1、2014 广州家居建材展销会立项策划书 主办单位：雅居乐集团 协办单位：广州市艺廊装饰有限公司 承办单位：广州市智勇广告有限公司 举办时间：2014 年 5 月 1 日5 月 7 日 举办地点：碧水青园东兴 I 目 录 第一部分：前期策划 3 一、 概述 3 二、 可行性分析 3 三、 战略定位 3 四、 展会立意 4 五、 展会目的 4 六、 预期效果 4 七、 执行方案 4 第二部：分主体策划 4 一、 展会概述 4 二、 参展商及专业观众分析 5 三、 招展与招商方案 5 四、 相关配套服务 7 五、 财务预算 7 第三部分：实施策划 9 一、 招展宣传推广 9 二、 具体日程安排 10
2、 三、 展会现场管理 10 四、 展会危机计划 12 五、 会后评估 14 第一部分：前期策划 1、概述 近年来，展会经济作为新兴产业，日趋发展繁荣，而家装建材展基于对行 业的持续深入贴近，逐渐成为行业“风向标”，甚至开始带动和引领行业趋势。 2014 年，“广州建博会将进一步优化展区布局、观众结构，深化展会“综合性 +专业性”的优势，通过全方位的宣传推广，多元化的活动配套，个性化的展会 服务.倾力打造建筑装饰行业的高端商贸盛会。 广州七月建材展有着国内同类型展会中无可比拟的观众人气，每届展会均 受到 200 多家国内权威媒体、近 100 家海外专业媒体的密切关注与跟踪报道。 来自展会主办方最
3、新信息显示，第十五届广州建博会规模和品质再攀新高，展 出面积达 320，000 平方米，继续雄踞亚洲同类型展会之首，预计将有超过 120，000 名海内外专业观众到会参观。 同时，展会将通过多元化的措施积极拓展国内市场，加大海外推广力度和 深度，加强对房地产商、设计师、承建商、跨国采购集团等高素质买家群体的 邀请力度，进一步优化展会整体品质，更好地满足参展商拓展市场的需求。 2、可行性分析 （1）市场环境 1. 人口环境 本次的专业观众组织为碧水青园业主以及各参展商邀请来的老顾客及嘉宾， 所以说人群需求是非常集中的，为这次会展的成功提供了良好的条件。 2. 经济因素 这次会展根据收集专业观众组
4、织的资料并进行分析整合，决定将整个展会 分为中级和高级 2 个展区，为前来观展的观众提供了不同级别的商品，变相提 高购买力。 3. 竞争因素 经过调查研究，因为雅居刚建成不久，附近一带小商品卖场还供不应求， 非常需要一次像这样的展会，所以这是一个非常好的机会。 4. 文化因素 随着人们的生活条件越来越好，人们对精神的富有也越来越看重，而这次 展会主打的是家居产品，家居也是一种文化，一种精神的享受。 （2）项目生命力 本次活动整合了房地产、装饰装修、建材、汽车、家电、等 10 多个行业， 组成产业优势资源联合参展。这样，即避免了单个行业促销冷场的局面，又不 会造成相关目标消费群的流失。 本次活动
5、的举办，整合各行业优势，启动房地产、汽车消费市场，拉动内 需，促进经济增长。凡参展商均可共享这一传播效应，达到推广企业形象宣传 之目的。 3、战略定位 近年来，众多建材企业开始实行多元化的发展战略，不少企业在经营原有 产品的同时，开始向关联产业进军，建材行业集成化趋势日益明显，2013 广州 建材展敏锐地把握住这一行业发展趋势览，于上届展会推出了“集成家居展区” 深度诠释“大家居”概念，完善广州建博会采购平台，为企业的跨界发展提供 充分的“用武之地”，门窗企业在“大家居”的发展浪潮中也不甘落后，越来 越多的门窗参展企业开始涉足定制衣柜、橱柜、地板等行业，实现了跨界发展。 4、展会立意 1. 万
6、众期待的“五一黄金周”即将来临，人们休闲购物的黄金潮又将 再一次涌动，对于大型会展活动的期待与关注的热情将再一次升温。 2. 本届展会需要打造更高质量的商业平台，以互动交流，以交流促合 作，持续强化核心竞争力，形成长期稳定的品牌效应。 3. 汇集国内外众多一流酒店相关产品商和新产品，通过相关话题的研 讨，为产品产业创新作出前瞻性分析，从而在指导行业发展方面独具优势。 4. 大大丰富人们的业余生活，为各位商家建立一个亲民、爱民的形象， 进一步提高商家的美誉度；又可以聚集人气，形成旺盛的买场，刺激人们 的消费，促进销售。 5、展会目的 本次活动须达到如下几点的目的： 1. 营造雅居乐优雅生活品位；
7、 2. 培育业主身份尊崇的心理， 3. 满足业主日常生活的需求， 4. 传播雅居乐最新动态信息； 5. 树立艺廊装饰良好的企业形象 6、预期效果 一直以来，广州建材展览会都十分重视举办各类高品质的活动。紧贴市场 发展方向、推陈出新的中国橱柜节；集关注度与深度于一体的中国衣柜文化发 展论坛；为家居营销打开新思路的中国家居行业创新高峰论坛；分享前沿设计 动态，探讨未来设计走向的设计类活动.通过深层次的探讨和探索，博取众家 智慧之长，打造具有广州七月份建材展特色的行业文化盛宴。 本次展会将以“大家居”、“科技”、“时尚”、“文化”等行业焦点为 核心，联动展会“5+9”题材构建产业链上下游对话平台。
8、7、执行方案 我们的工作人为这次展会进行了充分的市场调查，做了充足的准备工作， 制定了严格完善的管理计划以及展后一系列计划，相信这次展会可以非常成功。 为本次会展的顺利进行，我公司特地请来了一批非常优秀的工作人员。其 中组织策划人员 4 名，现场管理人员 10 名，招待人员 2 名，市场调查员若干名， 演出人员若干名。 第二部：分主体策划 1、展会概述 （1）展会基本框架 名称：2014 年广州家居建材展销会 时间 2014 年 5 月一日至七日 地点：碧水青园东兴 主办单位：雅居乐集团 协办单位：广州市艺廊装饰有限公司 承办单位：广州市智勇广告有限公司 办展规模：定位在大型贸易展 办展频率：
9、2 年一次，根据市需要可灵活调整至一年一次。 （2）活动分类 本次活动设置两大区域：商品展示区和休闲娱乐表演区。商品展示区给商 家用于商品展示、商品交易；休闲娱乐表演区用于举办各种娱乐活动、抽奖、 游戏。 本次活动在新世纪广场设置免费中巴专线，鼓励人们到现场参与活动 （3）展会范围 用品展区：日用百货、家用厨具、厨房用品、洗涤用品、小家电、针织品、 服装类、床上用品、鞋帽、皮具、箱包、塑料制品等； 交通工具：自行车、电动车，汽车等； 2、参展商及专业观众分析 （1）观众 1. 专业观众：出版商，销售商 2. 普通观众：普通大众 （2）会展招商的重要性 1. 提高会展的服务水平 2. 扩大会展的
10、社会影响 3. 树立会战的品牌形象 （3）会展招商方案的制定 1. 确定会展的具体目标，确定目标观众 1 本次会展的目标观众主要是从事创意家居行业或相关行业的人士，和对 创意家居感兴趣的普通观众。 2 招商工作要与招展工作应相互支持、相互影响 2. 招商方案的制定 1 招商工作分工 本次会展成立了招商工作组委会。 路璐：招商组委会的组长，负责招商工作的总责任 王紫怡：负责会展招商的宣传渠道与策略，负责推广活动的安排 寇媛媛：负责制定招商进度计划表，招商工作的相关预算 2 会展的宣传推广渠道 a. 专业媒体投放广告 b. 行业协会或商会利用其强大号召力 c. 网络招商成立网站，进行网上宣传 d.
11、 寻求与其他展会主办机构的合作机会 e. 通过策划展览期间的相关活动带动招商 3、招展与招商方案 协调各方关系，总体方案确定以后，由广州市艺廊装饰有限公司全面负责 活动的招商工作，广州市智勇广告有限公司提供协作。 （1）采购商邀请 邀请本地各大、中型企业在职人员前来采购； 邀请本地经销相关产品的经销商前来大批量采购或批发； 邀请其他相关人员以团购或零售的方式进行交易； 4、会前通过电话、传真、电子邮件、网站、邮寄、请柬、等形式邀请买家 亲临现场； 向参展商发送展会请柬、门票等，请参展商协助邀请本企业的客户到会洽 谈、参观。 举办前进行多次宣传活动，进行多方位的展会推广和宣传； 附：邀请函 尊敬
12、的_女士|先生 在即将到来的五一黄金周，本公司即将举办广州家居建材展销会，望您出 席！ 另外,我们联系了酒店安排住宿，_月_日将在所在酒店设立接待处，如有 需求请将您的行程和住宿要求等情况填写在附表中，于_月_日前通过电子邮 件返馈回组委会。 此致 敬礼 2011 年 4 月 15 日 （2）招展日程安排： 方案确定后至活动举行前一天拟于 4.10-4.23 日； 招展对象： 家居类建材、家具销售、窗帘布艺、园林绿化等公司； 家电类家电广场、空调、音响、电脑等公司； 生活类通讯、饮水、学校、车辆、服饰、保险等公司等。 （3）招展计划表 招展对象 计划数量 所占比例 家居类 60 个 50% 家
13、电类 35 个 25% 生活类 25 个 25% 总共 120 个 100% 附：招展进度表 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 展位销售 建立客户数据库 制订销售计划 确定销售目标 制作宣传手册 网站建设 直邮、传真、邮 件、短信 媒体广告 行业协会、网站 链接 拜访大客户 整合营销 预付款 尾款 递交场地规划方 案 （4）参展数量与形式： 参展商总量保持在 15 家左右，参展商可以进行实物展销、形象展示，在参 展过程中要体现出现场促销的“实惠性”，确确实实为雅居乐业主和前来参与 的活动其它客户提供与其它时相比的“实惠”，竭力促进现场成交，活跃现场
14、气氛。促销手段视商家的具体情况而定，但要求，每位参展必须提供 50 份价值 50 元的礼品，以便现场活动免费赠送给业主和观众。 （5）招商进度计划表 招商进度计划表 预先登记的观众序列 日期 计划内容 数量 来源 构成 1 3 月 1 日 招商工作第一阶段全面启动，参观人员进行登记，展览会的网站上线； 2 3 月 7 日 主场搭建服务商确定，展商手册制定，展览会相关的招商宣传全面启动 3 3 月 15日 展览会组委会对第一阶段的招商工作进行总结 4 3 月 20日 第二阶段的招商工作启动，邀请专业观众 5 3 月 22日 会场设计，摊位划分，展览会进行观众门票寄送 6 3 月 25日 展览会组
15、委会进行展会推广的研讨 7 3 月 29日 总结本月的招商工作计划，招商工作结束 4、相关配套服务 本次展会相应的大会指定服务商，如下： 1. 大会主场承办商：广州唯美创意国际展览服务有限公司 2. 大会指定场馆物品租赁代理：广州唯美创意国际展览服务有限公司 3. 大会推荐酒店预订代理：广州雅信博览展览服务中心 4. 大会推荐运输商：一龙启业展览有限公司 5. 大会指定法律顾问：中兆律师事务所 6. 大会推荐旅游代理：康辉旅行社 5、财务预算 （1）活动经费由以下几部分组成： 1. 宣传费用包括花都电视台、花都新闻、潮流、潮流商讯、 潮流网总共约 5 万元整； 2. 现场布置费用(包括舞台、空
16、飘、音响、背景板、展位布置等)约 3 万元左右； 3. 演出费用，每天预计 1 万元，2 天合计约 2 万元左右；总计约：10 万元 （2）费用分摊： 艺廊装饰投入 3 万元，用作活动启动资金。其它参展位按 15 个展位预计， 每展位收取 600010000 元的展位费； 展会初步预算费用表 总共租用面积 1000 平方米 标准展位 60 个（每个 9 平方米） 空地展位 460 平方米 标准展位收费 1000015000 元 空地展位 800 元|平方米 展会成本收入预算表 项目 明细 项目金额（万 元） 占总收入比 （%） 标准展位 500展位费收入 空地展位 15 85.76 会议门票收
17、入 0.4门票收入 展会收入 5 0.90 展会现场收入 5 展会各种印刷品 收入 5广告收入 展会官方网站发 布广告收入 4 2.40 企业赞助 3.6 出版社赞助 6各种赞助收入 政府赞助 10 3.36 停车位收入 4 住宿收入 5 收入 其他相关收入 餐饮收入 20 4.97 场地租金 45 展馆空调费 0.25 展位特装费 0.75 标准展位搭建费 5 展位维修费 5 展馆地毯及铺设 地毯费用 4 展览场地及相关费 用 展位搭建加班费 6 31.65 广告宣传费 10 展会资料设计和 印 8 刷费 1 资料邮寄费 0.5 宣传推广费用 新闻发布会费用 10 14.15 费用 招展费用
18、 30 14.39 招商费用 50 23.98 相关活动费用 5 2.39 办公费用 10 4.80 税收 8 3.83 其他不可预见费用 10 4.80 利润 374.5 6、展会说明书 第三部分：实施策划 1、招展宣传推广 （1）专业媒体 1. 媒介载体 1 会展杂志，中国会展、中国展会等； 2 会展报纸，会展快报（中国会展杂志社所有）等； 3 会展网站，中国展览总网、展览联盟等。 2. 合作方式 1 以展位交换广告，同时尽可能多投软新闻； 2 以广告交换广告，同时尽可能多投软新闻； 3 付费购买广告，同时尽可能多投软新闻； 4 对于关系好的媒体，可以共享客户资源，共享数据库； 5 对于实
19、力强的媒体，可以使其代理组织观众，甚至是组织参展商。 注：对于合作的媒体，应列出合作内容清单，比如软新闻投放媒体一览 表及软新闻一览表，便于对工作过程进行监控。 （2）大众媒体 1. 媒介载体 1 电视，如北京电视台、公共频道、等； 2 广播，如“北京巴士广播网”等； 3 主流报纸，人民日报，北京晨报、北京晚报等； 4 网站，慧聪网、新浪、网易、搜狐等； 2. 合作方式 电视、广播以硬广告为主，软新闻为辅； 报纸、网站以软新闻为主，硬广告为辅； 尽量制造展会亮点，争取引起这类媒体的主动关注，从而制造软新闻，更 好地提高展会的美誉度。比如，组织这类媒体的记者进行产业新闻报道，行业 人物专访。 （
20、3）展会材料与户外广告 1. 展会材料 1 招商资料，如邀请函（预告性的简单邀请函和内容完整的正式邀请函）、 传真件调查问卷、征询表、信封、招商人员名片、门票； 2 会务资料，会刊、参展指南、观展指南、采访指南、资料袋等； 3 宣传资料，会展快报、展会成果通报等； 4 展览会网站。 2. 户外广告 机场、车站、码头、商业街道和广场、专业市场、市内主要街道与展馆周 围等地点，以户外广告的形式，进行广泛宣传。具体形式有：路牌、墙体、灯 箱、易拉宝、海报、彩虹门、升空气球、气模柱、大型布幔、条幅、彩旗、吉 祥物、灯杆 POP、电子显示屏等。 3. 合作方式 展会材料与户外广告由展览会组织者自行制作，
21、它们可以作为展览会组织 者与其他媒体合作的交换资源。尤其是会刊广告、户外广告（展场广告、市区 广告）、展览会网站、会展快报等，都可进一步开发其广告资源，以增加与其 他媒体交换的机会。 （4）主办、承办、协办和支持单位 媒介载体主办、承办、协办和支持单位的内部发文，以及对展会资料的派 发；内部通讯、杂志报纸、自办刊物、网站、客户资源。 合作方式展览会具体组织者通常会与主办、承办、协办和支持单位签订合 作协议，并支付一定挂名费用，而作为主办、承办、协办和支持单位也有一定 的义务来宣传推广展览会。因此，可以加强与其相关部门的沟通协调，提出自 己具体的宣传推广需求与合作方式，尽可能地使其履行义务。 2
22、、具体日程安排 主持人宣布参展名单，介绍活动内容。9：359：45 参展商讲话，推介产品及服务。9：4512：00 12 大型舞蹈 12：00-13：00 节目演出，包括房模、车模表演，烧烤，小吃、互动游戏、钢琴演奏、男 女声独唱与合唱。13：0015：15 互动游戏 15：1515：30 与您有礼大抽奖活动 15：30 有礼大抽奖活动节目、活动说明： 产品推介：每位参展商规定 5 分钟中心舞台产品或服务介绍，说明优惠措 施； 产品拍卖：每位参展商提供一件产品，一元起拍，按最高价成交； 互动游戏：对对碰、夹汽球、成语接龙，送礼品，由参展商提供，奖励参 与者。 现场游戏：飞镖、寻宝 烧烤与小吃：
23、免费提供烧烤和美食，供观众享用； 与您有礼大抽奖：统一制作认购、定购产品书，按编号抽奖，设置奖励视 情况而定。 表演活动：以上只是界定表演方向，即基本内容，待方案确定以后，再提 供详细节目单，供主办方和协办方确认。每场节目、每天节目内容不同，演出 演员不同。 3、展会现场管理 （1）活动现场布置 活动现场由三大区域组成，一是表演区，一是展销区，一是游玩区。表演 区设置中心舞台，含舞台、双拱、背景板、音响、地毯；展销区分列表演区左 右，每展区按标准设置 33 米规格，提供间隔屏障和配套桌椅一套；游玩区设 置烧烤、小吃品尝区和自助游乐区，规格按 33 米。 （2）展区平面图 （3）参展商回执表 参
24、展商回执表 单位名称 地址 邮编 传真 联系人 电话 手机 项目 内容 单价 确认事项 金额 标准展 位 （1）3*3 米展位一个； 3 米条幅一条工作餐 2 份桌子一张，椅子两把。 ￥ 我单位共确定个展 位，展位号为 ￥ 特展 M2 ￥ 我单位确定特展展 位号为 ￥ 版面 规格 颜色 费用华商报 西安专版 ￥ 现场气球 ￥ 拱门 ￥ 展馆内横幅 ￥ 展馆内喷绘 ￥ 合计 金额大写： ￥ 主办单位（盖章）： 负责人： 日期：2010 年 月 日 户名： 开户行： 账号： 用途： 参会确认回执及汇款凭证请发扫描档 至 xa_expo 参会单位（盖章）： 负责人： 日期：2010 年 月 日 我单
25、位已确认参会，并同意遵守 参会要求。 我单位将在本合同签订后 3 日内 付款，若参会费用未按时到账，组委 会有权否认我单位所确认展位的有效 性。 （4）观众问卷调查 尊敬的观众：为了帮助提高我们的办展水平和成效，我们特此进行问卷调 查，希望得到您的大力支持。谢谢！ 填表人姓名 职务 联系电话 单位名称 1、您获取本次展会信息的渠道 （）组委会邀请函（）电视（）报纸（）网络（）专业媒体（）其他广告 2、您参加本次展会的主要目的 （）订货（）投资合作（）了解行情（）结识新客户（）其他 3、您对本次参会成效 （）很满意（）满意（）较满意（）不满意签订合同数量（）成交金额（） 4、您对本次展会的服务
26、（）很满意（）满意（）较满意（）不满意 5、你对本次展会的秩序 （）很满意（）满意（）较满意（）不满意 6、您对本次展会的整体布局和展台设计 （）很满意（）满意（）较满意（）不满意 7、您认为本次展会的观众数量 （）很多（）多（）一般（）少（）很少 8、如果您认为本次参会成效不大，主要的原因 （）展览规模小、参展商少（）展商档次不高（）展品质量低、品种少（）展 品不对路 9、您是否参加下届展会 （）会参加（）未定（）不参加 您对本展会的意见和建议： （5）胸卡 (大会组委会将根据参展厂商的展位面积发放相应数量的参展证) 9m2 以下： 3 张参展证 10-18 m2： 4 张参展证 19-27
27、m2： 5 张参展证 28-36 m2： 6 张参展证 37-54 m2： 8 张参展证 55-72 m2： 12 张参展证 73-90m2： 15 张参展证 91-108 m2： 18 张参展证 超过 108 m2: 25 张参展证 4、展会危机计划 （1）会展危机事件处理原则 1 预防为先原则 2 积极应对原则 3 树立危机意识原则 4 公开性原则 5 公众利益至上原则 6 及时性原则 （2）会展危机管理程序，危机管理四阶段。 第一阶段：预警阶段 成立危机管理小组，由主办三方、北京市市新闻出版局、公安、城管、工 商、北京印协、展馆等多方组成；查找并发现组展过程中可能出现的疏忽及遗 漏，提供
28、相应服务。 1. 交通、医疗卫生、安全、饮食等诸多方面 与合作方确立可行性方案，并通过联席会议保持沟通；提请交通管理部门 成立交通指挥中心，确保临时交通管制造成的道路受阻不会因此影响展商以及 观众的出行；在展前布展、展览会期间对交通都进行了周到安排，在人流密集 区安排专车接送。 2. 安保方面 主办单位通过浦东分局方面安排了每天共计 95 名警力执勤，以及每个馆每 天 10 名专业保安人员，展期期间所有大件行李均通过寄存保营，禁止带入展馆， 以确保展馆安全万无一失； 3. 客户服务 与有关各方在现场成立投诉机构，现场受理并解决临时发生的突发性事件； 4. 宣传方面 加大宣传，与媒体保持良好沟通
29、，提醒观众在适当的时间以恰当的方式参 观全印展； 5. 品牌危机的预防措施 培养全员危机防范意识，树立良好品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度， 注重品牌的创新与开发。建立有效的品牌危机预警系统。 第二阶段：会展危机控制处理阶段 危机处理：公关宣传、新闻发布会、与相关部门保持沟通、采用主动说明 和积极赔偿等手段，防止事态扩散。 第三阶段：形象再塑阶段恢复提升 给参展商、观众等安慰，挽回塑造形象，沟通媒体，专业公众注意。由危 机小组选派新闻发言人，对一系列事件作出积极回应。 第四阶段：总结和评估，撰写总结报告 （3）针对本展会做出具体应急预案如下： 监控系统应急预案 火灾 重大刑事案 件 接报一般
30、刑 事案件 人身安全或酒 店安全的行为 按“灭火应 急预案”处 理 通知安保员控 制凶手，保 护现场 开通全部摄 像头，重点 录像 定点录像 防汛防台自然灾害应急预案 5、会后评估 1. 评估方法 对象：参展商、观众 样本容量：参展商：295，观众：不计 样本结构：境内参展商 54%境外 46%，观众：专业 19%非专业 81% 实施过程及问题处理：收集数据、问卷调查、现场采访、数据分析资 料 评估 方法 处理方法及工具：在所有数据收集完成后，按照事先定下来的方法进 行数据的处理与分析。 安保部值班 经理 组织安保人员或 就近人员前往制 止 110 防汛防台 发生自然灾害 通知各部门组织人员加
31、强 值班 由总机通知安保部及各部 门主管后，进入预案状态 安保部配合工程部对所有 工程设备进行安全检查 安保部通知总台将当日住 宿人员档案妥善保管，并 组织力量赴重点部位 安保部检查所有应急用具 （处于应急状态） 安保员和服务员积极组织客 人疏散到安全地区，安保员 保持高度警惕，头脑冷静， 维护好秩序，严防不法分子 破坏，确保人员财产安全 做好警报和解除警报记录 运用相关统计工具进行计算和分析，最后得出最终的数据。 2. 评估报告内容 第一部分项目基本介绍 1 调研信息概要 2 评估模块说明 3 满意及效果评估： 4 满意度及行为研究，具体包括以下四个方面： *参展商满意度及行为研究 *投资商满意度及行为研究 *专业观众意度及行为研究 *普通观众满意度研究 5 专项调查，包括以下两个方面： *论坛及活动满意度调查 *特装参展商基本情况调查 6 人流量及人气指数统计，主要包括以下两个方面： *人流量检测 *专业观众人气指数统计 3. 评估执行说明 4. 主要分析方法 1 单因素分析测试某一个控制变量的不同水平是否给观察变量造成了显著 差异和变动的统计分析方法。 2 结构方程分析结构方程分析，是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间 关系的一种多元统计分析方法。
