【00182公共关系学】复习资料.doc

1、【00182 公共关系学】复习资料 Public Relations 的中文表述可称为“公 共关系” ，也可称为“公众关系” 。译作 （公众关系）更为直接。 公共关系（艺术）成分多于（科学）成 分。 公共关系活动过程的三个基本要素是 （组织） 、 （传播）和（公众） 。任何公 共关系活动都是由这三个要素构成的。 现代“公共关系传播”的本质即（组织） 与（公众）之间信息的（双向）交流。 （传播沟通）是贯串整个公共关系的一 条基线，是现代公共关系理论的精髓， 是公共关系的本质属性。 （组织与公众 间的双向的传播沟通） 。 （公共关系）与（资金） 、 （技术）和 （人才）并列，被称为现代组织经营管

2、理的“四大支柱” 。 与组织相关的（社会关系状态）和（社 会舆论状态）就是组织的公共关系状态。 从一般意义上来说，朴素、自发的公共 关系活动（自古就有） 。 当人们自觉地意识到公共关系状态的客 观性和公共关系活动的重要性时，便会 形成特定的公共关系意识或公共关系观 念，比如（形象观念、公众观念、传播 观念、协调观念、互惠观念、服务观念） 等等。 公共关系观念被系统化、理论化便成为 现代的公共关系理论。公共关系学是 （公共关系意识）的理论表现。 从传播主体的角度看，公共关系是一种 （有目的、有计划、受控制、持久的） 过程。 Communication 一词在中文里既可译作 （传播） ，又可译作（

3、沟通） 。 传播沟通既是公共关系的（方式） ，也 是公共关系的（过程） 。 “关系”一词简单说就是（组织）与 （公众）之间的联系。 “公共关系”不是泛指“任何”或“所 有”的社会关系，而是指与（私人关系） 相对应的具有社会关系性。 公共关系的实践包括（交际、宣传、新 闻、广告、营销、公共事务）等等。 被后人誉为公共关系之父的人叫（艾 维李） 。 1948 年，美国全国公共关系协会 （PRSA）宣告成立。1955 年，国际公 共关系联合会在英国伦敦正式宣告成立。 大约 20 世纪 60 年代之后，公共关系开 始传入台湾、香港地区。80 年代初， 公共关系在中国迅速传播。 公共关系的组织机构包括（

4、组织内设） 的公关职能部门， （专业的公关公司） 和独立的公关社团组织（协会） 。 从工作性质上看，公共关系的职能是 （传播性） 、 （沟通性）的。 公关部门的组织总体上扮演一种（边缘、 中介）的角度。公关部门在企业外部经 营中的地位。公关部介于组织与公众之 间，对外代表（组织） ，对内代表（公 众） 。 按业务内部划分有（专项业务服务公司） 、 （专门业务服务公司） 、 （综合服务咨 询公司）三种。按经营方式划分有（合 作型）和（独立型）两种。 国际公共关系协会成立于（1955 年） 。 1987 年 6 月，中国公共关系协会成立。 现代公众意识是（现代公众关系观念） 的重要内容，也是现代经

5、营思想和管理 观念的重要标志。 边缘公众是公关工作的（必争之地） 。 它指对组织持中间态度，观点和意向不 明朗的公众对象。 （积极公众）是公共关系计划的重要目 标。 在公众发展的不同阶段，组织应该采取 （不同的公关对策） 。 国际公众对象具有与本组织完全（不同 的社会和文化背景） ，因此传播沟通活 动具有显著的（跨文化特征） 。 公共关系管理过程的四个基本步骤，即 （公关关系调查）（公关关系策划） （公关关系实施）（公关关系 评估） 。即四步工作法。 编制公共关系预算的方法主要有（按销 售量抽成法）和（目标作业法） 。 公共关系策划流程用公式来表示是：成 功的策划=计划（Plan）+ 实施 （

6、Doing）+检查（Check ）+总结 （Analysis） 。简称为 PDCA 工作法。 其中，策划的第二步是实施（D ） 。 公共关系活动的业务方式有（宣传型公 关） 、 （交际型公关） 、 （社会活动型公关） 、 （征询型公关） 。 新闻舆论分析的内容包括（新闻报导量 的分析） 、 （新闻报导质的分析） 、 （新闻 报导时机的分析）三部分。 非语文传播符号传播出来的无声的信息 是语言或文字不能取代的，而且对有声 语言起着（强化）或（弱化）的作用。 公关调查常用的方法有（民意测验、公 众代表座谈会、资料分析）等。民意测 验的优点是：（广泛、准确、迅速） 。 一般采用（确定调查目标和公众对

7、象） 、 （抽样） 、 （设计问卷表） 、 （实施调查） 、 （整理资料数据并撰写调查报告） 这几个步骤。 （科学抽样）是民意测验 中的一个关键环节。影响样本质量的因 素主要是样本的规模和样本的代表性。 表面上看，样本规模越大，抽样的误差 就越小。但实质上，样本规模远不如样 本代表性重要。 问卷的设计分为（封闭式）和（开放式） 两种。以（封闭式）为主。封闭式问卷 在每一问题下列出可选择的备选答案。 所谓礼仪，是指（礼节）和（程序）两 个方面。 公共关系广告的形式主要有四种，即 （形象广告、公益广告、观念广告、响 应广告） 。公关广告是以一种（真诚友 好）的态度去争取公众的认可。 一个优秀的演讲

8、者要有（足够的权威性） 、 （较强的语言能力和技巧） 、 （热情） 、 （理智与智慧） 、 （好的仪表仪态） 。 通过运用各种演讲艺术，使演讲具备两 种力量：（逻辑的力量）和（艺术的力 量） 。 企业公共关系的主要内容：一是（内部 沟通） ，增强企业凝聚力；二是（对外 传播） ，提高市场竞争力。 （了解）在 4Ps 基础上发展起来的 6Ps 就是在 “产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略”的基础上，增加 了“政治权力”和“公共关系” 。 广告主题由（广告目标） 、 （信息个性） 和（消费心理）三要素构成。 从海外广告的发展历史来看，已经经过 （广告分离期） 、 （广告全面服务期） 、 （传

9、播分离期） ，进入一个全新的阶段 （整合营销传播期） 。 名词解释： 公共关系是一个组织与其相关公众 之间的传播管理。这是美国公共关系学 术权威格鲁尼格教授的观点。这一观点 是根据传播管理说建立的。 公共关系状态即一个组织与其公众 环境之间客观上存在的关系状况和舆论 状况。它既是组织公共关系活动的基础， 也是组织公共关系活动的结果。 公共关系活动（实务）即运用传播 沟通的方法去协调组织的社会关系，影 响组织的公众舆论，塑造组织的良好形 象，优化组织的运作环境的一系列公共 关系工作。 公共关系观念是一种影响和制约着 组织的政策和行为的经营观念和管理哲 学。 组织是公共关系活动的主体，即公 共关系

10、的承担者、实施者、行为者。公 共关系是一种组织的活动，而不是个人 的事务和技巧。在理论公共关系的时候 需要特别强调其行为主体是组织而非个 人，应该从组织和管理的层面去认识和 理解公共关系。 公众是公共关系传播沟通的对象。 公众关系是由组织运行过程中涉及的个 人关系、群体关系、组织关系所共同构 成的。公众总是与特定的公共关系主体 相关。公众作为公共关系的对象、客体， 并不是完全被动的。 传播沟通是公共关系活动的过程和 方式。公共关系活动的过程，就是运用 各种传播媒介和沟通手段，在组织与公 众之间建立有效的双向联系和交流，促 成相互间的了解、共识、好感与合作。 舆论是指在公共关系学中指社会公 众对

11、组织的政策、行为、人员或产品所 形成的（比较一致的）看法和意见的总 和，是社会上大多数人对组织的看法和 意见的公开表达。舆论是无形的关系。 公众舆论和公众关系是等价的。 形象在公共关系学中指组织的总体 特征和实际表现在社会公众中获得的认 知和评价。良好的公关形象意味着良好 的公众关系和社会舆论。 人际关系主要指个人关系、私人关 系，即个人在社会交往实践中形成的人 与人之间的相互作用和相互影响。 人群关系主要指群体内部活动和组 织管理过程中人与人、人与群体的关系。 可以说是一种“管理中的人际关系学” 。 报刊宣传活动是指一个组织为了自 身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报 刊上进行宣传活动，以制造

12、舆论，扩大 影响。 论题处理又称作“问题管理” ，是 20 世纪 70 年代以来国外公共关系领域 出现的新名词，主要指公关人员对正在 出现的问题以及这种问题对组织的潜在 影响进行分析、预测并施加影响，以帮 助组织制定应变的对策和措施。 危机处理包括两个方面的涵义：一 是处理“公共关系危机” ，二是用公共 关系的策略和方法来处理危机。 全员 PR 管理即通过全员的公关教 育与培训，增强全员的公关意识，提高 全员公关行为的自觉性，加强整体的公 关配合与协调，发动全员的公关努力， 形成浓厚的组织公关扭转与公关文化。 公众即与公共关系主体利益相关并 相互影响和相互作用的个人、群体或组 织。公众是公共关

13、系对象的总称。 目标公众（优先公众）对公众进行 较为具体分类的开创者是美国的杰瑞， 他为组织界了以下重要公众：媒介、雇 员、 社区、政府、投资者、消费者和特殊公 众。任何特定公众，不管他们属于什么 类型，都可能成为公共关系工作的中心 对象。这些被筛选出来的公众被称为 “目标公众”或“优先公众” 。 首要公众即关系到组织生死存亡、 决定组织成败的那部分公众对象。 次要公众指那些对组织的生存和发 展有一定影响，但没有决定性意义的公 众对象。 非公众指与组织无关，其观点、态 度和行为不受组织的影响，也不对组织 产生作用的公众群体。 潜在公众即由于潜在公共关系问题 而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公

14、众或未来公众。 知晓公众即已经知晓自己的处境， 明确意识到自己面临的问题与特定组织 有关，迫切需要进一步了解与该问题有 关的所有信息，并开始向组织提出有关 的权益要求。 行动公众即已采取实际行动，对组 织构成压力，并迫使组织相应采取行动 的公众群体。 赌金持有人这个概念，其实就是指 积极公众。 “赌金持有人”是与某一组 织联系在一起、与该组织有着相互影响 关系的人们。因此，一个赌金持有人可 以是能够影响该组织行为、决策、政策、 策略或目标的；或受它们影响的任何人 或集团。 内部公众指组织内部沟通、传播对 象。内部公众既是内部公关工作的对象， 又是外部公关工作的主体。 政府公众对象指政府各行政机

15、构及 其工作人员，即组织与政府沟通的具体 对象。 逆反心理指作用于个体的同类事物， 超过了个体感官所能接受的限度而产生 的一种相反的体验。 组织自我形象即一个组织自己所期 望建立的社会形象。 组织实际形象即组织的实际状态和 行为在公众舆论中的投影、反映，亦即 社会公众和社会舆论对组织实际状态和 行为的认知和评价。这种认知和评价体 现为组织在社会公众中的知名度和美誉 度。 知名度指一个组织被公众知晓、了 解的程度，是评价组织名气大小的客观 尺度，侧重于“量”的评价，即组织对 社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、 好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织 声誉好坏的社会指标，侧重于

16、“质”的 评价，即组织的社会影响的好坏。 组织形象差距分析即将组织的实际 形象与组织的自我形象作比较分析，揭 示二者之间的现实差距，指明公共关系 工作的目标和任务，这是公共关系调查 的第三个环节。 统一性从组织方面来说，就是自我 风格方方面面的统一。 差异性即与其他比的不同之处。形 象的个性和差异性是形象性竞争力的源 泉。 恒定性从组织方面来说，组织的人 员、产品、政策、行为等等要有相对的 稳定性、边贯性。 变通性从组织方面来说，组织的产 品、人员、政策、行为的变化，特别是 突发事件、危机事件的发生，必定会引 起组织形象的相应变化。 双向不平衡模式这一模式把公共关 系看成是组织与公众之间的对话

17、，但这 种对话是由组织所控制的。双向不平衡 公共关系还是个“自私”的模式，因为 使用它的组织相信自己是正确的（公众 是错的） 。 公共关系年度工作报告以本年度的 公共关系计划和预算为根据，将一年来 的实施结果与预期目标和计划相比较， 就公共关系各层次的目标及计划的实现 程度和存在差距，提出有说服力的总结 报告。 社会经济业务报告用“正效益”减 “负效益” ，就是企业的“社会纯效益” 。 根据这种方法制作的报告又称作“社会 经济业务报告” 。 拉斯韦尔的 5W 模式美国人拉斯韦 尔在他 1948 年发表的社会传播的结 构与功能一文中提出了界定传播研究 范畴的经典模式，即 5W 模式。 Who，S

18、ays What，Which Channel，to Whom，What Effects。回答了谁传播， 传播什么，通过什么渠道，向谁传播， 传播的效果如何的五个问题。 把关人理论“把关人”又称“守门 人” ，它是指在信息传播过程中，对信 息对提供、制作、编辑和报导能够采取 “疏导”与“抑制”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家 库尔特在 1947 年所写的群体生活的 渠道一文。 两级传播模式“两级传播论”是由 美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 大致内容是说，信息的传递，是按照 “媒介意见领袖受众”这种两 级传播的模式进行的。 受众选择“3S”论指受众心理上 的自我选择过程表

19、现为三种现象，简称 为“3S”：选择性注意、选择性理解、 选择性记忆。 议题设置论指 1972 年，麦库姆斯 等经过研究认为，在大众传播中越突出 某一事件，多次、大量地报导某一事件， 就会使社会中的公众突出地议论这一话 题，这便是“议题设置” 。 身势语言指人们身体部位作出表现 某种具体含义的动作符号。用手势运用 构成的语言是身势语言的主体。 情态语言指人脸上各部位动作构成 的语言。其主体是“眼语” 。 人口总体/抽样框指你应该调查的 对象的全部。在民意测验中，将调查对 象称为“人口总体” 。 新闻传播依靠新闻媒介传递信息， 就是新闻传播。新闻最重要的特点是在 真实的前提下消息的新鲜和及时。新

20、闻 必须是真实的，真实是新闻的生命。组 织进行新闻传播，通常使用三种方式： 撰写新闻资料或新闻稿、策划具有新闻 价值的事件、召开新闻发布会。 新闻背景材料是对新闻人物和新闻 事件起衬托补充、说明等辅助性作用的 材料。 制造新闻/策划新闻策划具有新闻 价值的事件也叫做制造新闻或策划新闻， 是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。 即在真实的、不损害公众利益的前提下， 策划、举办具有新闻价值的事件或活动， 吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻 热点，争取被报道的机会，使本组织成 为新闻的主角，以达到提高知名度、扩 大社会影响的目的。这需要公关人员具 备“新闻脑” ，富于创造力和想象力。 公关广告实质上是一

21、种带有某些广 告特征的，但不限于商业活动的，不以 赢利为目的的传播行为。是花钱购买大 众传播媒介的版面（时间） ，向公众广 而告之，主动推销组织的形象。 形象广告是以提高组织知名度，树 立组织整体形象为目标的公关广告。 公益广告指组织为社会公益活动提 供服务的广告传播。包括完全以公益性 主题制作的广告。 观念广告是通过提倡或灌输某种观 念和意见，试图引导或转变公众的看法， 影响公众的态度和行为的一种公关广告。 响应广告即用来表示组织与社会各 界具有关联性和共同性的一种广告。 企业内刊是企业自行编辑、出版、 发行的一种“准大众媒介” 。 非正式沟通是建立在日常人际关系 基础上的一种自由沟通，它没

22、有明确的 规范和系统，不受正式组织体制的约束， 不受时间场合的限制，没有固定的传播 媒介，形同信息流通的“自由市场” 。 在非正式沟通渠道中也时常会流传一些 小道消息和谣言，而有的小道消息纯属 谣言，要善于识辨。总之，企业公关部 门和公关人员要充分认识非正式沟通的 作用。 企业文化是企业以价值观念、经营 管理哲学为核心的思维方式和行为规范 的总和，它包括企业的历史和传统、企 业的典型人物、企业的目标、信念和理 想、领导作风和经营管理风格、职业意 识和职业道德、公司礼仪与行为规范等 因素，以及这些因素的物化表现，如环 境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。 CI是指企业通过传播媒介，以增 进社会认同的

23、符号传达系统将企业的经 营理念与经营哲学向社会大众进行有效 传达的过程。CI 是企业在其经营过程 中，提升其社会形象最有力的手段之一。 标准色是指企业为塑造独特的企业 形象而确定的某一特定的色彩或一组色 彩系统，运用在所有的视觉传达设计的 媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心 理反应，以表达企业的经营理念和产品 服务的特质。 简答： 理解公共关系本质属性的三个角度？ 答：1、公共关系的“关系”性质。公 共关系作为一种社会关系，特指组织与 公众之间的传播沟通关系，即组织与公 众环境之间的信息交流关系。公共关系 不同于其他具体的社会关系，但又渗透 其中。 2、公共关系的“职能”性质。公共关 系作为一

24、种管理职能，是对组织与社会 公众之间传播沟通的目标、资源、对象、 手段、过程和效果等基本要素的管理， 即传播管理。这种管理是以优化公众环 境，树立组织形象为宗旨的。 3、公共关系的“学科”性质。公共关 系作为一门综合性的应用学科，是一门 以传播学和管理学为主要依托的传播管 理学或组织传播学。它是现代传播学在 组织行政管理和经营管理中的应用和发 展。公共关系学是管理学科与传播学科 相结合的产物。因此，把公共关系学位 定位在“传播管理” （以传播学为主） 。 公共关系是一种组织的“传播沟通关系” ，一种组织的“传播沟通职能” ，一门 组织的“传播管理学科” 。 “组织与公众 之间的传播沟通”是公共

25、关系的本质属 性。 公共关系所借用的“形象”一词则不局 限于个别的、具体的、直观的范畴，而 具有更为深层的意义？ 答：首先，组织的信用首先和组织的实 际政策和实际表现相关，它是组织的一 种取信于公众的行为，它首先是“做” 出来的，而不是“说”出来。 其次，公共关系将建设和完善组织形象 的内涵放在第一位，然后才考虑建构组 织形象的外观。 再次，公共关系是从全局的、系统的、 统一的角度来考虑组织形象问题的。 公共关系与人际关系的联系和区别? 答：1、公共关系与人际关系的联系。 从内容上看，公共关系包括了一部分人 际关系。从方法上看，公共关系实务也 包括了人际沟通的技巧。 2、公共关系与人际关系的区

26、别。 首先，从主体上看，公共关系的行为主 体是组织，人际关系的行为为主体仅是 个人。 其次，从对象上看，公共关系的对象是 与组织相关的所有公众及其舆论，而人 际关系则包含许多与组织无关私人关系 对象。 再次，从内容上看，公共关系是一种组 织的管理活动与职能，处理的是组织事 务和公众事务。人际关系处理的许多私 人事务与公众没有关系。 最后，从方式上看，公共关系十分强调 远距离、大范围的公众沟通，人际关系 则比较局限于面对面、个体对个体的交 流方式。 公共关系与人群关系的联系与区别? 答：1、公共关系与人群关系的联系。 A 良好的内部关系是公共关系的基础。 B 也要借助其他理论和方法来分析。因 此

27、，公共关系与人群关系有一定联系的。 用人群关系的方法开展公关。 2、公共关系与人群关系的区别。首先， 公共关系不局限内部沟通。其次，公共 关系还要关注远距离的公众沟通。公共 关系需要兼顾内部和外部的关系、眼前 和未来的关系。 公共关系的起源？ 答：1、古代时期公共关系思想的 萌芽。 考古学家发现，远在公元前 1800 年伊 拉克的一种农业公告，很有点像现代社 会某些农业组织公共关系部的宣传资料。 记载凯撒的功绩的纪实著作高卢战记 被公共关系同业工会主席李利比诺称 为“第一流的公共关系著作” 。古希腊 哲学家亚里士多德在他的经典著作修 辞学 ，亚里士多德的修辞学堪称 最早问世的公共关系学的理论书

28、籍。美 国 19 世纪中叶风行的报刊宣传活动， 可以说是公共关系的发端时期，其代表 人物是巴纳姆。 2、巴纳姆时期现代公共关系的发 端。 巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事” 。利 用新闻媒介“愚弄公众” ，是该时期的 显著特点。 清垃圾运动（了解大致意思）第 28 页。 3、艾维李时期现代公共关系职 业化的开始。 1903 年，他开办了第一家宣传顾问事 务所，成为向客户提供劳务而收取费用 的第一个职业公共关系人。1906 年， 艾维李向新闻界发表了著名的具有里 程碑性质的原则宣言 ，全面阐明了 企业管理的“门户开放原则” 。这反映 了他的信条：“说真话” 、 “公众必须被 告知” 。但是，也有人批

29、评艾维李的 公关咨询只有艺术性而无科学性。 4、爱德华伯尼斯时期现代公共 关系学科化的成熟。 爱德华伯尼斯在 1923 年，他以教授 的身份首次在纽约大学讲授公共关系课 程，同年出版了被称为公共关系理论发 展史的“第一个里程碑”的专著 公众舆论的形成 。 伯尼斯的主要贡献就在于（把工作立为 一个学科） ，他在公共关系学科理论 从新闻传播领域中分离出来。对公共 关系的原理与方法进行较系统的研究， 使之系统化、完整化，最终成为一门独 立完整的新兴学科。 伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就 是他提出的“投公众所好”的主张。 （有的放矢，针对性原则） 。卡特利普 和森特的有效的公共关系 ，论述了 “双

30、向对称”的公共关系模式，在美国 被誉为“公共关系的圣经” 。 近 20 年来我国内地公共关系事业的发 展成就主要表现在哪些方面? 答：1986 年，我国第一家专业公共关 系公司中国环球公共关系公司在北 京注册成立。深圳市总工会于 1985 年 1 月最先创办了公共关系培训班，开我 国公共关系培训事业之先河；在北方， 北京大学研究生院于 1985 年 6 月率先 举办公共关系讲座。1999 年 12 月，首 次初级“公关员”职业上岗培训。从 1985 年开始，公共关系学列入我国大 学课程。1985 年 9 月，深圳大学首先 设立公共关系学科。在许多院校举办公 共关系专科教育的基础上，1994 年

31、经 国家教委批准，中山大学创办了我国第 一个公共关系本科专业。1985 年，中 山大学在广州成立了我国第一个高等院 校的公共关系研究会。1986 年 12 月， 在上海成立了我国第一个公共关系协会。 1987 年 5 月，经国家有关部门批准， 中国公共关系协会在北京成立 1991 年 4 月，中国国际公共关系协会 也在北京成立。 于 1997 年 11 月 15 日成立了中国公共 关系职业审定委员会，取得的成果：一 是为公关职业定下了“公关员”的名称， 并正式列入中国职业大典 。 现在国际公共关系的趋势是什么? 答：1、为适应新形势，求得公共关系 自身的生存和发展，要充分利用现代信 息技术改造

32、和处理传统的问题。2、全 球经济一体化要求公共关系首先要注意 物国际化、一体化、多元化，追求“有 效传播” 。3、新世纪的公共关系运作需 要改革，提高档次，重视信誉形象。 4、中国公关界还要注意同信息产业相 结合。 公共关系的基本职责? 答：公共关系的一些最基本的职责，包 括收集信息、辅助决策、传播推广、沟 通协调、提供服务。 1、收集信息。2、辅助决策。3、传播 推广。4、协调沟通。5、提供服务。 公共关系对组织的直接功能? 答：从公共关系的实践过程来看，公共 关系活动对组织的直接功能表现为树立 组织形象和协调关系网络。 1、树立组织形象。树立组织形象的原 则包括有效性原则、总体性原则、符号

33、 化原则。树立组织形象的意义在于：组 织形象是组织的无形资产、良好的组织 形象能够激励士气、良好的组织形象， 还有利于营造和谐的组织社区环境。 2、协调关系网络。协调关系网络的内 容包括协调内部关系、协调外部关系。 其意义在于：可以增强组织的凝聚力、 可以建立和谐的外部环境、能够为建立 和维持良好的组织形象提供条件。 公共关系发展的新特点? 答：1、公关理论整合化。 A 吸纳诸多社会科学和人文科学的成果， 以形成一个多门类交叉型的学科群。B 公关理论已越来越多地带有浓厚的文化 色彩。公关文化已从三个层面波及人类 社会生活：在宏观层面，公共关系将优 化人类生存空间，推进社会文明进程。 在中观层面

34、，公共关系优化组织行为， 塑造良好的组织形象。在微观层面上， 公共关系优化个人行为，提高国民的行 为素质。 2、公关实务专业化。 第一，组织公关实务的内容渐趋丰富， *作技巧走向成熟。第二，组织与专业 公关公司的合作更加普遍，专业化智力 劳动的价值得到尊重。 3、公关手段现代化。 网络传播具有传递的时效性和参与的平 等性，组织与公众之间的双向传播交流 也因此变得更及时、更充分。网络传播 在一定程度上也降低了组织的传播成本。 4、公关教育层次化。 5、公关地位战略化。 它已成为组织战略管理的重要组成部分。 公共关系职能应用的新趋势? 答：1、市场公共关系的热潮。 A 现代的市场竞争日益体现为企业

35、和企 业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉 竞争。B 这种形象和信誉竞争也超越了 单一的媒体和局部的市场，逐步趋向媒 体的多元化和范围的全球化，因此企业 的形象策划和传播呈现立体性和国际性 的趋势。 2、金融公共关系的动态。 通过公共关系来维系企业与广大股东的 良好关系，并争取国内外潜在的投资者。 3、政府公共关系的焦点。 4、全球性问题带来的全球性沟通与合 作的大趋势。 组织内部设置公关机构有四种基本模式 可以选择？ 答：1、部门隶属型。2、部门并列型。 3、高层领导直属型（美国经常用此种 方式） 。4、公共关系委员会。 组织内设公关关系部门的特点? 答：1、了解内情。2、便于协调。3、 效率

36、较高。4、成本较低。5、工作受到 组织内部因素的制约。 专业公关公司服务的特点? 答：1、较为客观公正。2、技术全面， 专业性强。3、较灵活，适应性强。4、 关系较疏远。5、运作成本较高。 聘请公关顾问要注意几个问题（记住其 中几点）？ 答：1、选择有专业水准及良好品德的 顾问。2、能提供真实准确的资料。3、 与顾问保持良好的沟通与合作。4、尊 重顾问的判断意见。5、不要出事了才 急忙聘顾问。6、聘请顾问应相对稳定。 公共关系人员的基本素质？ 答：1、公共关系人员的公共关系意识。 塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通 交流、立足长远、创新审美的意识。 2、公共关系人员的心理素质。自信、 热情、开

37、放的心理。 3、公共关系人员的知识结构和能力结 构。知识结构包括基本理论知识和基本 实务知识。基本能力有较强的文字和口 头表达能力、良好的组织能力、健全的 思维和谋划能力、敏锐的观察能力、很 好的自制自控和灵活应变的能力、善于 与他交往的能力、掌握政策、理论的能 力。 全员 PR 管理的内容包括哪些方面 ? 答：1、领导的公共关系意识。2、全员 的公共关系配合。3、组织的公共关系 氛围。人人讲公关，人人做公关。 公众至少包含以下几项基本涵义？ 答：1、公众是公共关系主体传播沟通 的对象的总称。2、公众是相对特定组 织而存在的。3、公众是因共同的利益、 问题等而联结起来并与特定组织发生联 系或相

38、互作用的个人、群体或组织的总 和。4、公众是客观存在的。 公众的基本特征？ 答：主要有五个方面：1、整体性。2、 共同性。3、相关性。4、多样性。5、 变化性。 公众分析的方法有哪几种（了解一下， 不做简答）? 答：1、不同的组织有不同的公众。按 组织分类可分为：互益性组织、营利性 组织、服务性组织、公益性组织。 2、同一类组织有不同的公众。分为： A 外部公众和内部公众、目标公众或优 先公众、组织的具体目标公众对象。 3、同一类型的公众又有不同标准的分 类。分为：A 按对象分，可分为内部公 从和外部公众。B 按组织结构分，可分 为个体公众和组织公众。C 按关系的重 要程度分，可分为首要公众和

39、次要公众。 D 按关系的稳定程度分，可分为临时公 众、周期公众和稳定公众。E 按公众对 组织的态度分，可分为顺意公众、逆意 公众和边缘公众。F 按组织的价值取向 分，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的 公众和被追求的公众。G 按公众发展过 程的不同阶段分，可分为非公众、潜在 公众、知晓公众、行动公众。H 按公众 之间的决定性分，可分为消极公众和积 极公众。 加强内部公众沟通的传播意义可以从哪 几方面来认识? 答：1、组织需要通过自身成员的认可 和支持来增强内聚力。 2、组织需要通过全员公共关系来增强 外张力。组织的外张力与组织的内聚力 成正比。 社会关系的意义? 答：社区具有“准自家人”的特点。其

40、 意义在于： 1、社区关系直接影响着组织的生存环 境。2、社区关系直接影响着组织的公 众对象。 建立良好顾客关系（顾客公众）的意义 在于？ 答：1、良好的顾客关系能够为组织带 来直接的利益。 2、良好的顾客关系体现企业组织正确 的经营观念和行为。 简述媒介公众关系的两重性以及其意义? 答：这种关系具有明显的两重性：一方 面新闻媒介和组织与广大公众沟通的重 要中介；另一方面新闻界人士又是需要 争取的公众对象。 媒介公共关系的意义在于：1、良好的 媒介关系有利于形成良好的公众舆论。 2、良好的媒介关系是运用大众传播手 段的前提。 分析政府公共关系的意义在于? 答：1、政府的认可和支持是具有高度 权

41、威性和影响力的认可和支持。 2、与政府建立良好关系能够为组织形 成有利的影响、法律和社会管理环境。 名流公众的作用和意义? 答：名流公众这类关系对象的数量有限， 能在舆论中迅速“聚焦” ，影响力很强。 丰满组织的社会形象，其意义和作用包 括： 1、借助于社会名流的知识和专长。2、 借助于社会名流的关系网络。3、借助 于社会名流的社会声望。 以革新性为标准把人们分为哪五类？ 答：1、先驱者。2、早期采用者。3、 前期追随者。4、后期追随者。5、落伍 者。 舆论有哪些作用? 答：1、舆论的制约与监督作用。2、舆 论的鼓动作用。3、舆论的指导作用。 影响心理抗拒的因素有哪些？ 答：心理感应抗拒理论是

42、美国心理学家 布林在其专著心理感应抗拒理论中 首次提出的。布林认为，心理抗拒的强 弱是由以下因素所决定的： 1、对自由的期望。对自由期望越高， 心理抗拒力量也越大。 2、对自由剥夺的威胁。只是受到威胁 时，人们也会产生心理抗拒。 3、自由的重要性程度。一项自由对自 己越重要，当其被剥夺时，心理抗拒也 越大。 4、是否会影响到其他自由。如果有影 响，则心理抗拒会更强。 心理抗拒与态度的关系? 答：如果宣传说服不当，要求人们不准 这样，不准那样，人们认为自己的自由 行为被剥夺了，非但不会转*度，反而 适得其反。 无论如何，逆反心理的产生会成为组织 与其传播对象进行沟通的一种障碍。因 此，要防止出现

43、公众的逆反心理，公关 工作人员就应当细心研究公众对“自由” 的看法和认识，充分尊重和顺应他们的 “自由” ，不能让他们感觉到自己的自 由被“剥夺” 。另外，从信息传达的角 度来看，还要注意传播的信息量和刺激 量要适度，信息量过大，刺激过度就容 易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会 产生逆反心理。 公共关系管理的意义? 答：1、增强公共关系工作的系统性。 2、提高公共关系工作的可控性。3、加 强公共关系工作的预测性。4、促进公 共关系工作的成熟性。 公共关系管理过程的相关因素大致上有 哪三个系列？ 答：1、环境因素系列。2、主体因素系 列。3、传播技术因素系列。 自我形象分析包括哪几个方面的内容?

44、 答：1、组织实态的调查分析。2、员工 阶层的调查研究。3、管理阶层的调查 分析。4、决策阶层的研究分析。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不 同构成，可以将组织的实际形象区分为 哪四种状态？ 答：1、高知名度/高美誉度（最佳） 。 2、高美誉度/低知名度（稳定、安全） 。 3、低知名度/低美誉度（不良） 。4、低 美誉度/高知名度（臭名远扬） 。 组织形象的构成大致包括哪八个方面? 答：1、组织的产品形象。2、组织的管 理形象。3、组织的人员形象。4、组织 的环境形象。5、组织的文化形象。6、 组织的社区形象。7、组织的标识形象。 8、组织的媒介形象。以上组织形象的 各个要素，都可以进一步分

45、析其形象的 内涵和形象的外显两个方面。 组织形象规划的基本特性（三个原则）？ 答：1、主观性和客观性的统一。2、统 一性和差异性的结合。3、恒定性和变 通性的统一。 如何鉴别目标公众的权利要求？ 答：比如，根据组织利益与公众要求的 共同点强化正面形象；针对组织利益与 公众要求的共同点强化正面形象；针对 组织利益与公众要求的相异点作形象修 补；针对组织利益与公众要求的冲突点 作形象转换等等。 如果研究目标公众对组织的特殊视角？ 答：一个组织的形象实际上不太可能面 面俱到，适应所有公众的要求。要根据 组织自身的特征及目标公众对组织的特 殊视角来进行形象定位，即确定本组织 在目标公众心目中的特定位置

46、。 首先，应该概括各类公众权利要求中的 共同点，根据各类公众权利要求中的共 同点，制定公共关系的一般目标，设计 组织的总体形象。 其次，要注意分析特定目标公众的特殊 要求。 确定组织的主要公众对象，是制定公共 关系特定的前提。 如何建立有效的公众形象及一个组织形 象的好坏标准是什么? 答：一个组织的形象构思与策划成功与 否，取决于三个方面的协调与平衡。 1、组织利益与公众利益的协调与平衡。 2、总体形象与特定形象的协调与平衡。 3、知名度与美誉度的协调与平衡。 制定公共关系计划与方案的原则? 答：1、实用性与可行性。2、重点性与 平衡性。3、科学性与灵活性。4、连续 性与衔接性。5、创新性与独

47、特性。 选择和应用传播沟通媒介的原则是什么? 答：1、联系目标原则。2、适应对象原 则。3、区别内容原则。4、合乎经济原 则。 国外学者根据不同的行为特征，将各种 公共关系活动划分为哪四种模式? 答：分为新闻代理模式、公共信息模式、 双向不平衡模式、双向平衡模式。 新闻代理模式是一个单向的传播模式。 公共信息模式也是一种单向的传播模式， 例如说发言人制度。 双向不平衡模式见名解题。 双向平衡模式使组织更有效地建立与公 众的关系。同时双向平衡模式也是最合 乎道德的公共关系方式，而合乎道德的 公共关系方式也是最能有效地达到组织 目标的模式。 公共关系活动有哪些行为方式? 答：1、建设型公关。2、维

48、系型公关。 3、防御型公关。4、进攻型公关。5、 矫正型公关。 Internet 的公共关系传播意义? 答：主要表现在下述几个方面： 1、范围广泛。2、超越时空。3、高度 开放。4、双向互动。5、个性化。6、 多媒体，超文本。7、低成本。 抽样有哪些方式? 答：抽样的方式主要有“随机抽样”和 “配额抽样”两类。 1、随机抽样是指对进入样本的人事先 没有附加条件。具体的方法有间隔随机 抽样、分层随机抽样、分区多级随机抽 样、整群抽样。 2、配额抽样是指对进入样本的人事先 有附加条件。 撰写新闻资料和新闻稿要注意什么? 答：新闻资料的撰写要求不高，只要把 新闻五要素表达完整即可。 新闻稿是直接提供

49、给报社、电台和电视 台对外发布的文字材料，它的写作基本 要求是：主题突出、简明扼要、生动活 泼。 要写好新闻稿，应掌握以下三个要点： 1、新闻稿的结构。常见的新闻稿结构 有三种：倒金字塔结构，并列结构，顺 时结构。其中最常见的倒金字塔结构。 演讲传播的优势? 答：演讲是由演讲者、演讲的内容和演 讲的听众这三大要素构成的。演讲的优 势在于： 1、具有较强的劝服效果。2、有效的信 息交流。3、表现力较强。4、有助于提 高声望。5、直接宣传组织的观点。6、 直接提供权威性资料。 一般正规的谈判过程分为哪六个阶段? 答：1、导入阶段。2、概说阶段。3、 明示阶段。4、交锋阶段。5、妥协阶段。 6、协议阶段。 导入 CI 的意义? 答：实施 CI 战略，导入“企业识别系 统”CIS 即企业形象的统一设计、控制 和传播，以加强企业整体形象的个性和 统一性。CI 是各种形象要素的整合。 其意义在于： 若以 CI 战略的眼光来看待企业的对外 传播，