1、“喜羊羊”文具、服装等衍生品的成功营销密码 600 万元的投入换来 9000 万元的票房，当“羊”骑在狼背上的时候，就会威力无比。 “喜羊羊吃的是文化，是创意，挤出来的是商机，是金钱。 ” 卢永强 谁也未曾预料到，在一个月的时间里，一部投资仅 600 万元的二维国产动画片电影会 达到与赤壁 、 非诚勿扰 、 梅兰芳 、 叶问等大片平分秋色的水平，拿下近 9000 万 元的票房， 喜羊羊这匹“黑马”的杀出让人大跌眼镜。 其简单幽默的故事情节及其充满神奇的营销方式，已让几千万中国孩子对一只“羊” 和一只“狼”倾注了深情厚谊，它们就是这部电影及之前 500 集动漫剧所创造的形象 “喜羊羊”与“灰太狼
2、” 。 细节营销 喜羊羊的营销并不花哨，他们只集中精力做一件事：把诱惑直接带给孩子们。 团队第一招就是借鉴了麦当劳和迪士尼的交叉营销。麦当劳在迪士尼动画片上映之后， 都会紧跟着推出“购买儿童乐园餐换得海底总动员等卡通玩具”的促销攻势。同时， 麦当劳的店内也到处陈列着关于海底总动员的宣传品，从而吸引无数小朋友拖着父母 走进麦当劳。 受此启发， 喜羊羊则与国际知名快餐连锁店肯德基合作，准备了 350 万个毛绒玩偶 在快餐店赠送。 “去看电影，会有好的礼品送” ，这样很多小朋友就冲着这个东西，几次进 出电影院。 除此之外，广东省电影公司总经理赵军还对自己一个巧妙的策划津津乐道：印制 10 万 张喜羊
3、羊年历宣传画，在上映的前 3 天逐一派发到广州 280 多家幼儿园，目标明确地向小 朋友们发出邀请：一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。 这一奇招的效果很明显，小朋友们一拖二，甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役 事半功倍。 当孩子们走进影院，他们看到的不仅是喜羊羊一部电影，还有公司在全国重点影 院建立的 40 个“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台；在售票处旁搭建一些合影立体 人偶，或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施；买票送对战笔、台历等小礼物；“喜羊羊与灰太 郎”人偶舞台剧全国巡演票等。 而放映档期的调整被认为是喜羊羊成功的关键点。 最初喜羊羊的档期定在农历新年初一，了解到 2009 年贺岁大
4、片云集的情况后， SMG 决定将档期提前 10 天至寒假第一天。 喜羊羊进行的是快乐营销，创造了一种生活方式。小朋友不见得喜欢电影本身， 但他们更多喜欢这种感觉：许多小朋友在一起，就像一个大的 PARTY，以前的贺岁档从来 没有过这种情况。 正是这种健康、积极快乐的生活方式，让央视新闻联播一个月内进行了两次报道， 长达 1 分 13 秒，超过了集结号1 分 9 秒的纪录。也为影片打了两次大广告。 更为精妙的是， 喜羊羊在珠三角做了 23 个粤语拷贝，并找来香港 TVB 的明星配音。 很多影评人士评论说， “迪士尼进入中国后，那么强大的实力和营销手段都无法做到开发方 言版，而喜羊羊却做到了，开创
5、了先河。 ” 而实际上，这样的深度营销也的确收到了实效。据统计， 喜羊羊粤语版在珠三角的 票房收入占全国票房份额的三分之一。而且，目前该片在珠三角地区还没下线，周六、周 日还将继续上映，增长势头还在持续。 但业界刚开始对这只不起眼的“小羊”并不看好， “1000 万应该没问题，2000 万勉勉 强强，3000 万就别指望了。 ”发行方之一北京保利博纳甚至因为没有信心，最初只拿了几 十个拷贝。从第二轮宣传攻势开始后，上海东方影视发行公司的拷贝数量翻一番，北京保 利博纳还是觉得有点不可思议，只保守地增加几十个。 没想到首映一周后， 喜羊羊的全国票房就超过 3000 万元。在广州的庆功宴上，上 海文
6、广集团总裁助理陈梁提出要重新设定目标5000 万元，后又提至 6000 万元。 事实上，喜羊羊已经创造近 9000 万元的票房收入。 打通产业链 在电视剧、电影市场火暴的基础上，投资方也在向美日韩学习他们运作动漫电影的成 功经验，积极开发喜羊羊衍生品市场。 按国际惯例，一部动漫电影能带来票房百分之十几的衍生品收入，已算上佳，而喜 羊羊目前的衍生品已达十几种之多，根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在喜羊羊 带来的收入中，播出版权收益仅占 30，其余 70来自衍生产品的形象授权等。 这一比例今后还会“失调” ，出售播映权获得收益的比例会越来越小，而衍生产品授权 所占的比例会越来越大。 现在， 喜羊
7、羊的原创故事已经被改编成同名漫画书。从 2007 年开始至今，全国销 量已经突破 200 万册，销售产值超过 2000 万元。 以喜羊羊为主题开发的衍生品门类众多，涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、 文具服装、食品、日用品，还包括 QQ、MSN 表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生 品。在杭州利星的玩具“反斗城” ，一个喜羊羊公仔售价 49 元，喜羊羊欢乐之旅手机绳 8 款彩盒装售价 58 元，而毛绒玩具最贵卖到 160 多元。 原创动力还与杭州祐康集团合作推出一款以喜羊羊和灰太狼为主的冰激凌，销售额已 过千万。在深圳龙岗的坪山碧岭工业区，香港耀邦国际有限公司旗下的玩具厂工人每天都 要加班加
8、点生产“喜羊羊”主题玩偶。 “如果不是喜羊羊带来源源不断的订单，工厂将 濒临歇业停产。想不到广州的动画救活了我的厂，单价 48 元的玩偶在北京、上海都卖断货。 ”公司总经理关嘉光说， “工厂此前一直为迪士尼等知名外国玩具商做 OEM，利润率不到 10，现在却达到了 30。 ” 签约喜羊羊的客户，一般会每 3 个月提供一份报表给喜羊羊的公司，并按 一定销售比例支付品牌费用。按照常规， 喜羊羊能从每一件产品得到几角到几元钱不等 的提成。 在商业探索一片成功之际， 喜羊羊推出 5 元低票价，乘胜向亿元票房发起冲击，进 一步刷新国产动画电影的最高票房纪录。 喜羊羊正在露出中国动漫产业的良性商业发展的小
9、荷一角。 BOX：中国动画电影小记 世界上第一部长篇动画电影白雪公主诞生于 1937 年。而在 1941 年，我国便推出 了亚洲第一部动画长片铁扇公主 ，折服了日本动画鼻祖手冢治虫，弃医从画，从而诞生 出了铁臂阿童木 。 上世纪六十年代的大闹天宫 ，以及之后的哪吒闹海 ，更是让全世界瞩目。 进入上世纪 90 年代，好莱坞动画片的引进，迅速占据国内动画片市场， 宝莲灯成 了这个时期的唯一一个亮点。随后，耗资 1.3 亿元、历时 5 年的国产三维动画大片魔比 斯环被誉为“2006 年最值得期待的影片之一” ，但其首周票房却仅有 10 万元！整个档期 票房收入仅为 400 多万元，实实在在是个“赔本买卖” 。 之后，中国银幕上能看到的动画片几乎均来自好莱坞或日本：2000 年的小鸡快跑 、 2001 年的怪物公司 、2002 年的精灵鼠小弟 、2003 年的海底总动员 、2004 年的 加菲猫 、2005 年的马达加斯加 、2006 年的汽车总动员 、2007 年的怪物史莱克 3 。相比之下，中国动画电影可以说惨不忍睹，直到 2008 年才出现与功夫熊猫PK 的 国产动画片风云决 。
