1、1 公共关系实务 一、名词解释： 公共关系：公共关系是一种独特的管理职能，它协助 建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、 接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管 理当局对民意保持灵通及采取反应；解释及强调管理 当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并 有效地利用变化着的环境，担任早期预警系统的角色， 协助预测未来趋势；以研究工作及合乎道德的正确沟 通技术为主要工具。 公共关系观念：公共关系观念，是人们在公共关系实 践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层思想意识。 既有易显的公共关系观念，也有尚未被人们意识到的 潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识 和理解。 揭
2、丑运动：揭丑运动表现为大批具有社会良知的知识 分子利用新闻媒体介对资本家进行强烈的抨击。他们 通过发表揭丑文章，并配有大量的社论和漫画来谴责 企业丑行，与工人运动相配合，而给许多大企业了强 大的舆论压力的运动。 爱德华伯尼斯：他是公共关系学的创始人，创作了第 一部研究公共关系理论的专著公共舆论之形成 。在 这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究， 使之形成一整套理论。他提出了“投公众所好”的根 本原则，主张一个企业或组织在做出决策之前，就应 首先了解公众喜好什么，需要什么，在确定公众的价 值取向以后，再有目的地从事宣传工作，以便迎合公 众的需要。 组织形象：组织形象，即社会公众对组织综合
3、评价后 所形成的总体印象。组织形象包括的内容很多,如组织 精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、 管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形 象是这些要素的综合反映。 交际型公关：交际型共关系是无媒体介人际交往为主， 目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建 立起社会关系网络，创良好的发展环境。具体内容包 括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、 接访、个人信函、电话等。 社会型公关：就是组织利用举办各种社会性、公益性、 赞助性活动开展公关的模式。它是以各种有组织的社 会活动为主要手段的公共关系活动方式。 媒介关系：媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与 新闻传播机构
4、以及新闻界人士等的关系。这种关系含 有双重人格关系：其一，大众传播进社会组织与其他 公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身 也是社会组织的目标公众。 新闻发布会：新闻发布会又称记者招待会，是一个组 织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一 种重要方法。 共同经验区：共同经验区指交际的双方共同的知识和 经验领域。素不相识的两个人要想谈的来，就需要找 到共同经验区。一般而言，生活阅历丰富的人善于交 际，就因为他经验范围宽广，与任何人都可以找到共 同经验区。一名公关人员平时要注意尽力扩大自己的 知识和经验范围，积累雄厚的文化资本。在交际时要 善于从对方的职务、经历、年龄、性别、服饰、口
5、音 等等方面寻找谈话的线索，表露自己，引起对方的共 鸣。 公关危机：所谓公关危机，是指由于组织内部或外部 的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织 陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之 下的一种公共关系状态。 危机公关是指组织危机的公共关系，具体讲，就是任 何社会组织，为了解决给公众带来损失、给企业形象 造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发 展不良状态所采取的公关政策与措施。 企业使命：企业使命就是企业根据社会分工和自身的 条件，准备在社会 上发挥的作用和承担的角色。企 业使命回答了企业“干什么”的问题，是企业理念系 统中最基本的构成要素。 公关礼仪：是从事公关活动的
6、组织玫个人必须遵守的 一切礼貌、礼节以及礼仪、程序。 CS 战略：是关系营销的基础与前提。它包括研究消费 者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑 给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流四方面 的内容。 公众 指与特定的公共关系主体相互联系、作用的个人、 群体或组织的总和，是公关传播沟通对象的总称。 CIS 战略指企业形象识别系统，CIS 战略指运用企业精 神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整 体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外 观和谐而有品味的组织形象。 公共关系是社会组织遵循一定的原则和方法，运用有 效的传播、沟通手段，谋求公众对本组织的了解、信 任、好感、支
7、持和合作，在公众中树立其良好的组织 形象，从而获得共同利益的一种经营管理艺术。 潜在公众 由于面临着潜在的共同问题而形成的隐性 公众。事实上已与或将与组织发生某种关系，但尚未 意识到的 公众，他们与组织的关系尚处于潜伏时期。 新闻制造 是社会组织在真实的、不损害公众利益的前 提下，有计划地策划、组织、举办有新闻价值的活动、 事件，吸引新闻界和公众的注意和兴趣，争取报道的 机会，并是本组织成为新闻报道中的主角，以达到提 高组织知名度的目的。 危机管理 危机管理是指通过科学预测与决策，修订合 理的危机应急计划，并在危机发生过程中充分运用科 学手段，减少危机给组织与公众带来的影响，进而寻 求公众对组
8、织的谅解，以重新树立和维持组织形象的 一种管理职能。 MI 是企业识别系统 CIS 中的理念识别，指组织的经营 哲学、价值观念和中长期战略等，是一种意识形态的 深层组织文化，是 CIS 的根本，并指导和规范 BIS 和 VIS。 公共关系策划 为达成组织目标，公关人员在充分进 行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关 活动所进行的谋略、计划和设计过程。 社区关系 指社会组织与政府机构及其职能管理部门存 在的一种相互了解，互相沟通的关系。 简答 什么是“公众”？其基本特点是什么？ 答：公众是指与一个组织发生直接或间接关系，对该 组织的生存和发展具有现实划潜在影响力的个人、群 体和社会团体。
9、也就是说，公众必须是对某一组织具 现实或潜在的利益关系，并且对组织目标与政策具有 相当影响力的个人和团体。它有以下基本特点：群 体性。从组织的角度来说，介绍人在很大程度上具有 群体的特征；同质性。即公众的形成是由一个的性 质来确定的；变化性。公众不是封闭僵化的、一成 不变的对象，而是一个开放的系统；处于不断变化发 展的过程中；相关性。公共关系所所指的公众不是 抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社 会相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织 与公众之间的相互利益关系决定的。 联系实际，你认为公共关系人员就具备哪些方面的能 力？ 答：组织能力，为了使公共关系工作开展得有条不 紊，公关
10、人员必须具备有较高的组织能力；表达能 力，公关人员与公众进行的信息交流与沟通是否成功 或有效，在很大程度上取决于公关人员的表达能力； 宣传推广能力，它是公关人员必须具备的一种实际 工作能力；社交能力，是指人们在社会上与各类不 熟悉的人进行交往、沟通的能力；创新能力，公关 人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到 的事，做别人做不到的事；要不断地突破常规，勤于 思索，多动脑筋，大胆设想，刻意创新；应变能力， 公关人员应具有灵活的头脑，冷静的思考、果断地处 理及提高一筹的应变能力；自我调节的控制能力， 是指一个控制自己情绪的能力。 设计调查问卷时要注意哪些问题? 答：调查人员在设计问卷时要注
11、意以下问题： （1） 尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成 伤害。 （2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一 个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须 是有前后顺序的。 （3）文字简洁、明确、通俗易懂， 不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加 太多的形容词。 （4）不要用双重提问，即一个问题 最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？ 这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。 （5）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。 （6）避 免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结， 我厂准备举行厂庆 30 周年大会，你赞成吗？ （7）备 选答案力求全面，避免出现重大
12、遗漏。 （8）如果对 问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分 公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。 你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义？ 答：员工是形成组织力量的主体，是企业创一流产品 或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。 建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下两个方 面：1）企业需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。 一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难 赢得社会的支持，因此搞好员工关系，使员工组成一 个有机整体，就要将员工视作传播沟通的首要对象， 尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与 组织融为一体，形成信任和谐的内部气氛；2）组织
13、需 要通过全员公关增强外张力。一个组织的对外影响有 赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是 组织与外部公众接触的触角，都处于对外公共关系的 第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自岗位上 的良好表现具体体现出来。 举办新闻发布会要做好哪些准备工作？ 答：举办新闻发布会要做好以下准备工作：1）邀请记 者；2）统一宣传口径；3）选择主要发言人；4）准备 报道提纲和大难要点；5）准备好会场；6）会议主持 人的准备工作；7）准备辅助工具；8）安排好记者活 动。 办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作？ 答：1）精心选择来宾，并发出邀请。庆典活动应邀请 于组织有关的政府领导、行政上级、知名
14、人士、社会 公众代表、同行组织代表、组织内部员工和新闻记者 等前来参加。公共关系人员应选好对象，提前发出邀 请，特别是重要来宾应亲自上门邀请。2）合理安排庆 典活动的程序。包括：安排专门主持人宣布活动开始、 介绍重要来宾，由组织领导和重要来宾致词或讲话； 有些活动，需要有剪彩和参观的安排；安排交流的机 会，重要来宾的留言、题字；3）安排接待工作。庆典 活动开始前，应做好一切接待准备工作。接待和服务 人员要安排好，活动开始前有关人员应各就各位。入 场、签到、剪彩、留言等活动，都要有专人指示和领 往。4）物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现 场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。需 要剪
15、彩的，要有彩绸带。锣鼓、鞭炮等在特殊场合， 也要有所准备。宣传品、条幅与赠与来宾的礼品，也 应在事前准备好。赠送的礼品要与活动有关或带有企 2 业标志。燃放鞭炮，一定要有保安措施。 为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？ 答：公关人员其实在很大程度上是企业或组织形象的 对外代表，不仅对组织或企业在公众心中的地位起着 重要的作用，而且从公关人员本身就可以看出组织的 形象。良好的个人礼仪是一切公关活动的起点，是一 切社交场所必备的“通行证” 。体态是语言，服饰会说 话，微笑是“世界通行的货币” ，个性和教养具有独特 的魅力。因此，公关人员所具有的礼仪知识和良好素 质，是一个人成功的关键，也是组织公
16、关活动成功的 关键。所以说，公关人员必须注重自己的形态礼仪。 联系实际，你认为开展政府公共关系的意义何在？答： 1）有助于市场经济的发展；2）有助于加强民主政治 建设；3）有助于政府的廉政建设；4）有利于克服官 僚主义作风；5）有利于维护稳定的政治局面；6）有 助于塑造良好的政府形象；7）有助于发展国际友好关 系。 请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。答： 公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成 法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作 为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度 公关活动经费的总额。(2)项目作业综合法。即先列出 公共关系项目计划及每项公关计划所需
17、的费用细目和 数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公 共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活动预算经 费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计 算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出 平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公 共关系活动经费预算数额。 公共关系预算的基本内 容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费； 行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣 传费；实际活动费和提供赞助费。 在确定公关活动目标时要注意哪些问题？ 答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展 各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态， 也就是组织通过公关活动，准备“
18、做什么”和“要取 得什么成果” 。对于公关活动来说，确定公关目标具有 十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于 丧失了战略方向的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗 费精力。 在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一 个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组 织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并 不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道 仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发 善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思， 但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公 关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组 织搞一次大型的公关活动，其本质是
19、为了创造一种大 型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声 势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引 公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞 克亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由 如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、 预期目标。 ”他提出的这四个方面，可以成为我们确定 公关目标时考虑的关键要素。 公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新 闻媒体中有许多的朋友，你的活动也很难得到比较充 分的报道。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是 很有意义的，但是从新闻的角度看，如果没有引起公 众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。如果这件 事情与社会舆论倡导的大方
20、向相违背，即使某些媒体 确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报道。 6、案例分析 问：就蒙牛乳业公司的公关做法，谈谈你的理解和认 识 首先，孙隽接受任务后，没有马上构思策划，而是先 进行调查研究，明白对手情况，找出自己的思路。此 即“四步工作法”的第一步：调查研究。其次，孙隽 对与湖南卫视的合作，定位准确， “四个一”的切入点 中肯，显示了其高明的公关思维和策划头脑。此即 “四步工作法”的第二步：策划方案。再次，孙隽在 具体实施时，所采用的手段技巧时充分利用了企业自 身的优势和长处，使公关宣传延伸到几乎每个商场、 店面，而湖南卫视也长袖善舞，使节目的亮点花絮纷 呈。此即“四步工作法”的第三步
21、：组织实施。最后， 活动结束，蒙牛乳业检讨评判了此次活动的得失成败， 这样做，目的是为在今后的工作中继续发挥长处，弥 补短处。此即“四步工作法”的第四步：检测评估。 这是利用什么关系所开展的公关活动？2.本案对你有 什么启发？ 答：1.以上案例使企业利用名流关系所开展的公关活 动。2.社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有 较大影响的人物。这类关系对象的数量有限，但质量 很好，能在舆论传播中迅速“聚焦” ，影响力很强。因 此，建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有 利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组 织的社会影响，丰满组织或企业的外在形象。安利公 司通过借助中国奥运冠军伏明霞
22、、田亮对社会大众那 种无可比拟、无可替代的知名度与影响力，利用他们 对大众媒体的号召力，吸引公众，令纽崔莱“有健康， 才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地广为传 播，有力地带动了产品的销售。而积极支持世界体育 事业的发展，对体育盛事的赞助等，更令纽崔莱“营 养、运动、健康”的理念深入人心，品牌知名度和美 誉度不断提升。作为体育界的名流田亮，以健康的形 象给纽崔莱带来了极佳的品牌形象广告，并成为大众 喜爱的代言人，令安利公司受益不少。 案例分析：请你结合本案例，谈谈“王老吉”向地震 灾区捐款 可以说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿 元的“广告费”花的非常的值。首先，王老吉在爱国 热情
23、高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好-全 球品牌网-的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉 在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉 动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫 不逊于传统媒体，而中国现在有 2 亿多的网民。可以 说，王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进 行了一次情感营销。当然，对于王老吉捐出的一亿元， 笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。 分析要点：如此一来，在“封杀”王老吉的背后，一 定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以 说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的 “广告费”花的非常的值。首先，王老吉在爱国热情 高涨的敏感时期，树立了爱国品牌
24、正确而良好的形象， 赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起 用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。 当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体， 而中国现在有 2 亿多的网民。可以说，王老吉利用此 次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。 当然，对于王老吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑企 业捐助灾区的诚意。 众所周知，在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往 把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投 入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但 市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系 方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会 得到消费者的热情回报。提高
25、企业的知名度，树立企 业在社会公众中的美好形象，是企业生存和发展的重 要条件。而有目的、有计划的赞助活动，是一种同社 会沟通的有效手段。企业通过赞助活动，一方面给社 会活动的顺利进行提供物质保证；另一方面可以展示 自我，树立美好形象，为自己的发展创造良好的市场 环境。王老吉公司深知赞助公益事业的辩证法，向地 震灾区捐款 七、公关技能 某生产车间为提高生产效率，采取边听音乐边工作劳 逸结合的措施，但嘈杂的音乐声影响到车间旁边的教 师宿舍，教师因此无法正常备课。如果你该工厂的公 关人员，你会如何解决这个问题？请提出一个解决方 案。 答：（1）暂停音乐 上门致歉（专家支招：在噪声环 境中体内的 B
26、族维生素消耗量很大，应多食富含 B 族 维生素的食物，如小米、燕麦、玉米等。 ） （2）调查 （噪声排放情况，请环境监测中心进行噪音监测，隔 音情况，隔音效果，对教师的干扰情况） （3）与教师 协调（减噪、音乐类型、播放时间等） （4）采取措施 （改善音响设备、增加小音箱；用隔音材料加高围墙， 以减少噪声污染问题；调整音量；合理安排播放时间） （5）搞好社区关系，开展针对社区的公益活动 案例分析：某市政府在进行城市基础设施建设过程中， 深感财力不足。为此，决定向企业筹集资金。市政府 将筹资政策在当地媒体上予以公布后，绝大多数企业 对此不感兴趣。但有少数企业出于某种考虑，从自身 财力出发，提供了
27、数量不等的资金。其中出资较大的 一家企业按政策规定获得了一条新建路为期五十年的 冠名权。企业用自己的名称作为这条路的名称，并获 市政当局的批准。出资修路的广告效应由此得以显现。 与此同时，其它出资修路的企业，也以不同形式得到 了相应回报。 答：企业为城市基础设施建设出资赞助，这是一种社 会性公共关系，即通过无偿地为社会事业或社会活动 提供资金或物质支持，获得一定形象传播效益的公共 关系活动。 经济效益与社会效益的共同追求。企业不光要赚钱赢 利，要有经济效益，还要不断回报社会，积极为社会 公益事业作贡献。企业为出资修路，可以在公众中树 立一个关心社会、富有社会责任感的良好的企业形象， 提高了企业
28、的美誉度。 建立了良好的政府关系。“市政府在进行城市基础设 施建设过程中，深感财力不足”，少数企业主动配合， 积极支持，以实际行动赢得政府的认同与厚爱，在企 业的自身发展中，也将长期获得政府的理解与支持。 有利于广播宣传，扩大社会影响。获得新建路五年的 冠名权等不同形式的回报，将产生极大的广告效应， 为企业扩大社会影响，提高知名度。 为课程学习过程中小组创设的公司制订员工关系计划， 内容包括： 采用何种方式加强与员工的沟通？采用何 种方式满足员工需求？采取哪些手段提高员工团队精 神？ 答： 2 种方式加强与员工的沟通；2 种方式满足员工 需求；2 种手段提高员工团队精神 为课程学习过程中小组创
29、设的公司制订员工关系计划， 内容包括：采用何种方式加强与员工的沟通？采用何 种方式满足员工需求？采取何种手段提高员工团队精 神？ 答：2 种方式加强与员工的沟通；2 种方式满足员工需 求；2 种手段提高员工团队精神 案例分析：某律师在消费当地一家颇有影响的食品企 业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。 于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究 后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈。试分析 该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业 的负责人，你如何处理此事？ 3 答：案例分析： 该企业经营陷入困境的根本原因是企 业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关 规定，引起消费
30、者不满。直接原因则在于企业没有很 好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重 的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危 机程度，从而使企业陷入经营困境。 如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处 理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消 费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问 题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如 有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力 争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整 改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企 业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再 度发生，从根本上杜绝危机源。 一日，某地金鹰国际购物
31、中心的某名牌鞋柜前突然人 声吵杂，原来是顾客因质量问题与营业员发生争吵。 新鞋十天之内修了两次，顾客要求退换，而当时的规 定，无条件退换的期限是货物售出后 7 天以内，且不 影响第二次销售。当天是周日，围观者越来越多。设 想一下，你若是楼层经理，你将如何控制事态的进一 步恶化，将负面影响减少到最小？ 答：处理顾客抱怨的一般步骤：（1）真诚的感谢顾客 的抱怨； （2）认真的倾听，找出问题所在；（3） 收集好资料，找出事实真相；（4）征求顾客的意见和 建议；（5）立即采取补偿行动；（6） 追踪与反馈。 对处理顾客抱怨的结果进行验证，主动询问顾客的满 意度，再次感谢顾客。 （7） 建立顾客抱怨资料档
32、案。 目的是为了尽快处理顾客抱怨并防患以未然。 美国有一个名叫安塞的公司在看到其所在的社区中， 一些。安塞公司处理的是什么关系，处理这一关系的 最终目的是什么？它的重要性体现在哪些方面？在本 案例中你还可以做些什么处理得更好？ 答：安塞公司处理好社区关系，属于公共关系类型中 的组织外部公共关系。社区关系是指社会组织与其所 在地区的行政主管机构、居民和其他组织的关系。最 终目的：改善并加强组织同外部公众的关系，为组织 的生存发展创设良好的外部环境。处理好社区关系的 重要性很多， 从以上案例中说明社区能提供可靠的 社会服务社区有必要的公益事业社区可提供充足 的劳动力资源可提供良好的生产、生活环境安
33、塞 公司用成立“抢救队”方法搞好社区关系。假若我是 该公司的公关人员，我还有其它的公关方法如邀请 参观，参加联谊活动 参加社区公益活动及文体活动 资助办福利事业支持发展中小工业和服务业等。 某电视机生产厂由于客观因素或工人违犯操作规程， 造成生产过程中出了一批次品。对此厂领导议论不一， 有人认为应全部销毁；有人建议向消费者说明情况， 降价处理；有人提出加强售后维修服务措施和力量； 有人提议低价售给本厂职工；还有人提出采取瞒天过 海的方式，全部销往穷、边、远地区。您作为该厂的 公关人员，试用公共关系原则来分析应该怎么做？ 答：2 种方式加强与员工的沟通；2 种方式满足员工需 求；2 种手段提高员
34、工团队精神 沙松冰箱爆炸案 1988 年 7 月 20 日晚，南京市一用户 家量。他们坚定的原则与耐心、真诚终于使用户说出 了真情：他承认是自己在冰箱中存放了易爆丁烷气瓶。 厂方代表马上通过当晚的南京电视节目宣布了事故真 相，解开了爆炸之谜，挽回了工厂的声誉，树立了良 好的企业形象。分析沙市电冰箱总厂成功渡过企业危 机的原因。 答：电视机生产厂由于客观因素或工人违犯操作规程， 造成生产过程中出了一批次品。 本题主要指在组织的 利益与公众的利益发生冲突时，应如何对待的问题。 作为组织的一名公关人员应“以公众利益为出发点” 的原则来认识、对待。因为，这不仅是一项基本原则， 更是公关人员的一项职业道
35、德准则。以公众利益为出 发点，首先，应保证组织基本任务的完成。因为每一 组织能完成基本任务，就是对公众负责的表现，是最 大的对公众负责。而该厂生产过程中出了一批次品， 应视作没有完成任务，这是对公众最大的不负责任， 所以，作为公关部门或公关人员，此时的重点应放在 协调内部有关部门，创造完成任务的条件和气氛。 其次，关注社会问题，对社会负责。如果将次品进行 降价处理，或加强售后服务和维修或低价售给本厂职 工，或销往穷、边、远地区，这势必由于组织自身行 为引起与公众利益的冲突，必然成为一种重大的社会 问题，会引起社会的不满和抱怨，“市民花钱买享受， 变为市民花钱买麻烦”。因此，对社会负责，就是不
36、能将次品或伪劣商品推销到市场。 第三、要有效地调节组织和公众的利益。以公众利益 为出发点，并非不考虑自身的利益而是要求组织与公 众双方互利互惠，不将次品推向社会，这是对公众利 益的保护，相反，如果对次品全部销毁，这样也损害 了组织自身的利益， 应该对次品进行全面地返工， 充分表现组织对社会的责任感和经济实力，能在更广 泛的范围内引起各类公众的好感，同时也能激发内部 员工的工作责任心和向心力。 10 万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样 的广告： “10 万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任 何手段拿出享用！”
37、 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色： 有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露 声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几 天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险 柜的声誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：（1）此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动 中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新 闻“或“策划新闻“，是组织争取新闻宣传机会的一种技 巧，组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动， 吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被 报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目 的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主 人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目 的。 （2）此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公 关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取 得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制 造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传 递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 （3） 使用制造新闻的关键是“新” ，跟在别人后面，就会失 去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。 因此公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想 象力，出奇制胜，方能奏效。
