1、 2017 年家具市场调研分析 一、 家具行业环境 3- 6 页 1.1 国家政策、行业环境 1.2 家居流通环节家居卖场 1.3 新进入局变化 二、 竞品市场调研 7-19 页 2.1 竞品市场销售分析 2.2 竞品品牌推广、网点拓展概况 2.3 竞品近两年资金运作 2.4 竞品经营评述概括 三、 消 费 者 市 场 调 研 20-25 页 3.1 消费者顾客群属性 3.2 消费者顾客客单价等概况 3.3 消费者顾客与产品分析 3.4 消费者销售前端需求 四、 总结建议26 页 2 1.1 家具行业环境国家政策、行业环境 商品住宅装修 2002 年国务院住建部关于印发商品住宅装修一次到位实施
2、细则的通知：为进一步贯 彻落实关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见 （国办发199972 号）要求，加 强住宅装修的管理，推行一次装修模式，规范住宅装修市场行为，提高住宅装修集约化水平， 加快推进住宅产业化进程，引导住宅建设健康发展，现将商品住宅装修一次到位实施导则 印发你们，请各地结合实际，参考执行。 根据住建部给出的定义，住宅全装修是指在住宅交付使用前，所有功能空间的固定面全部 铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完毕。 推行住宅全装修，实行成品交房，是推动供给侧结构性改革、顺应新时期百姓住房新需求 的重要内容，有利于减少污染、节约资源，有利于保证房屋结构安全、改善人居环境
3、。从 2016 年国庆开始浙江、山东、上海、江苏、河南等地颁布政令，在 20202025 年前“毛坯房” 将逐步退出房地产市场，新建住宅实现 100%“全装修和成品交付” 。 注：家具建材行业影响，大量建材行业厂商、经销商、销售逐步开始转型。如欧派橱柜开始转型向全 屋定制、定制衣柜转型；建材经销商开始转型做家具。 房地产市场 2016 年，我国房地产市场持续升温，商品房销售面积达 157，348.53 万平方米，较 2015 年增长 22.46%，增幅显着，房地产市场成交额的显着提升为家具市场带来广泛需求。2017 年 以来，一二线热点城市调控政策升级，住宅市场成交量持续回落，但考虑到巨大的存
4、量房装修 需求和二次装修需求以及家装行业的滞后效应，预计家具行业在未来几年内仍能保持较高的业 绩增速。 行业形势分析 中国家具行业经过三十多年的发展，已经形成了一定的产业规模，培育了较成熟的家具配 套产业，出现了一些具有国际先进水平的家具明星企业。目前，家具企业正面临各方面转型压 力，家具行业呈现出了增速放缓、发展平稳实现质增、规模效应日益提高、大型企业作用增强 等阶段性特点，在“中国制造 2025”和国务院关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见 等一系列利好政策的支持下，家具行业将实现新常态下的新发展。2016 年 3 月中国家具协会 发布了中国家具行业“十三五”发展规划 ，对整个家具行业的“
5、十二五”期间发展进行了 回顾，对下一个五年发展进行了展望，并提出了指导性意见。 “十二五”期间，家具企业经历 市场的变动和行业的换挡，企业的盈利能相对以前有所提升。 随着进一步调整结构与转型升级，行业整体盈利水平也将趋于合理并逐步稳定。2011- 2015 年，中国家具业平均增速为 15.84%，家具行业平均主营业务利润率为 6.18%，利润总额 平均增速为 18.43%。伴随社会经济进入新常态，家具业发展的高速阶段结束，已进中高速阶 段，并将继续趋于平稳。 中国家具行业“十三五”发展规划提出：家具行业要主动适应经 3 济新常态，加快转变发展模式，保持行业稳定发展。进入中高速发展阶段后，稳中求
6、进将是家 具行业发展的总基调，未来五年保持主营业务收入平均 9%-10%左右的增长。家具行业要挖掘 细分领域、深耕国内市场，适应群众多样化的消费需求，要继续扩大消费需求，释放消费潜力， 保持家具类商品零售额平均 8%-10%的增长。 家具行业市场 家具行业营收重回两位数增长，出口增速也已转正，回暖迹象明显。作为地产后周期行业， 家具行业与地产之间的相关性逐渐减弱， 二手房和翻新房正在替代新房成为家具行业市场需 求的主要来源。与传统家具相比，定制家具在环保、设计和空间利用等方面具有突出优势，同 时渗透率对比日韩等国有较高提升空间。结合全屋定制相关调查报告数据测算，预计未来几年 整体衣柜增长中枢为
7、 20%-30%，整体橱柜为 10%-15%左右。在消费升级、全装修房屋以及城 镇化推进等有利环境下定制家具行业的快速发展趋势。 其中根据上市公司的研报数据，对定制家具市场规模进行了一个简单的测算，测算得出 2016 年全年定制家具市场主营业务收入约为 2141.41 亿元，占整个家具市场的份额为 25.02%，参照国外定制家居 60%-70%的市场渗透率，行业正处于快速增长阶段，市场空间广阔。 我国软体家具行业发展空间巨大。作为全球最大的软体家具消费国，我国软体家具市场全 球消费占比 30.66%；2015 年，国内软体家具消费市场规模 192 亿美元，同比增长 5%。预计未 来随着城镇化率
8、和居民消费水平的进一步提升，越来越多的人消费需求将逐步升级为更加追求 舒适性，而软体家具恰好能够满足这一要求。同时，新型城镇化和二次装修需求也逐步成为家 具行业增长驱动，市场集中度仍有较大提升空间，国内软件家具市场发展前景广阔。 1.2 家居流通环节家居卖场 红星美凯龙 截至 2016 年 12 月 31 日，共经营 200 家商场，覆盖全国 142 个城市，商场总经营面积 12,692,393 平方米。以“打造中华民族的世界商业品牌，2020 年进入世界 500 强”为企业愿 景。2016 年，正式宣布实施 “1001 战略” ，利用技术手段进行企业智能化，在实体商场拓展 到 1000 家的
9、基础上，打造 1 个互联网平台，倚靠线上线下一体化赋能的互联网+2.0 模式，联 合泛家居行业共同打造 1 个商业生命共同体。 随着红星一二线城市布点完成，逐步向三四线城市下沉渠道，垄断地位开始显现，对待各 类品牌厂家、经销商逐渐强势，并逐步开始增收各类“保护费” 。 居然之家 2016 年共经营 170 余家商场， 5 年内计划全国开店 500 家；将继续全面推进设计，抢占 设计高端市场，以设计引领行业发展；扩大家装、设计、建材三大自营业务。 4 将“设计家”打造成设计行业类似“滴滴” 、 “Uber”的第一家装 O2O 服务平台，实现传统 企业“+互联网”的华丽转身。居然之家将持续投入，打
10、造“居然设计家平台” ，通过这一平台， 开创家居行业做电商的新模式，为消费者提供一站式解决方案。同时，把品牌厂商的产品数字 化、3D 化，实现厂家、卖场、经销商、消费者的无缝对接。 打造全国性物流服务平台，提升行业效率。计划在全国 20 个大型城市建设住宅大件智能 物流中心，中心集仓储、分拣、配送、物流运输为一体，为上下游厂家、经销商及顾客提供综 合物流服务，提升行业效率，降低运营成本。 其他卖场 由于信息对称及人们消费习惯的改变，其他中小型连锁卖场如：好百年、月星、集美等发 展乏力，商场人流量逐年下滑，相反租金的上涨，已经开始出现越来越多的商场关店。 注：一二线城市已经饱和，随着城镇化的建设
11、，人们生活水平及物质需求的提高，三四线 及以下城市还未完整形成家居卖场，租金等成本相对较低，三四线及以下城市必是未来家具市 场增长必争之地。 1.3 家具行业环境新进入局变化 电商搅局 2011 年是家居电商元年，当时有不少家具企业纷纷“触网” ，家具电商的风光起步引来了 一轮接一轮的讨论。至今，家具的电商之路已经走过了六年。统计数据显示，80%以上的家具 企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，还有 5%已取得不错的经济效益。 其中在电商渠道通过营销模式的变革升级，细分定位、量身定制满足个性化需求，不打 价格战，深度洞察消费者需求等变化，注册新品牌，
12、销售较好的企业有： 淘宝（天猫）平台：林氏木业、全友家居、芝华仕、顾家家居、华日家具、雅兰床垫 京东平台：A 家家居 自建商场：尚品宅配（新居网） 、美乐乐 当然，大部分企业还是暗淡无光，踌躇不前。主要原因有四点：1、只把电商当附属渠道， 仅仅是获取客户的一个渠道，没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营； 2、经销商的奶酪不敢轻易动，目前众多的家居品牌都希望能够协调好传统渠道跟网络渠道的 利益分配，既不甘于在电商领域止步不前，又不舍得让经销商感到备受电商之伤。3、缺乏懂 家具又懂电商的人。4、前期投入大、收益小，目前来说，家具电商客单价非常低，消费者不 会整个空间去买，一般只是补
13、充性地选择一些家具来，客单价低直接造成企业在电子商务上的 亏损，除去物流成本，分给经销商的物流配送成本，分给淘宝的佣金以及团队运营，几乎赚不 到。前期投入大收益小，导致大部分企业不愿意在电商上深耕。 注：电商这些年在家居行业仍然面临重重难关，增长乏力，不光是在天猫、京东平台， 5 自建垂直电商平台也是形同摆设。如投资数亿的红星美凯龙商场最终销售不过数万元，居然电 商也是团队解散，还有芝华仕豪投 5 亿元的淘美居运营一年后裁员收场。 装修企业延伸入局 齐家网迄今已在全国 300 个城市落地，国内 020 模式最大的家居建材平台，服务用户过 2000 万。凭借对家装行业的深刻理解及用户需求洞察，
14、“建材团购” 、 “找装修平台” “家博会” 等模式成为为中国家装垂直电商领域排名第一。根据艾瑞咨询 2014 年中国家装电商行业研究 报告，齐家网在垂直类家装电商平台的市场份额为 33.4%。 2015 年 9 月，齐家从“撮合”交易时代，逐步从设计、施工、建材、家具等装修服务链 中各个环节着手，全产业链布局，侵吞家具消费市场。 （注：齐家类似红星商场，品牌厂家入 住，齐家通过收取租金、佣金等模式给品牌厂家与消费者提供“撮合”交易。 ） 金螳螂家（两年时间已布局百城） 、爱空间（一年装修订单 2 万户）等新晋的全国连锁装 修公司，通过极致性价比大量掌握装修前端消费者，逐步开始对后端家具（软装
15、）侵吞。 （注： 这类公司主推不靠装修挣钱，靠后续软装挣钱，建议与这类公司尽早介入建立合作。 ） 开发商分羹 由于家居行业的特殊性，房地产平台可能比互联网平台更靠谱。一方面，由于家居家装 单价高、频次低、体验性很强等特点，导致其很难直接通过互联网进行购买。另一方面，家居 行业“强渠道、弱品牌”的特性也导致了红星美凯龙等平台的强势，使其不断上涨租金及各类 费用，品牌厂家苦不堪言。随着商品房逐步精装化，与开发商合作甚至有可能直接成为替代红 星、居然的销售渠道端口，成为销售家具产品的一个重要渠道之一，同时开发商在物业服务方 面的资源给用户提供个性化的居家方案，满足购房者多元化的需求，这也是楼盘的一个
16、卖点， 实现双赢。 牵手大型品牌开发商，实现家居私人订制，成为家具品牌厂家新的渠道销售增长点。目 前大型房地产商已大力发展家具样板间的有恒大、万科、富力、中海地产等。 2.1 竞品市场调研竞品市场销售分析 12 家竞品近三年年度销售 6 A 股 12 家上市家具企业年度销售图表： 注：1、12 家上市家具企业年度销售在 20142016 年中 11 家业绩每年都增长，仅亚振家居微跌； 2、其中尚品宅配三年销售额增长 111%，索菲亚（增长 92%） 、欧派（增长 50%） 、好莱客（增长 60%） 等主营定制家具的企业增长幅度较大； 3、家居行业整体发展较好，行业年均增长超过 18%，其中亚振
17、家居微跌原因公告显示为门店数量减少； 竞品 2016 年度销售按产品分类分析表： 顾家 尚品宅配 欧派 索菲亚 沙发 28.4 亿 定制家具 32.8 亿 厨柜 43.7 亿 衣柜 39.3 亿 配套产品 7.28 亿 配套家居 5.92 亿 衣柜 20.2 亿 橱柜 4.13 亿 床类产品 6.50 亿 软件技术收入 8550 万 卫浴 2.42 亿 家具 1.59 亿 其他 3.59 亿 O2O 引流服务 5986 万 木门 2.08 亿 其他 3255 万 餐椅 2.17 亿 其他 1157 万 其他 2.92 亿 / / 曲美 喜临门 宜华 梦百合 板式家居 7.98 亿 床垫 14.
18、3 亿 家具 52.4 亿 记忆绵床垫 10.1 亿 综合家居 3.53 亿 软床及配套产品 3.81 亿 地板 3.13 亿 记忆绵枕 3.82 亿 实木家居 2.61 亿 影视产品 2.83 亿 其他 1.36 亿 其它 3.23 亿 家居饰品 2.28 亿 酒店家具 1.18 亿 原木 1162 万 / / 营 业 收 入 按 产 品 分 类 其他 2293 万 其他 454 万 / / / / 7 部分竞品家居品牌地域销售情况图表： 注：1、从 5 家竞品地域销售情况看出，华东、华南、华北市场销量分别位列 1、2、3 名； 2、东北、西北经济不发达区域销量较差；以国内市场为主； 部分竞
19、品国内外销量数据对比： 品牌 敏华 宜华 顾家 美克家居 喜临门 梦百合 曲美 内销 22.25 亿 12.1 亿 29.1 亿 28.1 亿 15.9 亿 14.5 亿 16.4 亿 外销 51 亿 43.6 亿 15.9 亿 6.13 亿 6.23 亿 2.71 亿 0.12 亿 注：软体（沙发、床垫）外销相对家具更好打开市场，如图黄色部分 未上市企业市场销售情况： 未上市企业市场销售情况（数据来源业内人士） 全友家居 板式 传言销量已经突破 100 亿，三四线城市为主 A 家家具 板木/实木 2016 年年销售 36 亿，每年 3050%的增长 林氏木业 电商 电商天猫年销售 10 亿+
20、，主要中低端家具为主 美乐乐 电商 年销量上亿，主要销售欧美式家具 林氏木业 电商 电商天猫年销售 10 亿+，主要中低端家具为主 2.2 竞品品牌推广、网点拓展概况 8 部分竞品品牌推广费用分析图： 注：1、品牌推广费超过 1 亿元的企业都有明星做代言，芝华仕（刘德华） 、欧派（孙俪） 、尚 品宅配（周迅） 、好莱客（Angelababy） 、索菲亚（舒淇） ； 2、以上企业在广告投放在高铁、机场、卫视等均有投放（曲美除外） ； 3、品牌推广费用与消费者知晓度成正比； 网点拓展情况分析： 9 品牌 门店拓展情况 欧派 经销商 3331 个，门店 4710；重点打造大家居全屋定制 MALL（3
21、 千2 万平米），终端精英化 索菲亚 经销商 1000 多个，店 1900，计划 2017 新增 200300 家店 尚品宅配 直营店 76，加盟店 1081 店；2016 年加盟费收入 1100 多万 A 家家居 2016 年新增店 2000 余家，目前对外宣传 5000 家店，主要以参展形式；开拓三四线城市为主，实际店面应该 3000 店左右 芝华仕 2016 年 1428 店，2017 计划增长 35%（500 家门店） 曲美 专卖店 772 店，经销商 328 个，独立大店 160，店中店 612；2017 计划新增 100 家店 好莱客 2016 年门店 1300 家，2017 新开
22、 250-300 店 注：1、其中所有品牌 2017 年均有门店拓展计划；门店数量和销售额成正比关系 2、欧派、A 家家居等都开始重点开拓大家居店（独立店） ，从而摆脱家居卖场的牵制，更 好的展示品牌形象和品牌影响力； 3、开店对经销商支持政策都大同小异（与消费者相差不大） ，其中尚品宅配还收取加盟费 5 万； 2.3 竞品近两年资金运作 A 股上市家居企业资本运作情况： 顾家家居 尚品宅配 项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元) 年产 97 万标准套软体家具生 产项目 117,945.60 智能制造生产线建设项目 82,340.75 信息化系统建设项目 6,977.00 营销
23、网络建设项目 66,732.80 补充流动资金 64,010.64 互联网营销 O2O 推广平台项目 20,780.14 连锁营销网络扩建项目 6,745.93 家居电商华南配套中心建设项目 11,078.31 10 索菲亚 喜临门 项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元) 信息系统升级改造项目 15,000.00 信息化系统升级改造项目 4,194.23 生产基地智能化改造升级项目 25,000.00 节余募集资金永久补充流动资金 1,393.49 华中生产基地(一期)建设项目 70,000.00 喜临门家具制造出口基地建设项目 100,000.00 索菲亚家居数字化生态系统
24、(互联网+)平台升级项目 30,000.00 偿还银行贷款 4,000.00 华东生产基地建设项目 16,000.00 偿还短期融资券 20,000.00 华东生产基地建设项目(二期) 10,000.00 补充流动资金 3,787.10 使用部分超募资金设立全资子 公司并实施华北生产基地计划 44,000.00 使用超募资金归还银行贷款 6,000.00 使用部分超募资金设立全资子 公司并收购名隆家具(嘉善)有 限公司 12,000.00 北方家具生产线建设项目 27,565.11 定制衣柜技术升级改造项目 19,781.60 软床及配套产品生产线建设 12,935.82 信息系统技术升级改造
25、项目 3,000.00 亚振家居 曲美 项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元) 家具生产线技改项目 5,799.03 东区生产基地项目 42,247.13 营销网络扩建项目 41,571.50 曲美家具品牌推广项目 1,948.13 信息化系统建设项目 2,976.00 沙发及家具等扩产项目 9,836.00 家居服务云平台项目 3,080.50 好莱客 欧派 项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资(万元) 整体衣柜技术升级扩建项目 32,848.00 天津年产 15 万套厨柜生产线 29,244.36 全屋家居定制项目 13,600.00 无锡生产基地(一期)建设 7
26、8,000.00 补充流动资金项目 4,000.00 “欧派”品牌推广项目 30,000.00 信息系统升级技术改造项目 4,122.00 信息化系统技术改造项目 3,928.36 永久补充流动资金 1,599.88 广州年产 30 万套衣柜生产线 34,098.27 补充流动资金项目 6,000.00 年产 60 万樘木门生产线建设 28,298.47 定制家居智能生产建设项目 55,063.00 广州年产 15 万套厨柜生产线 29,445.70 品牌建设项目 16,799.00 信息系统升级建设项目 10,618.00 11 皮阿诺 梦百合 项目名称 计划投资(万元) 项目名称 计划投资
27、(万元) 天津静海产能建设项目一期 20,422.30 营销网络建设项目 5,320.00 一体化信息管理系统建设项目 2,898.92 记忆绵床垫、枕头技改及扩产项目 46,481.65 中山阜沙产能扩建项目 15,430.93 研发中心扩建项目 4,865.27 补充流动资金 10,000.00 补充公司流动资金项目 30,000.00 注：从上述企业分析，资金主要在信息系统升级、生产基地（生产线） 、营销网络这三大板块 投入最大。 2.4 竞品经营评述概括 欧派家居 欧派成立于 1994 年，以整体橱柜业务起家，目前在整体橱柜/ 衣柜/定制木门/定制卫浴等领域完成多 点布局，共计拥有超过
28、 4700 家门店，2016 年实现营收 71.34 亿元，净利润 9.43 亿，在定制橱柜/衣柜总 市场约占 4.15%，是国内定制家居领域龙头。公司实际控制人持股比例集中，姚氏兄弟合计持有上市公司股 权比例接近 80%。公司产品销量节节攀升，营收保持 20%以上复合增长。 橱柜霸主地位。目前已发展橱柜经销商 1488 家，专卖店 2088 家，2016 年共计销售整体橱柜 46 万套， 橱柜销售收入 43.69 亿元。在收入体量、渠道数量上大幅超越科宝博洛尼、志邦厨柜、金牌厨柜等同行。 整体衣柜业务发展迅猛，销量行业第二。于 2005 年切入整体衣柜领域，凭借橱柜业务的前端优势和厨 衣联动
29、，2016 年公司在整体衣柜业务共拥有 1121 家经销商，1394 家门店，实现销售收入 20.22 亿元，在 定制衣柜领域仅次于索菲亚，市场排名第二。 欧派家居战略“三马一车”即：三马指大家居、第二品牌、终端精英化，一车指企业信息化。 “大家居”多点布局推进大家居战略，推行装修房子找欧派，一家搞定（全屋定制一站式、包括瓷砖、 地板、卫浴、墙纸、橱柜、软装等）搞定服务能力极强。截止 2016 年已 57 家经销商加盟全屋定制 Mall， 正式开业 26 家（如：天津 2 万多平米、乌鲁木齐 3 千多平米、广州等） 。全屋定制是大势所趋，欧派提前 在衣柜、壁纸、木门、卫浴等领域布局，由于橱柜在
30、装修链条中处于比较靠前端的位置，橱柜向其他品类 导流的效果较为明显。在其他绝大部分竞争对手尚在全屋定制门外不断摸索和试错的时候，欧派已经开出 了全屋定制店，将战略落到实处。 第二品牌“欧铂丽”子品牌形成了双品牌金字塔模式，抢滩年轻消费市场。欧铂丽目前已拥有超过 800 家门店，2016 年实现销售额 2 亿元，扩张迅猛。2017 年有望再增加 300 家门店，价格带有望再下移 20%- 30%。仅考虑橱柜，欧铂丽未来有望为公司打开 600-700 亿的中档整体橱柜市场空间，在衣柜和其他产品方 面，欧铂丽可能会带来更大的惊喜。在未来竞争对手之间激烈厮杀的时候，欧派有望依靠欧铂丽对竞争对 12 手
31、实现降维打击，我认为欧派家居在这些方面领先绝大部分竞争对手 3 年以上。 终端精英化强化终端竞争力。HP 精英人才经销商计划，公司招聘营销类高素质人才（本科以上学历、 营销岗位 3 年以上工作经验） ，通过 2 个月带薪培训后输送给终端经销商，给经销商做操盘手；目前已经进 行到第三期，每一期培训 70 人左右的操盘手，其中第一期已经操盘半年多，销售情况都明显大幅提升。 （因终端的能力水平参差不齐，夫妻店等经销商已经无法适应以信息化为背景的新营销模式，更不能运营 大家居这样的庞大而高难度的系统工程，竞争环境在快速变化，只有拥有高专人才，才能在竞争中立于不 败之地。 ） 信息化、数据化建设是贯穿企
32、业运营、营销、产品实现工业 4.0 生产的重中之重。就像人的大脑，如 果一个人拥有一个好体魄但是没有一个高效灵活的大脑，那这个人也就是一个傻大个而已。 注：欧派产品线中，自主生产主要专注在定制产品，软体、家具成品以外购为主，现主要合作伙伴为 顾家家居等。 曲美家居 曲美持续推进“新曲美”战略落地升级,从新产品、新模式、新价值三个维度持续优化产品与服务。 2016 年曲美整体增长态势良好,实现营业收入 16.64 亿元,同比增长 32.52%;净利润 1.85 亿元,同比增长 58.21%。2016 年曲美经营评述如下： (一)全面推进“新曲美”战略 落地 1、新产品：(1)先后与国际著名建筑、
33、室内及产品设计师梁志天、卢志荣打造中国元素“扇动米兰” 系列家具,参加 2016 米兰设计周并引发业内广泛关注；与非常建筑主持建筑设计师张永和联合推出“我爱 瑜伽”系列,该系列受邀于上海当代艺术中心进行展出,并参加 2016 年威尼斯国际建筑双年展;与欧洲设计 师 Rene Chyba 合作推出了“波光”系列产品,通过工艺品质、实用性和美学空间的结合,进一步巩固曲美 在现代北欧风格产品上的优势。(2)完成全品类大定制的产品升级规划,实现“8 大生活馆”产品改型定制 化。(3)完成实木新系列、定制新系列的研发工作,并将于 2017 年推向市场。 2、新模式： OAO 模式全面导入终端店,覆盖率达
34、 90%以上,实现 IPAD 端、一体机和 PC 端数据共享、多 屏联动;承载 OAO 数据收集功能的 CRM 平台得到优化,同时结合设计服务体系,提高门店订单转化效率。 3、新价值：秉承“设计创造生活”的品牌理念,推出“空间由你而定” 的产品策略,以客户需求为导 向,提供设计服务,解决消费者对空间的需求,结合工厂柔性化制造能力,提供全品类定制化的产品和空间解 决方案,满足不断升级的消费需求。 (二)整合资源、拓展深耕渠道 曲美对经销商的管理的加强,积极引导并帮助经销商进行市场运作。截止 2016 年拥有经销商 323 家, 专卖店 772 家。其中,直营专卖店 14 家,经销商专卖店 758
35、 家;面积在 1000 以上的大店 160 家,店中 店 612 家;B8 单独专卖门店有 150 家,共有 300 多家门店可提供 B8 定制服务。今年计划新增 100 家门 店，彰显了积极的渠道扩张策略。 2016 年与知名设计师、设计所的合作,陆续推出“煽动米兰”、“我爱瑜伽”系列、“波光”系列产品； 与海尔定制平台、金螳螂家装合作,丰富店面产品展示内容、探讨多元化发展途径；与恒大“美居工程”项 目以及万科“拎包入住”项目合作,引导、组织经销商开展更广泛、更深入的小区渠道营销,发挥曲美产品 品类丰富、提供整体空间解决方案的优势,获得客户和合作伙伴的认可。 与恒大家居产业园成立合资子公司河
36、南恒大曲美家居有限责任公司，曲美出资占比 60%。合作方母公司 恒大集团在全国 180 多个主要城市拥有大型项目 500 多个，覆盖住宅、商业、酒店等多个系列。曲美为恒 13 大住宅提供配套家居产品，充分利用恒大住宅建设开发销售的资源优势，有利于深入推进公司地产大宗业 务的发展，优化收入结构，加强和提升对全品类大家居产品的研发设计、生产销售等优势项目的布局，强 化与大地产商间合作，提供新的利润增长点。 (三)推进制造柔性化 、智能化、信息化升级 制造系统与德国舒乐商务咨询公司继续合作,对工厂生产组织、工序布局、原材料库等方面进行优化, 提高制造系统的生产效率和柔性生产能力;全面落实全品类大定制
37、规划,打造 3D 生产模式,将 ERP 信息系 统与生产进行工艺紧密结合,以多批次、小规模进行生产安排,实现个性化与规模化相结合的生产模式。同 时,加强对生产排放的环保要求,在实现全线产品使用水性漆进行喷涂的基础上,新增了 VOC 环保设备,并进 行异型水性漆喷涂车间排放口的技术改造,最终实现了生产过程控制标准和产品交付标准的环保达标,引领 行业环保生产工艺标准的革新与进步。 (四)推出“你+ 生活馆 ” “你+生活馆”结合 OAO 营销模式全国推广有望快速提升市场占有率和品牌力。实现 8 大生活馆产品 的改型定制化，产品力得以增强；融合对家居美学和生活方式的理解，借助丰富的产品线、设计服务和
38、 OAO 模式，于去年完成“你+生活馆”的研发，由空间设计师、家具设计师、软装搭配师组成多对一设计服务, 为客户打造理想的家居空间和生活方式;OAO2.0 云平台在客户端接收客户需求,设计端整合户型、家具、家 装、软装等海量素材,并形成订单发送至工厂端进行智能生产；“你+生活馆”店内涵盖“8+N 生活空间”、 空间定制服务、生活家饰、咖啡区、阅读区、VR 体验等多维度空间,颠覆了消费者对传统家具店的刻板印 象。由于具备风格齐备的产品组合、高能高效的设计能力、线上线下一体化的消费体验,“你+生活馆”推 出后即受到全国经销商的认可,迅速在全国范围内同步展店,将“你+生活馆”的产品、服务和所倡导的生
39、活 方式传递到全国每一个城市。 曲美 B8 业务定位于为曲美的客户提供附加的可定制的服务，随着 2016 年底对板材类和沙发类提价约 8%， 募投项目中的 6 /7 号工厂预计将于二季度末完工，年底可形成 6-8 亿元产能规模的 6/7 号厂房投入生产， 产能瓶颈解除。随着实木新系列和定制新系列在今年推出市场，以及大型生活馆的铺开，曲美全年收入应 将维持高增长。 (五)聚焦生活方式,创新公益模式, 打造品牌美誉度 曲美所属北京曲美公益基金会举办绿色生活论坛暨第二届旧爱设计展,吸引包括政府、企业界、设计界、 公益团体共同参加,其中旧爱设计展共有 200 余位的专业设计师、26 所设计院校师生一起
40、参与,收获旧物 改造作品 707 组,并面向社会公众进行公益拍卖,所得款项捐赠中国绿化基金会用于偏远地区植树造林,践 行绿色承诺并起到积极的示范作用。基金会聚焦生活方式,深耕家居内容,颠覆传统的公益模式,邀请多名专 家畅谈当代生活中的“新关系”,通过对话引发对生活价值的重新思考,反思那些美好却被我们所遗忘的价 值,进而开创属于这个时代的品质生活。 尚品宅配 1、 定制家具行业“C2B+O2O”商业模式先行者： 尚品宅配以圆方软件的信息化技术、云计算、大数据应用为驱动，依托新居网的 O2O 互联网营销服务 平台，以及佛山维尚大规模定制的柔性化生产工艺，实现了“尚品宅配”和“维意定制”全屋板式家具
41、定 制个性化设计、规模化生产的“C2B+O2O”商业模式。目前，尚品宅配的网络商城新居网注册用户数超过 20 万。此外，公司还将线上营销平台由 PC 端扩展至移动端，其运营的“尚品宅配”微信粉丝超过 1000 万， “维意定制”微信粉丝超过 700 万。公司通过新居网运营的网络商城和微信公众号 O2O 营销平台将线上客 户引流至线下，O2O 引流服务也成为直营店和加盟店营业收入大幅增加的一个重要因素。（其中尚品宅配 14 2016 年的软件及技术服务收入 8550 万元， O2O 引流服务收入 5986 万元， 加盟商的加盟费收入 1157 万元。 ） 尚品宅配在定制家具行业中采用与众不同的重
42、直营“飞翔计划”、“星火计划”通过开展点对点支持服务,加 强标杆客户业务服务管理能力。 (3)营销活动方面：公司组织实施“816 全民顾家日(第三季)”、“超级宝贝日”、“国庆大惠战”及“顾 家狂欢购物季”等联合活动,通过活动视觉设定及统一传播,统一和规范各产品线节点促销活动的视觉表现。 (4)直营业务方面：公司将直营业务以月度为节点,总结、纠偏,重点监控各中心毛利率、费用率、库存周转 三大运营数据,通过“万元户导购”、“金牌店长”、“精英特训营”三级人才培养体系有效推行,组织能 力与效率进一步提升。 (5)产品培育方面：集成业务传统产品进一步延展,形成多个差异风格系列。同时,加强了新品类开拓
43、,促进 了欧美、整体套房产品发育;出样了上市儿童房、书房等新空间产品以及实木套房系列。LA-Z-BOY（乐至宝） 业务已处于稳定发展状态,产品能力和渠道能力得到进一步提升,品牌传播取得一定的成效。 (6)运营体系方面：公司三级市场全品类下沉,打造顾家大店运营体系,重点组建团队做到区域专人管理及问 题解决。公司定制业务在生产制造、产品研发、信息化等体系搭建及团队组建方面取得极大的进步。 3、外贸业务方面 通过聚焦大客户策略、国家策略，组建当地销售代表模式,积极参加国内外的国际家居展会,进一步提 升了产品开发和设计专业能力,极大的支撑了大客户策略。 4、制造与供应链方面 (1)公司通过工序虚拟外包
44、、仓储人员外包、缩减加工深度、自动化设备推进、加大外协产量等措施实现结 构性效率的进一步提升。 16 (2)公司通过流线化改善、精益班组与改善文化建设、精益改善项目等措施持续推进精益改善。 (3)公司通过订单流程优化,业务模式调整,逐步建立以客户需求交期为导向的端到端视角的供应链保障体系。 5、技术研发方面 以提升产品销售力为主线,重在市场表现;获得专利 239 项,其中外观专利 234 项,实用新型专利 4 项,发 明专利 1 项;荣获德国 iF 实物产品奖、“中国十大好沙发”奖等荣誉。 6、品牌与用户服务方面 启用新品牌代言人：邓超。通过事件营销和媒体传播,有效提高品牌的知名度;同时,通过
45、品牌服务,提 升消费者口碑及品牌美誉度;通过“家居修养节”相关活动,成立业内首个服务品牌“顾家关爱”。 7、IT 信息化管理方面 通过零售管理平台的初步优化与推广,实现零售管理平台上线运营,已成功推广的经销商能较好的使用 销售、收款、采购、仓库、发货、样品等功能。 好莱客 好莱客 2016 年营业收入与 2015 年同季度相比分别增加 22.21%,28.47%,33.38%和 39.36%,呈现季度同 比及环比均增加的良性趋势,公司经营及业绩趋势积极向好。公司围绕既定的发展战略,贯彻经营管理计划。 具体如下： 1、 营销体系及渠道建设 通过对营销组织体系优化(营销区域中心下沉、加强营销人力资
46、源建设及组织体系建设等)、市场制度 建设进一步完善、经销商管理的策略性优化(支持策略、考核体系、淘汰标准及制度、激励政策)等措施,在 营销体系化建设方面取得了积极的效果。今年继续加强经销商销售网络的建设,通过全新招商、原有经销商 开新店及原有经销商旧店翻新等措施加大渠道布局力度。在继续加密一、二线城市销售网点布局的同时,加 强三至五线城市销售网点的下沉。截至 2016 年 12 月 31 日,公司共有经销商近 1,000 家,经销商专卖店近 1,300 家。同时,公司也在提升核心家居卖场的布局力度、促进经销结构的优化、加强店面管理的精细化、 提升经销商管理服务水平等方面取得成效。 2、 品牌建
47、设推广 签约知名艺人 Angelababy(杨颖)为品牌形象代言人,并续约保罗安德鲁先生,形成以 Angelababy 面向 大众消费者群体,以保罗安德鲁先生代表好莱客“定制家居大师”专业形象的双代言人品牌战略。在营销 推广及品牌建设方面持续投入(如品牌公关传播、渠道终端广告、机场、地铁及高铁广告投入等方面),提升 品牌认知度。 3、 产品运营及研发 持续加大产品运营及产品研发的力度。为推进全屋定制战略,公司有序扩充定制产品及配套产品品类, 以满足更多终端消费者的需求。为配合公司签约新代言人,优化产品风格、扩大客户覆盖范围、并增强实用 性及美观度,公司在 2016 年 11 月推出波尔多庄园、
48、阿尔卑斯、贝加尔湖畔、挪威森林、蒙特里安及儿童房 天空之城等六个系列全新产品,进一步丰富了产品系列,贴合了市场的需求,更好地为终端消费者提供更完整 的家居解决方案。同时,在研发方面注重产品的功能性、设计性、美观性并与时尚及潮流接轨,充分考虑产 品的复杂度、功能性与生产效率之间的平衡,兼顾对终端需求的满足与对生产效率的提升。 4、 制造及产能建设 持续对订单处理、物料计划、库存周转、生产工艺优化、生产品质、生产交付周期等供应链管理关键 环节进行改善及优化,并取得积极效果。在人均效率、人均产值、品质管控、板材利用率、订单交付周期等 方面均取得提升及改善。其中,柜体板材利用率与 2015 年相比增加
49、 3.28 个百分点。2016 年完成了三大生产 17 基地(广州萝岗、惠州、从化)的产能规划及建设方案,有效消除产能瓶颈。对广州萝岗基地进行了生产线的 升级改造,引进先进的智能设备,积极探索符合定制行业特性的高效生产组织模式,并取得良好的成效。公司 惠州生产基地以高标准进行战略定位与布局,产能稳步爬坡。从化生产基地智能工厂的建设也即将拉开序幕。 三大生产基地的整体规划及建设有序推动,产能将陆续释放,为未来 3-5 年公司全屋定制的发展提供了充分 的保障。公司三大生产基地在 1 小时经济圈范围内,三大生产基地之间交通便利,管理半径小管理效率高,基 地之间的生产调度经济效益高;此外,广东省家具产业链优势明显,为公司三大生产基地在产业链配套、集约 采购等方面提供较好的依托。 5、 信息化建设 基于对定制行业信息化特性以及改善空间的不断探索,公司对信息化建设的战略规划及执行策略进行持 续优化：(1)全力投入 3D 设计软件的研发与优化工作,于 2016 年 10 月全面完成了原设计软件 2020 到 3D 的 顺利切换。3D 设计软件的成功上线和使用,有效提升了
