5步优化营销漏斗模型(营销总监必看).doc

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资源描述

1、5 步优化营销漏斗模型(营销总监必看) 说起营销漏斗,下面这张图可能已经被用烂了,但是小沙还是得给大家洗一次脑。 大多数关于营销漏斗的知识要么偏理论,不说实际操作,要么着重讲一个知识点, 非常片面化。 今天的文章,从新梳理一次营销漏斗的知识,并附上实际解决方法。绝对让你对 营销漏斗有一个全面系统的认识。(史上最全哦!想知道更多营销干货,搜公众 号:七桥沙漏) 营销漏斗的 5 个层级对应了企业搜索营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、 咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。 七桥沙漏营销漏斗图 从最大的展现量到最小的订单量,一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因 离开,对企业失去

2、兴趣或放弃购买。 前段时间刚完成了一个分析网站流程的每个步骤的流失率,并用漏斗模型展示客户 流失的地方与原因。今天来跟大家来分享一下优化营销漏斗模型的 5 个步骤,一步 一步抽丝剥茧,把每一步产生问题的原因揪出来仔细分析。 以问答的形式回答哦! 一、第 1 层展现量 Q:PV 比行业平均水平低,怎么破? W:流量处于第一层级。也就是在漏斗的顶端时,常见的问题是流量偏低,低于期 望或者行业平均水平,导致推广不能完整覆盖受众人群,使企业主错失潜在客户。 面对这种情况时,首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素其次要诊断关键词 本身可能存在的问题,通常会从如下 4 个方向作为切入点。 1. 关键词。

3、在对关键词进行选择的时候,是否存在关键词类型单一或关键词数量 不足的问题。如果有这类问题,则需要对关键词进行针对性的拓展,拓展受众来源。 2. 匹配方式。关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅适用精准匹配或短语 匹配会错过相当一部分流量,建议使用“广泛匹配+否定匹配”的组合进行测试, 观察效果。 3. 排名位置。 关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的,如果排 名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降,若出现类似问题需要立即对创意的出 价及文案进行调整。 4. 地域&时段。如对推广时段设置时间较短,错过了投放的最佳时机,推广预算 分配不合理,导致计划提前下线等。 二、第 2 层点击

4、量 Q:点击率低,点击量少,流量大也没卵用啊? W:点击率低不仅会造成用户的流失,而且对于账户的质量度会有巨大的负面影响。 点击率低造成的推广点击量不足。降低了潜在受众接触到企业主所推广产品的机会。 那应该从哪几个方面找问题? 1. 相关性。需要考虑关键词与推广创意的相关性是否出现问题。是不是投放了很 宽泛流量很大的关键词,如销售防盗门的企业主购买了关键词“门”,因为该关键 词含义宽泛,很难用一个推广创意涵盖所有的搜索需求,所以造成了点击率的低下。 2. 排名位置。观察推广的平均排名,是否处于受众不容易发现的位置,有针对性 的对排名位置进行调整,对于点击率会产生明显效果。 3. 创意质量。推广

5、创意,是否过于平淡,没有突出产品的卖点及折扣信息,造成 了与竞争对手的差异度不足,无法吸引用户点击。 三、第 3 层访问量 Q:相对于账户正常点击量,网站被访问的次数却很低? W:在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的,通常搜索损耗在 20%- 30%之间,如果这个损耗数值过大,就需要及时检查。 1. 页面打开速度。检查页面的加载速度是不是过慢,最常见的是使用 Flash 页面, 动辄十几秒几十秒的加载速度,会直接耗尽用户耐心,带来用户的大量流失;另一 方面是检查一下网站是不是使用了跳转,跳转有可能会使访问的来源信息丢失,也 可能会给网站的稳定性带来问题。 2. 相关性。检查推广创意

6、与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产 品与创意描述中体现的内容有几大差异,就可能造成页面监测代码未完成载入时用 户就跳出页面。 需要注意的是恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征,但在做出作弊相关判 断时,需要综合多方面的数据加以分析,才可以最终确定。 四、第 4 层咨询量 Q:转化率低,电话咨询和在线咨询量少? W:如果仅从账户的角度进行优化,一般无法完整解决第四层产生的问题。 转化率低的问题与网站体验有着紧密联系,即使推广为网站带来了优质流量,也依 然要通过良好的网站体验促成最终的转化,所以在面对转化率的问题时,需要综合 网站分析的数据做出有针对性的优化。 1. 沟通途径。网

7、站最重要的沟通途径是客服窗口。不过这得根据具体产品来,比 如同城修电脑放电话联系方式要比客服窗口有效地多,因为这种快捷式的 O2O 服 务类型产品不需要非常细致了解产品功能、优势等。 给用户创造一个便捷、直观的沟通途径是这一层最重要的。客服窗口是否显现/是 否让客户自主选择咨询/客服窗口是否弹出/ 弹出频率是多少?有些网站从用户进来 到结束,一直弹出窗口,导致无法浏览整个页面,用户只有弃之而逃。 2. 创意文案。推广创意做了太多的承诺,导致用户期望值过高,但实际产品不能 满足用户的期望,导致了用户流失,对于这种情况需要立即对创意文案做出调整, 保证创意描述与产品功能的一致性。 五、第 5 层订

8、单量 漏斗最下层,是成交的关键。掌握漏斗转化数据能够提升转化率,将意向客户转化 为成交客户。 1. 客服/销售能力。客服作用不可小觑,对整个公司的产品及客户维护都有着极其 大的影响,主要体现在以下四个方面:直接转化成单、帮助市场做产品调研、建立 用户档案体系、收集意见或建议。 客服是否对产品有深入理解,并且引导客户做出决定;是否能定期收集的用户反馈, 反馈给业务部或者产品部,确定是否优化,并告知详细的计划安排。所有的企业都 应该对客服定制转化率,分析客户销售能力和引导能力,并进行专业能力的培训。 2. 营销活动能力。以一个新房导购平台 A 房网为例。平台一年转化的意向客户(打 过 400 咨询

9、电话,在旺旺或者 QQ 上咨询过的,预约看房的,甚至下单购买 1 元 钱特权优惠的客户)的比例为 2.8%,意向客户变为预约看房客户的转化率为 30%,看房结束后,客户转化为成交客户的比例是 20%。 A 房网发现,一般的意向客户,买房目标和购置需求非常明确,一般会在 7 天之内 成交。而难以做抉择的客户,也会在 90 天内成交。因此在处理客户需求时,A 房 网根据漏斗转化的数据来做活动营销 7 天之内做一次营销,在 90 天内做周期 性的二次营销,以便抓住需要买房的客户。 同其他在淘宝上卖货的商家一样,营销活动是促使成交的一种方式。A 房网曾推出 一个 1 元秒杀 1 平米的活动,用户只要在 10 点整点击奥山世纪城的房产拍下,付 1 元钱,那么速度最快的两个人就能获得 1 元特权( 在线下真实成交时,享受直接 减去一个平米价格的优惠)。这个活动最终成交了 15 套。

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