1、本科毕业论文题目4P营销理论在我国企业中的应用以东信健康伟业有限公司为例院（部）商学院专业工商管理班级工商姓名高三学号指导教师XXX完成日期2012年X月X日I目录摘要IIIABSTRACTIV1前言111问题研究的目的及意义112论文框架124P营销理论的理论综述321市场营销的基本概念3211市场及其概念32124P市场营销的概念3224P营销理论的内容42214P营销理论的含义42224P营销组合策略的内容5234P市场营销的作用83东信健康伟业有限公司的4P营销现状及问题分析931东信健康伟业有限公司的背景介绍932我国医疗器械行业的发展现状及趋势9321医疗器械产品的情况9322医疗
2、器械的分销渠道10323我国医疗器械的促销分析1233东信健康伟业有限公司的4P营销现状13331产品方面以中低端产品为主，高端产品较少，市场占有率低13332价格方面产品定价不合理，盲目定价13333促销方面促销策略单一13334分销方面分销渠道过于单一和混乱1434东信健康伟业有限公司的4P营销问题分析1544P市场营销策略在实施过程中的建议16II41产品策略1642价格策略1843渠道策略1944促销策略215结论23谢辞24参考文献25III摘要医疗器械是医药行业中一个小的分支，市场发展基础虽然比较薄弱，但市场潜力却是巨大的。这是因为我国医疗器械的整体医疗装备水平很低，大量的落后的医
3、疗设备需要更新换代。另外，近年来国家对用药收费加以限制，使医院药品利润空间减少，急需以诊断治疗来增加收入，医院大量采购医疗器械来满足治疗诊断的需求，提高医院的竞争力。这也为医疗器械行业创造了商机。但是医疗器械行业巨大的市场潜力和高额的利润回报吸引了大量进入者，市场竞争变得日益激烈，竞争者相互大肆竞价，医疗器械的利润空间大幅缩水。同时国内的中小型医疗器械公司营销策略混乱，没有科学系统的营销策略管理，销售人员管理不善，销售费用节节攀升，更压缩了利润空间。在此背景下，通过对东信健康伟业医疗器械公司4P营销理论的研究、管理及控制的角度来探讨东信健康伟业公司的销售管理策略，解决东信健康伟业公司销售通路中
4、的问题，为中小型医疗器械公司的营销渠道管理寻求应对的方法。关键词营销策略；4P理论；东信健康伟业公司IVTHE4PTHEORYOFAPPLICATIONANDDEVELOPMENTINMODERNENTERPRISESDONGXINJIANKANGWEIYECOMPANYABSTRACTMEDICALDEVICEINDUSTRYISASMALLBRANCHOFTHEMEDICALINDUSTRY,BUTITHASAGREATPOTENTIALMARKETTHEREARETHREEREASONSFIRSTLY,LEVELOFINSTRUMENTINHOSPITALSLOW,MANYINSTRUM
5、ENTNEEDTOBEREPLACEDSECONDLY,NATIONALHEALTHMINISTRYBASEMEDICINEPRICEHOSPITALLOSTTHEPROFITFROMMEDICINETHEYNEEDGETTINGMOREBENEFITFROMTHETREATMENTTOMEETTHEBALANCESOTHEYLOOKFORWARDTOPURCHASINGALOTOFMEDICALDEVICETOENHANCETHETREATMENTLEVELTHIRDLY,AFTERCHINAENTERINGTHEWTO,FOREIGNCOMPANYORINVESTMENTGROUPCANF
6、OUNDTHEHOSPITALINCHINA,CHINESEHOSPITALNEEDGREATAMOUNTOFINSTRUMENTSTOBECOMECOMPETITIVEHOWEVER,MOREANDMOREINVESTMENTANDBUSINESSMENINVADETHISFIELD,RESULTINDISORDEROFDISTRIBUTIONCHANNELANDSALESMANAGEMENT,REDUCTIONOFREVENUEANDPROFITOFSMALLSCALEENTERPRISESOTHEWRITERTRIESTOFINDTHEWAYTOSOLVETHEPROBLEMSEXIST
7、INGINTHEDISTRIBUTIONCHANNELANDMANAGEMENT,TOLOWERTHECOSTOFSALES,HELPDONGXINJIANKANGWEIYECOLTD,TODESIGNTHESUITABLEDISTRIBUTIONCHANNELANDMAKETHEPOLICYTOCONTROLTHESALESKEYWORDSMARKETINGSTRATEGY4PTHEORYDONGXINJIANKANGCOLTD11前言11问题研究的目的及意义随着国家基本医疗保险体制、卫生体制、医药流通体制的改革。我国医药企业面临严峻挑战。由于国家对药品的多次降价，使医药企业利润大为降低，医
8、院逐渐将收益目标放在医疗上。为了提高诊断治疗水平，提高医院的竞争力，需要大量地购入医疗器械，这使得医疗器械这一分支出现了巨大的市场发展潜力。近两年来医疗器械市场不断发展，医疗器械产品也层出不穷，种类繁多，呈现出医疗器械购销两旺的景象。本文通过对医疗器械行业和市场的分析，目的在于使公司管理人员明确现阶段医疗器械行业的市场的现状与发展趋势，通过分析公司的4P营销现状及4P营销问题，针对企业的具体情况，并结合其所处的行业与市场情况，制定出适合本公司的4P营销组合策略，以增加把握市场机遇的准确性。（1）制定合理的4P营销组合策略为企业发展带来新的突破文中通过4PS营销策略理论，为公司设计更为合理的营销
9、组合策略。其中，产品策略的制定主要针对企业目前产品结构现状不合理，提出优化产品结构，突出重点选择产品，根据市场需求状况积极开发新产品，达到增加市场的占有率，扩大销量的目的。在发展自身的同时努力实现同供应商、经销商的合作双赢局面。价格策略的制定使公司在极力扩大市场份额，扩大销量的前提下，努力提高产品的知名度，扩展产品的利润空间。渠道建设策略的实施主要针对公司客户都为农村客户，分布比较分散的状况，公司需要对营销渠道加强管理同时要将管理重心下移，在目标客户较多的地区扩大办事处的规模，并增加营销人员负责当地市场，积极开拓新的市场，努力提高市场的占有率。终端促销策略的实施主要针对公司目前整体促销策略不合
10、理，效果不佳的现状，提出以营业推广为主，辅之以人员推销、广告和公共关系宣传。（2）提升企业营销管理水平本文通过对企业4P营销现状及所面临问题分析的基础上，提出新的营销策略的思路和具体的实施措施，通过这些新措施的实施可以进一步提升公司的营销管理水平。12论文框架本文通过研究东信健康伟业有限公司市场营销的现状，寻找和探索适合公司发展的营销策略；全文共分五个部分。第一部分前言，主要介绍东信健康伟业有限公司市场营销问题提出的背景、研究的目的及意义；第二部分4P营销理论的理论综述；第三部分2是4P市场营销策略分析，主要分析东信健康伟业有限公司的营销现状，找出制约和影响公司发展的主要因素；第四部分市场营销
11、策略的改进，结合前面的分析，提出适合公司在营销方面的建议及改进，希望通过前面的分析能够对公司提供一些建设性的建议及新形势下企业发展的总体目标和发展方向；第五部分是结论。图1论文框架结构图论文框架结构图前言4P营销理论的理论综述东信健康伟业有限公司的4P的营销现状分析4P营销策略在实施过程中的建议结论市场营销的基本概念4P营销理论的内容4P市场营销的作用东信健康伟业有限公司的背景介绍我国医疗器械行业的发展现状东信健康伟业有限公司4P营销现状东信健康伟业有限公司4P营销问题分析产品策略价格策略渠道策略促销策略324P营销理论的理论综述21市场营销的基本概念211市场及其概念经济学家则从揭示经济活动
12、的本质角度，提出了市场的概念。他们认为市场是一个商品经济范畴的概念，是供求关系、商品交换关系的总和，是通过交换而反映出的人与人之间的关，是社会分工和商品生产的产物。经济学家指出“社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互独立，并且通过交换完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系”。因此，“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场”。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律的角度去认识市场。在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。美国学者科克斯和奥德森认为“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的
13、任何一种活动。”著名的营销大师菲利普科特勒在其市场营销管理一书中对市场营销做了以下定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。此定义是基于需要、欲望和需求，产品（商品、服务和创意）、产品的效用、代价和满足、交换和交易、关系和网络、市场、营销和营销者等一系列核心概念之上的。因此，“市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需的资源且愿以这些资源交换其所需的人数而定。”2124P市场营销的概念市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目
14、标。而4P市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。杰罗姆麦卡锡从宏观角度把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，菲利普科特勒指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。还有些定义是从微观角度来表述的。美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。4P市场营销MBA的定义指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终
15、实现企业经营目标的全过程。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利4成为公司的经营目标，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。菲利普科特勒于1984年对市场营销又下了定义市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。美国市场营销协
16、会于1985年对4P市场营销下了更完整和全面的定义4P市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。224P营销理论的内容2214P营销理论的含义1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的4P组合分类。在文字表述上，他将市场营销组合的要素概括为产品PRODUCT、地点（PLACE）、促
17、销（PROMOTION）和价格PRICE，这个理论被称为4P营销理论。4P营销理论包括产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）4个基本要素。它包括（1）PRODUCT产品，从市场营销的角度来看，产品就是指能够提供给市场被人们消费和使用并满足人们某种需要的任何东西，包括无形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。（2）PRICE价格，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个成本、需求、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品
18、的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于其他竞争者同种产品的价格。（3）PLACE渠道，是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。（4）PROMOTION促销，促销是机构或公司用以向目标市场宣传自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。一个机构促销组合的四大要素包括广告、宣传推广、人员推销、销售促进。52224P营销组合策略的内容4PS是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4类产品、价格、渠道
19、、促销，即著名的4PS。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第1版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。4PS营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4PS理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4PS的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4PS作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4PS理论出发考虑问题。4PS的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业
20、营销活动效果的因素有两种一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。（如图2
21、）（1）产品策略产品策略是市场营销战略的核心，其他策略价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价
22、值。（2）价格策略从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均衡时形成6的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的剩余价值，使企业的利润最大化。企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端为高到无人问津的价格）之间；对应这样的定价方法，我们可以依次制定价格策略，常见的新产品定价策略主要有以下三种图2企业的4PS营销组合模型图注P1PRODUCT（产品）P2PRICE（价格）
23、P3PLACE（渠道）P4PROMOTION（促销）资料来源菲利普科特勒，营销管理，P274P276撇脂定价策略撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，企业通常采取这一定价策略。渗透定价策略渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。适宜定价策略适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。在产
24、品定价时，着眼于长期发展，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价人口经济环境技术自然环境政治法律环境社会文化环境目标顾客营销中介单位供应商公众竞争者P1P4P2P37格的差距，设立价格级别及其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差距。（3）渠道策略营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。利用营销渠道的目的在于他们能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的组织。营销渠道大
25、体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。从两种形式的特点来看直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。（4）促销策略促销策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到“在现今同质化的市场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前激烈
26、竞争的市场态势中，企业只有采用多种促销方式，对目标消费者接触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品牌最终取胜于市场。”作为整合营销传播的一种有效手段广告宣传投入的大小并不是决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达的信息要有效准确，令人记忆深刻。即，我们在设计投入广告之前，要十分明确广告受众，也就是广告对谁说；广告的内容，也就是广告要传达的信息和广告的诉求方式。产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状
27、况，甚至包括产品的售后服务。价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促8销组合，这样的促销才是完善的。234P市场营销的作用（1）了解市场
28、需求当前，所有企业面对的市场都是一个动态的市场，市场环境在不断地变化着，消费者的需求也在不断变化。在这些令人眼花缭乱的变化中，企业要想去准确识别或者确定市场需求，或者企业希望能根据趋势成功地去预测消费者下一个需求的热点将会是一件非常困难的事。但是对于企业而言，不能及时了解和把握消费者的需求所在，就等于企业根本无法去得到市场并且满足市场需求，也就无法实现企业的目标，企业的存在也就没有意义。从这个意义上说，有效的市场营销活动就可以帮助企业去探测市场的需求，帮助企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业的生存和发展找到最适合的机会和方向。（2）促进产品研发和升级我们都知道，消费者的需求
29、会随着生活水平的提高而不断提高，他们对要消费的产品的要求也会逐渐提高，这就会促使企业要不断改进和优化原有产品，不断推出新产品或者对现有的产品不断更新换代。我们试想一下，如果一个企业不了解消费者的需求，那些承担新产品开发的科研或者技术部门就会像瞎子和聋子一样迷失方向，无所适从，也就不会有动力去开发出更为先进的产品。由此可见，有效的市场营销可以收集相应的反馈，并为改进产品、开发新产品或是产品升级指明方向，并且督促和推动着产品开发系统的快速、高效的运转。（3）维护企业与客户的纽带和平台如果是单纯的销售，会造成企业和消费者之间缺乏一个互动的平台，它们之间只有简单的买和卖关系，除此之外，他们之间没有任何
30、联系，这样的结果是企业无法维护和保持这些消费者的忠诚度，其结果是导致客户的逐步流失和减少，从而损害公司的利益。而有效的市场营销活动不仅把握并满足了消费者的需要，而且可以通过服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成一定的吸引力，让市场营销策略研究顾客自发地向企业靠拢，从而保持和增加客户对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场，为企业带来更多的利益和利润。因此，企业通过市场营销活动来维持和增加消费者的忠诚度是非常重要的手段和方法。93东信健康伟业有限公司的4P营销现状及问题分析31东信健康伟业有限公司的背景介绍东信健康伟业发展有限公司，隶属于优德控股国际集团，致力于高科技电子产品的研发、生产与销
31、售，是一家集医疗设备、电子、金融地产、酒店管理、高端美容产品于一体的大型集团化公司被美国财富杂志列为2006年全球最具发展力的企业之一。2000年，东信健康伟业发展有限公司进驻山东市场，以健康产业为起步，家用理疗设备为依托，迅速打开了山东地区的市场。凭借高科技的产品、优良的质量、周到完善的售后服务取得了客户的一致好评和信赖，使得团队得以快速稳健发展。2003年，优德控股国际集团旗下全资子公司郑州东信健康伟业发展有限公司正式成立。2007年11月20日郑州优德医疗设备研究所成立；2008年05月郑州市理疗设备工程技术研究中心成立；2008年09月郑州优德实业股份模具加工厂成立；2009年，东信健
32、康伟业发展有限公司旗下的两家分公司郑州天鸿伟业科技发展有限公司，郑州康恒电子科技有限公司成立；2009年3月广州真好医疗器械有限公司成立；9月郑州贵和医疗科技有限公司成立；2010年06月医院管理培训中心、慢性病调研中心成立。现东信已发展成为拥有独立，完善的科研、生产机构及两家分公司、三个营销中心为一体的大型集团化公司，在全国27个省、4个直辖市均设有办事机构，员工达到1800余人。32我国医疗器械行业的发展现状及趋势321医疗器械产品的情况（1）产品的分类以技术壁垒和销售渠道对常见的医疗器械进行两维分类分为技术壁垒较高的高端医疗设备和技术壁垒较低的中、低端医疗设备；通过零售终端销售的医疗器械
33、，以医院为销售终端的治疗或诊断型医疗设备和器械，以及医院常规耗材，或医院销售给病人的高质耗材植入器械。（如表1）由图可知，我国医疗器械产品的发展方向1）通过合作、引进先进生产线和吸引人才等方式引进、学习国外的先进技术，不断改进技术、缩短与国外先进水平的差距；2）企业扩充产品线，尤其是高附加值产品；3）利用本地化优势（了解市场需求，低成本等），针对我国医改受惠的中、低端市场开发新产品；104）当企业技术有一定积累，拥有高质量的研发团队和较高研发预算的时候，可以直接跳过高端市场现有产品技术，研发一些更有前瞻性的产品（现有高端产品升级版）占据市场先机；5）利用最新的纳米技术、生物质能和机器人技术等高
34、科技因素研发未上市的全新产品。表1医疗器械产品分类资料来源安信证券研究中心（2）高低端产品需求差异化受到目标消费人群的个性化需求及单位采购条件的限制，我国不同性质的医疗卫生机构对医疗仪器及器械产品的具体需求特点及发展趋势各异（如表2）322医疗器械的分销渠道我国医疗器械的分销渠道大体分为三种类型，独家代理、多家代理和自己生产，（如技术壁垒销售渠道医疗器械产品中低端医疗设备零售终端血糖仪、血压计、电子体温表等家用保健检测器材颈椎腰椎牵引器、家用制氧机等家用康复设备医院终端手术用巾、绷带、纱布、导管、插管等敷料和低端耗材类产品听诊器、采血管、医用制氧机、轮椅车、消毒灭菌设备、输液器、体温计等医院基
35、础耗材高端医疗设备医院终端X光机、CT、核磁共振、超声、血管造影机、核成像等医学影像设备体外诊断、监护仪器等中小型设备医院销售心脏支架、心脏起搏器、骨科器械等高端耗材11图3）（1）自己生产直接渠道的特点表2我国医疗器械的需求特点及发展趋势医疗机构性质收费水平设备采购资金需求器械特点发展趋势3级医院、发达地区部分县市级医院中高充裕以高端进口设备为主，国产设备比例不足13需求速度趋缓，以升级换代为主，国产品牌采购比例渐增县级以下医疗机构低紧缺以常规或中低端设备为主，绝大部分为国产品牌受益于国家医改系列政策，设备更新需求庞大资料来源中国卫生部有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾
36、客的需要。由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件；可以降低产品在流通过程中的损耗。加快医疗器械产品的流转；可以使购销双方在营销上相对稳定。一般来说，自己生产进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划；可以在销售过程中直接进行促销。企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。例如，在医疗器械销售过程中，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同
37、时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。但是在产品和目标顾客方面存在不足对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。（2）独家代理和多家代理间接渠道的特点有助于医疗器械产品广泛分销，巩固已有的目标市场，扩大新市场；缓解生产者人、12财、物的力量不足；促进间接销售，实力较强的中间商可能为医疗器械的销售支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力
38、，厂家若能与中间商良好合作，可以促进产品的销售，并能从中间商那里及时获取市场信息。但是间接地多层结构的销售渠道模式存在着生产企业难以有效地控制销售渠道，有碍于效率的提高。臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。而且是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成资源上的浪费。最为重要的是这种模式使得生产企业的营销策略不能得到有效的落实。图3我国医疗器械的分销渠道资料来源中国市场研究网323我国医疗器械的促销分析目前，我国医疗器械的促销模式基本上可以概括为下面几种（1）折扣促销主要包括直接降价、限时限量低价抢购。（2）借助康复患者促销主要通过对使用本企业医疗器械
39、的康复患者的访谈，康复患者的感谢信等方式，对产品的疗效进行宣传。（3）赠品促销主要是通过免费赠送产品的配件、检测疾病状况的产品，或一些家居用品，来刺激消费者，从而达到增加销售的目的。（4）专家促销通过举办免费的医疗讲座、身体检查等活动，来吸引消费者注意力，增加产品的说服性。生产企业经销商二、三级终端生产企业经销商经销商经销商二、三级终端生产企业办事处二、三级终端13（5）体验促销主要通过先免费试用，后购买的方式来获取消费者的关注。（6）公益营销通过赞助一些公益活动，来提高企业的形象，提高产品的可信度。33东信健康伟业有限公司的4P营销现状331产品方面以中低端产品为主，高端产品较少，市场占有率
40、低由于医疗器械市场竞争激烈，同时企业规模较小，导致东信健康伟业公司所占市场份额十分有限。目前公司的市场订货大多是各地经销商和部分偏远地区的二三流医院的合同，这些合同额一般比较来说都比较小，而大型的医院企业基于产品质量考虑往往只订购大型有权威的医疗器械企业的产品，这就使得中小型的医疗器械企业发展受到很大的限制。如何树立品牌提高企业的竞争力，赢得大的采购订单，开拓新的市场成为企业发展所面临的瓶颈。目前我国医疗器械生产企业众多，产能过剩，产品同质化、研发能力不足。通过对东信健康伟业有限公司的分析，得出了东信健康伟业有限公司虽然有一定数量的专有产品，但大多数产品和其他企业的产品相似，存在着传统产品竞争
41、优势逐渐丧失，新产品技术开发周期长，市场日趋饱和，新市场开拓难度加大等问题。（如图41，42）332价格方面产品定价不合理，盲目定价医疗器械行业的营销目前在国内众多行业中处于一个相对较低的水平，表现在产品的价格策略上，国内的大多数企业认为，定价是一个非常简单的事情，参考竞争对手在市场上的价格就行了，对手卖什么价格我就卖什么价格，采取随行就市的定价方法。主观臆断地采取这种定价方法，忽略了价格营销策略的前提定价目标，是企业在没有明确的定价目标的清况下采取的定价方法，具有很大的盲目性和随意性。虽然东信健康伟业有限公司在定价方法上渴望变，但目前大多数产品仍然采用的是这种随行就市的定价方法。同时由于公司
42、营销人力资源匾乏，信息化程度低，市场调研、策划、分析能力较弱，使得公司产品定价一直来都是采取随行就市的定价方法。具有很大的盲目性和随意性。333促销方面促销策略单一目前，我国医疗器械产品的价格相对不稳定的，企业产品间的竞争相当激烈，而且由于医疗器械前景广阔，进入的技术壁垒较低，因此开展大规模的广告宣传活动必将使得企业的投入产出不成正比。在这种情况下，大多数企业的促销活动就采取针对渠道的买赠促销模式。这种促销活动只能使得企业的销售额在一定时期内的销量得到了提升，促销结束后是产品大量积压在渠道中，对于企业的市场起不到可持续发展的作用。同时，公司的促销活动较为单一，除了发宣传单页外，没有其它任何广告
43、和宣传模式，只是通14过地区经理和业务人员直接拜访经销商，间接同客户进行沟通。图41东信健康伟业历年销售额24003000500075007000010002000300040005000600070008000销售额20012002200320042005年东信健康伟业历年销售额历年销售额销售额（单位万元）图42东信健康伟业利润额900100012001400160002004006008001000120014001600利润额20012002200320042005年历年销售利润销售利润图利润额（单位万元）从图中不难看出，公司的盈利能力在下降，成长能力徘徊不前，且有所下降。究其原因是由于
44、销售额徘徊不前，费用增加的原因。334分销方面分销渠道过于单一和混乱很多民营企业经常会有这样的误区自建网络比利用中间商好。东信健康伟业公司就是这样，自公司成立以来，从开始销售渠道一直采取的是单一的直销模式。公司不愿意将建立多年的客户关系交给代理商，也担心失去对市场的敏锐度。东信健康伟业有限公司产销研于一体，面向中低端的市场。而且要想使产品更加具有竞争力，必须降低其15成本，这就需要大批量的生产，来摊薄成本，而只有迅速占领市场，提高销售量才可以。对于一个新的品牌，公司依然采用直销的渠道模式，显然是不适当的。所以就东信健康伟业公司目前情况看，单一的直销渠道模式已完全不适合公司，阻碍了公司进一步发展
45、，公司需要将区域进行综合分析，进行划分，针对各自不同的情况选择适当的渠道模式。34东信健康伟业有限公司的4P营销问题分析东信健康伟业公司从成立到现在存在很多问题，而这些问题的产生并非是孤立的，而是有着很多关联的，主要表现如下（1）产品方面产品竞争优势逐渐丧失，新产品技术开发周期长医疗器械行业要求不断的推陈出新，而且众多客户需求的复杂性和多样性给公司提出了更高层次的技术要求。为了进一步满足市场的竞争的需要，国内许多竞争对手先后推出更新技术的产品，而东信健康伟业公司虽然在不断开发新产品，但由于产品研发周期长，开发出的新产品容易被市场仿制。同时，个别的企业通过降低产品标准来推出一些价格很低的产品，虽
46、然这些产品能一时赢得一些用户，但从长时间看这使得部分消费者对中小型的医疗器械生产企业产品的质量认识产生误差。（2）价格方面不能根据市场制定价格，定价方式不合理注重各种成本，价格不能及时随市场变化；把价格当成独立的因素考虑，没有从长远发展和营销组合的角度综合考虑定价。产品的价格差异性较小，医疗器械市场遍布全国，不能适应多地区的产品销售。价格系列化程度低，导致报价效率较低价格弹性过大，由于各级管理人员手头都有一定比例的权利，而这种情况很快便为客户所知，所以，一谈到价格，顾客便点名要找大区经理、市场部经理、甚至总经理，下面的一般业务人员形同虚设。最重要的问题是在顾客中造成一种价格弹性很大的印象，从而
47、影响公司在市场上的信誉。产品的价值未得到相应的价格，定价不够合理，使公司利润率不高。不能根据用户的市场细分购买时机做出灵活的价格变动。（3）分销方面市场日趋饱和，新市场开拓难度加大企业在20多年的发展过程中拥有了一些稳定的客户，但随着我国医疗器械行业的发展转变，以前一些客户关系较好的客户需求萎缩，使得企业原有的客户优势有所丧失。而在不断发展中的农村地区的中老年客户将成为企业的主要客户，对于其他要求很高的客户，他们更关注医疗器械产品的质量，更偏好于采购大企业的产品，使得企业在开辟新的市场过程中难度加大，这些都对企业在未来竞争中提出更高的挑战。同时，公司缺少长期合作的战略合作型客户关系，没有建立重
48、点的销售渠道激励政16策，没有对取到客户进行分类管理，造成渠道管理费用的投放出现偏颇与浪费。公司不同的产品适合不同的销售渠道，而东信健康伟业公司却没有作详细的取到规划，致使一些产品在某些流通渠道滞留时间过长，形成坏帐。最后，我国农村基层医疗机构一直未能得到充分的发展，我国农村基层医疗机构占到全国医疗机构总数的7，然而它却承担着全国近60的诊疗数量，由于没有完善的医疗服务网络，其高额的需求得不到有效释放。而伴随着新医改的推进和国家对农村市场的网络建设，未来我国农村基层医疗机构的建设力度将加强，这样也将给我国农村医疗器械市场带来广阔的发展空间。而公司对农村市场没有得到有效的开发，城市市场日趋饱和，
49、农村市场开发不完善，农村利用不合理。（4）促销方面公司的促销难度大虚假信息较多，虚夸产品功能。企业在促销时人为地夸大产品疗效，对疗效进行百分百承诺。以专家促销和借助康复患者促销模式为例，企业寻找一些“托”，对企业产品的疗效进行“现身说法”，欺骗消费者。特别是一些明星以及虚构的名医，由于消费者看病心切，抱着试试总比不试好的心理，多次上当受骗。降价过于频繁，这种促销模式给人一种虚假的感觉。滥用价格促销，使其在刺激短期销售量方面的作用大打折扣。偏重产品推销，忽视品牌塑造。医疗器械产品主要是耐用品，特别是理疗器械、保健、健美类器械，价格一般都比较昂贵，而且治疗效果只有在较长时间使用后才能体现。东信健康伟业公司目前的一些产品采取免费使用，现场试用时，急于将产品推销给客户，短期目的性较强。促销人员专业素质低。东信健康伟业公司有很多产品的促销员都是临时雇的，经过对短时间的产品知识的培训就上岗。对于相关疾病的专业性知识欠缺。而外资企业招聘的促销人员一般都是医学本科毕业，且有两年以上的医疗器械的销售经验。相比之下国内的促销员的素质参差不齐。很难回答顾客一些专业性的问题。44P市场营销策略在实施过程中的建议41产品策略通过对公司优营销问题的分析，公司应该从新产品开发策略、产品服务策略、品牌策略这三方面改进公司的产品策略。以下是根据目前的实际情况设计产品策略（1）新产品开发策略17新产品研发是
