将对广告兴趣不大或无时间 观赏的人早早地吓跑了。 二是无识广告。即广告策划者运用广告形式时，为达 到广告目的，自夸自诩，以其它事物来标榜自己。例如某人说他是 名人，要你来崇拜他，他说好的东西要你来认同。此类广告给人的 感觉很不舒服，唬外行还行，在理性消费的今天，则显得画蛇添足， 帮了倒忙。 三是理论广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。 广告做得唯美化，流于概念化，让人看了一头雾水，非智商高者则 难以领略其诉求目的所在。如某楼盘提出的“水木清华”概念，某 楼盘标出“程总出生在 1958 年，曾经参加过自卫反击战”等， 传达的只是一种意境，而本质的楼盘却不见踪影，认为“
5、地球人都 知道” ，其实不尽然。 四是论理广告。这是商铺广告中常用的，即说一个理 由让你要我的产品，理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由， 形成一组卖点群，因而让你动心的至少会有一个理由。 广告的主题及卖点 商铺广告策划的结果是用什么方式使商铺最终找到买 家，即广告要找到目标受众，并对广告受众产生预期的影响，引起 他的注意和兴趣，进而激发购买投资欲望，最终促使交易成功。因 此，商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众，易于理解、记忆并 接受；而从内容上看，任何完整的商铺广告，都包括题材、主题、 标题、正文、视觉插图五个部分。 其实，每个商铺在推广的时候，几乎均具备有几个核 心诉求点或主要卖点，几
6、个次要诉求点或次要卖点。除了说明书 （即售铺书）外，报纸的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或 卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际 操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一 版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中，后分发，一 份一份按计划、连续性地释放出去。这是配合每次广告主题、广告 周期的安排，突出广告诉求点、卖点的内容需要紧密相连的。在商 铺售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段 特征前景为主，着力打造形象及口碑，让一个鲜为人知的新产品尽 快为投资者所注目和了解，并形成了租买冲动。到了商铺的持续期 和滞销期，精拟出强势诉求
7、点或卖点，以价格优势和服务承诺的兑 现等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中发，将所有 内容集中在同一版式，有计划地反复投放。这种方式适合总建筑面 积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫 的商铺广告，广告效果精确到每次，是广告直接推动销售的最佳方 式之一。 不管是系列式还是一版式，每次广告中的卖点中必然 有一个主卖点，即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主 卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力，其中 主卖点对广告到达的人影响力最大，所以次要点可相应地减少到最 少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度 的大小，一个主卖点的需求度
8、和可信度越高，则影响力越大；反之， 则越小。主卖点的影响力越大，次要点就必须要减少，否则就因次 卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉，主 卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖永远比图钉帽有力。 主卖点过于简单而表达含糊时，为了整体广告效果的不被雾化，这 就需要将主卖点局部放大，使其清晰化。如南山区国兴苑商城的商 铺广告主卖点是“3000 元买金海马旺铺” 。何为 3000 元？其需求度 和可信度有多高？这就要从次卖点角度加以解释，并附设有投资个 案，使主卖点和次卖点形成一体，显更加丰满而使投资者怦然心动。 广告策划的目标及误区 虽说报纸广告价格低廉，那是相对于电视、大型户
9、外 灯箱等广告形式而言，在广告费日益高涨的今天，确保以最少的广 告费用达到最好的宣传效果，是每个营销策划者思考的问题，如何 使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能？商铺广告目标， 可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的 沟通任务和销售目标。广告策划的目标是以既定的营销决策为基础 的。如在两个月内销售量达到 100%，这时广告目标就是在这两个月 内如何促使销售量达到 100%。 广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的， 零认知度即意味着零认购率。商铺要达到广告策划的目标，就是要 把商铺具有的信息在适当的时候，以适当的方式，适应的成本传送 给恰当的人。如何锁定这恰当
10、的人，即锁定目标客户群，这要有确 定可行的广告目标方案，其内容无外乎： （1） 所卖商铺的特点是什么？ （2） 最重要特点是什么？（主卖点） （3） 目标客户是谁？ （4） 目标客户为什么要买或者不买？ （5） 我们要传达给目标客户的信息是什么？ （6） 怎样才能使这些信息有效地传达？ （7） 用什么的准则来测定传达信息的效果？ （8） 如果传达效果不理想，风险如何避免？ 解决了上述问题，是否可以高枕无忧？锁定目标客户群一 定就能实现吗？市场千变万化，制定或策略中的误区有哪些？这些 是不是从一开始就可以避免的呢？ 1.促进销售 这是一个让人常含糊不清的概念，因为任何广告都是 在促进销售，换句话
11、说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责 任，销售指数和相应手段，这句话其实是在空谈。 2.提高知名度 这同样是犯了模糊概念的错误。如果一个项目的广告 旨在提高该项目的知名度，这就等于没有找到目标。无论什么样的 广告，只要在媒体露脸，提高知名度即是附带结果，无法对通盘创 作有指导意义，更谈不上对该项目的整体营销策划了，与一开始提 倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢，其作用又 在何处呢？ 3.建立品牌 各行业的广告可以说千差万别，其依靠的策略和能取 得的效果又大相径庭。对于一则广告，那是短期行为；对于一个发 展商和专业代理商而言，一系列广告，最大的收获是树立了品牌的 无形资产。商铺
12、广告不同于其它快速日用品在于，其数量有限，手 快则有手慢则无，在一个时间段里，先了解信息而后了解信息的绝 对是两回事。而像快速日用品，消费者知道厂家有足够的产品，不 用担心买不到。所以说，商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣 传，市场反应也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量 的数量上便可看出。这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺， 未能提升到品牌的高度。商铺自 99 年开始步入专业化和规模化，经 过 2000 年和 2001 年两年的发展，无论从发展商或是从代理商的角 度来看，今后伴随着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步 明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来，商铺
13、亦将 步入品牌时代。 对商铺的发展商和代理商而言，品牌的内涵是什么？ 靠什么来支持？有足够的广告费吗？有理由让广告到达的人有足够 的信心买铺的同时又能记得你的品牌吗？这些问题没搞定之前，建 立品牌则无从谈起。否则，广告投入则对品牌建立而言，就如沧海 一滴，哈口气是掀不起风浪的。 4.电话进线量徒增 电话拜访量应与实际成交量来相对应，广告过后，电 话进线量是有所上升，但实际成交量是否上升了呢？成交量的质量 在哪里呢？因为有些时候，通过前期的铺垫和市场孕育，恰好与广 告形成了亲密重逢期，不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部 分铺位综合素质好，是不应该完全列入广告效果评估的，这些最易 交易成功的售
14、铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。 广告效果的评估 报纸每日的信息量大，资讯量多，人们在看报纸时是 在翻广告而不是在细看广告。只有那些视角效果注目，内容能引起 共鸣和引发人思考的广告，才被人们所记住，并可能参与。 每一次广告投放是一个点，在一段时间内投放的广告 量则是一条线。如何使这点和这条线形成良性互动效应，形成面？ 能否形成良性互动效应，则是广告效果评估的重点和意义所在。 要形成良性互动效应，需要严谨有序渐进的营销目标。 一定数量的广告推广费用和不拖泥带水敢于直面大众的广告投放， 对于一个广告策划人员，对于市场跟踪工作必不可少，要分析来电 数量、质量，来访渠道的变化及反映项目相关的传播整
15、合的质量。 客户来访渠道中，分为广告后到访、朋友介绍、路过、 电话后到访，其它促销或展览会后到访等。一般认为，来访客户中， 以路过的客户质量最低；展览会和电话后到访质量较高，但展览会 是偶然性的，不可能成为多数项目的绝大部分客户来源。因此，评 估广告是否进入良性互动效应的状态，主要还要看广告后到访、朋 友介绍、电话后到访三条途径。朋友介绍有部分是老客户成份，电 话后到访部分是属于看了广告后打电话的，界线不是很清晰，但基 本上可以从总量上把握分析。在广告进入良性互动效应的状态后， 尽管客户来访渠道会因各阶段有所不同，比重有所升降，但只要能 保障可以整合该项目的传播资源，促使整个项目营销目标的分阶
16、段 实现，带来期望的客户和交易。无疑，这样经过精心策划的广告是 实用的优质广告。 商铺报纸广告的具体作业 （1）明确广告目的。 主要确定广告的类型、广告欲达到的目标和有关建议。 这是一个重要因素，以后的工作都要受到广告目标的指导。 （2）根据广告目标确定广告的具体报纸类型。 通常开盘期和强销期为造声势，涉及面广，投放报纸 种类多。工作重点在软文铺垫和强势硬性广告视觉冲击，将商铺的 价值、优势、潜力表现出来，烘托财富爆发的势头。持续期内，一 般只在发行量大的报纸上投放，在保证一定效果的同时降低成本。 （3）广告刊登的次数和日程排布。 通常在一较短的时期内，如一个星期、半个月内同样的 广告或者是微
17、变的广告会出现一次以上，反映该时段内的投资动态、 抢购状况或卖点强调，出现的次数和日程安排都要严格控制，以不 浪费为好。 （4）广告的大小、投放位置和版面的考虑。 广告大小主要有整版、半版、14 直版、通栏和半通 栏。主要选择整版、半版、14 直版，位置主要在新闻下和报头。 这些都要根据广告目标和成本来决定。一般而言，在显著的版面上 半版或整版地刊登，对增加客户对商铺投资的信心和对发展商的信 任大有裨益。 （5）广告设计和表现。 这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和 言语中。 醒目的标题。广告效果 5070是大标题的力量。标题一定要 醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。
18、 简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意 赅，商铺的众多信息没有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点， 语言流畅即可。 易识别的色彩。若是彩色广告，本身具有色彩优势，比 黑白广告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建议最好以一种主色 彩，而该色彩应该是喜庆的红色和象征财富的金铜色，贯穿在该楼 盘的整个营销周期内的报纸广告中。 真实的画面。广告中的画面一定要真实，不能有引起消 费者歧义的联想和承诺。 投资案例分析。让投资者有实实在在的数据可比性。 （6）广告效果的测定。 通常可以分两步进行。第一步在广告发布之前，在公司内 部或邀请部分专家先交流意见，进行必要的修改，确保发布前的质 量。第二步是发布后，通过现场来电来访下定等统计来反映广告的 市场效果，也可以邀请部分客户对广告发表意见看法，从而反复调 整，日致完善。
